營銷觀察：品牌蹭熱點的正確打開方式
想要被聽見、被記住，是品牌營銷的永恒命題。
但當下，連電梯里洗腦廣告的病毒效力都大打折扣，品牌信息還能怎樣離用戶更近一些呢？
一個現象是——大家的熱點敏銳度越來越高，蹭熱點的水平也越來越強了。
鄭欽文奧運奪冠當晚，Nike的地鐵海報，就換上了新文案；
《黑神話：悟空》上線當天，瑞幸聯名就同步上架，瞬間買爆；
發瘋工牌剛流行，各家00后運營的官號，就在小紅書更新了同款；
……
流量稀缺的時代，人人都寄希望于，抓住一個話題窗口，讓自己能實現一次“出圈”。
那么，當我們說一個品牌會“蹭熱點”時，是在說什么？
一、什么是蹭熱點的好時機？
信息爆炸的環境下，人們的注意力極度分散，熱點的生命力是十分有限的。一個新鮮話題，從醞釀預熱到登上熱搜到熱度消散，其曝光周期，可能連一天時間都不到。
趕得早，能吃口熱的；來晚了，黃花菜都涼了。
所以敏銳觀察，伺機而動，是蹭熱點、玩轉話題營銷的基本原則。
那什么熱點是品牌需要關注的呢？
//4種常見的熱點
1、全民關注的社會熱點
一個不太恰當的比喻：大水漫灌的時候，沿街撒網也能撈魚。
前陣子，奧運會的全民關注、《黑神話：悟空》的出圈爆火，相關熱點營銷蜂擁而上。能看到，那些人們津津樂道的社會性事件，將全民話題和流量集于一身，也是為品牌話題營銷提供趁熱好時機。
2、小眾但可以與我有關的社會熱點
社會性事件為公眾關注，也意味著品牌會一擁而上，分流到每家身上的關注度就會打個折扣。
反過來，輿論場上有小廣泛話題討論的熱點事件，雖然聲量不會太大，只要找到品牌專屬的切入點也能為我所用。
舉例來說，心相印能夠看到一條熱門短視頻里，看到一位在大馬士革街邊賣紙巾的爺爺，并就此找到品牌公益營銷的切口。不得不夸一下，品牌市場部的心思敏銳。
3、行業及競爭性熱點
基于市場營銷的競爭性原則，同賽道分一塊蛋糕的同行、對家，更是需要重點觀察的對象。
小米開發布會，凱迪拉克椰樹風廣告貼臉開大；蘋果ipad廣告翻車，三星的嘲諷應機而動；麥當勞說我是AI最愛的漢堡，隔壁漢堡王跟著表示，“AI說，皇堡才是真巨無霸”……緊盯對手，無論是正面的熱點，還是負面的輿情，抓住它就是抓住了碰瓷、拉踩的機會。
4、品牌專屬熱點
安迪·沃霍爾說:“每個人都有機會成名15分鐘”。自媒體時代，這話也適用于品牌。
有時候，大把的營銷投入卻竹籃打水一場空；有時候，啥也沒干，偶然的流量潑天而來。外面的熱度不能放過，與自己有關的天降熱度，更不能放過了。
以“瘋四文學”與“麥門”的流行為例，肯德基、麥當勞先后完成了對社交話題的風向把控。前者趁機將一種品牌專屬的語言體系發揚光大，后者則是借表情包、周邊等，為麥門信徒送上屬于“我門”的身份識別。
此外，今年不時跳出的網紅城市們，都很精通什么叫“順勢而為”。而“爆改天潤酸奶桶”在小紅書小有熱度的時候，品牌及時接納用戶意見升級包裝，也hold住了流量。
輿情監測是品牌營銷的基本功，時刻觀察社交媒體上的品牌相關UGC動向，將小范圍的內容趨勢及時響應、推波助瀾，才能不錯過任何一個出圈的機會。
//兩種可預測的熱點
熱點的生命力有限，也要求品牌不光要及時蹭熱點，還要有對熱點事件的預測能力。
偶發性事件難以掌控，但那些有流行先兆的事件，卻可提前押注、把握先進，以此更久占據熱點事件的流量爆發期。
1、持續性的活動、事件
定期舉辦的大型賽事、活動，比如奧運會，就是一種典型的可預測熱點。
即便一直有人唱衰，觸達的用戶規模高達6.35億，盤踞熱搜半個月至今仍有長尾效應的巴黎奧運會再次證明，這場國際賽事，是舉世僅此一家的熱點集散地。
而無論是與官方合作的阿里巴巴、伊利等，或者將門店開到埃菲爾鐵塔下的喜茶、霸王茶姬……品牌豪賭奧運，都是為了搭上這架匯聚全球流量的快車。
但奧運畢竟4年一遇。官方合作的成本又不是一般品牌能承受得起。
所以也可以看看那些一期一會，不夠全民性、但也頗有關注度與號召力的線下活動。這兩年，本土舉辦的體育賽事如亞運會、大學生運動會；地域性的特色IP如濰坊風箏節、村超，都曾為參與其中的品牌帶來流量加持。
2024濰坊風箏節上的品牌們
而如《慶余年2》這類爆款劇集的下一季，或“同班底”的下個作品的壓寶，也是影視植入的常規操作了。
2、即將起勢的隱藏熱點
依然以最近強勢霸屏熱搜的《黑神話：悟空》為例。
表面看，是《黑神話：悟空》帶火了瑞幸聯名、山西文旅。但把時間線往前撥，能蹭到熱度的品牌，都是有長遠眼光在的。
作為國內首款3A游戲，《黑神話：悟空》早在制作期間，圈內就有不少聲音稱其“會爆”。而與游戲同步上線的瑞幸聯名，顯然早有準備；在游戲中埋下“打卡點”的山西文旅，更是在2022年就與《黑神話：悟空》展開了取景地的相關合作。
從這個角度，被網友高呼“接事業運”的品牌，做的也是一個性質的事兒。壓中鄭欽文的耐克、霸王茶姬；賭中潘展樂、張博恒、梁王組合等4位熱門運動員的攜程旅游等等，能對基于對運動員既往表現的預判、下注，才能收獲了遠比后來者們高得多的關注。
只不過，提前預測就意味著有賭的成分。如何擦亮眼睛，對熱點精準預判，就需要各憑本事了。
二、怎么拿捏話題熱度？
時機抓住了，怎么有效蹭熱點？總結3種思路：
1、話題站隊
傳播學告訴我們，一場被公眾廣為關注和討論的社會熱點，常常在偶發性之外，伴隨著某種微妙的社會心態。人們對此發表意見，也是借輿論的站隊，露出自己的情感價值傾向。
而在話題營銷中，先加入輿論中的一方陣營，之后再成為陣營里的意見領袖，品牌就能通過站隊發聲拉近與同陣營人群的距離。
依據熱點事件的性質不同，這類借勢有三條思路可參考——
表支持：
支持與力挺，最典型的可以參照到白象、鴻星爾克等曾經引發“野性消費”的品牌。
雖不好以功利視角評判其公益之舉，但對重大事件即時反饋、正向支持，顯然讓這些心系天下的品牌，收獲可觀。
同時，支持也可以是價值觀趨同的共鳴。
近兩年，時而躺平、適度發瘋的年輕人，創造了不少的熱點借勢空間。樂樂茶將發瘋表情包打上包裝、RIO陰陽怪氣的“黛醉上班”短片、餓了么雨水飲茶的“淡人”文學……將走紅的動物、表情包、以及XX文學融入內容表達，品牌借此與情緒外化的年輕人站在了一起。
表拉踩：
反著來——對處在負面事件中的“新聞當事人”予以拉踩，也是一種站隊的方式。
當花西子和李佳琦共沉淪，蜂花們就打出同價高容量產品，隱晦拉踩的同時，卻也對廣大“摳門”消費者的站隊支持。
如果不想因為蹭的急切，被罵“吃相難看”，也可以等熱度淡下來但大眾還有記憶的時機再伺機而動。
XX奶茶傳出“一夜失眠”的新聞后，喜茶隔了段時間推出“咖啡因標識”，不早不晚卻起到“隔空鞭尸”的效果，并借此打出了一張行業先行者的名片。
表引導：
當一些輿情偏負面的事件發生，公關會告訴你盡量保持沉默，但從營銷的角度，只要有能力“因勢利導”也可把控風向，甚至在小熱點之上再創品牌大事件。
以很卷的車圈為例。當市場競爭白熱化的車企們，被輿論開始批評有惡性競爭的傾向，比亞迪《在一起，才是中國汽車》適時推出。雖然新的爭議又起，但不得不說這波正能量輸出，確實為品牌收獲了社會化聲量，也得到部分用戶的好評。
比亞迪 《在一起，才是中國汽車》
總的來說，跟隨輿論的風向站隊，一般都是看“東風壓倒西風”的東風是什么。
但沉默的螺旋也會有反彈，輿論場上也會有“三十年河東三十年河西”的情形出現。有時候也需要“逆流”的勇氣。
還記得當年耐克在公眾的一片指責聲中對劉翔的力挺。待輿情冷靜下來、風向調轉后，也為品牌贏得了“遲到”卻已更顯長期價值的公眾好感。
2、內容借勢
一波熱點襲來，處于事件中心的人或物或IP，或語言、視覺符號，都是“當紅”的流量制造機。
將這些與品牌內容結合，品牌傳播就有了“雞犬升天”的機會。
最名正言順的蹭熱度，是官方認證的聯名合作。
隨著媒介碎片化將熱點爆發的頻次不斷壓縮，越來越多文旅IP、影視IP、游戲IP，以及明星、名人等等都有了吃上“流量紅利”、走向公眾視野的機會。而這些也都為品牌聯名合作帶來新CP。
通過IP聯名的形式，以官方認證的合作背書，熱度蹭的也名正言順。
還是得夸夸瑞幸。僅今年看，從熱播劇《玫瑰的故事》、到熱門舞劇《紅樓夢》、爆款游戲《黑神話：悟空》，最近開學季又找來奧運期間引起話題的跨欄運動員、“奪命書生”徐卓一代言——在拿捏熱點這件事上，你瑞是真的是行業模版了。
“蹭熱點”的精神要義，在于叫“蹭”。所以很多時候名不正言不順也不怕，只要能將熱點話題的流量接入自己的場域，就算借到了東風。
比如，對流行語的借用。
當某個流行語成為年輕人社交的通用語言，最輕便可用的社交鉤子就由此而來。
《玫瑰的故事》熱播期間，“北京到底有誰在啊”一度成為流行語。先是北京文旅、清華大學，這些真的在北京的，到重慶文旅、陜西文旅等等“北京大興機場”可達的，都跟著玩起了臺詞梗。不管理由多么地牽強，總之蹭到了就是贏。
進一步看，以美團的「i人買iphone」為例，越來越多品牌開始把流行語寫進廣告文案；
而“偷感”、“因為他善”、“city 不 city”等更成為淘寶、多鄰國等玩轉社交媒介的敲門磚。
在“人傳人”現象盛行的中文互聯網，內容模式的跟風也是品牌常見的動作。
當貓meme、發瘋工牌、城市諧音梗等流行敘事體，很多品牌都紛紛加入模仿行列，從品牌廣告，到抖音、小紅書的官號運營，“00后”的話語體系正被更多挪用到了品牌敘事之中。
總之，那些由熱點事件衍生而來的種種視覺、語言符號，都可以是網羅流量的誘捕器。
以視覺符號為例，最近也有兩個值得參考案例。一個是伊利從奧運logo上找到靈感，和撞臉logo的魯豫來了波神奇的互動。一個是聯名款上新期間，邀請付航代言的瑞幸，“猴系營銷”疊buff也真的妙。
此外，如科羅娜。在奧運會期間，把自己家休閑愜意的啤酒廣告，投放在運動品牌要強自律的廣告旁，也提供一種值得參考的反向借勢的思路。
3、產品創新
內容上的蹭熱點，尚顯輕量級。如果品牌能以最快的速度，把流行具象，以產品化的形式落實，就可以實現對熱點即時變現。
一方面，與熱點同生的社交符號、網紅形象，能加持產品設計的爆款能力。
年輕人愛上逛寺廟的那段時間，益禾堂的“順順珠”、喜茶的“好運符”、奈雪的“上上簽貼紙”、Mstand的木魚等等，注入的實用“好彩頭”的玄學款新品，得到彼時廣大“玄學青年”的熱捧。
去年的卡皮巴拉，今年全紅嬋帶火的烏龜，這些動物界頂流，也為jellycat及義烏商家們做成玩具，并借此創造可觀銷量成績。
另一方面，及時跟進的產品創意，能讓“天降流量”，長出長尾效應。
比如，甘肅博物館把天水麻辣燙做成毛絨玩具，腦洞滿分的文創設計成為新時代的特產，也拉長了地方文旅的網紅周期。
此外，基于對熱點的敏銳覺察與積極回應，聽勸的淘寶，還開創了一種產品定制的新模式。一個有求必應的電商平臺，因此收獲更強的用戶粘性。
總而言之，蹭熱點不該只局限于話題營銷，更要從中抓取新增的用戶需求，對其積極響應。
最后，
補充幾點蹭熱點的注意事項：
1、蹭熱點這件事，傳播聲量不是最終目的，趁機加深產品印象才是硬道理。
2、要著重思考品牌與熱點的契合點思考。
若只有從眾的表達，則無法在流量的爭鋒中突圍；若關聯的重點發生偏差，品牌也將隨之被聲討。3、蹭熱點的范圍，娛樂類、生活類的社會話題，是比較好操作的。
但對涉及時、天災人禍的，以及負面的、輿情爭議尖銳的事件話題，發聲時就要慎之又慎了。
畢竟，在輿論愈發敏感的當下，比起大張聲勢的翻車，悄悄地茍著才是正道。
另外談談一些關于話題營銷的思考：
無論是話題營銷、內容借勢，還是紛紛學雷軍做起自媒體的高管們，積極投身社媒洪流的姿態當然值得肯定。
畢竟，當下做廣告尤其需要有這樣的流量意識。“草船借箭”也好、“狐假虎威”也好，只要能引起大眾興趣與討論，就完成了品牌傳播“被看見”的第一要義。
但某種被流量支配的焦慮也隱隱露出。
韓炳哲《敘事的危機》中說，“當今這個‘不給無聊留下任何空間’的亢奮時代，我們永遠無法達到深層次的精神放松。”
追熱點的同時，也不應丟掉冷思考——越是在碎片化的觸屏時代，越要想著如何用深度內容占據消費者心智。
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