太顯眼了！20個(gè)案例，看看品牌玩梗的4種段位
起猛了！
看到一個(gè)熱搜“端木代言了美特斯邦威”，讓我恍惚不知今夕何年。
腦海中還回蕩著那段臺(tái)詞：
端木 他帶我去了美特斯邦威
挑了很多衣服和鞋
照鏡子的時(shí)候
我都不知道里面那個(gè)女孩子是誰(shuí)
——出自青春偶像劇《一起來(lái)看流星雨》
當(dāng)時(shí)這句臺(tái)詞無(wú)形植入，打開(kāi)了年輕人對(duì)美特斯邦威的潮流感想象。時(shí)過(guò)境遷再回看，這樣的臺(tái)詞和人物形象過(guò)于浮夸，再加上品牌親自call back，又一次讓大家印象深刻。
當(dāng)流行語(yǔ)出現(xiàn)，有不少品牌主動(dòng)接梗，接下網(wǎng)友的調(diào)侃。但像人一樣，接話是個(gè)考驗(yàn)情商的活，品牌要把梗玩起來(lái)，也有著段位要求。
結(jié)合近年來(lái)一些出彩或不出彩的案例，總結(jié)了品牌玩梗的四種段位，看看如何讓梗不冷場(chǎng)。
第一種、順路下坡，承接一波流量
/坦誠(chéng)面對(duì)，打不過(guò)就加入
梗的出現(xiàn)，都源自消費(fèi)者的調(diào)侃。一旦品牌回復(fù)得巧妙，展現(xiàn)的是玩得起的心態(tài)，不僅增加了話題看點(diǎn)，還能把吃瓜群眾的目光聚到自己身上。
近期兩個(gè)案例，就做了一個(gè)很好的示范。
一個(gè)是馬自達(dá)官宣梁家輝為代言人。
影視劇中，梁家輝犀利“點(diǎn)評(píng)”馬自達(dá)成為名場(chǎng)面，在當(dāng)時(shí)還被網(wǎng)友戲稱為馬自達(dá)著名“黑粉”。
“你坐馬自達(dá)，怪不得你塞車”
沒(méi)想到，十幾年后，雙方世紀(jì)大和解，反轉(zhuǎn)結(jié)局再掀波瀾，一時(shí)間不知道該夸馬自達(dá)格局大，還是關(guān)心影帝臉疼不疼。不過(guò)無(wú)論怎樣，馬自達(dá)都贏麻了。
另一個(gè)是別克，面對(duì)新logo像指甲剪的吐槽，直接推出同款指甲剪，用“為手護(hù)”創(chuàng)意把調(diào)侃變成正向價(jià)值輸出。
類似案例還有kindle用一句“蓋泡面，更香”廣告語(yǔ)，回應(yīng)年輕人用kindle蓋泡面的行為。一句大方的自嘲，讓kindle迎來(lái)短暫的“回光返照”。
雖然各有各的“黑點(diǎn)”，但品牌都坦誠(chéng)接受，用玩梗制造歡樂(lè)。相應(yīng)的，這層好感也反哺到品牌身上，引發(fā)更大范圍的討論。
/基于信息，給出后續(xù)
天降流量，來(lái)得快去得也快，要讓這場(chǎng)流量對(duì)品牌作用更大，可以口頭回應(yīng)，延續(xù)話題熱度，也可以繼續(xù)把梗玩下去，變成下集更精彩。
比如網(wǎng)友分享“盒馬399的帝王蟹把999的龍蝦吃掉了”，登上熱榜。一個(gè)有反差的故事，盒馬順勢(shì)標(biāo)記，在帝王蟹旁邊貼通報(bào)，先是借此溫馨提示注意安全，而后給出處罰措施，號(hào)召大家吃掉以示懲戒。
這既是一種及時(shí)處理輿情的方式，也趁機(jī)玩了一把幽默，線上線下流量互通。順著熱度和網(wǎng)友及時(shí)互動(dòng)，讓段子成真，像借著一個(gè)談資設(shè)下一連串的鉤子，不斷帶動(dòng)網(wǎng)友的注意力。
其次是常見(jiàn)的，靠網(wǎng)友的梗來(lái)選代言人。此前因網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)寧?kù)o和M&M's水杯撞臉，隔天M&M's就官宣了寧?kù)o為品牌大使；
網(wǎng)友錯(cuò)認(rèn)張亮是張亮麻辣燙老板，跑到微博下留言投訴，結(jié)果張亮回復(fù)“去吃楊國(guó)福啊”，讓楊國(guó)福麻辣燙請(qǐng)張亮代言整上了熱搜。
與此同理的還有，古力娜扎代言哪吒汽車，景甜代言景田礦泉水，都是網(wǎng)友率先玩梗帶起話題，而后品牌接力，用明星的諧音梗來(lái)制造聲量。
這種操作方式簡(jiǎn)單，唯一需要的就是及時(shí)反應(yīng)，不管最終是否有代言，品牌方此時(shí)發(fā)聲都是不虧的。
第二種、借梗造新品，與用戶共創(chuàng)
品牌借助玩梗迅速抓住流量，這是傳播層面的玩法，如果只是持續(xù)的玩梗而不能轉(zhuǎn)化為銷量未免會(huì)有一點(diǎn)可惜。
今年情人節(jié)，瑞幸推出新品“帶刺玫瑰拿鐵”，很難不讓人懷疑是何廣智給的靈感。
在網(wǎng)友的強(qiáng)烈安利下，何廣智成為瑞幸的“被迫”產(chǎn)品體驗(yàn)官，為產(chǎn)品續(xù)上流量加油包。
8月，雪碧讓“82年的雪碧”走進(jìn)了現(xiàn)實(shí)，真的開(kāi)發(fā)出一個(gè)新品來(lái)致敬82年的雪碧。神秘口味、限定木桶禮盒、品鑒攻略、線上拍賣，這些煞有介事的儀式更是放大了梗中的戲謔意味，吸引年輕人前來(lái)品嘗。
還有去年特別火的V我50卡，肯德基順應(yīng)“瘋四文學(xué)”的熱度，把“V我50”變成了一種促銷手段。
這些創(chuàng)意的統(tǒng)一特點(diǎn)就是“聽(tīng)勸”，變成大眾的“許愿池”，從梗文化里挖掘出年輕人的情緒心態(tài)，并融入產(chǎn)品研發(fā)中。消費(fèi)者用起來(lái)是獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，拿出去是一個(gè)社交談資。
第三種、放大梗屬性，變成可參與的大事件
網(wǎng)友愛(ài)玩梗，其實(shí)可以看出背后有旺盛的表達(dá)欲。
強(qiáng)行社交，最為致命，但如果對(duì)方有主動(dòng)參與的意愿和能力，那就是千載難逢的好時(shí)機(jī)。
除了順著回應(yīng)，也可以和網(wǎng)友多聊幾個(gè)來(lái)回，發(fā)揮網(wǎng)友創(chuàng)意，形成一場(chǎng)共創(chuàng)的大事件。
比如，安慕希的“奪樓計(jì)劃”。
3月初，網(wǎng)友在小紅書(shū)發(fā)帖，說(shuō)有一棟樓長(zhǎng)得像安慕希。這個(gè)推測(cè)合理中帶點(diǎn)離譜，引來(lái)網(wǎng)友爭(zhēng)相調(diào)侃。結(jié)果正主也來(lái)回應(yīng)，安慕希跟帖表示“這次，我要奪回屬于我的大樓”。
緊接著，安慕希真正開(kāi)啟了“奪樓計(jì)劃”，跟隨網(wǎng)友的計(jì)策助力，成功讓大樓的屏幕播放整整一周的“安慕希燈光秀”。
回看整波操作，本是一句有梗的回應(yīng)，但安慕希趁機(jī)做了一場(chǎng)營(yíng)銷大事件，變成了大型連續(xù)劇。單看安慕希跟帖的點(diǎn)贊量就高達(dá)7.8萬(wàn)，等于一句話撬動(dòng)了上千萬(wàn)的瀏覽量，再到網(wǎng)友群策群力，廣告大屏變成了大家的“戰(zhàn)績(jī)”。既給足了網(wǎng)友面子，又讓廣告絲滑植入，還看點(diǎn)不斷，雙方都滿意離場(chǎng)。
再看，麥當(dāng)勞的“麥門會(huì)議”。
網(wǎng)友在胸前貼上麥當(dāng)勞小票，發(fā)布了一篇關(guān)于“出席金拱門（中國(guó)）有限公司組織的活動(dòng)”的筆記。新穎的拍照方式，很快吸引眾多麥門信徒效仿，以及麥當(dāng)勞煞有介事的回應(yīng)。
緊接著，麥當(dāng)勞官微發(fā)起了“麥門穿搭”比拼賽，以福利刺激更多UGC的誕生。同頻的精神狀態(tài)，品牌和粉絲們一起“發(fā)瘋”，達(dá)成麥當(dāng)勞的“粉絲時(shí)刻”。
這種無(wú)心插柳的創(chuàng)意，最重要的是尊重并突出粉絲們的主體意識(shí)，講究天時(shí)地利人和。但只要心夠野，也可以借助一時(shí)討論，有預(yù)謀地策劃一場(chǎng)大事件。
6月份，年輕人天天嚷著“吃瓜”，B站索性把“吃瓜文化”與“吃真西瓜”相結(jié)合，在線下開(kāi)辟一片現(xiàn)實(shí)瓜田，免費(fèi)送瓜。既關(guān)聯(lián)到炎熱天氣下人們的需求，二者產(chǎn)生的戲劇性，又傳遞出平臺(tái)的社區(qū)特色。
近期，樂(lè)事也圍繞網(wǎng)絡(luò)上大火的“去碼頭整點(diǎn)薯?xiàng)l”梗，在上海碼頭整起了新活。真碼頭，真薯?xiàng)l，把年輕人的心態(tài)、自家產(chǎn)品和品牌氣質(zhì)緊緊扣在了一起，為91歲的樂(lè)事注入新鮮氣息。
第四種、自己造梗，進(jìn)入社會(huì)語(yǔ)境
上熱搜，通常是一場(chǎng)營(yíng)銷的硬指標(biāo)。然而退一步看，其實(shí)是考察營(yíng)銷動(dòng)作是否踏進(jìn)了大眾輿論場(chǎng)。要么足夠有趣，占據(jù)娛樂(lè)版塊，要么進(jìn)入社會(huì)話題版塊，引發(fā)討論。
這里有三個(gè)案例值得一講。
一個(gè)是海底撈。它去年上過(guò)的相關(guān)熱搜估計(jì)十個(gè)手指頭都數(shù)不過(guò)來(lái)，從去演唱會(huì)撈人、i人e人分區(qū)等位到火鍋擺攤，基本上是跟著社會(huì)現(xiàn)象走。
總結(jié)下來(lái)，海底撈的基本思路就是，圍繞社會(huì)現(xiàn)象推出特色服務(wù)，以此形成反差感，從而讓品牌順利進(jìn)入大眾討論的范圍。
服務(wù)在這里變成了一個(gè)撬動(dòng)傳播的杠桿，搭乘著社會(huì)輿論不斷獲取大眾注意力，也讓海底撈的“服務(wù)”形象再次穩(wěn)固。
第二個(gè)是今年數(shù)英獎(jiǎng)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)——瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名事件。正如萬(wàn)能的大叔分析，品牌制造（預(yù)埋）了社會(huì)話題，關(guān)于“含茅量”等相關(guān)問(wèn)題，瑞幸與大眾交流得有來(lái)有回。
這只是部分熱搜，討論已經(jīng)是全方位的了
甚至在熱度快散去之后，瑞幸又邀請(qǐng)到羅翔開(kāi)啟答疑小課堂，就著“喝瑞幸算不算酒駕”等大眾話題進(jìn)行討論，讓產(chǎn)品再次進(jìn)入視野。
最后一個(gè)是山東淄博“趕烤”事件。這事最初起源于一個(gè)抖音同城熱搜#大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤#，與特種兵旅游熱度相比并不扎眼，卻被山東文旅局敏銳捕捉。以此打出“感謝大學(xué)生”的名號(hào)進(jìn)行全面布局。
市場(chǎng)、服務(wù)兩手抓，成功籠絡(luò)人心，一座網(wǎng)紅城市就此立住。其實(shí)從最近的哈爾濱走紅過(guò)程，也能看到一些模仿的影子。可見(jiàn)，這套方法論還是值得一學(xué)的——除了快速的反應(yīng)，更重要是落地細(xì)節(jié)，撐得起宣傳中的特色文化。
世界是個(gè)巨大的互動(dòng)舞臺(tái)，一起開(kāi)心最重要
寫到這，有個(gè)明顯感受是，當(dāng)下年輕人越來(lái)越不滿足于單邊消費(fèi)，而是開(kāi)始用自己的角度觀察、體會(huì)、參與商業(yè)世界的運(yùn)行。
無(wú)論是“拱火”品牌選代言人，還是全程熱心“出謀劃策”，這些網(wǎng)友的積極發(fā)聲，不僅是表達(dá)自我的方式，更是對(duì)品牌有愛(ài)的證明。
但并非每個(gè)人都能意識(shí)到這點(diǎn)。比如因總部logo被涂成華為沖上熱搜的聯(lián)想，雖然做了澄清，但樸素的解法稍顯無(wú)趣。因?yàn)檫@本是一場(chǎng)惡作劇，或如網(wǎng)友所說(shuō)來(lái)一場(chǎng)接梗聯(lián)動(dòng)，這潑天富貴就接住了。
聯(lián)想當(dāng)危機(jī)處理，方式還算穩(wěn)當(dāng)，更怕像伊利這種“倒打一耙”的操作。博主用一句“我渾身奶油香香的”再次帶火伊利雪糕小布丁。正當(dāng)大家開(kāi)心玩梗時(shí)，伊利主播表示“被蹭熱度”，敗走了路人緣，還痛失了生意。
安迪·沃霍爾說(shuō)，“在明天，每個(gè)人都能成名15分鐘。”品牌也一樣，網(wǎng)友的一句無(wú)心分享讓流量像擊鼓傳花般傳到了品牌面前，“潑天富貴”突然降臨，品牌的態(tài)度就很重要了。
消費(fèi)者愈發(fā)強(qiáng)烈的表達(dá)欲望和主人翁意識(shí)，反過(guò)來(lái)也要求品牌應(yīng)對(duì)時(shí)有膽識(shí)、有方法。
首先，對(duì)網(wǎng)友的評(píng)價(jià)多上心，思考現(xiàn)象存在的原因和價(jià)值。很多品牌在大眾心里都有綽號(hào)，像82年雪碧、麥門、瘋四文學(xué)，這些話題存在必有其緣由，可以多從這些角度去挖掘、互動(dòng)。
其次，快速反應(yīng)是必須，敏銳的嗅覺(jué)需要長(zhǎng)期培養(yǎng)。保持5G沖浪，品牌可以在各大平臺(tái)頻繁搜自己說(shuō)不定有新發(fā)現(xiàn)，一旦有機(jī)會(huì)，就得快、準(zhǔn)、狠地切入，做法參考安慕希、麥當(dāng)勞。
最后，多帶點(diǎn)幽默細(xì)胞，巧妙引導(dǎo)是上策。很多標(biāo)簽有吐槽色彩，實(shí)非惡意，品牌不如借自黑蹭得路人緣，往正向引導(dǎo)，如果引發(fā)模仿和傳播，便乘勢(shì)推動(dòng)UGC沉淀。
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