攜程奧運(yùn)：四海皆為你喝彩
潘展樂，加油！ 梁偉鏗，王昶，加油！張博恒，加油！
過去的幾個(gè)星期，巴黎賽場(chǎng)之上，中國奧運(yùn)健兒們正在奮力拼搏，賽場(chǎng)之外，無疑來自五湖四海的我們，正高聲吶喊，為中國隊(duì)加油！當(dāng)我們目睹潘展樂以46.40的成績打破世界紀(jì)錄并創(chuàng)造歷史，張博恒無奈拿銀，梁偉鏗王昶最逗組合，腦海中會(huì)想起2個(gè)多月以前接brief的那個(gè)下午。
The Brief
4月，我們接到來自攜程的brief，需求是在巴黎奧運(yùn)會(huì)舉行期間，借助攜程事先押寶簽下的四位奧運(yùn)參賽選手（最強(qiáng)飛魚潘展樂，體操六邊形戰(zhàn)士張博恒，國羽黃金搭檔王昶，梁偉鏗）打造“全國人民為奧運(yùn)健兒加油”的奧運(yùn)熱點(diǎn)營銷品牌傳播campaign。
作為四年一度最大熱點(diǎn)營銷項(xiàng)目，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的所有成員既緊張又興奮，緊張?jiān)谟冢獜那捌趧?chuàng)意到執(zhí)行，再到后期制作，一系列物料準(zhǔn)備時(shí)間的確有限；但這也正是令每位成員興奮的地方，誰讓接受挑戰(zhàn)是我們的常態(tài)呢？而這次是為世界矚目的奧運(yùn)會(huì)的中國健兒助力，全員都拿出100%的熱情，沖就完了！
The Idea
直至今日，我們的喝彩拉拉隊(duì)的表演已全面上線。
好了，廢話不多說，先上視頻。
視頻
很多年以來，我們將奧運(yùn)看得很重，以期在奧運(yùn)會(huì)上獲得最多數(shù)量的獎(jiǎng)牌。在此影響下，中國傳統(tǒng)的奧運(yùn)廣告敘事也形成了運(yùn)動(dòng)員、刻苦訓(xùn)練、摘得金牌的完整敘事模式。
攜程的這條廣告刻意顛覆了這種規(guī)則。除了關(guān)注運(yùn)動(dòng)員，江西龍舟隊(duì)、佛山醒獅隊(duì)、成都的戶外跑者、以及貴州大婁山以野馬作為交通工具的普通人都出現(xiàn)在廣告中。他們成了啦啦隊(duì)，為參與奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員加油。運(yùn)動(dòng)員出場(chǎng)的鏡頭，也并非是他們?cè)谫悎?chǎng)上征戰(zhàn)的樣子，而是在無人注視的場(chǎng)地里默默訓(xùn)練的身影。它暗示金牌并非奧運(yùn)的真諦，普通人的參與也有重大的意義。
我們想讓奧運(yùn)更有人味，這便是這次溝通的核心。
每到奧運(yùn)營銷季，“加！油！”簡簡單單的兩個(gè)字，如何才能展現(xiàn)的響亮和獨(dú)特？作為非官方贊助商，攜程在整個(gè)奧運(yùn)會(huì)營銷中又可以扮演怎樣的角色，才能獲得更大流量，賦能旗下眾多的事業(yè)部及產(chǎn)品。這些都是需要我們思考的問題。
說起攜程的業(yè)務(wù)，首當(dāng)其沖的自然是遍布五湖四海的旅游OTA相關(guān)業(yè)務(wù)，終于我們找到了：攜程品牌以及攜程業(yè)務(wù)在整個(gè)營銷中的角色：四海啦啦隊(duì)長。
我們嘗試通過攜程串聯(lián)起全國五湖四海的旅游資源，通過中國特有的山川河流地貌，結(jié)合不同省市，不同的風(fēng)土人情，不同的運(yùn)動(dòng)，串聯(lián)起這條匯聚全民喝彩聲，呈獻(xiàn)最豐富多彩的應(yīng)援方式，跨越千里，漂洋過海，傳遞至奧運(yùn)賽場(chǎng)，為中國健兒們喝彩。
The Poster
當(dāng)然了奧運(yùn)營銷，除了品牌層面的傳播，還需要我們根據(jù)代言人的特點(diǎn)以及賽事，進(jìn)行定制化的內(nèi)容輸出：除了基礎(chǔ)的摘金奪銀的海報(bào)以外，我們和攜程客戶發(fā)現(xiàn)這四位代言人除了本身出色的顏值和實(shí)力之外，都是第一次參加奧運(yùn)會(huì)，針對(duì)這個(gè)點(diǎn)，我們也規(guī)劃了social視頻的一系列倒計(jì)時(shí)視頻主題內(nèi)容：
《讓經(jīng)驗(yàn)成為驚艷》：用于奧運(yùn)賽事周期的傳播
經(jīng)驗(yàn)成為驚艷——張博恒
經(jīng)驗(yàn)成為驚艷——搭檔王昶、梁偉鏗
經(jīng)驗(yàn)成為驚艷——潘展樂
The Execution
如同我們上文提到的，時(shí)間是我們最大的挑戰(zhàn)。我們4位代言人，當(dāng)時(shí)也正處在出國前最緊張的備戰(zhàn)期，對(duì)我們執(zhí)行和統(tǒng)籌規(guī)劃都提出了更高的要求。需要我們見縫插針的前往各自國家隊(duì)的訓(xùn)練城市進(jìn)行拍攝，之外我們也要奔赴各個(gè)好看的目的地對(duì)每一位四海啦啦隊(duì)吶喊聲的收集。我們?cè)诒本啥迹瑥V東佛山，貴州大婁山，江西南昌等目的地收集了不同的加油聲。??
代言人好看，中國目的地好看，我們看好中國運(yùn)動(dòng)員，也看好中國運(yùn)動(dòng)代表隊(duì)。于是有了目的地的預(yù)熱海報(bào)。
The Media
說到投放，攜程的覆蓋就沒輸過誰的。
在奧運(yùn)期間，我們的物料幾乎包攬你所出發(fā)或者到達(dá)的目的地，你出發(fā)的車站，你到達(dá)的機(jī)場(chǎng)，你打開奧運(yùn)頻道的app等。每一次物料出現(xiàn)，都是四海啦啦隊(duì)對(duì)奧運(yùn)健兒的一聲加油。???????????????????????????????
The Result
后面的結(jié)果大家都知道，無論是#多次打破奧運(yùn)紀(jì)錄的小孩哥潘展樂，還是#美強(qiáng)慘男主張博恒，或者#搞笑GAI溜子組合王昶，梁偉鏗，從奧運(yùn)會(huì)開始到結(jié)束，一直掛在熱搜上沒下來過。毫無疑問品牌方在選代言人的眼光獨(dú)特，一天124個(gè)，66個(gè)，34個(gè)熱搜等，攜程4位代言人關(guān)注度基本上這屆奧運(yùn)會(huì)最頂流的幾位，加上，運(yùn)動(dòng)員頻頻在奧運(yùn)會(huì)期間和攜程品牌有不同程度聯(lián)動(dòng)，讓攜程品牌在奧運(yùn)會(huì)期間的關(guān)注度達(dá)到歷史新高。
Making Of
同時(shí)，我們的創(chuàng)意決定了我們要大量的收集天南地北不同的地域，不同風(fēng)俗，不同的人群的素材以及喝彩聲。從城市的角落，到山區(qū)的村落；從凌晨4點(diǎn)的山谷，到夜里2點(diǎn)的體育館；我們有幸與制作團(tuán)隊(duì)一起，走遍天南海北，奔赴四海，見證了這條喝采聲愈見清晰的過程。
奔赴四海的團(tuán)隊(duì)
特別感謝顏值過高的攜程品牌部的小伙伴，陪我們奔赴四海去完成每一個(gè)艱難的任務(wù)，在奧運(yùn)項(xiàng)目巨大壓力的推廣籌備中，和我們一一輕松面對(duì)。
花絮視頻
現(xiàn)場(chǎng)花絮大家感受一下，攜程和ST.小伙伴在拍攝#奧運(yùn)冠軍潘展樂時(shí)主打一個(gè)松弛感…??????
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
客戶Clients：攜程旅行
創(chuàng)意代理Agency：ST.上海
制作公司Production House：聚點(diǎn)廣告
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意大大ECD：鐘一碗飯
創(chuàng)意總監(jiān)CD：Leo.Zhao
美術(shù)Art：子力、Mandy
文案Copy：Eleven、Frank
商務(wù)Account：Saber、Soda、毛毛
導(dǎo)演Director：葫蘆
監(jiān)制Executive Producer： 姚超Charles、敲
后期合成Online：魚頭
平面攝影Photographer：King、月亮屋管家
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - ST. 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在巴黎奧運(yùn)會(huì)舉行期間，借助攜程事先押寶簽下的四位奧運(yùn)參賽選手（最強(qiáng)飛魚潘展樂，體操六邊形戰(zhàn)士張博恒，國羽黃金搭檔王昶，梁偉鏗）打造“全國人民為奧運(yùn)健兒加油”的奧運(yùn)熱點(diǎn)營銷品牌傳播campaign。
【洞察與策略】
每到奧運(yùn)營銷季，“加！油！”簡簡單單的兩個(gè)字，如何才能展現(xiàn)的響亮和獨(dú)特？作為非官方贊助商，攜程在整個(gè)奧運(yùn)會(huì)營銷中又可以扮演怎樣的角色，才能獲得更大流量，賦能旗下眾多的事業(yè)部及產(chǎn)品。這些都是需要我們思考的問題。
說起攜程的業(yè)務(wù)，首當(dāng)其沖的自然是遍布五湖四海的旅游OTA相關(guān)業(yè)務(wù)，終于我們找到了：攜程品牌以及攜程業(yè)務(wù)在整個(gè)營銷中的角色：四海啦啦隊(duì)長。
【創(chuàng)意闡述】
我們嘗試通過攜程串聯(lián)起全國五湖四海的旅游資源，通過中國特有的山川河流地貌，結(jié)合不同省市，不同的風(fēng)土人情，不同的運(yùn)動(dòng)，串聯(lián)起這條匯聚全民喝彩聲，呈獻(xiàn)最豐富多彩的應(yīng)援方式，跨越千里，漂洋過海，傳遞至奧運(yùn)賽場(chǎng)，為中國健兒們喝彩。
【結(jié)果與影響】
微博總曝光 32億；
自然上榜71個(gè)話題；
37個(gè)登上微博熱搜榜；
21個(gè)登上微博預(yù)熱榜；
抖音總曝光 7.18億；
覆蓋50+自營話題；
互動(dòng)討論343萬+；
小紅書總曝光2.45億；
0成本撬動(dòng)3000萬閱讀量（約2億曝光）；
最高贊自然帖17.8W。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
營銷單元-整合營銷類
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攜程「四海皆為你喝彩」活動(dòng)通過獨(dú)特的“四海啦啦隊(duì)長”角色定位，成功將品牌與奧運(yùn)精神緊密結(jié)合，借助四位簽約運(yùn)動(dòng)員的影響力，實(shí)現(xiàn)了廣泛的社交媒體傳播和用戶互動(dòng)。 -
情感共鳴與品牌融合出色
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非常棒！創(chuàng)意及選角，片子的生產(chǎn)及內(nèi)容的傳播都做得非常好！
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敏銳洞察市場(chǎng)，將體育與旅游相結(jié)合。物料覆蓋廣泛，擴(kuò)大了影響力。 -
作為整合營銷確實(shí)執(zhí)行落地很完整，特別是作為攜程的品牌角色，在這里融合的還是挺好的。 -
營銷洞察立意很棒，物料執(zhí)行上也很完整，文案有共鳴
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源于4個(gè)明星運(yùn)動(dòng)員的合作，帶來一波滲透率很高的營銷。 -
TVC的創(chuàng)意和執(zhí)行都比較到位，既展現(xiàn)了中國的人文風(fēng)情，又巧妙地融入了攜程的品牌和業(yè)務(wù)。海報(bào)畫面加分，視覺出彩，給受眾一定的視覺沖擊力。
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有熱點(diǎn)，有主旋律 -
四海皆為你喝彩，有互動(dòng)有傳播相對(duì)完整。 -
太碎了，感受上啥都想放進(jìn)去，結(jié)果反而不聚焦了。 -
大手筆，為健兒喝彩
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將全國各地的風(fēng)土人情與奧運(yùn)精神相結(jié)合，通過創(chuàng)新的敘事和視覺呈現(xiàn)，成功地傳遞了全民參與奧運(yùn)的熱情，提升了品牌的關(guān)注度和情感共鳴。
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整合觸點(diǎn)連貫。 -
無
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創(chuàng)意沒有亮點(diǎn) -
大明星，大制作 -
創(chuàng)意有點(diǎn)流于表面了，品牌業(yè)務(wù)與奧運(yùn)健將結(jié)合有點(diǎn)弱 -
建議補(bǔ)充用戶互動(dòng)率、品牌搜索量、產(chǎn)品預(yù)訂量等，以提升案例對(duì)品牌更直觀的說服力 -
熱點(diǎn)+明星營銷
專業(yè)評(píng)分
評(píng)論
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