相比廣告圈更迷戀的大創意，這波IP聯名在創意玩法之外，其實更凸顯實效。

而且是在CNY這樣的業務節點……

——蒙牛

蒙牛×《哪吒之魔童鬧海》：要強賀歲團來了

品牌：Mengniu 蒙牛
代理商：中好 上海

哪吒2破百億的前一天，數英聯系到蒙牛，以及負責這波春節IP營銷的代理商中好。

一個被稱為押寶押中的大贏家，一個只是自謙“有幸參與到這波百億項目”，與有榮焉。

提到與哪吒2的合作時，品牌方會反復提到前期洞察及整體規劃，歸因得很復雜，也笑稱：在這次合作中，我們更像個乙方，但是心甘情愿。

復盤過程中，中好也反常識地提出一個觀點：

“春節已經變得有點空心化，大家看完春晚過完除夕后，基本沒事干。哪吒2的爆火或許能帶動更多人、尤其三四線城市人群，養成春節看電影的習慣。隨之電影春節檔有機會變成一個更成熟的營銷場景。”

在采訪之前，我們一直觀察著蒙牛與哪吒2這波合作，包括5年前品牌與光線傳媒的前緣，也包括這次活動的走勢動態。品牌方和代理商的坦誠分享，讓我們更加確定了之前的看法：

即在所謂押寶背后，品牌方一定有確定的判斷；從業務端結實地接住潑天流量這一點，也不可忽視。

正如那句話：有時候能抓住運氣，也是一種實力的體現。

對話嘉賓：

蒙牛整合營銷總監 馬哲；整合營銷經理 何婕
中好創意總監 何小白；創意副總監 順子

采訪：Dreamer、倩倩
撰文：Dreamer

一、押中的不只有哪吒2，還有2025年最強春節檔

現象之下，必有原因。

和事后大家都在討論蒙牛為什么會挑中哪吒2有些不同，蒙牛一開始布局2025年CNY時，先預判的是整個春節檔電影市場。

從去年10月起，各大春節檔電影陸續定檔，而且都是知名IP的續作。比如《哪吒之魔童鬧海》、《封神第二部：戰火西岐》、《唐探1900》、《蛟龍行動》、《熊出沒·重啟未來》，熱度討論度都很高。

這時蒙牛判斷：2025年春節檔，會是神仙打架的一仗，有可能形成流量風口。這是其一。

2025年春節檔票房以95.1億收官

其二，品牌也洞察到，過年期間大家在社交和情緒層面的消費需求。說白了，誰都想在這個沒什么年味的春節假期找點有意思的事。進電影院捧著可樂爆米花看電影，成為備選之一。曬在各個社媒平臺的電影票，也無形成為另一種社交貨幣。

綜合考慮，蒙牛毅然決然押注春節檔。至于具體是哪個電影IP，并不難解：

蒙牛：“首先看價值觀，故事內核和我們的品牌主張是否契合。

哪吒身上我命由我不由天的故事，以及自我定義的要強精神，和蒙牛的要強主張天然匹配。

其次，哪吒2是一個動畫電影。相比真人IP，動畫IP無論從人物使用，拍攝/執行檔期、還是傳播周期，各個方面來說都更有利。合作形式及內容延展空間，也會更豐富。

第三，蒙牛簽過的代言人很多都有成長弧光，這一點雖然很隱形，但是關乎品牌精神的體現。

最后，我們還是傾向于和沒有過度開發的電影IP合作。基于這些考慮，再加上我們在2020年就和《姜子牙》IP合作過，和光線傳媒的關系一直都不錯，很自然地就定了《哪吒2》。

至于拿下哪吒全家族人物授權、傳播權，蒙牛全品牌線都有IP 的授權等等，對我們來說算是基操。”

另一邊在中好看來，哪吒2電影的合家歡屬性，及對應的全年齡段觀影人群，和國民乳企蒙牛更匹配，二者的合作能產生更多化學效應。

二、一扭頭蒙牛變乙方，用一系列前置規劃拿下官方合作權

敏銳的嗅覺，加上短平快的決策流程之下，蒙牛僅用2天就在集團內部通過了合作計劃。

更讓我們意外的是，蒙牛一扭頭和哪吒IP方洽談時就已經給出一份策劃書：具體包括合作方式，重點物料背后的思考，以及想關鍵拿下哪些聯動宣發權益等等。

這和之前等著IP方梳理合作權益，有很大不同。

蒙牛：這也是這次最大的思維轉變。

面對哪吒2這樣的超級IP，決策不僅要快，還要確保立即拿下。而且光線傳媒對IP商業化這件事，非常愛惜羽毛。

我們就需要拿出更多誠意，尤其會強調我們想做出不一樣的合作類似的想法。這也是一個互相篩選的過程。

就比如，和《姜子牙》IP合作時沒有彩蛋廣告。但是這次，我們希望用一支優質內容承接住影片上線、口碑起來后的第一個流量爆點。

哪吒1每破1億票房就會出一張手繪海報，大家對那些海報的評價和關注度都很高。這次我們也主動提出，能和片方共創破十億的戰報海報……

總之合作前我們就會前置思考，片子上線后流量入口可能會在哪，要用什么內容去承接，進一步怎么合作等等。

團隊開玩笑說，這次和哪吒2合作，我們很像去提案的乙方。（笑）

數英：與《姜子牙》IP的那次合作應該也是想借著春節檔打CNY對吧，只是電影因疫情原因被迫退檔，但是活動還是如期落地了。那是否說明，蒙牛從5年前就在探索CNY新戰術了？

蒙牛：可能沒到戰術的程度。不過確實有想過，春節營銷是否能在常規經驗之外有其他玩法。

而不只是基于春節洞察，去拍一條廣告片這樣。比如，有沒有可能借勢一些資源？

正好光線傳媒主動提出來，會有《姜子牙》這樣一個動畫IP要上映春節檔。我們評估下來，電影里的仙界氛圍和過年很搭，而且「讓神仙過年送禮」這個說法也蠻討巧的。

不過那次合作遠沒有這次策劃得這么精細。我們也是不斷總結經驗，持續迭代。

蒙牛×《姜子牙》

三、中好：客戶的心思你別猜，反而選中了沒直說送禮的方向三 

或許因為之前和蒙牛在奧運季合作得很默契；也或許因為品牌方下得brief夠清晰，總之中好接到brief后，很快就梳理出主次需求：打透業務心智——過年送禮送蒙牛；用好哪吒IP——演繹屬于新年氛圍的要強，并給出3個創意方向。 

 前兩個方向嚴格審題，均聚焦春節送禮，解題思路主打一個業務為先。

 OP1大玩諧音梗：送禮就找陳塘關李家  

 OP2借哪吒在電影中的人物關系，來cue過年送禮中的人情關系 

截圖自中好提案PPT

反倒是被逼出來的OP3，主動建立起哪吒和蒙牛之間的關系，讓這位我命由我不由天，一生要強的小孩哥，為蒙牛的要強精神代言。

當講清楚why的邏輯問題后，可玩的內容空間也隨之變大。

“與其聯名，不如代言”

數英：升級到代言邏輯后，還解決了哪些問題？

中好：有一點，蒙牛的要強精神更多是在體育場景中體現，很靠近競技、拼搏的含義。這次通過哪吒代言，我們也希望能豐富對于品牌精神的解讀，讓「要強」在過年場景中，自然帶出祝福寓意。

蒙牛：賦予哪吒代言人身份也能傳遞出我們是長期合作的關系，不是只有這一波借勢。

數英：就我們看來，前兩個方向中哪吒送禮這個行為，雖說很扣題，但是它和電影中的人設，可能不太相符。

直覺性的判斷，在事后往往會被復盤出多層含義。但是每次回顧，我們依然能從代言邏輯這個突破口看到，它是如何解決像蒙牛??哪吒??CNY這樣一個大case的關鍵難題。

中好：大case最難的就是——做好平衡。

一方面要尊重IP故事的精神內涵，另一方面要體現蒙牛自己的品牌個性。在這個基礎之上，還要讓消費者在春節送禮這個場景，開心買單。

確定創意方向后，蒙牛和中好繼續以「傳播先行」的邏輯，著手策劃具體內容及形式。具體為——根據需求的側重點選擇傳播媒介，再從媒介反推合適的內容形式。

就比如那支洗腦的30sTVC，它主要投放在分眾廣告的梯媒。目的也很顯然——官宣和哪吒2的合作及這波CNY主題，順勢帶出全品牌線。

梯媒廣告效果

至于為什么讓哪吒唱跳、大秀貫口？

一來是因為，電影里的哪吒就好作打油詩：天雷滾滾我好怕怕，劈得我渾身掉渣渣。突破天劫我笑哈哈，逆天改命我吹喇叭。那當他代言蒙牛時說一段祝福貫口，既符合人設，也能讓觀眾聯想起相關的臺詞記憶，會心一笑。

《2025爆牛預警》

另外這支片子還被投放在春晚。所以TVC的背景也被設定成——哪吒全員在舞臺表演，臺下觀眾揮舞著熒光棒。所在的投放場景、氛圍和故事場景、氛圍，都能互相呼應。

中好：而且，從業務訴求也能反證出該TVC創意及形式的有效性。

‘蒙牛祝您XX牛 XX強’這是一段非常賣貨的文案，但是在貫口式的語言節奏下，更朗朗上口，洗腦但又沒到吵腦仁的地步。這里有寸勁兒～

當然還有一點，過這支TVC創意提案時，客戶選了這個祝福語版，它讓送出去的每一份蒙牛，都表達出一種吉祥祝愿。

相比之下，另一個方向中，我們走的洗腦方向是：送XX 送蒙牛，這個句式。或許客戶覺得有些太扣業務了吧哈哈～

另一方向的提案說明

同系列產品海報

再說那支映前貼片廣告。既然要覆蓋離觀眾最近、更易傳遞心智的觀影場景，就要優先考慮他們的感受。為此，蒙牛并沒有將上一條短片再投放，而是單獨定制了一條TVC。

蒙牛：“對這條映前廣告，我們有明確的brief——打破第四面墻。（戲劇、表演學里的概念）

即，通過一個小陷阱般的創意巧思，讓觀眾誤以為電影開始。這樣一來，品牌能和在場觀眾發生最直接的互動。這也是為什么好多觀眾、網友都留言說，被這條廣告逗笑了。

作為一個映前廣告，如果達不到類似的效果，它和眾多哪吒番外廣告就沒太大區別。”

廣告中5年后再登臺的故事設定，和《哪吒2》即將播放這一現實之間，既有敘事上的合理性。也有時間的先后關系。正因其內容性和創意性，讓這個貼片廣告從線下大熒幕傳播到線上平臺，被看完電影還不過癮的影迷、沉迷哪吒小臉蛋兒的網友們，盤到包漿。

再就是蒙牛子品牌線瑞哺恩合作的那支《吒實長肉》。背后的邏輯也很實際——即蒙牛想在以液態奶為代表的基礎業務之外，拉動第二曲線增長。

作為蒙牛旗下高端嬰幼兒配方奶粉的瑞哺恩自然成首選。

蒙牛瑞哺恩：《吒實長肉》

在三支TVC外，蒙牛也針對不同social傳播渠道，定制了各個方向的內容創意。

比如，微信端的紅包封面、微博端的全家族表情包、與哪吒相關的話題營銷。蒙牛各個品牌線代言人明星資源也以不同的出場形式，加入社媒等等……

 如果只看單個動作/物料，大概不會覺得多亮眼。但是一結合蒙牛此前說的「傳播先行」的思路，就能感受到雙方在有節奏、有重點地下一盤完整的棋。

傳播面上有廣度，重點場景中有深度，且側重點各有不同

蒙牛：如要復盤CNY完整的傳播線，還可以將和賈玲合作的那支賀歲片《你的強回來了》補充進來。

蒙牛×賈玲：《你的強回來了》

TVC上線時間是在小年，正是大家陸續返鄉回家的時候，關于家、和父母團聚類似的情緒也在這時達到頂峰。

微電影的形式很符合代言人賈玲的導演、演員身份。為了加強電影感，我們還請來老戲骨杜源跟她搭戲，出演父女。

總之哪吒加上賈玲這波，我們沿著影片上映前后的動作線，以及大家回家前后的情緒變化，一一預埋了對應的內容去承接，鋪排得很細致。

有資源是一回事，能不能打中又是另一回事。

四、“餃子導演很愛惜羽毛，開會也從不跟我們寒暄”

與蒙牛、中好對話的當天，微博熱搜第一的詞條是#餃子導演已閉關#，蠻符合我們對他作為內容創作者的想象。

另外從品牌、代理商口中，我們也有幸聽到了關于一個創作者更多的幕后工作故事。

中好：其實那條映前廣告的創意過程，沒有大家想象的那么復雜。

開會的時候，導演提了一個引子，大家快速腦爆出了一個故事雛形，再往后，就將空間交給導演，不斷地豐富細節，具體由可可豆團隊夯實故事質感。

在片子制作過程中，反倒導演比我們提的意見更多、也更細，他很在乎內容質感。而且三支TVC的場景都需要重新設計，如果要保持電影水準，工作量很大。可可豆團隊很敬業，而且很有專業精神，絕不會因為是廣告，而放松分毫。

另外還有一個有趣的點，很能體現導演這種創作人的個性。給我們看東西時，他從不鋪墊，也不寒暄，就像咱們這次采訪一樣，開門見山。

我們覺得這是一個很自信也很創作者的狀態。對自己的內容足夠信任，也愿意拿出來攤開了聊。

數英：我們看到了哪吒的配音演員呂艷婷給廣告配音時的花絮，她從表情到肢體語言的投入程度，絲毫不弱于在電影中的表現。

關于配音情緒，你們有提過什么建議或意見嗎？

中好：制作部分的第一關，都是由導演把控的。

廣告配音和內容制作班底，也都是電影原班人馬。所以交付給我們的片子，基本就沒有什么制作問題了。我們要做的，更多是在前期對創意內容的設定，以及把控品牌角色的呈現效果。

而且導演塑造人物的能力、對于配音演員臺詞的把控能力非常強。我們只需要信任他就夠了，沒干那種外行人指導內行人的事兒～（笑）

呂艷婷發布的廣告配音花絮

五、產品、渠道及效果討論

在聯名中，推限定包裝必不可少。

但與此同時，我們也看到太多案例中，將一個看膩了的形象/符號復制粘貼到各個品類及產品。這也是為什么，IP聯名營銷這種玩法曾被質疑：賣標賣符號，吃粉絲經濟，IP被過度消費……

相比之下，蒙牛全品牌線聯名《哪吒2》推出的限定包裝中，人物形象無一重復。其中，蒙牛純牛奶推出全家族限定裝，單個人物形象依然有別。

部分限定包裝效果

一想到，整個終端都要一一替換。我們更加體會到，為什么品牌方會說這次規劃得很精細。

蒙牛：IP合作中都會有一個素材庫，但是里面的人物形象設計很固定。

這次，我們主動提出定制人物動作。再給光線、可可豆提案，請他們跑出并執行出新的人物形象。你們看到大多數蒙牛限定裝的形象，都由可可豆團隊重新設計。

從各品牌上交設計方案，到和可可豆團隊溝通、執行，最后落地到終端，整個周期大概有1個多月。

數英：這次蒙牛在線上線下銷售渠道端，發力很大。能否和我們具象描述/用數據說明，這次渠道端整體的鋪排情況？以及線上線下分別有什么側重點？

蒙牛：從量上來說，限定裝在線上鋪得更多一些。

在線下渠道，更多進駐了鮮奶和酸奶這類低溫短保的產品。因為它們消耗得更快，推限定裝會加速效率。

另外我們也在湖南、湖北、甘肅、陜西等大型商超做了哪吒主題的創意堆頭。主要還是為了打透過年送禮送蒙牛這個業務需求。

線上線下的銷售反饋確實不錯。但是具體數字就不細說了～

線下商超堆頭+商超自發用蒙牛聯名產品引流

數英：業務側有切實的效果，以及更多消費者能看到品牌的活動…這些也是我們關注這波項目的原因之一。而且在我們看來，蒙牛和哪吒2的這次合作，能讓大家看到在 IP 聯名營銷這件事上，有可能成為最大的贏家。

中好怎么看？或者干脆問得直接一些，能如此有效地占據IP價值，而且還是像哪吒這樣的超級IP，這是否是國民級品牌才有的“特權”？

中好：我明白你想問什么，但我們可能不會用特權這個詞。

我覺得還是要落回到「雙方很匹配」這一點，無論是內核還是體量。實際一點說，如果換一個品牌不一定能接住哪吒2完全斷崖式領先這樣的勢能。這是其一。

其二，我們不能忽視品牌在爭取資源、傳播線上有策略地鋪排內容等，做的一系列工作。這也是為什么在一眾合作品牌中，蒙牛一直處于搶先地位。因為早有準備。

就比如最近《哪吒2》票房破百億，我們和品牌方共創了一波百億補貼的福利活動，繼續跟進。

等于說在電影熱度一路飆升過程中，品牌全程都在參與。

數英：趕個時髦，我們也向DeepSeek問了它對蒙牛和《哪吒2》的合作評價。其中一條是：

“對《哪吒2》來說，通過快消巨頭的渠道網絡擴大宣發覆蓋面，實現票房與衍生價值的雙贏。若執行得當，有望成為「國貨×國漫」跨界標桿案例。”

請品牌方蒙牛正面回應一下吧～

蒙牛：就前面蒙牛渠道網絡有利于電影宣發這一點，確有其是。

我們能跟光線傳媒合作得很順暢，一方面是因為之前合作積累的信任，另一方面其實他們也看中了蒙牛強大的銷售網絡。我們也會拿出一些實打實的資源，幫助大家共贏。

比如影片上映前，我們在線下終端就將哪吒的視覺及上映信息，大范圍鋪開，做了一波預熱。

他們在選擇合作伙伴時也會考慮，會針對不同合作伙伴有不一樣的側重點。

數英：那標桿化效應呢？

蒙牛：你要說品牌和IP合作做一波整合營銷項目，這種打法一直都有。只不過因為哪吒2這次打破了記錄，蒙牛和它的合作順勢受到大家關注。但我們無意樹標桿。

只不過我們內部比較驕傲，或者值得總結成功經驗的是，之前做的所有規劃、定制化的內容等等沒有白費，而且每一個都能回證出有效性，也受到了大家的好評。

我覺得這一點可能更值得借鑒和參考。還有只有當你做足準備，前置了很多想法，才有可能接住潑天的流量。

運氣是一回事，能不能抓住運氣又是另一回事。

數英：抓住運氣后再歸因時，還要保持冷靜，回溯到客觀因素。

蒙牛：對。

數英：那哪吒2破百億之后呢，除了增加比如百億補貼這樣的福利活動，雙方還規劃了什么重要的傳播活動嗎？

中好：如果你想問有沒有加強借勢力度的話，那沒有。

大家或許也能感受到，有些氣氛正微妙地發生變化，當然我們也還在觀察。在我們看來，現在這個熱度不是非蹭不可。

數英：公關意識非常強，我們還在猶豫要不要問。

中好：我們覺得包括品牌方、IP方，大家都很理性。就不說破百億，其實到打平哪吒1的票房后，已經開始有意有意地低調、克制了。

有時候，被過度關注是一種風險。

數英：之所以這么問，也是基于我們的觀察。就說一個細節，我們注意到品牌發布的戰報海報從破六七十億后，反而越來越「靜」了，無論是色調還是視覺沖擊力。當時還在納悶，怎么海報上的人物角色越來越少，基本都是空鏡場景。

不可預測的不只有風向，就像此前蒙牛和中好也沒想到，哪吒2能在上映7天時就破 50億票房。 很多熱搜伴隨的海報和活動，都是現想現做，新鮮出爐。

六、聯名電影IP有沒有確定性，還得看電影市場是不是大脖子現象

不知是不是觀察者偏差，“文化產品”這個詞越來越頻繁地出現在各種語境。

暢銷書是一類、綜藝是一類，影視長短劇也是，比如懸疑題材的電視劇就朝著爆款化的方向發展，成功的商業電影就更是。

而在數英觀察中，文化產品爆款化不只是一種趨勢，單個的文化商品也越來越像社交貨幣般的存在。進一步來看，文化產品爆款化這種趨勢，和文化產品作為社交貨幣，或許正在互為因果。

在采訪中，我們也向品牌方、代理商詢問了關于文化產品爆款化及相關營銷趨勢的看法——

中好：可能每年都會有一些現象級內容出現。

那今年值得我們注意的或許是，2025年春節檔的神仙打架，能讓春節檔這一市場檔期更加成熟，至少更多被大眾注意并參與。

如果春節看電影能慢慢成為過年文化、社交關系中的一部分，那品牌、代理商是不是能夠關注到春節檔這個營銷場景，是不是能捕捉到有潛力的票房黑馬，進一步是否有很好的操盤能力，讓營銷活動落地等等。

數英：在中好看來，營銷的突破點可能是什么？可以結合這次的項目經驗來聊。

中好：除了保持敏銳的嗅覺外，還要關注到電影方在宣發思路上的變化。

就比如說封神1，它讓大家意識到：原來整個電影的制作周期，都可以成為宣發內容。

觀眾在這個過程中全程參與，有一種沉浸式的養成感。完全打破了傳統一板一眼的營銷模式，這對廣告創意營銷也是非常好的啟發。

如果要做電影IP聯名，就要關注這一點。讓物料有選擇、有策略地爆發。

數英：品牌這邊呢？

蒙牛：難，下一波會更難做，這是我們的第一想法。

前面也說過，很多品牌都在做IP聯名，這也不是我們第一次玩聯名營銷。重點是面對哪吒2這樣的頂級IP，這個目標倒逼著我們盡力去做出差異化，給大家點新鮮感。

如果以后大家都瞄向春節檔這個場景，或者聯名影視IP這一形式，就離卷不遠了。

再說說春節檔。我們同意中好說的「春節檔有機會成為一個更成熟的營銷場景」這一點，但前提是，要看當年整體的春節檔市場怎么樣。

就像哪吒2是個特例那樣，2025春節檔火熱到這個程度也不常見。今年我們只是趕上并押中了。

中好：再補充一些。

今年的春節檔基本都是續作，也就是IP在幾年前的其他場景中試練過。片方對票房有一定信心，才敢拿到春節檔來賽馬、搏殺。

用續作打春節檔，或許會成為一種方向，這也是為什么說春節檔有可能更加成熟的原因之一。

再加上春節這個節日越來越空心化，大家沒什么事干，不愿逛親戚，只能打打麻將。（開玩笑）一旦某個電影跑出來，相關的跨界營銷內容又做得不錯，蠻有可能打出小爆款。

七、寫在最后

聊了這么多，應該能表達出數英做這次對話的初衷：

不單因為與哪吒2相關的選題還有點熱度，也不單因為蒙牛與IP方的合作備受關注。

在話題熱點之中，又有扎扎實實的效果，而非只在廣告圈內傳得熱火朝天，或在線上年輕社交圈短暫地流行一個周期……這些，都是我們想復盤這波項目的具體理由。

另外，在整個市場尚未轉晴的當下，我們會更加關注那些跑出效果的實踐者。

依然相信創意，但不迷戀它的唯一性。就像依然相信TVC這種形式，但不迷戀一樣。

況且營銷這個命題，本身就很大。我們并不想看到用創意把討論口堵死，讓路越走越窄，這種情況。

有句話說的好：“焦慮這個東西，只有傳染給別人才有意思。”

唱衰或許是容易的，可能還顯得深刻，但是我們更相信，無論大環境到到何種局面，總會有人、一個實踐者，逆風破局。