攜程奧運：四海皆為你喝彩
潘展樂，加油！ 梁偉鏗，王昶，加油！張博恒，加油！
過去的幾個星期，巴黎賽場之上，中國奧運健兒們正在奮力拼搏，賽場之外，無疑來自五湖四海的我們，正高聲吶喊，為中國隊加油！當我們目睹潘展樂以46.40的成績打破世界紀錄并創造歷史，張博恒無奈拿銀，梁偉鏗王昶最逗組合，腦海中會想起2個多月以前接brief的那個下午。
The Brief
4月，我們接到來自攜程的brief，需求是在巴黎奧運會舉行期間，借助攜程事先押寶簽下的四位奧運參賽選手（最強飛魚潘展樂，體操六邊形戰士張博恒，國羽黃金搭檔王昶，梁偉鏗）打造“全國人民為奧運健兒加油”的奧運熱點營銷品牌傳播campaign。
作為四年一度最大熱點營銷項目，項目團隊的所有成員既緊張又興奮，緊張在于，要從前期創意到執行，再到后期制作，一系列物料準備時間的確有限；但這也正是令每位成員興奮的地方，誰讓接受挑戰是我們的常態呢？而這次是為世界矚目的奧運會的中國健兒助力，全員都拿出100%的熱情，沖就完了！
The Idea
直至今日，我們的喝彩拉拉隊的表演已全面上線。
好了，廢話不多說，先上視頻。
視頻
很多年以來，我們將奧運看得很重，以期在奧運會上獲得最多數量的獎牌。在此影響下，中國傳統的奧運廣告敘事也形成了運動員、刻苦訓練、摘得金牌的完整敘事模式。
攜程的這條廣告刻意顛覆了這種規則。除了關注運動員，江西龍舟隊、佛山醒獅隊、成都的戶外跑者、以及貴州大婁山以野馬作為交通工具的普通人都出現在廣告中。他們成了啦啦隊，為參與奧運會的運動員加油。運動員出場的鏡頭，也并非是他們在賽場上征戰的樣子，而是在無人注視的場地里默默訓練的身影。它暗示金牌并非奧運的真諦，普通人的參與也有重大的意義。
我們想讓奧運更有人味，這便是這次溝通的核心。
每到奧運營銷季，“加！油！”簡簡單單的兩個字，如何才能展現的響亮和獨特？作為非官方贊助商，攜程在整個奧運會營銷中又可以扮演怎樣的角色，才能獲得更大流量，賦能旗下眾多的事業部及產品。這些都是需要我們思考的問題。
說起攜程的業務，首當其沖的自然是遍布五湖四海的旅游OTA相關業務，終于我們找到了：攜程品牌以及攜程業務在整個營銷中的角色：四海啦啦隊長。
我們嘗試通過攜程串聯起全國五湖四海的旅游資源，通過中國特有的山川河流地貌，結合不同省市，不同的風土人情，不同的運動，串聯起這條匯聚全民喝彩聲，呈獻最豐富多彩的應援方式，跨越千里，漂洋過海，傳遞至奧運賽場，為中國健兒們喝彩。
The Poster
當然了奧運營銷，除了品牌層面的傳播，還需要我們根據代言人的特點以及賽事，進行定制化的內容輸出：除了基礎的摘金奪銀的海報以外，我們和攜程客戶發現這四位代言人除了本身出色的顏值和實力之外，都是第一次參加奧運會，針對這個點，我們也規劃了social視頻的一系列倒計時視頻主題內容：
《讓經驗成為驚艷》：用于奧運賽事周期的傳播
經驗成為驚艷——張博恒
經驗成為驚艷——搭檔王昶、梁偉鏗
經驗成為驚艷——潘展樂
The Execution
如同我們上文提到的，時間是我們最大的挑戰。我們4位代言人，當時也正處在出國前最緊張的備戰期，對我們執行和統籌規劃都提出了更高的要求。需要我們見縫插針的前往各自國家隊的訓練城市進行拍攝，之外我們也要奔赴各個好看的目的地對每一位四海啦啦隊吶喊聲的收集。我們在北京，成都，廣東佛山，貴州大婁山，江西南昌等目的地收集了不同的加油聲。??
代言人好看，中國目的地好看，我們看好中國運動員，也看好中國運動代表隊。于是有了目的地的預熱海報。
The Media
說到投放，攜程的覆蓋就沒輸過誰的。
在奧運期間，我們的物料幾乎包攬你所出發或者到達的目的地，你出發的車站，你到達的機場，你打開奧運頻道的app等。每一次物料出現，都是四海啦啦隊對奧運健兒的一聲加油。???????????????????????????????
The Result
后面的結果大家都知道，無論是#多次打破奧運紀錄的小孩哥潘展樂，還是#美強慘男主張博恒，或者#搞笑GAI溜子組合王昶，梁偉鏗，從奧運會開始到結束，一直掛在熱搜上沒下來過。毫無疑問品牌方在選代言人的眼光獨特，一天124個，66個，34個熱搜等，攜程4位代言人關注度基本上這屆奧運會最頂流的幾位，加上，運動員頻頻在奧運會期間和攜程品牌有不同程度聯動，讓攜程品牌在奧運會期間的關注度達到歷史新高。
Making Of
同時，我們的創意決定了我們要大量的收集天南地北不同的地域，不同風俗，不同的人群的素材以及喝彩聲。從城市的角落，到山區的村落；從凌晨4點的山谷，到夜里2點的體育館；我們有幸與制作團隊一起，走遍天南海北，奔赴四海，見證了這條喝采聲愈見清晰的過程。
奔赴四海的團隊
特別感謝顏值過高的攜程品牌部的小伙伴，陪我們奔赴四海去完成每一個艱難的任務，在奧運項目巨大壓力的推廣籌備中，和我們一一輕松面對。
花絮視頻
現場花絮大家感受一下，攜程和ST.小伙伴在拍攝#奧運冠軍潘展樂時主打一個松弛感…??????
數英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
創作企業名單
客戶Clients：攜程旅行
創意代理Agency：ST.上海
制作公司Production House：聚點廣告
創作人員名單
創意大大ECD：鐘一碗飯
創意總監CD：Leo.Zhao
美術Art：子力、Mandy
文案Copy：Eleven、Frank
商務Account：Saber、Soda、毛毛
導演Director：葫蘆
監制Executive Producer： 姚超Charles、敲
后期合成Online：魚頭
平面攝影Photographer：King、月亮屋管家
數英獎參賽項目說明 - ST. 上海，創意代理商
【背景與目標】
在巴黎奧運會舉行期間，借助攜程事先押寶簽下的四位奧運參賽選手（最強飛魚潘展樂，體操六邊形戰士張博恒，國羽黃金搭檔王昶，梁偉鏗）打造“全國人民為奧運健兒加油”的奧運熱點營銷品牌傳播campaign。
【洞察與策略】
每到奧運營銷季，“加！油！”簡簡單單的兩個字，如何才能展現的響亮和獨特？作為非官方贊助商，攜程在整個奧運會營銷中又可以扮演怎樣的角色，才能獲得更大流量，賦能旗下眾多的事業部及產品。這些都是需要我們思考的問題。
說起攜程的業務，首當其沖的自然是遍布五湖四海的旅游OTA相關業務，終于我們找到了：攜程品牌以及攜程業務在整個營銷中的角色：四海啦啦隊長。
【創意闡述】
我們嘗試通過攜程串聯起全國五湖四海的旅游資源，通過中國特有的山川河流地貌，結合不同省市，不同的風土人情，不同的運動，串聯起這條匯聚全民喝彩聲，呈獻最豐富多彩的應援方式，跨越千里，漂洋過海，傳遞至奧運賽場，為中國健兒們喝彩。
【結果與影響】
微博總曝光 32億；
自然上榜71個話題；
37個登上微博熱搜榜；
21個登上微博預熱榜；
抖音總曝光 7.18億；
覆蓋50+自營話題；
互動討論343萬+；
小紅書總曝光2.45億；
0成本撬動3000萬閱讀量（約2億曝光）；
最高贊自然帖17.8W。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-整合營銷類
-
攜程「四海皆為你喝彩」活動通過獨特的“四海啦啦隊長”角色定位，成功將品牌與奧運精神緊密結合，借助四位簽約運動員的影響力，實現了廣泛的社交媒體傳播和用戶互動。 -
情感共鳴與品牌融合出色
-
非常棒！創意及選角，片子的生產及內容的傳播都做得非常好！
-
敏銳洞察市場，將體育與旅游相結合。物料覆蓋廣泛，擴大了影響力。 -
作為整合營銷確實執行落地很完整，特別是作為攜程的品牌角色，在這里融合的還是挺好的。 -
營銷洞察立意很棒，物料執行上也很完整，文案有共鳴
-
源于4個明星運動員的合作，帶來一波滲透率很高的營銷。 -
TVC的創意和執行都比較到位，既展現了中國的人文風情，又巧妙地融入了攜程的品牌和業務。海報畫面加分，視覺出彩，給受眾一定的視覺沖擊力。
-
有熱點，有主旋律 -
四海皆為你喝彩，有互動有傳播相對完整。 -
太碎了，感受上啥都想放進去，結果反而不聚焦了。 -
大手筆，為健兒喝彩
-
將全國各地的風土人情與奧運精神相結合，通過創新的敘事和視覺呈現，成功地傳遞了全民參與奧運的熱情，提升了品牌的關注度和情感共鳴。
-
整合觸點連貫。 -
無
-
創意沒有亮點 -
大明星，大制作 -
創意有點流于表面了，品牌業務與奧運健將結合有點弱 -
建議補充用戶互動率、品牌搜索量、產品預訂量等，以提升案例對品牌更直觀的說服力 -
熱點+明星營銷
專業評分
評論
評論
推薦評論
全部評論（12條）