相比廣告圈更迷戀的大創(chuàng)意，這波IP聯(lián)名在創(chuàng)意玩法之外，其實(shí)更凸顯實(shí)效。

而且是在CNY這樣的業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)……

——蒙牛

蒙牛×《哪吒之魔童鬧?！罚阂獜?qiáng)賀歲團(tuán)來(lái)了

品牌：Mengniu 蒙牛
代理商：中好 上海

哪吒2破百億的前一天，數(shù)英聯(lián)系到蒙牛，以及負(fù)責(zé)這波春節(jié)IP營(yíng)銷的代理商中好。

一個(gè)被稱為押寶押中的大贏家，一個(gè)只是自謙“有幸參與到這波百億項(xiàng)目”，與有榮焉。

提到與哪吒2的合作時(shí)，品牌方會(huì)反復(fù)提到前期洞察及整體規(guī)劃，歸因得很復(fù)雜，也笑稱：在這次合作中，我們更像個(gè)乙方，但是心甘情愿。

復(fù)盤過(guò)程中，中好也反常識(shí)地提出一個(gè)觀點(diǎn)：

“春節(jié)已經(jīng)變得有點(diǎn)空心化，大家看完春晚過(guò)完除夕后，基本沒(méi)事干。哪吒2的爆火或許能帶動(dòng)更多人、尤其三四線城市人群，養(yǎng)成春節(jié)看電影的習(xí)慣。隨之電影春節(jié)檔有機(jī)會(huì)變成一個(gè)更成熟的營(yíng)銷場(chǎng)景。”

在采訪之前，我們一直觀察著蒙牛與哪吒2這波合作，包括5年前品牌與光線傳媒的前緣，也包括這次活動(dòng)的走勢(shì)動(dòng)態(tài)。品牌方和代理商的坦誠(chéng)分享，讓我們更加確定了之前的看法：

即在所謂押寶背后，品牌方一定有確定的判斷；從業(yè)務(wù)端結(jié)實(shí)地接住潑天流量這一點(diǎn)，也不可忽視。

正如那句話：有時(shí)候能抓住運(yùn)氣，也是一種實(shí)力的體現(xiàn)。

對(duì)話嘉賓：

蒙牛整合營(yíng)銷總監(jiān) 馬哲；整合營(yíng)銷經(jīng)理 何婕
中好創(chuàng)意總監(jiān) 何小白；創(chuàng)意副總監(jiān) 順子

采訪：Dreamer、倩倩
撰文：Dreamer

一、押中的不只有哪吒2，還有2025年最強(qiáng)春節(jié)檔

現(xiàn)象之下，必有原因。

和事后大家都在討論蒙牛為什么會(huì)挑中哪吒2有些不同，蒙牛一開始布局2025年CNY時(shí)，先預(yù)判的是整個(gè)春節(jié)檔電影市場(chǎng)。

從去年10月起，各大春節(jié)檔電影陸續(xù)定檔，而且都是知名IP的續(xù)作。比如《哪吒之魔童鬧?！?、《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》、《唐探1900》、《蛟龍行動(dòng)》、《熊出沒(méi)·重啟未來(lái)》，熱度討論度都很高。

這時(shí)蒙牛判斷：2025年春節(jié)檔，會(huì)是神仙打架的一仗，有可能形成流量風(fēng)口。這是其一。

2025年春節(jié)檔票房以95.1億收官

其二，品牌也洞察到，過(guò)年期間大家在社交和情緒層面的消費(fèi)需求。說(shuō)白了，誰(shuí)都想在這個(gè)沒(méi)什么年味的春節(jié)假期找點(diǎn)有意思的事。進(jìn)電影院捧著可樂(lè)爆米花看電影，成為備選之一。曬在各個(gè)社媒平臺(tái)的電影票，也無(wú)形成為另一種社交貨幣。

綜合考慮，蒙牛毅然決然押注春節(jié)檔。至于具體是哪個(gè)電影IP，并不難解：

蒙牛：“首先看價(jià)值觀，故事內(nèi)核和我們的品牌主張是否契合。

哪吒身上我命由我不由天的故事，以及自我定義的要強(qiáng)精神，和蒙牛的要強(qiáng)主張?zhí)烊黄ヅ洹?/p>

其次，哪吒2是一個(gè)動(dòng)畫電影。相比真人IP，動(dòng)畫IP無(wú)論從人物使用，拍攝/執(zhí)行檔期、還是傳播周期，各個(gè)方面來(lái)說(shuō)都更有利。合作形式及內(nèi)容延展空間，也會(huì)更豐富。

第三，蒙牛簽過(guò)的代言人很多都有成長(zhǎng)弧光，這一點(diǎn)雖然很隱形，但是關(guān)乎品牌精神的體現(xiàn)。

最后，我們還是傾向于和沒(méi)有過(guò)度開發(fā)的電影IP合作。基于這些考慮，再加上我們?cè)?020年就和《姜子牙》IP合作過(guò)，和光線傳媒的關(guān)系一直都不錯(cuò)，很自然地就定了《哪吒2》。

至于拿下哪吒全家族人物授權(quán)、傳播權(quán)，蒙牛全品牌線都有IP 的授權(quán)等等，對(duì)我們來(lái)說(shuō)算是基操。”

另一邊在中好看來(lái)，哪吒2電影的合家歡屬性，及對(duì)應(yīng)的全年齡段觀影人群，和國(guó)民乳企蒙牛更匹配，二者的合作能產(chǎn)生更多化學(xué)效應(yīng)。

二、一扭頭蒙牛變乙方，用一系列前置規(guī)劃拿下官方合作權(quán)

敏銳的嗅覺(jué)，加上短平快的決策流程之下，蒙牛僅用2天就在集團(tuán)內(nèi)部通過(guò)了合作計(jì)劃。

更讓我們意外的是，蒙牛一扭頭和哪吒IP方洽談時(shí)就已經(jīng)給出一份策劃書：具體包括合作方式，重點(diǎn)物料背后的思考，以及想關(guān)鍵拿下哪些聯(lián)動(dòng)宣發(fā)權(quán)益等等。

這和之前等著IP方梳理合作權(quán)益，有很大不同。

蒙牛：這也是這次最大的思維轉(zhuǎn)變。

面對(duì)哪吒2這樣的超級(jí)IP，決策不僅要快，還要確保立即拿下。而且光線傳媒對(duì)IP商業(yè)化這件事，非常愛(ài)惜羽毛。

我們就需要拿出更多誠(chéng)意，尤其會(huì)強(qiáng)調(diào)我們想做出不一樣的合作類似的想法。這也是一個(gè)互相篩選的過(guò)程。

就比如，和《姜子牙》IP合作時(shí)沒(méi)有彩蛋廣告。但是這次，我們希望用一支優(yōu)質(zhì)內(nèi)容承接住影片上線、口碑起來(lái)后的第一個(gè)流量爆點(diǎn)。

哪吒1每破1億票房就會(huì)出一張手繪海報(bào)，大家對(duì)那些海報(bào)的評(píng)價(jià)和關(guān)注度都很高。這次我們也主動(dòng)提出，能和片方共創(chuàng)破十億的戰(zhàn)報(bào)海報(bào)……

總之合作前我們就會(huì)前置思考，片子上線后流量入口可能會(huì)在哪，要用什么內(nèi)容去承接，進(jìn)一步怎么合作等等。

團(tuán)隊(duì)開玩笑說(shuō)，這次和哪吒2合作，我們很像去提案的乙方。（笑）

數(shù)英：與《姜子牙》IP的那次合作應(yīng)該也是想借著春節(jié)檔打CNY對(duì)吧，只是電影因疫情原因被迫退檔，但是活動(dòng)還是如期落地了。那是否說(shuō)明，蒙牛從5年前就在探索CNY新戰(zhàn)術(shù)了？

蒙牛：可能沒(méi)到戰(zhàn)術(shù)的程度。不過(guò)確實(shí)有想過(guò)，春節(jié)營(yíng)銷是否能在常規(guī)經(jīng)驗(yàn)之外有其他玩法。

而不只是基于春節(jié)洞察，去拍一條廣告片這樣。比如，有沒(méi)有可能借勢(shì)一些資源？

正好光線傳媒主動(dòng)提出來(lái)，會(huì)有《姜子牙》這樣一個(gè)動(dòng)畫IP要上映春節(jié)檔。我們?cè)u(píng)估下來(lái)，電影里的仙界氛圍和過(guò)年很搭，而且「讓神仙過(guò)年送禮」這個(gè)說(shuō)法也蠻討巧的。

不過(guò)那次合作遠(yuǎn)沒(méi)有這次策劃得這么精細(xì)。我們也是不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)迭代。

蒙?！痢督友馈?/strong>

三、中好：客戶的心思你別猜，反而選中了沒(méi)直說(shuō)送禮的方向三 

或許因?yàn)橹昂兔膳Ｔ趭W運(yùn)季合作得很默契；也或許因?yàn)槠放品较碌胋rief夠清晰，總之中好接到brief后，很快就梳理出主次需求：打透業(yè)務(wù)心智——過(guò)年送禮送蒙牛；用好哪吒IP——演繹屬于新年氛圍的要強(qiáng)，并給出3個(gè)創(chuàng)意方向。 

 前兩個(gè)方向嚴(yán)格審題，均聚焦春節(jié)送禮，解題思路主打一個(gè)業(yè)務(wù)為先。

 OP1大玩諧音梗：送禮就找陳塘關(guān)李家  

 OP2借哪吒在電影中的人物關(guān)系，來(lái)cue過(guò)年送禮中的人情關(guān)系 

截圖自中好提案PPT

反倒是被逼出來(lái)的OP3，主動(dòng)建立起哪吒和蒙牛之間的關(guān)系，讓這位我命由我不由天，一生要強(qiáng)的小孩哥，為蒙牛的要強(qiáng)精神代言。

當(dāng)講清楚why的邏輯問(wèn)題后，可玩的內(nèi)容空間也隨之變大。

“與其聯(lián)名，不如代言”

數(shù)英：升級(jí)到代言邏輯后，還解決了哪些問(wèn)題？

中好：有一點(diǎn)，蒙牛的要強(qiáng)精神更多是在體育場(chǎng)景中體現(xiàn)，很靠近競(jìng)技、拼搏的含義。這次通過(guò)哪吒代言，我們也希望能豐富對(duì)于品牌精神的解讀，讓「要強(qiáng)」在過(guò)年場(chǎng)景中，自然帶出祝福寓意。

蒙牛：賦予哪吒代言人身份也能傳遞出我們是長(zhǎng)期合作的關(guān)系，不是只有這一波借勢(shì)。

數(shù)英：就我們看來(lái)，前兩個(gè)方向中哪吒送禮這個(gè)行為，雖說(shuō)很扣題，但是它和電影中的人設(shè)，可能不太相符。

直覺(jué)性的判斷，在事后往往會(huì)被復(fù)盤出多層含義。但是每次回顧，我們依然能從代言邏輯這個(gè)突破口看到，它是如何解決像蒙牛??哪吒??CNY這樣一個(gè)大case的關(guān)鍵難題。

中好：大case最難的就是——做好平衡。

一方面要尊重IP故事的精神內(nèi)涵，另一方面要體現(xiàn)蒙牛自己的品牌個(gè)性。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，還要讓消費(fèi)者在春節(jié)送禮這個(gè)場(chǎng)景，開心買單。

確定創(chuàng)意方向后，蒙牛和中好繼續(xù)以「?jìng)鞑ハ刃小沟倪壿嫞植邉澗唧w內(nèi)容及形式。具體為——根據(jù)需求的側(cè)重點(diǎn)選擇傳播媒介，再?gòu)拿浇榉赐坪线m的內(nèi)容形式。

就比如那支洗腦的30sTVC，它主要投放在分眾廣告的梯媒。目的也很顯然——官宣和哪吒2的合作及這波CNY主題，順勢(shì)帶出全品牌線。

梯媒廣告效果

至于為什么讓哪吒唱跳、大秀貫口？

一來(lái)是因?yàn)椋娪袄锏哪倪妇秃米鞔蛴驮?shī)：天雷滾滾我好怕怕，劈得我渾身掉渣渣。突破天劫我笑哈哈，逆天改命我吹喇叭。那當(dāng)他代言蒙牛時(shí)說(shuō)一段祝福貫口，既符合人設(shè)，也能讓觀眾聯(lián)想起相關(guān)的臺(tái)詞記憶，會(huì)心一笑。

《2025爆牛預(yù)警》

另外這支片子還被投放在春晚。所以TVC的背景也被設(shè)定成——哪吒全員在舞臺(tái)表演，臺(tái)下觀眾揮舞著熒光棒。所在的投放場(chǎng)景、氛圍和故事場(chǎng)景、氛圍，都能互相呼應(yīng)。

中好：而且，從業(yè)務(wù)訴求也能反證出該TVC創(chuàng)意及形式的有效性。

‘蒙牛祝您XX牛 XX強(qiáng)’這是一段非常賣貨的文案，但是在貫口式的語(yǔ)言節(jié)奏下，更朗朗上口，洗腦但又沒(méi)到吵腦仁的地步。這里有寸勁兒～

當(dāng)然還有一點(diǎn)，過(guò)這支TVC創(chuàng)意提案時(shí)，客戶選了這個(gè)祝福語(yǔ)版，它讓送出去的每一份蒙牛，都表達(dá)出一種吉祥祝愿。

相比之下，另一個(gè)方向中，我們走的洗腦方向是：送XX 送蒙牛，這個(gè)句式。或許客戶覺(jué)得有些太扣業(yè)務(wù)了吧哈哈～

另一方向的提案說(shuō)明

同系列產(chǎn)品海報(bào)

再說(shuō)那支映前貼片廣告。既然要覆蓋離觀眾最近、更易傳遞心智的觀影場(chǎng)景，就要優(yōu)先考慮他們的感受。為此，蒙牛并沒(méi)有將上一條短片再投放，而是單獨(dú)定制了一條TVC。

蒙牛：“對(duì)這條映前廣告，我們有明確的brief——打破第四面墻。（戲劇、表演學(xué)里的概念）

即，通過(guò)一個(gè)小陷阱般的創(chuàng)意巧思，讓觀眾誤以為電影開始。這樣一來(lái)，品牌能和在場(chǎng)觀眾發(fā)生最直接的互動(dòng)。這也是為什么好多觀眾、網(wǎng)友都留言說(shuō)，被這條廣告逗笑了。

作為一個(gè)映前廣告，如果達(dá)不到類似的效果，它和眾多哪吒番外廣告就沒(méi)太大區(qū)別。”

廣告中5年后再登臺(tái)的故事設(shè)定，和《哪吒2》即將播放這一現(xiàn)實(shí)之間，既有敘事上的合理性。也有時(shí)間的先后關(guān)系。正因其內(nèi)容性和創(chuàng)意性，讓這個(gè)貼片廣告從線下大熒幕傳播到線上平臺(tái)，被看完電影還不過(guò)癮的影迷、沉迷哪吒小臉蛋兒的網(wǎng)友們，盤到包漿。

再就是蒙牛子品牌線瑞哺恩合作的那支《吒實(shí)長(zhǎng)肉》。背后的邏輯也很實(shí)際——即蒙牛想在以液態(tài)奶為代表的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之外，拉動(dòng)第二曲線增長(zhǎng)。

作為蒙牛旗下高端嬰幼兒配方奶粉的瑞哺恩自然成首選。

蒙牛瑞哺恩：《吒實(shí)長(zhǎng)肉》

在三支TVC外，蒙牛也針對(duì)不同social傳播渠道，定制了各個(gè)方向的內(nèi)容創(chuàng)意。

比如，微信端的紅包封面、微博端的全家族表情包、與哪吒相關(guān)的話題營(yíng)銷。蒙牛各個(gè)品牌線代言人明星資源也以不同的出場(chǎng)形式，加入社媒等等……

 如果只看單個(gè)動(dòng)作/物料，大概不會(huì)覺(jué)得多亮眼。但是一結(jié)合蒙牛此前說(shuō)的「?jìng)鞑ハ刃小沟乃悸罚湍芨惺艿诫p方在有節(jié)奏、有重點(diǎn)地下一盤完整的棋。

傳播面上有廣度，重點(diǎn)場(chǎng)景中有深度，且側(cè)重點(diǎn)各有不同

蒙牛：如要復(fù)盤CNY完整的傳播線，還可以將和賈玲合作的那支賀歲片《你的強(qiáng)回來(lái)了》補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。

蒙?！临Z玲：《你的強(qiáng)回來(lái)了》

TVC上線時(shí)間是在小年，正是大家陸續(xù)返鄉(xiāng)回家的時(shí)候，關(guān)于家、和父母團(tuán)聚類似的情緒也在這時(shí)達(dá)到頂峰。

微電影的形式很符合代言人賈玲的導(dǎo)演、演員身份。為了加強(qiáng)電影感，我們還請(qǐng)來(lái)老戲骨杜源跟她搭戲，出演父女。

總之哪吒加上賈玲這波，我們沿著影片上映前后的動(dòng)作線，以及大家回家前后的情緒變化，一一預(yù)埋了對(duì)應(yīng)的內(nèi)容去承接，鋪排得很細(xì)致。

有資源是一回事，能不能打中又是另一回事。

四、“餃子導(dǎo)演很愛(ài)惜羽毛，開會(huì)也從不跟我們寒暄”

與蒙牛、中好對(duì)話的當(dāng)天，微博熱搜第一的詞條是#餃子導(dǎo)演已閉關(guān)#，蠻符合我們對(duì)他作為內(nèi)容創(chuàng)作者的想象。

另外從品牌、代理商口中，我們也有幸聽到了關(guān)于一個(gè)創(chuàng)作者更多的幕后工作故事。

中好：其實(shí)那條映前廣告的創(chuàng)意過(guò)程，沒(méi)有大家想象的那么復(fù)雜。

開會(huì)的時(shí)候，導(dǎo)演提了一個(gè)引子，大家快速腦爆出了一個(gè)故事雛形，再往后，就將空間交給導(dǎo)演，不斷地豐富細(xì)節(jié)，具體由可可豆團(tuán)隊(duì)夯實(shí)故事質(zhì)感。

在片子制作過(guò)程中，反倒導(dǎo)演比我們提的意見更多、也更細(xì)，他很在乎內(nèi)容質(zhì)感。而且三支TVC的場(chǎng)景都需要重新設(shè)計(jì)，如果要保持電影水準(zhǔn)，工作量很大。可可豆團(tuán)隊(duì)很敬業(yè)，而且很有專業(yè)精神，絕不會(huì)因?yàn)槭菑V告，而放松分毫。

另外還有一個(gè)有趣的點(diǎn)，很能體現(xiàn)導(dǎo)演這種創(chuàng)作人的個(gè)性。給我們看東西時(shí)，他從不鋪墊，也不寒暄，就像咱們這次采訪一樣，開門見山。

我們覺(jué)得這是一個(gè)很自信也很創(chuàng)作者的狀態(tài)。對(duì)自己的內(nèi)容足夠信任，也愿意拿出來(lái)攤開了聊。

數(shù)英：我們看到了哪吒的配音演員呂艷婷給廣告配音時(shí)的花絮，她從表情到肢體語(yǔ)言的投入程度，絲毫不弱于在電影中的表現(xiàn)。

關(guān)于配音情緒，你們有提過(guò)什么建議或意見嗎？

中好：制作部分的第一關(guān)，都是由導(dǎo)演把控的。

廣告配音和內(nèi)容制作班底，也都是電影原班人馬。所以交付給我們的片子，基本就沒(méi)有什么制作問(wèn)題了。我們要做的，更多是在前期對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容的設(shè)定，以及把控品牌角色的呈現(xiàn)效果。

而且導(dǎo)演塑造人物的能力、對(duì)于配音演員臺(tái)詞的把控能力非常強(qiáng)。我們只需要信任他就夠了，沒(méi)干那種外行人指導(dǎo)內(nèi)行人的事兒～（笑）

呂艷婷發(fā)布的廣告配音花絮

五、產(chǎn)品、渠道及效果討論

在聯(lián)名中，推限定包裝必不可少。

但與此同時(shí)，我們也看到太多案例中，將一個(gè)看膩了的形象/符號(hào)復(fù)制粘貼到各個(gè)品類及產(chǎn)品。這也是為什么，IP聯(lián)名營(yíng)銷這種玩法曾被質(zhì)疑：賣標(biāo)賣符號(hào)，吃粉絲經(jīng)濟(jì)，IP被過(guò)度消費(fèi)……

相比之下，蒙牛全品牌線聯(lián)名《哪吒2》推出的限定包裝中，人物形象無(wú)一重復(fù)。其中，蒙牛純牛奶推出全家族限定裝，單個(gè)人物形象依然有別。

部分限定包裝效果

一想到，整個(gè)終端都要一一替換。我們更加體會(huì)到，為什么品牌方會(huì)說(shuō)這次規(guī)劃得很精細(xì)。

蒙牛：IP合作中都會(huì)有一個(gè)素材庫(kù)，但是里面的人物形象設(shè)計(jì)很固定。

這次，我們主動(dòng)提出定制人物動(dòng)作。再給光線、可可豆提案，請(qǐng)他們跑出并執(zhí)行出新的人物形象。你們看到大多數(shù)蒙牛限定裝的形象，都由可可豆團(tuán)隊(duì)重新設(shè)計(jì)。

從各品牌上交設(shè)計(jì)方案，到和可可豆團(tuán)隊(duì)溝通、執(zhí)行，最后落地到終端，整個(gè)周期大概有1個(gè)多月。

數(shù)英：這次蒙牛在線上線下銷售渠道端，發(fā)力很大。能否和我們具象描述/用數(shù)據(jù)說(shuō)明，這次渠道端整體的鋪排情況？以及線上線下分別有什么側(cè)重點(diǎn)？

蒙牛：從量上來(lái)說(shuō)，限定裝在線上鋪得更多一些。

在線下渠道，更多進(jìn)駐了鮮奶和酸奶這類低溫短保的產(chǎn)品。因?yàn)樗鼈兿牡酶?，推限定裝會(huì)加速效率。

另外我們也在湖南、湖北、甘肅、陜西等大型商超做了哪吒主題的創(chuàng)意堆頭。主要還是為了打透過(guò)年送禮送蒙牛這個(gè)業(yè)務(wù)需求。

線上線下的銷售反饋確實(shí)不錯(cuò)。但是具體數(shù)字就不細(xì)說(shuō)了～

線下商超堆頭+商超自發(fā)用蒙牛聯(lián)名產(chǎn)品引流

數(shù)英：業(yè)務(wù)側(cè)有切實(shí)的效果，以及更多消費(fèi)者能看到品牌的活動(dòng)…這些也是我們關(guān)注這波項(xiàng)目的原因之一。而且在我們看來(lái)，蒙牛和哪吒2的這次合作，能讓大家看到在 IP 聯(lián)名營(yíng)銷這件事上，有可能成為最大的贏家。

中好怎么看？或者干脆問(wèn)得直接一些，能如此有效地占據(jù)IP價(jià)值，而且還是像哪吒這樣的超級(jí)IP，這是否是國(guó)民級(jí)品牌才有的“特權(quán)”？

中好：我明白你想問(wèn)什么，但我們可能不會(huì)用特權(quán)這個(gè)詞。

我覺(jué)得還是要落回到「雙方很匹配」這一點(diǎn)，無(wú)論是內(nèi)核還是體量。實(shí)際一點(diǎn)說(shuō)，如果換一個(gè)品牌不一定能接住哪吒2完全斷崖式領(lǐng)先這樣的勢(shì)能。這是其一。

其二，我們不能忽視品牌在爭(zhēng)取資源、傳播線上有策略地鋪排內(nèi)容等，做的一系列工作。這也是為什么在一眾合作品牌中，蒙牛一直處于搶先地位。因?yàn)樵缬袦?zhǔn)備。

就比如最近《哪吒2》票房破百億，我們和品牌方共創(chuàng)了一波百億補(bǔ)貼的福利活動(dòng)，繼續(xù)跟進(jìn)。

等于說(shuō)在電影熱度一路飆升過(guò)程中，品牌全程都在參與。

數(shù)英：趕個(gè)時(shí)髦，我們也向DeepSeek問(wèn)了它對(duì)蒙牛和《哪吒2》的合作評(píng)價(jià)。其中一條是：

“對(duì)《哪吒2》來(lái)說(shuō)，通過(guò)快消巨頭的渠道網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大宣發(fā)覆蓋面，實(shí)現(xiàn)票房與衍生價(jià)值的雙贏。若執(zhí)行得當(dāng)，有望成為「國(guó)貨×國(guó)漫」跨界標(biāo)桿案例?！?/strong>

請(qǐng)品牌方蒙牛正面回應(yīng)一下吧～

蒙牛：就前面蒙牛渠道網(wǎng)絡(luò)有利于電影宣發(fā)這一點(diǎn)，確有其是。

我們能跟光線傳媒合作得很順暢，一方面是因?yàn)橹昂献鞣e累的信任，另一方面其實(shí)他們也看中了蒙牛強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。我們也會(huì)拿出一些實(shí)打?qū)嵉馁Y源，幫助大家共贏。

比如影片上映前，我們?cè)诰€下終端就將哪吒的視覺(jué)及上映信息，大范圍鋪開，做了一波預(yù)熱。

他們?cè)谶x擇合作伙伴時(shí)也會(huì)考慮，會(huì)針對(duì)不同合作伙伴有不一樣的側(cè)重點(diǎn)。

數(shù)英：那標(biāo)桿化效應(yīng)呢？

蒙牛：你要說(shuō)品牌和IP合作做一波整合營(yíng)銷項(xiàng)目，這種打法一直都有。只不過(guò)因?yàn)槟倪?這次打破了記錄，蒙牛和它的合作順勢(shì)受到大家關(guān)注。但我們無(wú)意樹標(biāo)桿。

只不過(guò)我們內(nèi)部比較驕傲，或者值得總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)的是，之前做的所有規(guī)劃、定制化的內(nèi)容等等沒(méi)有白費(fèi)，而且每一個(gè)都能回證出有效性，也受到了大家的好評(píng)。

我覺(jué)得這一點(diǎn)可能更值得借鑒和參考。還有只有當(dāng)你做足準(zhǔn)備，前置了很多想法，才有可能接住潑天的流量。

運(yùn)氣是一回事，能不能抓住運(yùn)氣又是另一回事。

數(shù)英：抓住運(yùn)氣后再歸因時(shí)，還要保持冷靜，回溯到客觀因素。

蒙牛：對(duì)。

數(shù)英：那哪吒2破百億之后呢，除了增加比如百億補(bǔ)貼這樣的福利活動(dòng)，雙方還規(guī)劃了什么重要的傳播活動(dòng)嗎？

中好：如果你想問(wèn)有沒(méi)有加強(qiáng)借勢(shì)力度的話，那沒(méi)有。

大家或許也能感受到，有些氣氛正微妙地發(fā)生變化，當(dāng)然我們也還在觀察。在我們看來(lái)，現(xiàn)在這個(gè)熱度不是非蹭不可。

數(shù)英：公關(guān)意識(shí)非常強(qiáng)，我們還在猶豫要不要問(wèn)。

中好：我們覺(jué)得包括品牌方、IP方，大家都很理性。就不說(shuō)破百億，其實(shí)到打平哪吒1的票房后，已經(jīng)開始有意有意地低調(diào)、克制了。

有時(shí)候，被過(guò)度關(guān)注是一種風(fēng)險(xiǎn)。

數(shù)英：之所以這么問(wèn)，也是基于我們的觀察。就說(shuō)一個(gè)細(xì)節(jié)，我們注意到品牌發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)海報(bào)從破六七十億后，反而越來(lái)越「靜」了，無(wú)論是色調(diào)還是視覺(jué)沖擊力。當(dāng)時(shí)還在納悶，怎么海報(bào)上的人物角色越來(lái)越少，基本都是空鏡場(chǎng)景。

不可預(yù)測(cè)的不只有風(fēng)向，就像此前蒙牛和中好也沒(méi)想到，哪吒2能在上映7天時(shí)就破 50億票房。 很多熱搜伴隨的海報(bào)和活動(dòng)，都是現(xiàn)想現(xiàn)做，新鮮出爐。

六、聯(lián)名電影IP有沒(méi)有確定性，還得看電影市場(chǎng)是不是大脖子現(xiàn)象

不知是不是觀察者偏差，“文化產(chǎn)品”這個(gè)詞越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在各種語(yǔ)境。

暢銷書是一類、綜藝是一類，影視長(zhǎng)短劇也是，比如懸疑題材的電視劇就朝著爆款化的方向發(fā)展，成功的商業(yè)電影就更是。

而在數(shù)英觀察中，文化產(chǎn)品爆款化不只是一種趨勢(shì)，單個(gè)的文化商品也越來(lái)越像社交貨幣般的存在。進(jìn)一步來(lái)看，文化產(chǎn)品爆款化這種趨勢(shì)，和文化產(chǎn)品作為社交貨幣，或許正在互為因果。

在采訪中，我們也向品牌方、代理商詢問(wèn)了關(guān)于文化產(chǎn)品爆款化及相關(guān)營(yíng)銷趨勢(shì)的看法——

中好：可能每年都會(huì)有一些現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容出現(xiàn)。

那今年值得我們注意的或許是，2025年春節(jié)檔的神仙打架，能讓春節(jié)檔這一市場(chǎng)檔期更加成熟，至少更多被大眾注意并參與。

如果春節(jié)看電影能慢慢成為過(guò)年文化、社交關(guān)系中的一部分，那品牌、代理商是不是能夠關(guān)注到春節(jié)檔這個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景，是不是能捕捉到有潛力的票房黑馬，進(jìn)一步是否有很好的操盤能力，讓營(yíng)銷活動(dòng)落地等等。

數(shù)英：在中好看來(lái)，營(yíng)銷的突破點(diǎn)可能是什么？可以結(jié)合這次的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)來(lái)聊。

中好：除了保持敏銳的嗅覺(jué)外，還要關(guān)注到電影方在宣發(fā)思路上的變化。

就比如說(shuō)封神1，它讓大家意識(shí)到：原來(lái)整個(gè)電影的制作周期，都可以成為宣發(fā)內(nèi)容。

觀眾在這個(gè)過(guò)程中全程參與，有一種沉浸式的養(yǎng)成感。完全打破了傳統(tǒng)一板一眼的營(yíng)銷模式，這對(duì)廣告創(chuàng)意營(yíng)銷也是非常好的啟發(fā)。

如果要做電影IP聯(lián)名，就要關(guān)注這一點(diǎn)。讓物料有選擇、有策略地爆發(fā)。

數(shù)英：品牌這邊呢？

蒙牛：難，下一波會(huì)更難做，這是我們的第一想法。

前面也說(shuō)過(guò)，很多品牌都在做IP聯(lián)名，這也不是我們第一次玩聯(lián)名營(yíng)銷。重點(diǎn)是面對(duì)哪吒2這樣的頂級(jí)IP，這個(gè)目標(biāo)倒逼著我們盡力去做出差異化，給大家點(diǎn)新鮮感。

如果以后大家都瞄向春節(jié)檔這個(gè)場(chǎng)景，或者聯(lián)名影視IP這一形式，就離卷不遠(yuǎn)了。

再說(shuō)說(shuō)春節(jié)檔。我們同意中好說(shuō)的「春節(jié)檔有機(jī)會(huì)成為一個(gè)更成熟的營(yíng)銷場(chǎng)景」這一點(diǎn)，但前提是，要看當(dāng)年整體的春節(jié)檔市場(chǎng)怎么樣。

就像哪吒2是個(gè)特例那樣，2025春節(jié)檔火熱到這個(gè)程度也不常見。今年我們只是趕上并押中了。

中好：再補(bǔ)充一些。

今年的春節(jié)檔基本都是續(xù)作，也就是IP在幾年前的其他場(chǎng)景中試練過(guò)。片方對(duì)票房有一定信心，才敢拿到春節(jié)檔來(lái)賽馬、搏殺。

用續(xù)作打春節(jié)檔，或許會(huì)成為一種方向，這也是為什么說(shuō)春節(jié)檔有可能更加成熟的原因之一。

再加上春節(jié)這個(gè)節(jié)日越來(lái)越空心化，大家沒(méi)什么事干，不愿逛親戚，只能打打麻將。（開玩笑）一旦某個(gè)電影跑出來(lái)，相關(guān)的跨界營(yíng)銷內(nèi)容又做得不錯(cuò)，蠻有可能打出小爆款。

七、寫在最后

聊了這么多，應(yīng)該能表達(dá)出數(shù)英做這次對(duì)話的初衷：

不單因?yàn)榕c哪吒2相關(guān)的選題還有點(diǎn)熱度，也不單因?yàn)槊膳ＥcIP方的合作備受關(guān)注。

在話題熱點(diǎn)之中，又有扎扎實(shí)實(shí)的效果，而非只在廣告圈內(nèi)傳得熱火朝天，或在線上年輕社交圈短暫地流行一個(gè)周期……這些，都是我們想復(fù)盤這波項(xiàng)目的具體理由。

另外，在整個(gè)市場(chǎng)尚未轉(zhuǎn)晴的當(dāng)下，我們會(huì)更加關(guān)注那些跑出效果的實(shí)踐者。

依然相信創(chuàng)意，但不迷戀它的唯一性。就像依然相信TVC這種形式，但不迷戀一樣。

況且營(yíng)銷這個(gè)命題，本身就很大。我們并不想看到用創(chuàng)意把討論口堵死，讓路越走越窄，這種情況。

有句話說(shuō)的好：“焦慮這個(gè)東西，只有傳染給別人才有意思?！?/p>

唱衰或許是容易的，可能還顯得深刻，但是我們更相信，無(wú)論大環(huán)境到到何種局面，總會(huì)有人、一個(gè)實(shí)踐者，逆風(fēng)破局。