采訪：Ruonan、FANG
撰文：FANG

來，在文章開始之前，我們先拿出一支筆、一張紙，畫下你腦海里時(shí)鐘的模樣。 

把它跟真實(shí)的時(shí)鐘比照——

它圓嗎？1到12數(shù)字位置對得上嗎？有時(shí)針和分針嗎？

這個(gè)小測試是不是很簡單？只需一兩分鐘就能完成。

這個(gè)測試是國際公認(rèn)的阿爾茨海默病最簡易篩查工具之一，叫作畫鐘測試（Clock Drawing Test，簡稱CDT）。它對于普通人來說是簡單的，但對于潛在的阿爾茨海默病患者卻是復(fù)雜的，考驗(yàn)空間、記憶、數(shù)字等多重認(rèn)知能力。

或許我們從未想過，畫個(gè)鐘表，竟能承載如此深刻的含義。

此前，電通創(chuàng)意攜手剪愛公益和德高申通，以CDT為靈感架起一座連接患者、家屬與公眾的橋，完成了一場曝光量破1.29億、觸達(dá)超2100萬人次的公益之旅。

剪愛公益《迷失鐘表》

該項(xiàng)目獲2024數(shù)英獎金獎

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項(xiàng)目在國內(nèi)外屢獲大獎，在今年數(shù)英獎終審評審中，許多評委再度被它打動。

《迷失鐘表》入圍數(shù)英獎全場大獎決選

終審評委相關(guān)評語

項(xiàng)目的善意同樣觸動了我們，公益不會過時(shí)，這次我們邀請到項(xiàng)目主創(chuàng)——

剪愛公益理事長 湯彬、主任助理 徐嘉雯，電通創(chuàng)意 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 侯宗昆Recky，一起聊聊它的背后故事。

一、
“很多人都知道，為什么還要做？”

曾有人問Recky：“現(xiàn)在已經(jīng)很多人知道阿爾茨海默病了，你們?yōu)槭裁催€要做認(rèn)知？”

起初，我們的想法也是一樣，覺得大眾對阿爾茨海默病已有所了解，畢竟“老年癡呆”，常常被人提起。

然而，真實(shí)的情況是，認(rèn)知癥遠(yuǎn)比我們的理解更為復(fù)雜。

你有沒有發(fā)現(xiàn)，整個(gè)項(xiàng)目對疾病的稱呼是“阿爾茨海默病”，而非“阿爾茨海默癥”。

一字之差，卻大有講究。

湯彬向我們科普：

“癥”是癥狀，比如感冒時(shí)打噴嚏；而引發(fā)這些癥狀的原因，才是“病”。

 
在采訪中，像這樣的病理和病程的內(nèi)容有很多，湯彬說“兩天兩夜都講不完”。

作為專注腦健康與認(rèn)知癥預(yù)防領(lǐng)域的公益組織，也是認(rèn)知癥（預(yù)防、干預(yù)、照護(hù)）分級預(yù)防服務(wù)體系的首倡者，據(jù)剪愛公益持續(xù)十余年的觀察發(fā)現(xiàn)——

公眾對阿爾茨海默病的認(rèn)知是滯后的。

我們常聽家里老人說“老了，糊涂了”，大家往往不以為意，甚至覺得這是隨著年齡增長的正常現(xiàn)象，卻沒意識到這很有可能是一種病。

截止2023年末，上海市65歲及以上老年人口為437.92萬人，約14%到18%的老年人處于輕度認(rèn)知障礙的高風(fēng)險(xiǎn)期。

因缺乏篩查意識或是“癡呆”帶來的病恥感，許多潛在患者錯過早期干預(yù)，導(dǎo)致阿爾茨海默病在國內(nèi)發(fā)病率和死亡率不斷上升，而國際上目前也未發(fā)現(xiàn)有效治療手段。

如何讓更多人了解阿爾茨海默病，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并延緩病情發(fā)展？

早發(fā)現(xiàn)、早診斷、早干預(yù)是公眾預(yù)防認(rèn)知障礙的重要環(huán)節(jié)，也是阿爾茨海默病的“黃金窗口期”。

每一個(gè)“早”，都是與時(shí)間賽跑，也是在改變公眾認(rèn)知。

廣泛篩查是及早發(fā)現(xiàn)病癥的關(guān)鍵。

所以，湯彬和Recky都點(diǎn)到了此次傳播的核心：

“我們不是要去篩查已知，而是去篩查未知”。

通俗地講，他們希望把阿爾茨海默病篩查變得像體檢一樣稀松平常，讓大家有意識地、主動地去篩查自己“沒病”，而不是等到生病后再去確認(rèn)“是什么病”。

要知道，疾病篩查的過程太漫長，讓患者參與進(jìn)來已實(shí)屬不易，如今想要讓更多未患病的公眾也參與篩查，更是難上加難。

二、
畫在手腕上的表，是兒時(shí)記憶的回旋鏢

阿爾茨海默病，好似一場無聲的風(fēng)暴，悄然擾亂患者的思維世界。

它剝奪了患者對時(shí)間與空間的感知，讓熟悉的環(huán)境變得陌生，讓日常路線變得迷惘；

曾經(jīng)流暢的表達(dá)被遺忘的詞匯和破碎的語句取代，簡單的交流變得艱難；

情緒也變得難以捉摸，平靜與焦慮、開心與憤怒或許瞬間轉(zhuǎn)換；

……

然而，無論我們?nèi)绾斡梦淖置枋觯@種混亂、迷惘和痛苦都難以讓常人感同身受。

有沒有一種方式，能清晰、直觀地讓大眾感知到？

畫鐘測試如同一柄銳利的刀鋒，用創(chuàng)意直接且震撼地劃開了大眾關(guān)注的口子。

數(shù)英：這次你們?yōu)槭裁疵闇?zhǔn)了CDT，并決定把它放大，作為創(chuàng)意的主要表現(xiàn)形式？

Recky：我們研究過不同的評估阿爾茨海默病患者認(rèn)知功能的篩查量表，里面有很多內(nèi)容，但大部分比較枯燥，沒有辦法被呈現(xiàn)，或者說，呈現(xiàn)出來也不能觸動到大家。

選擇CDT，源于創(chuàng)意人本身對創(chuàng)意的敏感性，是一種通感。

我們知道它是更有震撼力、更能夠打動別人的方式。

當(dāng)CDT是表格里的一道題的時(shí)候，它只是局限在二維的一幅畫，也只局限在醫(yī)療場景。

而當(dāng)它是一個(gè)實(shí)際走動鐘表的時(shí)候，你會覺得它是有生命的一個(gè)生活物件，它跟你的日常生活連在了一起。

當(dāng)我們把它放在地鐵站場景，在那些趕時(shí)間的人的身邊時(shí)，時(shí)間上守序與失序的對比，大家會更有觸動感。

當(dāng)Recky提到畫鐘測試概念時(shí)，帶有兒時(shí)記憶的回旋鏢，瞬間擊中了湯彬——

湯彬：畫鐘能夠勾起我們的共鳴。小時(shí)候，家里條件有限，長輩們會在我們手腕上畫一個(gè)手表，然后我就會戴著這個(gè)“表”，滿院子地跑。

當(dāng)我看到這個(gè)主題時(shí)，第一時(shí)間想到爺爺奶奶在我們手腕上畫的表。

這就好像形成了一種守護(hù)的閉環(huán)。

當(dāng)時(shí)，是長輩在守護(hù)我們；現(xiàn)在，輪到我們來守護(hù)他們了。

發(fā)放給公眾的腕表貼紙

我們把時(shí)間線撥回電通創(chuàng)意與剪愛公益的初相識，七年前，Recky的團(tuán)隊(duì)和漢儀字庫一起為阿爾茨海默病創(chuàng)造一套殘缺字體。比起一組海報(bào)、一條片子，字體庫有更強(qiáng)的延展性和實(shí)用性。時(shí)至今日，這組字體會出現(xiàn)在各種生活場景之中。

在阿爾茨海默病的傳播上，除了共鳴感，Recky還希望在每個(gè)創(chuàng)意中都提供一個(gè)可以不斷延展的工具，開放人們自創(chuàng)內(nèi)容的可能性和可參與度。

如果將CDT置于不同場景中，不同人群會有各自的理解和反應(yīng)。湯彬?yàn)槲覀冄a(bǔ)充了兩個(gè)視角。

湯彬：在醫(yī)療、檢測和照護(hù)機(jī)構(gòu)等專業(yè)場景中，CDT是最基礎(chǔ)、最前端的評估工具，以往僅被視作檢測手段，無人想到用于傳播。

而在公眾層面，CDT的認(rèn)知度卻非常有限。項(xiàng)目里，CDT不僅是傳播工具，更是有醫(yī)學(xué)理論支撐的專業(yè)測試。

畫鐘，既能打破從業(yè)人員的認(rèn)知局限，又能向公眾科普，讓專業(yè)與大眾場景相輔相成。

如此，核心創(chuàng)意便確定下來了。

三、
每一塊錯位鐘表背后，都住著一位迷失老人

從最初的一個(gè)想法，到地鐵站里的實(shí)體鐘表，這中間，是剪愛公益團(tuán)隊(duì)與電通創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的不斷嘗試。

怎么磨出來的？

1、收集圖紙：百位老人的迷失鐘表

主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)們在項(xiàng)目前期與剪愛公益合作，并數(shù)次去往公益機(jī)構(gòu)幫扶的上海4家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，找到數(shù)百位認(rèn)知癥老人進(jìn)行畫鐘測試，收集到他們在癥狀早期、中期、晚期不同階段畫出來的大量時(shí)鐘圖畫。

每幅混亂、錯位的鐘表圖紙背后，都代表著一位迷失的老人。

湯彬分享，在畫鐘測試中，有的老人畫著畫著就停住了，甚至無法理解畫鐘這一指令，不知從何下筆，注意力也已飄到別處。

2、打磨鐘表：把不可能變成可能

沒有Brief，也沒有DDL。

Passion，是Recky認(rèn)為創(chuàng)意人應(yīng)該具備的品質(zhì)和要求，他和團(tuán)隊(duì)伙伴一起，燃燒對創(chuàng)意、對公益的熱情，將迷失鐘表反復(fù)打磨了三年多的時(shí)間。

身為廣告人，本就忙碌疲乏，但他們?nèi)栽冈谌粘９ぷ髦啵志猛度霑r(shí)間和精力。這種內(nèi)驅(qū)力，一方面源于團(tuán)隊(duì)成員也有親友患有阿爾茨海默病，他們希望能為身邊人、為更多患者和家屬做些實(shí)事。 

另一方面，團(tuán)隊(duì)在不斷深入了解病癥的過程中，始終秉持著能夠用創(chuàng)意傳遞善意，堅(jiān)持純粹的創(chuàng)意，打造一個(gè)自己真正認(rèn)可的作品。

Recky：這么長時(shí)間里，我們一直認(rèn)定這個(gè)鐘表要動起來。

當(dāng)時(shí)找了很多老師傅，包括我們公司旁邊修表店，甚至我有一個(gè)朋友就是做鐘表維修的，當(dāng)我把這個(gè)表寄給他們，師傅們都很不理解，他們不明白為什么我們做這個(gè)，覺得這完全沒有可行性，也沒有價(jià)值。

所有人都說，這不可能，它動不了。

為了把它做出來，我們嘗試了很多版本。最后找不到師傅，索性我們就自己把這些事干了。

數(shù)不清多少個(gè)日夜，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)們鉆研于鐘表的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

表盤上數(shù)字的凹凸質(zhì)感；
探討表帶材質(zhì)的搭配；
琢磨如何固定機(jī)芯、打孔、切割、上發(fā)條；
......

恰巧他們團(tuán)隊(duì)對美術(shù)又有堅(jiān)持，不斷自我push，在細(xì)節(jié)上多摳一摳，打磨、打磨、再打磨。

從一個(gè)想法，到最終的落地成型，總體是一個(gè)很“磨”的過程。

創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)至今還保留著初代鐘表模型，還有指針、3D打印的表盤等等

在這個(gè)過程中，團(tuán)隊(duì)成員也經(jīng)歷了許多第一次，“我們自己也是邊學(xué)邊做”。

比如，他們自己完成鐘表結(jié)構(gòu)的三維設(shè)計(jì)，自己采購材料，自學(xué)組裝手表，將本就是復(fù)雜的、不規(guī)則測試圖紙?jiān)O(shè)計(jì)成可轉(zhuǎn)動的鐘表。

鐘表的三維設(shè)計(jì)

腕表

光靠一個(gè)人很難完成如此龐大的工作，Recky坦言。

三年多的時(shí)間里，團(tuán)隊(duì)有伙伴離開，也有新的伙伴加入，但這個(gè)項(xiàng)目從未停止，公司的支持和創(chuàng)意使命感，讓大家不約而同地把這件事持續(xù)推動下去。

“過程當(dāng)中的每一個(gè)人、每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)合作伙伴，都至關(guān)重要”。

《迷失鐘表》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)

3、尋求合作：撬起傳播的更多維度

在采訪中，湯彬和Recky幾度感慨創(chuàng)意與機(jī)遇，“創(chuàng)意也會有它的命數(shù)”。

在項(xiàng)目落地期，剪愛公益和電通創(chuàng)意在尋求合作伙伴的過程中，其實(shí)也碰過不少壁。“如果再早一點(diǎn)或者晚一點(diǎn)，這個(gè)項(xiàng)目都可能不是現(xiàn)在這樣的狀態(tài)”。

執(zhí)行的后期，恰巧碰到市場大環(huán)境相對“難”的時(shí)間段，大家對一件事投入與產(chǎn)出的權(quán)衡更謹(jǐn)慎了。但公益的意義和價(jià)值，又何嘗是一組數(shù)據(jù)、一份成績單能夠說明白、說清楚的。

好在，創(chuàng)意的力量與善意的傳遞，總能打動人心，匯聚起志同道合的伙伴。

這才有了后面的故事，德高申通加入了進(jìn)來，促成了迷失鐘表落地地鐵站。

數(shù)英：你們覺得做公益最難的事是什么？是資源上的撬動嗎？

Recky：撬動資源是一方面，但真正難的是讓大家行動起來。

在資源層面，我們深知，錢并不能解決一切，有些事情是走心的，撬不動就是撬不動。

公益終究不同于商業(yè)，社會價(jià)值的實(shí)現(xiàn)才是項(xiàng)目的核心推動力。

在這個(gè)過程中，總會有一些事會被他人視為“無價(jià)值”，但總要有人堅(jiān)持去做那些他認(rèn)為有意義的事。

 
項(xiàng)目看似時(shí)間跨度很長，但過程充實(shí)，逐步讓創(chuàng)意豐滿，長出血肉。

“這個(gè)過程就像在拍電影，很多人三分鐘就能蹦出一個(gè)靈感來，但是要把一個(gè)故事靈感寫成劇本再拍成電影，它就需要三年的時(shí)間。”

公益不捆綁商業(yè)價(jià)值，湯彬和Recky相信——

倡導(dǎo)永不過時(shí)，公益永不過時(shí)，善意永不過時(shí)。

哪怕時(shí)間再久，只要能把它做出來，就挺好。

四、
做公益就像“投石子”

有人把阿爾茨海默病形容成“這個(gè)人的靈魂已經(jīng)死亡了”，但在項(xiàng)目中，對患者的稱呼是“設(shè)計(jì)師”，迷失鐘表也叫作“設(shè)計(jì)師定制款鐘表”。這樣的設(shè)計(jì)讓我們會覺得，患者靈魂還存在，很溫暖。

諸如此類的設(shè)計(jì)并不少，例如線下“迷鐘尋愛”《迷失鐘表展》在表達(dá)上也是十分克制的，只露出“設(shè)計(jì)師”的名字、年齡和患病時(shí)長。整個(gè)傳播沒有強(qiáng)行煽情。

在展覽期間，不少路人駐足停留，有人拍照留念。

其中，湯彬看到一位媽媽帶著小女兒走過展覽，她們一遍又一遍來回觀看。

媽媽蹲下身，輕聲問女兒：如果有一天媽媽老了，也畫不出鐘表，你會不會嫌棄我？

小女孩緊緊抱住媽媽，認(rèn)真回答：你不會的，你不會的。

那一刻，她們已不再是簡單的觀眾。一顆種子悄然種下，或許會影響小女孩的一生。

許多人深受觸動，紛紛在社交媒體上分享地鐵展覽的信息。這讓活動的影響力突破了地域限制，也收獲了更多的關(guān)注。

剪愛公益的社交賬號收到了許多網(wǎng)友留言：有人詢問如何參與活動，有人打聽其他城市的活動地點(diǎn)，還有人表示愿意為阿爾茨海默病患者提供幫助。

徐嘉雯：它就像，我們把一塊石頭投到水中，噗通一下，激起層層漣漪，不斷向外傳遞。

 
像這樣的投石子動作，電通創(chuàng)意和剪愛公益一直堅(jiān)持在做——

2017年，聯(lián)合漢儀字庫開發(fā)「阿爾茨海默病字體」，以缺失筆畫設(shè)計(jì)直觀呈現(xiàn)認(rèn)知癥患者的狀態(tài)。

字體庫包含近7000個(gè)常用漢字、數(shù)字和標(biāo)點(diǎn)，免費(fèi)開放給公眾和企業(yè)。

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2019年，聚焦退伍老兵的認(rèn)知癥困境，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)攜手波克打造了一支老兵動畫短片，還制作了一本正反兩面的漫畫書，生動講述老兵們的記憶故事。

 
噗通、噗通……他們一次又一次將石子投入水中，有的激起幾許水花，有的泛起層層漣漪。

這樣的水花有多大？漣漪具體波動到哪？它有多遠(yuǎn)、有多深刻？

這些對于湯彬和Recky來說，不可預(yù)料，他們也不想預(yù)料。

Recky：我們把石子扔下去，當(dāng)然是希望它能夠有更大的影響，希望它成為下一個(gè)「冰桶挑戰(zhàn)」，但我們不想它一定要完成什么樣的目標(biāo)，或要達(dá)到很高的影響力。

我相信，投石子這個(gè)動作本身，就是有價(jià)值的。

所以，一定是會有影響的，不管這個(gè)影響是大、還是小。

我們自己能夠改變身邊的一點(diǎn)東西，哪怕只有10個(gè)人或是100個(gè)人，這就是一件善莫大焉的事。

也許過了很多年，突然有個(gè)人跟我說，曾經(jīng)看過這個(gè)項(xiàng)目，他會記得這種觸動感，再想起來心里還是會“咯噔”一下，這就足夠了。

 
項(xiàng)目不僅觸動了大眾，也引起了更具影響力的機(jī)構(gòu)、意見領(lǐng)袖的關(guān)注。例如深圳相關(guān)政府機(jī)構(gòu)主動聯(lián)系剪愛公益，希望合作一整列的地鐵主題展覽。

創(chuàng)意的力量推動了剪愛公益的角色定位和戰(zhàn)略方向上的轉(zhuǎn)變。

此前，作為公益組織，剪愛公益在認(rèn)知癥的前期、中期和后期都有相應(yīng)的計(jì)劃。但創(chuàng)意的加入，讓他們看見了影響力的破圈，延伸至更廣泛的群體和區(qū)域，也進(jìn)一步堅(jiān)定了他們專注倡導(dǎo)的決心。

剪愛公益：未來三年，我們將專注于認(rèn)知層面，致力于讓每個(gè)角落的人都能盡早了解認(rèn)知癥。

后記

回到采訪中，在長達(dá)三個(gè)小時(shí)的講述中，我們清晰感知到一條暗線，那是一個(gè)關(guān)于公益、關(guān)于善意的“回環(huán)”。

13年前，中國人口福利基金會為有走失風(fēng)險(xiǎn)的老人設(shè)計(jì)了黃手環(huán)。這一行動啟發(fā)了湯彬，讓他找到了困擾外婆多年的病因。由此，他開始將更多關(guān)注投入認(rèn)知癥領(lǐng)域，這也成為他創(chuàng)辦剪愛公益的初心，化作十二年如一日的公益堅(jiān)守。

12年前，央視一則公益廣告《關(guān)愛老人-打包篇》，有認(rèn)知障礙的老人把兩個(gè)餃子揣進(jìn)了兜里，也揣進(jìn)了無數(shù)人的心里，包括Recky。在20余年的創(chuàng)意生涯中，總有一種冥冥中的使命感推動著他，他堅(jiān)持用創(chuàng)意傳遞善意，與團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作出《阿爾茨海默病字體》以及為螞蟻森林制作《這很綠色》等多個(gè)公益作品。

7年前，源于同樣的熱情和切身感受，漢儀字庫品牌方被創(chuàng)意打動。由此，一個(gè)價(jià)值百萬、包含7000余字的字體庫應(yīng)運(yùn)而生，如今頻繁出現(xiàn)在人們的日常場景中。

3年前，鐘表實(shí)體制作遭遇瓶頸，經(jīng)濟(jì)開始下行，沒有一家鐘表制作商或機(jī)構(gòu)愿意與項(xiàng)目同行，團(tuán)隊(duì)和公益組織依然一邊自己做，一邊繼續(xù)尋找伙伴，最終找到德高申通，讓鐘表完整呈現(xiàn)在地鐵站內(nèi)，觸達(dá)千萬人次。

之前，湯彬的一場校園宣講引發(fā)了學(xué)生們的共鳴。一位女生聯(lián)想到家人，在現(xiàn)場失聲痛哭。去年畢業(yè)時(shí)，她選擇加入剪愛公益，投身于認(rèn)知癥公益事業(yè)。

……

就如這些故事，那些出現(xiàn)在生活中，看似微小、點(diǎn)滴的觸動，早已悄然浸潤心間。

或許在未來的某個(gè)時(shí)刻，它們會與身邊人的所感所思產(chǎn)生共振，成為改變認(rèn)知、觸發(fā)行動的關(guān)鍵一環(huán)，最終反哺于我們自身。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授胡泳，長年照顧患有阿爾茨海默病的母親，他曾為《病非如此》一書寫下這樣一段話：

“老病死苦，恰似出生一樣是個(gè)過程。

接受貫穿生命的每一段歷程，就是喪失意義和重獲意義的交替循環(huán)。

真正的照護(hù)完全可以成為巨大的意義源泉，因?yàn)榭菸畮缀鹾统砷L一樣重要。”

 
對我們來說，公益本身也是意義源泉。

創(chuàng)意的力量讓公益得以擴(kuò)散，讓善意逐步傳遞，越來越多的人開始關(guān)注阿爾茨海默病及其患者，進(jìn)而撬動了更多資源與幫助。

至此，項(xiàng)目也并未結(jié)束。“我們時(shí)常還會把鐘表拿出來，再打磨一下，看看是否還會有更好的形式和質(zhì)感呈現(xiàn)給大家”。

電通創(chuàng)意與剪愛公益對阿爾茨海默病的公益倡導(dǎo)也從未停止。

他們還在持續(xù)地“投石子”，想讓更多人聽得見噗通聲響，感受得到公益的漣漪，觸發(fā)更多心底的“咯噔”瞬間。

所有的一切，都已為后續(xù)的故事埋下了伏筆，這些都終將化作一次次善意的回環(huán)。

感謝接受采訪的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)！

剪愛公益理事長 湯彬
主任助理 徐嘉雯
電通創(chuàng)意 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 侯宗昆Recky

從左到右，依次是Ruonan，F(xiàn)ANG，Recky，徐嘉雯，湯彬

歡迎大家在評論區(qū)分享自己畫鐘作品～