太顯眼了！20個案例，看看品牌玩梗的4種段位
起猛了！
看到一個熱搜“端木代言了美特斯邦威”，讓我恍惚不知今夕何年。
腦海中還回蕩著那段臺詞：
端木 他帶我去了美特斯邦威
挑了很多衣服和鞋
照鏡子的時候
我都不知道里面那個女孩子是誰
——出自青春偶像劇《一起來看流星雨》
當時這句臺詞無形植入，打開了年輕人對美特斯邦威的潮流感想象。時過境遷再回看，這樣的臺詞和人物形象過于浮夸，再加上品牌親自call back，又一次讓大家印象深刻。
當流行語出現，有不少品牌主動接梗，接下網友的調侃。但像人一樣，接話是個考驗情商的活，品牌要把梗玩起來，也有著段位要求。
結合近年來一些出彩或不出彩的案例，總結了品牌玩梗的四種段位，看看如何讓梗不冷場。
第一種、順路下坡，承接一波流量
/坦誠面對，打不過就加入
梗的出現，都源自消費者的調侃。一旦品牌回復得巧妙，展現的是玩得起的心態，不僅增加了話題看點，還能把吃瓜群眾的目光聚到自己身上。
近期兩個案例，就做了一個很好的示范。
一個是馬自達官宣梁家輝為代言人。
影視劇中，梁家輝犀利“點評”馬自達成為名場面，在當時還被網友戲稱為馬自達著名“黑粉”。
“你坐馬自達，怪不得你塞車”
沒想到，十幾年后，雙方世紀大和解，反轉結局再掀波瀾，一時間不知道該夸馬自達格局大，還是關心影帝臉疼不疼。不過無論怎樣，馬自達都贏麻了。
另一個是別克，面對新logo像指甲剪的吐槽，直接推出同款指甲剪，用“為手護”創意把調侃變成正向價值輸出。
類似案例還有kindle用一句“蓋泡面，更香”廣告語，回應年輕人用kindle蓋泡面的行為。一句大方的自嘲，讓kindle迎來短暫的“回光返照”。
雖然各有各的“黑點”，但品牌都坦誠接受，用玩梗制造歡樂。相應的，這層好感也反哺到品牌身上，引發更大范圍的討論。
/基于信息，給出后續
天降流量，來得快去得也快，要讓這場流量對品牌作用更大，可以口頭回應，延續話題熱度，也可以繼續把梗玩下去，變成下集更精彩。
比如網友分享“盒馬399的帝王蟹把999的龍蝦吃掉了”，登上熱榜。一個有反差的故事，盒馬順勢標記，在帝王蟹旁邊貼通報，先是借此溫馨提示注意安全，而后給出處罰措施，號召大家吃掉以示懲戒。
這既是一種及時處理輿情的方式，也趁機玩了一把幽默，線上線下流量互通。順著熱度和網友及時互動，讓段子成真，像借著一個談資設下一連串的鉤子，不斷帶動網友的注意力。
其次是常見的，靠網友的梗來選代言人。此前因網友發現寧靜和M&M's水杯撞臉，隔天M&M's就官宣了寧靜為品牌大使；
網友錯認張亮是張亮麻辣燙老板，跑到微博下留言投訴，結果張亮回復“去吃楊國福啊”，讓楊國福麻辣燙請張亮代言整上了熱搜。
與此同理的還有，古力娜扎代言哪吒汽車，景甜代言景田礦泉水，都是網友率先玩梗帶起話題，而后品牌接力，用明星的諧音梗來制造聲量。
這種操作方式簡單，唯一需要的就是及時反應，不管最終是否有代言，品牌方此時發聲都是不虧的。
第二種、借梗造新品，與用戶共創
品牌借助玩梗迅速抓住流量，這是傳播層面的玩法，如果只是持續的玩梗而不能轉化為銷量未免會有一點可惜。
今年情人節，瑞幸推出新品“帶刺玫瑰拿鐵”，很難不讓人懷疑是何廣智給的靈感。
在網友的強烈安利下，何廣智成為瑞幸的“被迫”產品體驗官，為產品續上流量加油包。
8月，雪碧讓“82年的雪碧”走進了現實，真的開發出一個新品來致敬82年的雪碧。神秘口味、限定木桶禮盒、品鑒攻略、線上拍賣，這些煞有介事的儀式更是放大了梗中的戲謔意味，吸引年輕人前來品嘗。
還有去年特別火的V我50卡，肯德基順應“瘋四文學”的熱度，把“V我50”變成了一種促銷手段。
這些創意的統一特點就是“聽勸”，變成大眾的“許愿池”，從梗文化里挖掘出年輕人的情緒心態，并融入產品研發中。消費者用起來是獨一無二的體驗，拿出去是一個社交談資。
第三種、放大梗屬性，變成可參與的大事件
網友愛玩梗，其實可以看出背后有旺盛的表達欲。
強行社交，最為致命，但如果對方有主動參與的意愿和能力，那就是千載難逢的好時機。
除了順著回應，也可以和網友多聊幾個來回，發揮網友創意，形成一場共創的大事件。
比如，安慕希的“奪樓計劃”。
3月初，網友在小紅書發帖，說有一棟樓長得像安慕希。這個推測合理中帶點離譜，引來網友爭相調侃。結果正主也來回應，安慕希跟帖表示“這次，我要奪回屬于我的大樓”。
緊接著，安慕希真正開啟了“奪樓計劃”，跟隨網友的計策助力，成功讓大樓的屏幕播放整整一周的“安慕希燈光秀”。
回看整波操作，本是一句有梗的回應，但安慕希趁機做了一場營銷大事件，變成了大型連續劇。單看安慕希跟帖的點贊量就高達7.8萬，等于一句話撬動了上千萬的瀏覽量，再到網友群策群力，廣告大屏變成了大家的“戰績”。既給足了網友面子，又讓廣告絲滑植入，還看點不斷，雙方都滿意離場。
再看，麥當勞的“麥門會議”。
網友在胸前貼上麥當勞小票，發布了一篇關于“出席金拱門（中國）有限公司組織的活動”的筆記。新穎的拍照方式，很快吸引眾多麥門信徒效仿，以及麥當勞煞有介事的回應。
緊接著，麥當勞官微發起了“麥門穿搭”比拼賽，以福利刺激更多UGC的誕生。同頻的精神狀態，品牌和粉絲們一起“發瘋”，達成麥當勞的“粉絲時刻”。
這種無心插柳的創意，最重要的是尊重并突出粉絲們的主體意識，講究天時地利人和。但只要心夠野，也可以借助一時討論，有預謀地策劃一場大事件。
6月份，年輕人天天嚷著“吃瓜”，B站索性把“吃瓜文化”與“吃真西瓜”相結合，在線下開辟一片現實瓜田，免費送瓜。既關聯到炎熱天氣下人們的需求，二者產生的戲劇性，又傳遞出平臺的社區特色。
近期，樂事也圍繞網絡上大火的“去碼頭整點薯條”梗，在上海碼頭整起了新活。真碼頭，真薯條，把年輕人的心態、自家產品和品牌氣質緊緊扣在了一起，為91歲的樂事注入新鮮氣息。
第四種、自己造梗，進入社會語境
上熱搜，通常是一場營銷的硬指標。然而退一步看，其實是考察營銷動作是否踏進了大眾輿論場。要么足夠有趣，占據娛樂版塊，要么進入社會話題版塊，引發討論。
這里有三個案例值得一講。
一個是海底撈。它去年上過的相關熱搜估計十個手指頭都數不過來，從去演唱會撈人、i人e人分區等位到火鍋擺攤，基本上是跟著社會現象走。
總結下來，海底撈的基本思路就是，圍繞社會現象推出特色服務，以此形成反差感，從而讓品牌順利進入大眾討論的范圍。
服務在這里變成了一個撬動傳播的杠桿，搭乘著社會輿論不斷獲取大眾注意力，也讓海底撈的“服務”形象再次穩固。
第二個是今年數英獎的全場大獎——瑞幸與茅臺的聯名事件。正如萬能的大叔分析，品牌制造（預埋）了社會話題，關于“含茅量”等相關問題，瑞幸與大眾交流得有來有回。
這只是部分熱搜，討論已經是全方位的了
甚至在熱度快散去之后，瑞幸又邀請到羅翔開啟答疑小課堂，就著“喝瑞幸算不算酒駕”等大眾話題進行討論，讓產品再次進入視野。
最后一個是山東淄博“趕烤”事件。這事最初起源于一個抖音同城熱搜#大學生組團到淄博吃燒烤#，與特種兵旅游熱度相比并不扎眼，卻被山東文旅局敏銳捕捉。以此打出“感謝大學生”的名號進行全面布局。
市場、服務兩手抓，成功籠絡人心，一座網紅城市就此立住。其實從最近的哈爾濱走紅過程，也能看到一些模仿的影子。可見，這套方法論還是值得一學的——除了快速的反應，更重要是落地細節，撐得起宣傳中的特色文化。
世界是個巨大的互動舞臺，一起開心最重要
寫到這，有個明顯感受是，當下年輕人越來越不滿足于單邊消費，而是開始用自己的角度觀察、體會、參與商業世界的運行。
無論是“拱火”品牌選代言人，還是全程熱心“出謀劃策”，這些網友的積極發聲，不僅是表達自我的方式，更是對品牌有愛的證明。
但并非每個人都能意識到這點。比如因總部logo被涂成華為沖上熱搜的聯想，雖然做了澄清，但樸素的解法稍顯無趣。因為這本是一場惡作劇，或如網友所說來一場接梗聯動，這潑天富貴就接住了。
聯想當危機處理，方式還算穩當，更怕像伊利這種“倒打一耙”的操作。博主用一句“我渾身奶油香香的”再次帶火伊利雪糕小布丁。正當大家開心玩梗時，伊利主播表示“被蹭熱度”，敗走了路人緣，還痛失了生意。
安迪·沃霍爾說，“在明天，每個人都能成名15分鐘。”品牌也一樣，網友的一句無心分享讓流量像擊鼓傳花般傳到了品牌面前，“潑天富貴”突然降臨，品牌的態度就很重要了。
消費者愈發強烈的表達欲望和主人翁意識，反過來也要求品牌應對時有膽識、有方法。
首先，對網友的評價多上心，思考現象存在的原因和價值。很多品牌在大眾心里都有綽號，像82年雪碧、麥門、瘋四文學，這些話題存在必有其緣由，可以多從這些角度去挖掘、互動。
其次，快速反應是必須，敏銳的嗅覺需要長期培養。保持5G沖浪，品牌可以在各大平臺頻繁搜自己說不定有新發現，一旦有機會，就得快、準、狠地切入，做法參考安慕希、麥當勞。
最后，多帶點幽默細胞，巧妙引導是上策。很多標簽有吐槽色彩，實非惡意，品牌不如借自黑蹭得路人緣，往正向引導，如果引發模仿和傳播，便乘勢推動UGC沉淀。
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