這屆奧運，“法式姆語”出現了人傳人現象
到底是怎樣的傳播——
讓只說了三個字的姆巴佩被網友們“蛐蛐”了半個月？
一支15s的廣告片
相信關注奧運比賽的朋友們多少都看過這支片子。
畢竟央視刷屏，不服不行。
視頻
然而，這并不是一支傳統的奧運加油廣告。
小紅書選擇在奧運節點聯動劉翔和姆巴佩兩位極具話題度的運動員，是希望借賽事熱度讓更多人關注到小紅書的搜索功能和百科全書心智。
這次，他們不是賽場上的明星運動員，就是生活中的普通人。
一份清晰又多點的傳播需求
當我們接收到傳播需求時，內容有且僅有這支短片。
初步對齊時，客戶希望我們將這支短片在互聯網上傳播開，在競爭激烈的奧運營銷里獨樹一幟；同時借助兩位體育明星的影響力讓網友們記住短片；最后傳遞出小紅書的百科心智和搜索功能；
但這個需求卻簡單又不簡單——
短短15s，姆巴佩犯難的是“h”音怎么發，我們犯難的是這個錢怎么花。
畢竟奧運期間營銷多如牛毛，雖然有翔哥姆總助陣，但他倆既不上場參賽，也不在場下觀賽，小紅書也不是奧運官方合作伙伴。
一邊是奧運賽事自帶流量，賽事及運動員吸引了絕大部分目光；另一邊各大品牌都會在奧運做營銷，追搶流量，僧多肉少。
我們如何能將奧運的“勢”借到最大，讓小紅書帶著他倆“跨界上場”呢？
只攻一個傳播點
在把15s的短片看了九九八十一遍后：
從傳播點拆解有多種多樣的信息，包括業務信息，劉翔姆巴佩的同框等，
而落下來的傳播動作都會在不同內容點有所分散。
我們跟客戶都不由得擔心在奧運的特殊環境下，我們的聲音是否會被淹沒？
我們重新厘清需求的優先級，將這支片子更多的“被看見”定為我們這條線的最高目標，將其中我們認為最具有social傳播性、最容易讓大家get到并玩兒起來的「姆巴佩魔性發音」作為P0重點——
既保證了對原片最大的曝光度，畢竟發音的趣味只能通過視頻來體會，主要的傳播載體必定是原視頻或者切片；
同時又能保證在奧運背景下，能夠將體育明星的熱度發揮到最大，保證在傳播上的可玩性和延展空間。
我們期望洗腦全網網友，通過另類的方式讓網友記住這只短片，記住小紅書；讓大家在奧運期間滿腦子都是姆巴佩的“shiao～ong～shu～”，讓大家不知道去哪搜的時候，都可以“shiao～ong～shu～”。
在傳播上，我們也希望給予姆巴佩獨特發音更多的玩法和記憶點，讓15s短片的嗨點不止局限在15s。
把姆巴佩的發音衍生成一種「姆式中文發音」，通過“shiao～ong～shu～”這三個字的發音將它打造成一種語系，能讓更多人卷進來，也能讓更多人知道這只15s短片。
最終，我們牟定了「法式姆語」這個詞，希望它像「商務殷語」一樣傳播開來，讓網友們玩起來。
就這樣，「法式姆語」成為了傳播主軸，只說了三個字的姆巴佩被網友們“蛐蛐”了半個月。
「法式姆語」徹底在各平臺被玩壞
如此洗腦魔性的片子，不“玩壞”誓不罷休！
我們聯動了各平臺的創作者，也窮盡挖掘了「法式姆語」各種玩法和延展內容：
1、從音樂改編到鬼畜洗腦
聯動音樂鬼畜圈達人王搏、上上、吳伯滔、宋木子，對TVC內容進行二創改編，將TVC中的“小紅書”魔改成鬼畜音樂。同時帶動8位鬼畜音樂博主加入“法式姆語”之歌的創作，閱讀曝光超620w+，進一步炒熱法式姆語的二創傳播。
宋木子之歌爆改“小ong書之歌”，邀請姆總下次奧運開幕合唱；
上上帶來美聲羊村版《小ong書》，總之跟動物過不去了，洗腦程度再疊buff；
2、從花式模仿到玩梗亂燉
聯動解小羊、4566、卡卡曲奇等模仿圈高K，對姆巴佩口音/著裝/表情以及TVC內容進行模仿，引爆法式姆語模仿熱，并逐步從模仿圈輻射到各個圈層。
酷酷的騰上演撒嬌版“小ong書”，直接跟姆總上演了一場蛤蟆與龜的比拼；
更有女版姆巴佩4566上演原生態模仿，不靠妝造純靠臉，而粉絲銳評功力依然在線：
“姆巴佩女時候”
“他是公巴佩，你是母巴佩”
“冷知識，4566和姆巴佩沒有同時出現過”
“4姆66”
這么有梗，下次還要跟你們做網友！
該內容熱度持續不下，話題#總有人說我長得像姆巴佩，登上小紅書熱榜TOP3，#他是公巴佩你是母巴佩#，登上微博熱搜總榜TOP48；
整活的邊界當然不局限于此，鬼畜圈、音樂圈，甚至是寵物圈和健身圈都逃不過「法式姆語」席卷。
up主的腦洞大得出奇，臺詞機翻、cp亂燉、AI換臉、唱歌喊麥，在玩壞TVC的路上越走越遠；
前有日本土犬只能聽懂“你坐下吧”，現有法國土犬對“小ong書”反應甚大，畢竟都是法國佬，鄉音誰不識；
最沒想到的是這健身肌肉男的變裝賽道也是讓“小ong書”闖進去了，隨著BGM里“shu！”的一下，那衣服就沒了。
3、從對話切入到搜索模版
同時，傳播過程中達人也不局限于姆巴佩口音的模仿，而是將TVC中的魔性搜索對話作為內容抓手，以韓美娟、唐馬鹿視頻內容為首，刺激站內運營推出“上哪搜？”對話模板，進而引發站內討論，也傳遞出更多小紅書搜索心智。
唐馬鹿表面模仿虛心提議，實則吐槽尺度之大讓粉絲震驚擔心限流……
「法式姆語」一不小心就火到了叫賣圈
當全網還在討論姆巴佩到底讀的是“小紅shu”還是“小紅zhu”的時候，
已經有粉絲按耐不住率先下場了，直接開啟了「法式姆語」的魔性叫賣。
#廣西大爺靠姆巴佩賣紅薯走紅#登微博熱搜總榜TOP22，小紅書熱點TOP8。
不僅讓廣西文旅親自下場回應姆巴佩廣西“老表”身份，還引發后續傳播——
留學生粉絲爭相模仿，開創留學生就業新方向，#留學生出奇招一天賣三百斤紅薯#，登微博熱搜總榜TOP39
姆巴佩以賣紅薯的方式在奧運期間“殺”上微博、抖音、小紅書好幾次熱搜，不愧是叫賣圈新晉頂流。
「法式姆語」不僅火了，還“活”了
內容發酵的過程中，我們也發現了許多網友們“莫名其妙”的關注點，機動策劃了許多有趣的內容。
1、借勢奧運玩梗
姆巴佩宣布不參加巴黎奧運的消息，自放出以來就是大眾熱議的話題，直到這次廣告片播出，有網友恍然大悟，調侃怪不得姆巴佩不去當奧運火炬手，原來是來中國拍廣告，兼職賣紅薯、學中文、發歌…
“法國度假 中國營業”的模式被姆總拿捏得死死的。
2、劉翔隔空互動
劉翔和姆巴佩有很多雙廚同喜的聯動內容——
有人發現劉翔臺詞一大堆，姆巴佩只用記三個字。簡直就是體育圈的玲花和曾毅，不少網友調侃他們為體版“鳳凰傳奇”...
還有人在各大官號下發問“姆巴佩的中文到底是誰教的？”，炸出劉翔下場回應，原來中法運動員的情誼不僅體現在交流運動上，還體現在教對方說廣告詞這塊兒。
話題#原來姆巴佩的中文是劉翔教的#，也登微博熱搜總榜TOP41；
另外，姆巴佩和劉翔的互動也頻繁互動：那個“真的會看小紅書”的姆巴佩，明目張膽的收藏了自己和劉翔的cp視頻，他依然是那個忘關自己收藏夾的男人。
3、姆巴佩親自下場
在這樣一個網友腦洞大開、TVC切片亂飛、表情包每日更新的歡樂玩梗氛圍下，姆巴佩也不甘示弱開啟了一次狂歡式回應，你會在各個發布「法式姆語」的內容評論區發現他蹦噠的痕跡——
一會開啟認妹模式，一會盯上了萌蘭...
4、網友玩梗狂歡
最后，「法式姆語」洗腦的速度堪稱一絕，各種發音有關的延伸內容遍布站內，甚至在奧運期間樊振東奪冠話題下也有不少網友自發玩起了「法式姆語」和小紅書搜索模版。
口音模仿秀、姆巴佩表情包、二創短視頻層出不窮……小紅書“痛”失本名，而笑容，轉移到了我們臉上。
耗時2個月完成一場現象級傳播
歷時兩個多月的項目，當然不止我們上方概括羅列的這些內容，但無可厚非的是「法式姆語」確實讓這只15s的TVC完成了全網洗腦的目標，讓小紅書成為奧運接頭暗號，也將“小紅書”打造成熱詞效應，營造出在奧運期間不管在哪都能看到小紅書的現象級傳播。
整體項目曝光達16億+，活動相關話題站內外總計上榜30+，其中小紅書站內熱點8個，微博總榜數量8個。另外，項目在小紅書平臺傳播的筆記十萬贊筆記5篇，萬贊筆記40+篇，千贊筆記130+篇。
數英獎參賽項目說明 - Hoping 好品傳媒 杭州，創意代理商
【背景與目標】
背景：
2024巴黎奧運會期間，小紅書平臺將推出一條由足球明星姆巴佩和國民級體育運動員劉翔一同出演的廣告片，這條廣告片聚焦不同的生活場景，以“3億人的生活百科全書”作為核心信息進行溝通，希望將這支短片面向全網進行傳播，帶出平臺的百科全書心智及搜索功能。
目標：
1、將這支短片在互聯網上傳播開，同時借助兩位體育明星的影響力讓網友們記住短片；
2、站外曝光3億+；
3、傳遞出小紅書的百科全書心智和搜索功能。
【洞察與策略】
洞察：
奧運期間，各家營銷紛紛發力，不管是跟奧運官方達成戰略合作，還是簽約奪冠熱門運動員進行獨家代言，都能感受到這場營銷戰役的火熱氛圍。
而聚焦小紅書這支15s的廣告片，雖然有劉翔姆巴佩助陣傳播，但是他們與本次奧運賽事關系不大，小紅書平臺也沒有賽事相關的官方身份，無法“光明正大”借勢奧運。
一邊是奧運賽事自帶流量，一邊是各大品牌追搶流量，面對此種兩面夾擊的現狀，我們秉著不要淹沒在營銷海里的小小心愿，將這支片子最大程度的曝光定為本條線的最高目標。
在拆解了各種傳播信息后，將我們認為最具有social傳播性、最容易讓大家get到并玩兒起來的「姆巴佩魔性發音」作為P0重點，既保證了對原片最大的曝光度，同時又能在奧運背景下，將體育明星的熱度發揮到最大，保證在傳播上的可玩性和延展空間。
策略：
將「姆巴佩魔性發音」衍生成一種姆式中文發音作為傳播重點，通過“shiao～ong～shu～”這三個字的發音方式把它打造成一種語系，并命名為「法式姆語」，給予這種獨特發音更多的玩法和記憶點。
在整體傳播內容產出上，始終緊扣【模仿】這一動作，以保證聲量集中，能夠最大程度的被用戶感知。在內容版塊上，傳播前期從達人聯動、事件炒熱、內容二創這三個方向展開創意，炒熱短片提升曝光；傳播后期，配合聲量爆發、全網玩梗局面，策劃劉翔姆巴佩下場互動、官方運營合作、營銷媒體解讀定調等動作進行收束結尾。
【創意闡述】
1、達人聯動：
由模仿圈引爆熱度，并輻射到各個圈層：邀請酷酷的滕、4566等模仿圈高K，對姆巴佩口音/著裝/表情以及TVC內容進行模仿，牽頭引爆法式姆語模仿熱，并逐步從模仿圈輻射到各個圈層（健身圈、寵物圈、cp剪輯圈、垂類圈等等），實現全方位多元化擴散。
同時邀約音樂及鬼畜圈入場改編，進行破圈二創：聯動音樂圈達人王搏、上上、吳伯滔、宋木子，對TVC內容進行二創改編，將TVC中的“小紅書”魔改成鬼畜音樂，同時帶動B站鬼畜音樂up主加入創作，進一步炒熱法式姆語在站外的二創傳播。
2、事件炒熱：
挖掘粉絲玩梗事件，打造事件向話題#廣西大爺靠姆巴佩賣紅薯走紅#，擴大「法式姆語」站外聲量，并吸引本地文旅下場互動回應，最終上榜微博熱搜總榜及本地同城榜。而隨著事件發酵還引發了后續傳播，#留學生出奇招一天賣三百斤紅薯#更是讓姆巴佩叫賣紅薯再次出圈。
3、內容二創：
圍繞「法式姆語」發音及姆巴佩形象進行物料二創，例如姆巴佩表情包、meme梗圖、口音模仿秀等，帶動站內用戶玩梗、創梗熱情，配合高贊筆記擴大梗圖傳播范圍。同時，實時觀測用戶真實討論，機動策劃內容方向，將用戶真實聲音放大，打造#姆巴佩法國度假中國營業##姆巴佩：劉翔也看了我的收藏夾#熱點話題，登上站內熱榜。
4、劉翔姆巴佩下場互動：
契合姆巴佩“真的會看小紅書”人設，在站內氛圍炒熱至高點時，讓姆巴佩在多條相關內容下評論互動，同時邀約劉翔下場回應「法式姆語」相關問題，話題#原來姆巴佩的中文是劉翔教的#登微博熱搜總榜。
5、站內運營合作，推出搜索模版
不再局限于原片模仿，而是將TVC中的魔性搜索對話作為內容抓手，以韓美娟、唐馬鹿視頻內容為首，刺激站內用戶模仿，同時握手運營推出“上哪搜？”對話模板，進而引發站內自來水素人筆記的發布，營造全民參與“上哪搜？小紅書”的互動現象。
6、營銷稿件定調解讀
借助姆巴佩&劉翔的人物話題、生平故事、用戶玩梗等內容，從策略、創意、傳播等角度對該項目的營銷手段做回顧和解析，對TVC及核心傳播點“法式姆語”進行總結，聯合乙方、三聯、真故、每日人物、廣告門、數英、刀姐、姜茶茶8位知名媒體及營銷人進行產出，曝光閱讀超67w+，單條閱讀突破10w+的達4篇。
【結果與影響】
截止到8月16日，項目整體曝光達16.05億+，小紅書站內筆記加資源點位曝光總量共計6億+，抖音、微博、微信、虎撲、B站等站外渠道曝光總量超10億+。
小紅書站內傳播：
小紅書打造多個站內活動話題#遇事就搜小紅書、#3億人的生活百科全書、#法式姆語、#劉翔姆巴佩魔性廣告、#挑戰模仿姆巴佩共收獲2.2w+筆記，撬動@宋木子、@酷酷的滕、@上上、@李玉玲、@韓美娟等站內頭部高K，以及眾多KOL&KOC參與話題互動，并發布筆記，為項目積極引流提升曝光。
站內筆記量級：十萬贊筆記5篇，萬贊筆記40+篇，千贊筆記130+篇。
站內熱榜：總計上榜數8個
#姆巴佩劉翔世紀同框，登上站內熱榜TOP8；#姆巴佩好像廣西老表，登上站內熱榜TOP8；#姆巴佩法國度假中國營業，登上站內熱榜TOP4；#總有人說我長得像姆巴佩，登上站內熱榜TOP3；#姆巴佩：劉翔也看了我的收藏夾，登上站內熱榜TOP5；#掌握一門新語種法式姆語，登上站內熱榜TOP6；#姆巴佩法式姆語整活大賞，登上站內熱榜TOP10；#真的不能全怪姆巴佩，登上站內熱榜TOP8。
站外熱榜：
微博端：累計上總榜數量8個，文娛榜1個，實時上升榜15個，同城榜5個
#廣西大爺靠姆巴佩賣紅薯走紅#，登微博熱搜總榜TOP22，持續占領廣西同城榜TOP1，總曝光2345w+，總互量1.4w+；#這英祝福那英#，登微博文娛榜TOP21；#姆巴佩國籍法國祖籍廣西#，登微博熱搜總榜TOP29，持續占領廣西同城榜TOP1；#姆巴佩廣西文旅新代言人#，登微博廣西同城榜TOP1；#姆巴佩為什么沒參加奧運會#，登微博熱搜總榜TOP35；#原來姆巴佩的中文是劉翔教的#，登微博熱搜總榜TOP41；#奧運第一個樂子梗來了#，登微博熱搜總榜TOP41；#留學生出奇招一天賣三百斤紅薯#，登微博熱搜總榜TOP39；#姆巴佩開創留學生就業新方向#，登微博熱搜總榜TOP46，持續占領杭州同城榜TOP1；#他是公巴佩你是母巴佩#，登微博熱搜總榜TOP48。
抖音端：累計上同城榜數量2個，實時上升榜3個
#廣西大爺靠姆巴佩聲音賣紅薯走紅，登抖音南寧同城榜TOP7；#留學生出奇招一天賣三百斤紅薯登抖音杭州同城榜TOP7。
深度稿件合作：
本次共合作8家媒體及營銷人對整體項目策略及創意進行解讀：@乙方別開槍是我@三聯生活實驗室@真實故事計劃@每日人物@廣告門@數英@刀姐@姜茶茶，共計稿件曝光67.6w+，其中10萬+閱讀稿件4篇。
項目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-娛樂營銷類
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病毒又高級的洗腦傳播點，結合奧運熱點話題和熱門人，將小紅書品牌有效傳播。 -
能讓所有人玩起來的創意，明星效應運用到位，傳播上的延展性不可估量。 -
物料地毯式鋪開，傳播度不要太廣，算是打破圈層的優秀創意營銷。
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在兵家必爭的奧運營銷場，做了極致的取舍。從最終C端體感來看，「法式姆語」達到了今夏刷屏級的效果。
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借助大事件，真正做出圈 -
不是奧運贊助商，卻被刷屏洗腦了
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很洗腦，定位清晰，傳達清楚，有效使用代言人
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簡單, 直接, 又好玩, 讓人清楚的看到及記住小紅書想干嘛
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這個做的很巧妙，雖然不是奧運贊助商身份，但巧妙的借助兩大舉行，做了有效的推薦。尤其是對姆巴佩的魔性玩法，讓人忍俊不禁， 后續的各種kol的下場啊，二創啊，又不斷推高聲量。 -
貼合奧運的熱點，選取劉翔與姆巴佩兩個體育界元老，錯位對話，魔性洗腦地演繹產品賣點，后續傳播效應層層帶出，是一個借勢得勢的成功案例。 -
最大的亮點在于其巧妙地利用了“法式姆語”這一獨特元素，創造了一個既有趣又極具辨識度的傳播點。“法式姆語”不僅僅是姆巴佩在廣告中的一個發音特點，更是整個營銷活動的靈魂所在。它不僅吸引了大量用戶的注意，還激發了廣大網民的創造力，引發了廣泛的模仿和二次創作，從而形成了病毒式的網絡傳播效果 通過將這個簡單而有趣的語言點放大，小紅書不僅成功繞過了作為非奧運會官方合作伙伴的限制，還在眾多品牌的奧運營銷中脫穎而出。 -
姆語十分帶梗，耳聞則誦，傳播內容立體豐富，雖然與奧運無關，也能用姆巴佩和劉翔的強強聯手輕松達成傳播目的。 -
簡潔明了，姆巴佩老外說中文的反差感，拉滿觀眾好奇心和記憶力 -
人選很對，傳播時機很對，傳播內容和方式很對，完美完成小紅書借勢奧運的傳播任務。 -
以”小紅書“三個字的姆式發音為梗，實現話題聲量的爆發，在大流量節點讓品牌洗腦式脫穎而出，簡單巧妙且有效 -
聰明的創意和策略 . 造成全網玩梗局面, 以小博大 -
創意佳，有網感
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從傳播向而言非常成功，話題討論度高、人員選取熱度高、內容趣味性強
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歐洲杯與奧運熱點緊密結合，姆巴佩和劉翔都具備行業領袖的專業度，視頻呈現輕松上頭，后期兩位的跨平臺隔空互動都增強了社交討論性 -
簡單的創意，需要大膽的肯定，魔性的傳播非常出圈 -
少就是多的最好典范。 -
有效運用娛樂化元素，在奧運期間營銷滿天飛的情況下，踩準了網友愛玩熱梗的點，也準確預判、引導、并發酵了熱梗。 -
娛樂營銷類 - 傳播部分比較整合 -
話題度夠、廣告洗腦，目的達成
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洗腦的方式去表達，明星選擇比較到位
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雖然尷尬到家了，但是傳播效果確實好 -
本片抓住奧運會的熱點，姆巴佩的魔性發音很有記憶點。
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有點洗腦，有記憶點。 -
簡約得有些簡單的創意 -
這個案例挺有意思的，用輕松的方式讓年輕人參與進來，小紅書這波操作挺機智的。
營銷單元-事件營銷類
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硬廣也可以很social！代言人的選擇，TVC腳本設計，信息傳達，都精煉且有趣
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這個我給金獎，破圈度是夠的，另外我就想問一句，姆巴佩的中文，到底誰教的，哈哈哈 -
傳播效果說明一切 -
很新穎的藝人用法 -
真洗腦真出圈，內容充分聚焦到一句個人風格極強的魔性臺詞，后續爆梗打造也有效完整，順利傳遞小紅書的搜索心智。 -
今年最好的奧運營銷之一，真正有在實現病毒性傳播 -
15s能說清一件事，還能給受眾留下深刻的印象與討論空間，這條廣告是今年奧運期間小紅書最好的品牌投放 -
很social很有趣，有效的玩梗。
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借勢奧運會，在明星名人的應用上比較創新和大膽，有梗有記憶點，形成了自傳播和事件。 -
瘋狂星期四的另一種版本答案。玩好一個梗是一種層次，玩好梗的延展是另一種層次，其賦予傳播不息的生命力，不斷演化，不斷拓展圈層，該圈層又有獨有的新理解，繼續地延伸傳播。 -
”小火豬“：從看廣告，簡化到聽廣告，但不算煩人。 -
被姆巴佩硬控了一個月，如果能再和品牌結合的更多就更好了。 -
奧運營銷印象深刻的CASE，沖突本身就是記憶，還有王者歸來的劉翔加持。 -
這一套營銷的玩法不錯。事件本身的視頻并不出色，除了明星加持其他沒什么特點，但通過一些列傳播有效的破圈，是不錯的營銷案例。 -
大資源，有錢任性
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發揮出了15s最大的價值優勢，同時也達到了梗出圈的傳播效應
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雖然是硬廣，卻創造出了新的梗和足夠話題性。
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代言人有話題，借助奧運大節點，“法式姆語”玩梗，引爆話題?。 -
一場玩得很盡興的合作與跨界，起碼讓我記住了小紅書，即使我不是球迷，也能感受到這份趣味。 -
樸素的話題制造邏輯，不制造任何理解門檻，喜聞樂見，效果顯著。 -
切如點很新 -
能玩出圈就挺棒的。 -
從傳播結果上來說是個很好的結果，可以金獎，但是回到評獎本身來說，姆巴佩說中文能火出圈，和“商務殷語”一樣跟代理商關系不大，綜合考量下來，值得銅獎
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偏資源類型的項目, 借勢熱點加上球星的操作是挺出圈也有一定成效 -
資源硬，魔性洗腦，快速建立認知。
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無厘頭的傳播力不可小覷。 -
可以學習下如何巧玩明星營銷 -
二創的趣味性，互動性值得關注 -
這個項目的影響力和出圈程度來說，確實達成了一個名人事件，屬于是大巧不工了。 -
簡單直接，二次傳播也不錯 -
無 -
把一條生硬粗暴的品牌TVC，玩出大量梗和段子非常不容易 -
太口水的廣告了。。。。 -
選擇在奧運節點聯動劉翔和姆巴佩兩位極具話題度的運動員
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