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在2023年的始祖鳥×卡瓦格博項(xiàng)目復(fù)盤中，我們?cè)?jīng)感慨：自然是人的精神依存之處，向往戶外，深入腹地和山巒，一切認(rèn)知都是一個(gè)從朦朧、到愛，再到竭力保護(hù)的過程。對(duì)于自然，融入其中，身體力行的產(chǎn)生交流，懷有敬畏和尊重，不是去征服自然，而是順從自然，征服自己。
始祖鳥×松贊：披上卡瓦格博的色彩，遠(yuǎn)赴心中的魏摩隆仁
梅里雪山的美景猶在眼前，持久的念念不忘，便必有回響。轉(zhuǎn)眼來到今年春天，我們和始祖鳥再次走向世界最高的高原，走進(jìn)喜馬拉雅東部的秘境——南迦巴瓦。不同于"卡瓦格博"的是，"南迦巴瓦"呈現(xiàn)的不只是山色風(fēng)貌的壯美，而是更進(jìn)一步，包含高山人文的厚重和人與高山相處的哲思，即始祖鳥在地高山系列的全面升級(jí)。
歷時(shí)半年，我們與始祖鳥品牌共同梳理在地高山系列的策略、一起探討并挖掘品牌文化與在地高山文化的共性……深刻地感受到了生長(zhǎng)于始祖鳥基因中的高山信仰，也感謝品牌對(duì)于UID用最純粹、最真誠(chéng)的方式呈現(xiàn)線上內(nèi)容創(chuàng)意和線下藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)的高度認(rèn)可。
始祖鳥 · 向上致美
始祖鳥在地高山系列主題的策略落地
中國(guó)在地高山，擁有獨(dú)特的自然風(fēng)貌和人文歷史，人們將與生俱來對(duì)自然的情感融入在地藝術(shù)、人文美學(xué)、生活習(xí)俗之中。從卡瓦格博到南迦巴瓦，始祖鳥與松贊，兩個(gè)品牌共同致敬的不單純是視覺上的"美"，還包含更加深入、更多維度的"美"。
「向上致美」是始祖鳥通過戶外運(yùn)動(dòng)所傳遞的對(duì)高山的敬畏之心，包含了山色致美、人文致美、知行致美層層遞進(jìn)的品牌理念，也是始祖鳥高山系列中視聽和行事的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
向上致美 · 南迦巴瓦
尋找在地文化傳承人，與專業(yè)運(yùn)動(dòng)員呈現(xiàn)兩種視角下的山色之美
「向上致美·南迦巴瓦」概念短片中呈現(xiàn)的"敬畏"，不僅包含戶外行走或山地運(yùn)動(dòng)中對(duì)自然山色的保護(hù)，同等重要的是了解并尊重在地文化。我們需要真正生長(zhǎng)于此又了解中國(guó)高山文化的人來講述關(guān)于南迦巴瓦的故事，帶領(lǐng)來者慢慢走進(jìn)它。
于多地尋找，集多方搜集，我們遇到了旦增益西，一個(gè)深耕在地文化的西藏男孩。他是生于高山的文化傳承人，也是中國(guó)藝術(shù)研究院在讀博士；他投身于藏戲的表演與研究中并于2024龍年春晚演繹了史詩(shī)《格薩爾王傳》中的選段。
旦增與帶著始祖鳥戶外運(yùn)動(dòng)精神的專業(yè)攀登運(yùn)動(dòng)員魏廣廣結(jié)伴而行。
與山為伴的人講著高山的故事，向山而行的人隨步伐汲取力量，他們從各自的視角出發(fā)，達(dá)成了關(guān)于敬畏的精神共識(shí)，勾勒出南迦巴瓦獨(dú)特的山色致美，最終匯聚為蓬勃向上的生命力，拓展了向上而行的高山價(jià)值觀。
向上致美 · 高山現(xiàn)場(chǎng)
于高原雪山之間，用純粹、真誠(chéng)的在地藝術(shù)呈現(xiàn)高山人文之美
在項(xiàng)目執(zhí)行的過程中，通過與始祖鳥品牌、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、在地藝術(shù)家的學(xué)習(xí)和交流，同為戶外愛好者的我們更加堅(jiān)定了內(nèi)心長(zhǎng)久的向往，也將這份堅(jiān)信和敬畏投入其中。與品牌項(xiàng)目組默契共創(chuàng)后，最終在南迦巴瓦山腳下落地了一場(chǎng)不同以往的線下活動(dòng)。
向上致美·高山現(xiàn)場(chǎng)從時(shí)尚秀全面升級(jí)為藝術(shù)大秀，在喜馬拉雅山脈間，天地帷幕，席地而坐，通過豐富的五感體驗(yàn)，以藏式鈴音和一縷松香為始，以尚白儀式為終，呈現(xiàn)始祖鳥向上致美之人文致美。
隨著序幕念白，旦增益西帶著環(huán)保主題的曲目《潔心之旅》開場(chǎng)，這支新編藏戲曾受到廣東衛(wèi)視"國(guó)樂大典"的欄目邀請(qǐng)。
旦增化身在地文化的講述者，頭戴神似藏戲"祖師爺"慈祥面容的面具，將傳統(tǒng)的音律、唱腔融入真誠(chéng)的表演之中。在南迦巴瓦山腳下，同長(zhǎng)途跋涉的人描繪著如何用古老的方式守護(hù)高山。
雪巴拉姆藏戲團(tuán)演繹著擁有600年傳統(tǒng)的黃面具藏戲《吉祥的扎西雪巴》，傳遞中國(guó)高山的傳與承。
雪巴拉姆藏戲團(tuán)，他們成立于1946年，是拉薩市成立最早的民間藏戲團(tuán)之一，也是各界專家學(xué)者公認(rèn)的全區(qū)保留傳統(tǒng)"覺木隆"派演出特色最好的戲團(tuán)。在默契同頻的唱念做打之間，傳承人與傳承人同臺(tái)、師父與學(xué)生共翊，他們自身就是在"高山文化世代傳承"最好的模板。
同樣生于高山的朵熱樂團(tuán)，由著名扎年演奏家達(dá)娃次仁、青年扎年樂手旦增益西、格瑪扎西群覺，著名音樂編導(dǎo)巴桑次仁組成。他們長(zhǎng)期探索西藏根源音樂與世界音樂的融合可能性，一曲《山頂上的故鄉(xiāng)》以扎年琴聲呈現(xiàn)了雪山下孕育的藝術(shù)與世界的對(duì)話。
歌者、聲音藝術(shù)家朱哲琴，她曾將中國(guó)的聲音和精神帶向世界。這一次升騰在巍峨的高山和廣闊的山林之間，《問山》選段詮釋了從山色的視覺震撼到人文的情感觸動(dòng)，提出關(guān)于"見山見己"的哲思，既向外探索，也向內(nèi)追尋。
自然孕育了厚重的在地文化，線下事件中我們以高山對(duì)話、高山現(xiàn)場(chǎng)、文化徒步等多種形式讓更多向山者與始祖鳥和高山建立了深刻的連結(jié)。用源于高山的煙火與哲學(xué)回饋高山，了解、感知、尊重并從中獲得啟發(fā)，不是形式感的營(yíng)銷，而是每個(gè)走向戶外的人不斷向上的動(dòng)力和發(fā)自內(nèi)心的憧憬。
向上致美 · 循至蒼穹
巴松措湖畔鳥店開業(yè)及發(fā)售
始祖鳥南迦巴瓦主題系列正式發(fā)布，配色是浪漫的自然調(diào)色盤：橘色的名為菲諾橙，代表著照耀山脊的橙色日光；空間灰和威藤棕代表山脈被日光照耀后明暗交錯(cuò)的顏色；叢林綠則代表了生命和植被。圖案設(shè)計(jì)靈感則來自南迦巴瓦山脈的輪廓，銳利的棱角呼應(yīng)了南迦巴瓦"長(zhǎng)矛直刺蒼穹"的形態(tài)。
而只有身著始祖鳥南迦巴瓦系列外套走進(jìn)大山，在變幻莫測(cè)的天氣中奮力前行時(shí)，藏在帽子后側(cè)的南迦巴瓦logo圖案是本次系列的特別設(shè)計(jì)，正如"十人九不見"的南迦巴瓦峰不輕易現(xiàn)身，它平時(shí)被遮擋住，當(dāng)攀登者真正面對(duì)大自然的考驗(yàn)，因抵擋雨雪或者大風(fēng)而戴上帽子時(shí)才得以顯露，代表著一份難得的幸運(yùn)。
設(shè)計(jì)過程稿，非官方出街物料
我們也嘗試延展制作做了一些周邊，瑪尼堆山石作為祈福的標(biāo)志，每塊石頭代表南迦巴瓦山中不同海拔的景觀，以體現(xiàn)品牌、高山的精神相融與召喚。包裝強(qiáng)調(diào)回收、實(shí)用的屬性。
向山而行，步履不停，知行合一，美美與共
從白雪覆蓋的林芝高山到綠林蔥蘢的秘境之地，從艱苦環(huán)境中的TVC拍攝到高海拔的活動(dòng)執(zhí)行，多次遙望南迦巴瓦，山峰如"直刺蒼穹的長(zhǎng)矛"，雖難得一見，卻以向上的精神激勵(lì)向他而行的人。
向上致美·TVC拍攝花絮
在此，特別感謝所有「向上致美第二季」的共赴，UID愿意同所有戶外愛好者一起堅(jiān)守?zé)釔郏粮咛?/strong>。
向上致美·高山現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行花絮
UID不僅僅是一家創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，也是屬于同好者的聯(lián)合俱樂部。這里有很多熱愛戶外運(yùn)動(dòng)、徒步、越野跑、騎行、滑雪的狂熱愛好者，因?yàn)楣餐瑢?duì)于自然的向往與熱愛，才能更好的與戶外品牌成為朋友，在去戶外的同時(shí)也一直號(hào)召"山野無(wú)痕"。讓自然變得更加美麗。
當(dāng)我們向往一座雪山，此刻，正是雪山在對(duì)我們召喚。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - UID 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
TOP戶外品牌ARC’TERYX，以推廣世界各地的高山文化為己任，通過扎根在地的多元營(yíng)銷，傳遞人與自然敬畏共生的品牌理念。
在中國(guó)，ARC’TERYX通過與松贊的聯(lián)名展開對(duì)中國(guó)高山文化的推廣，「向上致美」是始祖鳥通過戶外運(yùn)動(dòng)所傳遞的對(duì)高山的敬畏之心，包含了山色致美、人文致美、知行致美層層遞進(jìn)的品牌理念，也是始祖鳥高山系列中視聽和行事的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
【洞察與策略】
在深度了解了品牌的營(yíng)銷目標(biāo)后，我們幫助ARC’TERYX梳理了中國(guó)在地高山系列的戰(zhàn)略方向、文化價(jià)值和營(yíng)銷規(guī)范，并確定了這一系列的IP主題：向上致美。
「向上致美·南迦巴瓦」呈現(xiàn)的“敬畏”，不僅包含戶外行走或山地運(yùn)動(dòng)中對(duì)自然山色的保護(hù)，同等重要的是了解并尊重在地文化，從TVC影片到線下藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)都需要將這份生長(zhǎng)于始祖鳥基因中的高山信仰落地呈現(xiàn)。
【創(chuàng)意闡述】
TVC短片：
尋找在地文化傳承人，與專業(yè)運(yùn)動(dòng)員呈現(xiàn)兩種視角下的山色之美。與山為伴的人和向山而行的人從各自的視角出發(fā)，達(dá)成了關(guān)于敬畏的精神共識(shí)，勾勒出南迦巴瓦獨(dú)特的山色致美，最終匯聚為蓬勃向上的生命力，拓展了向上而行的高山價(jià)值觀。
線下活動(dòng)：
以高山對(duì)話、高山現(xiàn)場(chǎng)、文化徒步等多種形式讓更多向山者與始祖鳥和高山建立了深刻的連接。高山現(xiàn)場(chǎng)從時(shí)尚秀全面升級(jí)為藝術(shù)大秀，以原生態(tài)、純粹、真誠(chéng)的方式，通過豐富的五感體驗(yàn)，邀請(qǐng)世界聲音藝術(shù)家、在地文化藝術(shù)家，共同呈現(xiàn)始祖鳥向上致美之人文致美
【結(jié)果與影響】
2024年向上致美南迦巴瓦，始祖鳥從品牌的大山DNA出發(fā)，延續(xù)對(duì)高山文化的支持與保護(hù)。
在倡導(dǎo)在戶外運(yùn)動(dòng)的過程中，關(guān)注專業(yè)戶外理念的推廣，洞察、感知、尊重在地高山文化的不同，保護(hù)和傳播在地高山文化。活動(dòng)紀(jì)錄片及媒體、意見領(lǐng)袖內(nèi)容發(fā)布后，在戶外、文化等各圈層獲得廣泛討論。
自媒體視頻總播放量，上漲173%；
邀請(qǐng)媒體KOL互動(dòng)數(shù)，上漲+076%；
官方視頻互動(dòng)數(shù)，上漲783.4%；
話題瀏覽量，上漲1609%。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
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將始祖鳥的品牌精神和“高山文化”結(jié)合起來，進(jìn)行了非常有質(zhì)感的營(yíng)銷。 -
每個(gè)人心中都有一座山，始祖鳥本次的營(yíng)銷活動(dòng)召喚"見山見己"的哲思討論，形成了很好的品牌聲量。
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極富統(tǒng)一性的戶外語(yǔ)言。 -
林深探，山高攀是個(gè)城里人的向往，當(dāng)然也陳詞濫調(diào)的營(yíng)銷選題。與國(guó)內(nèi)品牌的聯(lián)名，在印象里總會(huì)擔(dān)心調(diào)性往下，特別是對(duì)于第一梯隊(duì)品牌。而松贊和始祖鳥做出了我個(gè)人很喜歡的案例，讓本神秘的高山文化透出了力量感，是奇境，是人不可攻克的敬畏，甚至是對(duì)比人類渺小下的透出的一股神性。舞蹈與戲樂都是表達(dá)敬畏的歌頌。始祖鳥是什么，借著穿透時(shí)間的力量和渺小卻又無(wú)懼地征服，給了我們其中一個(gè)答案 -
視覺很美，風(fēng)光很美，從自然和環(huán)保的角度出發(fā)，將品牌調(diào)性拔高。 -
非常有調(diào)性，對(duì)在地文化的理解也非常深刻，對(duì)始祖鳥好感多一分 -
情理與意料之中，執(zhí)行加分
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販賣遠(yuǎn)方和人對(duì)于陌生的想象。漂亮的品牌在地化案例。 -
核心是用國(guó)外的品牌來弘揚(yáng)中國(guó)的文化！支持！ -
洞察好，調(diào)性高級(jí)，執(zhí)行加分 -
很不錯(cuò)的片子，有質(zhì)感有創(chuàng)意，符合品牌調(diào)性 -
審美和質(zhì)感在線，結(jié)合高山文化傳遞品牌了調(diào)性。 -
品牌綁定高山文化，質(zhì)感很足，非常高級(jí)
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始祖鳥的用戶感受應(yīng)該挺強(qiáng)烈的，向上致美 · 高山現(xiàn)場(chǎng)。 -
有錢真好。 -
正常的發(fā)布宣推，做到精致高級(jí)，就是好作品。 -
執(zhí)行動(dòng)人 -
細(xì)分領(lǐng)域，結(jié)合在地文化，很好。
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質(zhì)感高級(jí)，與文化的連接打破距離感。品牌站位很清晰，調(diào)性在線 -
很高級(jí)，很奢侈品，也很藝術(shù)，但不夠事件和有自傳播性。 -
可能這類精良的片子是很多有追求的廣告人一直想能多做的，但是當(dāng)代的事件營(yíng)銷，真的要改變思維了，在我的評(píng)價(jià)體系里，它就是0分
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創(chuàng)意切入沒問題, 有質(zhì)感, 調(diào)性符合, 也貼切向上致美的主題作法, 但整體操作上比較常規(guī), 創(chuàng)意上并特別 -
無(wú) -
很大片，很大牌，很大氣，但沒有大創(chuàng)意 -
很好地傳達(dá)品牌理念 -
很高級(jí)，但感覺離生活很遠(yuǎn)，是小眾圈層的自嗨。
專業(yè)評(píng)分
評(píng)論
評(píng)論
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