過去十年，廣告營銷行業的繁榮與中國經濟的高速發展、互聯網的崛起休戚相關。

十年間，屬于行業的新時代畫卷急速展開，從國際4A到熱店林立，從傳統媒體到雙微抖紅，從big idea到流量池，從電商購物到直播種草，從digital到AIGC，從后端傳播到前端咨詢……品牌、營銷、廣告的名詞詮釋、角色扮演，千變萬化。

直至今日，互聯網紅利褪卻，K型消費分野，時代迭代感愈發明顯。如激流中急行，整個行業正在踏入全新的無人區。

作為廣告營銷行業社區平臺，數英陪伴記錄的角色始終未變，一直以來，我們都見證著行業的應勢而動，也期待著一個全新生態格局的到來。

站在2024的開端，亦是站在行業新地圖的開端。

我們對話了獲得DAOY 2023年度獎的26位代理商，借助這個用一整年時間記錄、“有數據揭秘、無評審團爭議”的年度獎，總結過去，希冀未來。

我們也拋出了一些議題與他們探討，試圖在這新舊交替的裂縫中尋找答案，并與他們共同邁向下一個十年：

·行業如何向上生長？
·立身之本為何物？
·何以迎接新趨勢？
·為了什么而向前？

你的答案會是什么。

年度十佳代理商：
“他們，開始站在企業創造價值鏈條的前端”

01

主要服務品牌：方太、凱迪拉克、聯想、中國平安、美團、天貓、淘寶等
代表案例：大眾點評《史上首個啥都不好使的大使》、方太《“循你而來”2023生活洞見大會》、TCL《向上游》、淘寶《特殊的推薦寶貝》

2023年末，在黃浦江游輪“申城之光”上，勝加舉行了一年一度的尾牙，慶祝共同走過“20歲+1”的旅程。回顧2023，勝加用“勝在加一”形容。“加一”不僅是年歲的增長，更代表勝加在這一年用心澆筑的許多個新突破：

勇氣加一：營銷解決方案和作品創作風格上，勝加勇敢求變。基于自身的故事力和創意力，成長為一個更全面的“故事大王”；
版圖加一：相繼成立的新廠牌洞見Mindsight和HOTOP耀火，彰顯勝加日益完善的區域市場版圖和品牌服務鏈路，也向多元內容賽道邁進重要一步；
舞臺加一：首屆“生力訓練營”，拉開勝加內部優秀員工持續學習計劃的序幕，為年輕人提供機會，為勝加發展注入活力；
榮譽加一：DAOY 2023年度獎“年度全場最佳代理商”再次屬于勝加，這是勝加蟬聯該獎項的第五年。

無論廣告營銷行業，還是企業自身發展，許多的“量變”到“質變”，正是在這樣一個個“加一”的小改變中完成。而比“量”更重要的，是心中那團“永遠求新求變”的熱火和“再堅持一下”的決心。勝加的這份熱愛與堅守，亦藏在他們作品的“加一”中：

溫度加一：淘寶《特殊的推薦寶貝》、螞蟻森林《我是一棵樹》，用具體的善意和人文情懷，喚醒人們對不同公益議題的關注，是商業向社會注入的一股溫暖力量；

故事感加一：方太《“循你而來”2023生活洞見大會》、TCL《向上游》、凱迪拉克《敢求變 方成角》，從不同視角向我們呈現真誠的、奮進的、創新的品牌故事；

想象力加一：大眾點評《史上首個啥都不好使的大使》，以“反常規”視角和social語境，開辟代言人營銷新思路。

如今，我們走到一個“個體敘事”興盛的年代，品牌傳統的敘事方式在快速演變的時代語言與商業環境中難免遭遇尷尬慌張，是時候帶來更多突破與改變。從2023年勝加數次對外的觀點分享中，也能窺見諸多關于“創意到創新”、“堅持長期價值”的思考。

2024年，勝加準備好繼續迎風向前了。帶著更敏銳的“洞察力”、更強的“故事力”、更多的“創新力”，也帶著一份對未來的堅定：

“沒有品牌戰略的營銷傳播，是無序的；無法傳播落地的品牌升級，是無效的。相比于打造一時的‘爆款’，勝加更希望與品牌并肩成長，基于我們的專業優勢和整合能力，真正幫助客戶實現不同階段的商業目標。”

02

主要服務品牌：中國銀聯、京東、餓了么、天貓、閑魚等
代表案例：銀聯詩歌POS機《發光的石頭》、京東圖書《有書就有桃花源》、餓了么《建議冬至放一天假》、天貓618《最后一件》、閑魚《斷舍梨》

2023年，天與空十歲。

十年前，“4A升級版”響徹廣告業，開啟中國創意熱店新模式。

十年間，天與空一路走來，跨越一切溝通平臺，保持創意的多元自由，用努力的過程與看得見的成果消解質疑：

從4個戰友到200個戰友；
從上海到廣州、北京；
從200多件經典案例到1000多個廣告獎項；
從聯合創辦“中國獨立創意聯盟CIA”，到加入“中國4A協會”；
從提出“創意預付金”合作模式，到倡導“付費比稿”宣言；
還打造了中國第一個免費開放的共享型創意節。

在去年第五屆天與空創意節上，董事長楊燁炘提到一句話，“我覺得人生有瓶頸期是非常好的，但是大多數人很難越過瓶頸。一旦越過了，你就會變得更強大。人生就是不斷往上再往下，往下一點才有機會往上。”

這些年，互聯網之風猛烈吹來，隨之迎來熱店的黃金時代，也迎來空前絕后的挑戰。

大家不斷往上往下，回過頭來，天與空已然更高更遠，且充滿韌性。

2023年，是“中國銀聯詩歌POS機”公益行動的第五年。從一張小票、一條長河到一座長亭，再到《一塊石頭》……持續用詩意點亮善意。那些為石頭寫的文案，柔軟溫柔，打動了許許多多的普通人。“石頭是一座最小的山，就像一個孩子是人類最小的命運，一首詩是這個時代最小單位的靈魂。”

堅持對公益的探索，從細微洞察傳遞善良，也體現在天與空自發的項目中，從防治職場性騷擾《多問一個問題》到女性安全《求助眼語》，相信創意的每一次發聲，都可能對需要的人帶來幫助。

一直以來，天與空都堅持社會大創意，以作品的多樣性傳遞社會責任與商業價值。

天貓618片尾促銷片《最后一件》，字字是感情，句句也在賣貨，「提醒人們最后抓緊買」，變成「提醒人們最后抓緊關心」；京東雙十一《有書就有桃花源》，喚起更多消費者的閱讀意識，重拾書本；

閑魚《斷舍梨》，以禪學處世智慧，鼓勵年輕人放下執念；秋天里的《這杯我禪了》聯合餓了么公益和福泉書院，邀請千年古剎的住持法師，寫下緩解焦慮的親筆祝福；攜手作家許知遠，發起《建議冬至放一天假》倡導，回應大眾在乎的真實議題，喚起大家對冬至節氣的重視，讓餓了么成為冬至最受關注的品牌。

作品之外，更遠的天空，天與空蓄謀已久。

2023年，“找馬天與空”面世，由資深前輩陳紹團擔任總經理，開啟創意熱店正式邁向戰略咨詢的步伐；

2023年，也是天與空開啟團隊年輕化的一年，擢升鄧斌、肖坤、陳偉玲、黃瑜。其中三位都是80后的創意先鋒，創意熱店的新旗幟正在揚帆起航。

我們看見，第一個系統性、革命性提出中國創意熱店模式的天與空，早就不限于4A升級版，新時代的創意熱店樣板正在“邁向下一個十年”里。天與空也以此祝福行業與自己，“給年輕人更多空間，要相信天空是一個沒有天花板的地方。給創意更多自由，讓更多元的創意在天空綻放。”

03

主要服務品牌：天貓、美的、伊利、小紅書、vivo等
代表案例：天貓《重啟今日》、美的×二手玫瑰《允許全部舊家電先換起來》、AMIRO覓光《這本是一條華麗的廣告》、冷酸靈《角兒》、vivo《最重要的小事》、伊利《女足“那個誰”》

對于贊意的2023年，贊意GGN合伙人烏東面總結道：“得到的比失去的多一點”。

在11周年之際，贊意加入了“中國 4A”；
贊意抖音/小紅書內容種草機構“條條起量”正式營業；
聯合刀姐doris、梁將軍打磨《內容即增長-生意型內容鏈》；
尋找更多年輕伙伴的“贊意×內容創業孵化器”也正式推出；

這些有所“得”，步步夯實了“用增長取代營銷”的贊意堅持。其中，贊意結合創意與媒介打造的“生意型內容鏈”方法論，逐步構建了內容驅動全鏈路營銷，幫助企業遇見全新的增量機遇。

贊意“生意型內容鏈”方法論

如果從創意作品看方法論的實效，贊意在2023年不僅產出了濃縮當代人真實寫照的超現實題材的作品，天貓《重啟今日》；更為美的開啟一種更為輕盈、有趣的創意玩法，創作出《允許全部舊家電先換起來》；還為冷酸靈《角兒》拍出生活真實；并在《這本是一條華麗的廣告》中用直白而真誠的交流展現AMIRO覓光品牌態度；為伊利連接熱愛，創作了2023FIBA籃球世界杯短片《熱愛 一直到世界盡頭》等等。在品效種草端，贊意幫助愛他美、馬林狗子、學而思等客戶和品牌獲得了銷售增長。

有所得，也會有所遺憾。烏東面坦言“我們還缺少一個新客戶，有力說明我們生意型內容鏈的方法論實操與有效。”不過新的一年，贊意蓄勢待發，依然會堅持“挑戰新增長，賦能年輕人”，在創意作品層面，贊意團隊正憋著勁，還有一些新的動作值得大眾期待：

1） 落地新品牌咨詢案例，贊意與中國品牌共同探索戰略性增長；
2） 拓展區域布局，2024年1月贊意大灣區辦公室落地廣州，與大灣區的客戶與人才建立良性互動；
3） 繼續完善服務鏈條，2024年3月，運營娛樂營銷廠牌“風犬娛樂”，專注明星經紀、明星營銷及帶貨領域；
4） 與國內高校開展學術交流合作，升級和夯實自身方法論“生意型內容鏈”。

面對行業內種種波動和不確定性，贊意“時而糾結，總體樂觀”。如果將時間回撥到三年前，烏東面表示，對于那時的贊意來說“客戶需求是最為關注的經營要素”，而現在，評判標準有了新的升級：“客戶的生意挑戰很大，行業的結構性因素以及更為宏觀的因素，讓企業的增長放慢，在這個情況下，我比較關注哪些戰略、方法和手段能夠真正協助客戶獲得增長，帶來效果。這個黃金標準會幫廣告業找到定力、淘汰產品、凝聚人才。”

當我們談及廣告公司未來發展，盡管問題很“大”，甚至有些難以回答，但贊意早早想好了自己的答案：“廣告業的未來在企業創造價值鏈條的前端，協助企業獲得戰略性增長，這是廣告公司咨詢化的潛臺詞，還有一段長路需要走，方向是明確的。”

04

主要服務客戶：閑魚、淘寶、顧家家居、美團、滴滴
代表案例：閑魚《物歸緣主蹲閑魚》、淘寶《夜淘寶》、顧家家居《支點》、滴滴《認真對待每一程》

糾結過砥礪前行、連滾帶爬、穩中有進、心熱頭冷等一眾詞匯，總經理胡凱最終選擇用“滾滾向前”給過去一年的中好注腳。

在2023開年，中好拍攝了一支短片，讓中好每一個人都被看見。《冬天的動物園》的命名無意中與2023的氣氛形成了呼應，但這群身懷絕技的“動物”們，讓“滾滾向前”成為可能。

胡凱分享：“中好旗下所有創意團隊決策者100%擁有甲方經驗，能夠站在生意和組織需要的立場，構建創意傳播布局，為品牌尋找有效機會。”這種能和甲方同行并軌的創意決策能力，給了中好不斷挖掘自身潛能，積極嘗新的底氣。

所以我們看到，中好這一年做了許多之前很少做的嘗試。尤其是對創新媒介的可能性上。這一年，中好把廣告帶向了更日常，也更接近人心的地方：《夜淘寶》利用霓虹燈的開關燈，在一句文案中，表達雙重涵義，給到成年人兩種關照；《顧家家居“軟廣告”》，把家具做成可以休息的廣告牌，讓品牌成為消費者生活的支點；美團年終盤點《盡頭里的2023》，在路的盡頭與轉角投放，營造柳暗花明又一村的意外。

還有，持續一整年的高質量明星營銷：《美團外賣神搶手×劉亦菲》、《美團麗人×高圓圓》、《餓了么×徐志勝》……藝人個性特質和品牌絲滑鏈接，帶來口碑+銷量雙增的多元解題思路。胡凱說，“代言不只是出鏡掛名，而是盡可能地挖掘出與品牌相關的話題點。”

所謂話題，可以是認知共識，也可以是一種強綁定的社交關系。在“閑魚經營圖鑒IP”的收官之戰《物歸緣主，蹲閑魚》中，中好將個人生活、愛好延展至群體社交語境層面，給IP畫下開放式的句點靜待新故事醞釀，也為閑魚建立起永不落幕的趣味經營話題。

我們常說，2023年充滿了不可預料的變化，而中好用行動證明，變化不可怕：告別過去，走出擅長，就是向前。在這種積極的心態下，中好對于2024年心懷樂觀，在制定更多“中好味道”“中好特色”上也有了再向前一步的計劃：

“團隊給中好越來越多的信心，我們對市場充滿期待。未來我們在高質、效率、創新和探索幾方面同時推進。在AI即將成為數字基礎設施與我們行業勢必緊密關聯，業務結構和人才結構會發生變化，我們對新技術以及各類變化感到興奮，拓寬新的創意邊界，帶來更多可能。同時，我們將更加關注團隊與個人的彼此成就。”

05

主要服務品牌：淘寶、天貓、vivo、Keep等
代表案例：天貓《春天花會開》、vivo《黑貓的煩惱第二季》、淘寶×杭州亞運會《沖向著迷的一切》等

KARMA的非商業創意作品集，在2023年的十一周年慶更新了：一對巧克力版本的大佬雪茄。雪茄盒上有一段文案：“不論你的江湖地位，是否到了大佬，只要你想干大事，并正在為此，腳踏實地、努力做事，你就是我心中的大佬。”

戲謔的雪茄與努力的大佬，都是KARMA對情緒價值的創意表達。

而拿捏情緒，是KARMA一貫的拿手好戲。

在春日營銷中，一首2023版本的《春天花會開》，讓花開的心情蔓延到了對理想生活的期待里，在恰當的時間節點里，為品牌主張實現了恰到好處的治愈表達。同時，將線上營銷中的天貓《鮮花亭》落地，把舊概念改造成功的同時，延續了季節節點的情緒，以一場慰藉大眾情感的事件營銷完成了長尾效應。

在節點放大情緒，也是KARMA讓創意效果增強的技巧。

情人節，在為vivo新品的宣發上，繼續通過《貓咪動畫IP》，借勢情人節節點、結合產品功能點，擬人化詮釋對愛情細節的走心洞察；畢業季，用《150張青春無敵的笑臉》布置影展，以一場視覺盛大的儀式感，補足了所有人過去未曾圓滿的遺憾。

KARMA創始人Kama曾直言：創意和生意，起碼占一頭。顯然，KARMA將兩頭均牢牢占據，在KARMA的表達里，那些看似玩世不恭的創意，卻始終能夠極精準地表達內容、傳遞情緒，完成營銷目的：

作為亞運東道主品牌，淘寶的主場營銷，同時需要平衡分寸感與影響力，因此既有《沖向著迷的一切》穩住了淘寶主場營銷的心智，又有《亞運到 淘到寶》和《卡巴迪就是上逃抱》這般的短平快傳播，將角色錯位與諧音定位的幽默，深植記憶點，好笑且高效，大范圍提升品牌的好感度。

Kama曾在一次分享會上說：“做品牌，就是對世界的表達。因為品牌是參與到人們生活中去的，它提供產品價值，而廣告公司需要提供的是情緒價值。”

正如大佬雪茄，一面是反差感的高級幽默，一面是對行業人的珍惜與珍重，這就是KARMA的底色，具備幽默氣質的KARMA，相信會繼續努力地向世界做表達。

06

主要服務客戶：香港置地、創維、伊利、魯南制藥
代表案例：香港置地年度微電影《翻山》、創維《尋找21個劉亦菲》、伊利《攜漫天星辰，赴人間一夏》、魯南制藥《最后一位顧客》

在2023年總結里，有氧寫道：那些種下的腦細胞和汗水都長出了獎杯。對有氧來說獎杯的意義不止是嘉獎，更重要的是幫助客戶解決真正的問題。

香港置地年度微電影《翻山》，刷新了有氧擅長的情感營銷的高度，片子被重慶官方視頻號“重慶發布”自發轉發并置頂一個月，也被網友戲稱為非官方的重慶城市宣傳片，這證明好的品牌營銷是可以做成一張城市名片的；創維AIGC營銷《尋找21個劉亦菲》，是有氧第一次把粉絲營銷和AIGC技術相結合，聯合劉亦菲發布了21個自己從未嘗試過的新角色，通過到店打卡解鎖的方式，為線下門店導流。

關于技術與創意的邊界，有氧一直未停止探索。《伊利航天限定包裝整合營銷》，從CG大片，營銷事件里給到宇宙級輻射的解法；魯南制藥品牌微電影《最后一位顧客》，公益與商業的全新結合，一改傳統藥企品牌形象。

形容2023，有氧創始人范磊明用到務實這個詞。他說，“去年品牌方都在‘降本增效’，營銷的實效性變得越發重要。好在有氧一直是一家很務實的公司，過去一年我們依舊在很認真地幫助客戶解決具體的、變化的商業問題，做好手頭的事，搭建更好的團隊，靜候春來。”

在有氧的沃土里，除了長出獎杯，也長出了首位自家培養出來的創意合伙人朱小磊，他提到將“以一份真切的淡定與從容的底氣，去探索新的實體產業”挖掘咨詢營銷創意更多的可能性。而這個可能性，已經有了些果子，還釀成了酒。

有氧在代理商的角色外，多了品牌方的身份，擁有了自己的酒類品牌——果小酒，并在成都開設了第一家線下酒館。對于角色的轉變，范磊明表示：“我們希望在離生意更近的地方思考怎樣創造生意，以后有機會請大家喝酒。”

廣告之外，有氧還在積極布局咨詢業務氧心力咨詢，以及開創了基于青年文化研究的氧心田。談及行業咨詢化的浪潮，范磊明并不認為這是一個新鮮事物，而是大浪淘沙后的平靜，是事物發展的正常現象。

務實的一面是態度，另一面是為了解決實際問題的探索。無論商業、供應鏈、產品，還是對自身生意與業務邊界的擴容，AIGC新技術、咨詢等，有氧腳踏實地，迎接變化，已走過十多年。

未來，有氧的布局已經啟動，將繼續建設更為體系化、系統化的產品與服務，來全面地為客戶的生意問題提供解決方案。

07

主要服務品牌：歐派、海飛絲、美團、蕉內、蒙牛等
代表案例：歐派《留守房間》、海飛絲×劉德華《最佳代言人》、蕉內《人過冬，有熱皮》等

面對去年的沖擊，意類很誠實 “我們2023年上半年訂單較少，下半年開始漸漸回暖。”

問及去年的收獲與成長，創始人江畔獻出了她的搭檔常說的一句話：“哪有那么多成長。”

在他們看來，2023最多算平穩，還談不上成長和變化。     

這是一家即將十年的廣告公司。在不確定的增長面前，表現得很淡然，有些焦慮但不多，同時期待著十年后再次啟動。

淡淡的背后，或許是有一群松弛的人。他們，不喜方法論。“意類的核心優勢，就是擁有一幫喜歡挖掘人性的家伙，以及特有的松弛感。我們堅持每個作品都不在方法論覆蓋范圍內。”

去年，《劉德華最佳代言人》、《留守房間》和《人過冬，有熱皮》，三個不在方法論之內的作品，恰好屬于不同的小組。劉德華扮演的海飛絲最佳代言人，洞察了當下年輕人痛點、抨擊了職場陋習，自問自答的高級幽默解鎖了代言人營銷的另一套使用方法；歐派的留守房間像是一根對異鄉游子扎去的刺，痛感來自對親情的通識，場景有多常見，洞察就有多刺痛，共情就有多深刻；蕉內代言人的小劇場營銷，將產品概念巧妙融合，涼皮之外，又再創熱皮營銷。

不在既定框架下發展的，除了作品本身，還有意類的業務。

意類觀察到有相當多的品牌，抖音、小紅書運營得并不穩定，對此，江畔表態會在2024年嘗試新的業務線，幫助客戶在渠道賬號運營中，不一味依賴于大的campaign營銷進行短時吸粉，而是通過自身擅長的穿透力創意，將大創意碎片化，在流量領域中能保持持續增長。意類透露，“我們已經拿到了一家車企的小紅書品牌賬號運營，借著這個機會，我們也會招聘和以往不同的人才，并嘗試這個領域的摸索和研究。”

即將邁入第十個年頭的意類，創意尖銳而心態穩定，面對事物變化，江畔認為那是廣告人的必修課：“可能是因為UGC大量的有趣內容和AI的發展，讓創意門檻前所未有的降低，很多創意人覺得甚至干不過網友，所以普遍焦慮，試著找各種新出路。但其實新事物、新概念誕生的時間都不長，新領域里沒有人是專家，抱著新人的心態積極擁抱環境的變化，是廣告人必修的課程。”

08 

主要服務品牌：天貓、抖音、美團、vivo等
代表案例：美團酒店《像哥一樣享受春天》、美團×小象超市《會長大的家》、天貓618《不談感情，直接促銷》

提及木瓜創意，常常會有兩個人的名字：劉峰、紅梅。

前一位是聯合創始人，后一位是創意合伙人。這些年，木瓜創意大范圍被人承認的作品，離不開兩人的合作。

團隊小而美是一把利劍，但客戶慕名而來，不能僅僅因為人。2023年，紅梅主動撕掉了自己的標簽，暫別公司，回歸校園。公司內部開玩笑“沒想到在‘去劉峰化’還沒執行的時候，先實現了‘去紅梅化’”。面對紅梅的離開，劉峰表達了尊重與祝福，“任何跳出廣告行業的決定，都是值得祝福的，我低情商地希望他回來，也高情商地祝他可以不用回來。”

“離開安穩，走向未知。”這也是木瓜創意的執念。

劉峰更是用“很不夠”、“不滿意”、“真的太難了”，來形容2023。“沒有達到想要突破的程度，還是有過去的影子。”

即便在外界看來，他們的作品已經非常優秀。美團×賈冰《像哥一樣享受春天》，刷新了無數人的春天。相較于此前木瓜更擅長的品牌廣告、情感溝通，他們在需要明確的利益點與訴求的brief中磨出了新解，讓代言人的加成更具有情緒；還有美團《小象超市品牌升級項目》是去年內部比較喜歡的項目，劉峰用非常簡單來形容。簡單在于，創意不過一句話：不是準備好一切才有了家，而是有了家，才準備好了一切；簡單在于，表現就是一個真的會長大的房子。簡單在于，沒有宣言，沒有曲折離奇的劇情。

木瓜創意一直是業內公認的黑馬，從新晉代理商到年度十佳背后，是木瓜始終覺得不滿意。不滿意的態度，甚至被劉峰認為，這應該是木瓜創意還能走下去的可能性。連他們的方法論也不走尋常路，沒有什么方法論，就是在一條不常見的大方向里，往死里想。這意味著，比起向外順勢而為，木瓜更在乎向內積極探索。

劉峰說，“重復，對于一家創意公司來說，是不可接受的。雖然做起來實在是很難，很掙扎，但是2024年我們希望把標準再更新一些，提高一些。”

在繁忙的時代格子間，總有人會抬起頭來，看美好的落日余暉。其中就有大驚小怪的木瓜創意。

看見加班途中的夕陽，是木瓜創意年度開心事件之一

09

主要服務品牌：燕之屋、桂林水印長廊藝術酒店、泰山原漿啤酒、金燕耳
代表案例：燕之屋《隱身代言》、《躺一會兒》莫西子詩音樂會、泰山原漿啤酒《凡是過往，皆為過往》

2023年，是之外創意的轉型之年：徹底告別廣告。

支撐轉型的，是業內廣為人知的“沖擊波營銷”，這是之外創意的立身之本，以任何可能的創新+任何可能的媒體，創造和發射強信息，激發自傳播，確定性地提高每一次營銷活動的投資回報率。

從2014年，鄭大明創立之外創意以來，沖擊波營銷歷經迭代。如今，我們也一窺其更新面貌：升級傳統廣告、傳統傳播、傳統媒介策略，以高效高回報，提供“內容+媒體”一站式營銷解決方案。

之外創意“沖擊波營銷”方法論

當業內咨詢浪潮涌來，之外創意早已提前布局，從“觀念”到“理論”到“組織架構”“流程”， 從頭到腳，從內到外，全副武裝。

如鄭大明所說，“廣告公司咨詢化浪潮，是一陣風，就跟微電影、TVC一樣，需要市場和客戶去鑒別其真實價值。名詞是名詞，能力是能力。只有少數公司，堪當其任，能用結果，證明自己的價值。”

2023年，之外創意繼續用沖擊波營銷拿到結果：《躺一會兒》莫西子詩音樂會，是沖擊波營銷在演唱會領域的最新探索，提供了音樂的一種新的可能；以及《隱身代言燕之屋》，是沖擊波營銷在“明星代言”和“抖音為核心平臺”的新實踐。鄭大明認為，這些案例都是令人亢奮的新突破。

創新突破的另一面，是備受爭議的代價。

鄭大明曾經在某次外部采訪中回應：“我天真地以為，推廣這種行之有效的營銷新理論，應該是一呼百應的。事實是，哪怕已經做出很多成功案例，要改變人們認知，勸說客戶從傳統廣告，轉型做沖擊波營銷，是不容易的。人對自己經驗和認知以外的事物，本能的反應，是抵觸。擁抱改變，很多時候是迫不得已。市場是對的，我又無知了。”

無知是一種心態，背后折射的是不斷地深究與學習，一次又一次創新與突破。鄭大明不僅一次對外表示，沖擊波營銷的底層邏輯是“物理學×人類學”，其特征是科學性、確定性、高效性。

之外創意更不止一次，用沖擊波營銷自我驗證，實踐于理論傳播與自身的公司營銷。

之外創意的站臺廣告牌

這樣的自信與底氣，讓之外創意了然于胸未來會去到什么樣的遠方，也始終清楚相當長的未來最大的挑戰不是外部的變化，而是：人才。鄭大明坦言，“我們需要，很多很多的真誠勇敢的人，以阿甘的精神，耐心堅韌，一起前行。”

10 

主要服務品牌：蕉下、B站、ubras、慕思、半分一等
代表案例：B站《第3286個站》、蕉下《驚蟄令》、ubras《小粉標》、慕思《雨眠》、半分一《Olga篇》

“若非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢。”誰曾想到，三年前。一家品牌咨詢公司，會從李白的詩詞里誕生。

一采故宮紅為標準色，
二取道德經三生萬物為logo設計思路，
三借昆侖山山脈2500公里丈量夢想，
把他們相信的感動的，分享給無窮的遠方無數的人。

B站《第3286個站》，3年來的首次放開，春節語境下的B站以照顧回家的年輕人為洞察方向，在大眾眼里擁有了全新的品牌角色，與中國鐵道部形成了國家機構與社會企業的雙向奔赴；
ubras《小粉標》，從新的品牌主張“讓身體先自由”出發，以推動“利她型社會”發展為戰略目標，在具體的小事里真正采取行動，讓衣標變粉標，提醒女性乳腺自檢，影響行業；
蕉下輕量化戶外，一次全新定位，一場品牌躍遷，以《驚蟄令》《所有的太陽》《簡單愛》三部曲進行品牌溝通，建立起大眾對輕量化戶外生活方式的認知與認同；
慕思睡眠三部曲，《雨眠》《小床墊》《前夜》，用文化喚醒本能，從感官引發共鳴，最懂中國人睡眠的大國品牌形象躍然紙上；
《半分一女孩Olga篇》，為半分一品牌獨創半分一精神，通過紀錄片形式打造品牌敘事，「陪伴和鼓勵者」的品牌身份又進一步。

這些來自于2023群玉山山頂答卷，未完待續……

對內，群玉山繼續以“實習生觀察日記”、“山民實錄”、“Mountains Talk” 進行文化構建與敘事，讓更多人透過真實的交流與故事，一窺山中景色，從而或眷念或停留或深入山林之中。

走近看，還有一盞特別的燈為群山而亮：一個全新的知識分享機構“路燈社”。這里將成為特殊的場域，探討與分享一切關于商業、社會、人文的課題。

采菊東籬下，悠然見群山。這一切成績背后，歸因于山中人的提前布局，與公共角色的基本設定。

自2021年誕生以來，群玉山就為自己寫下了新的社會公共角色注解：

“群玉山是一家從中國本土市場成長起來的，全新的品牌咨詢服務與核心內容創作機構。我們聚集多個相關領域的資深專家，貫穿品牌的不同生長周期，助力商業機構與社會機構筑建競爭壁壘，塑造獨一無二的社會公共角色，并獲得持續性成長。”

如何做到？為品牌立志、為行業立行、為時代立言，這是群玉山的品牌人格論，亦是群玉山向時代發起的宣言。他們希冀創造在記憶中長存的一切，幫助品牌實現商業與社會價值的雙躍遷。

結尾：
留存著上一個黃金時代印記的他們
也一定藏著下一個黃金時代的鑰匙

廣告業，不喜重復，每一年都有新故事。

2003年，勝加成立，發展至今已是國內獨樹一幟的內容傳播集團；
2007年，數英前身DamnDigital上線，一個屬于廣告營銷人的社區平臺正在形成；
2011年，中好成立于上海，相信“創意，可以讓商業更美好”；
2012年，贊意在北京成立，沉淀十余年“內容驅動增長”成為他們的使命；同一年，KARMA在上海誕生, 相信“創意就是影響世界的力量”；
2013年，天與空成立，中國廣告業迎來“4A升級版”的熱店浪潮；
2014年很熱鬧，DamnDigital變身數英上線，一家要做廣告界異類的新型廣告公司也在上海迎來出生日；在廣州，還有一家叫做之外創意的公司，從誕生就自帶方法論“沖擊波營銷”，意圖打響一場新的廣告革命；
隨后，獨立廣告公司如雨后春筍，百家爭鳴。
2018年，廣告業迎來一匹黑馬，木瓜創意；
2022年，從本土生長起來的品牌咨詢公司群玉山，正式亮相，攪動江湖。

這是獲得DAOY 2023年度獎的十家公司，亦是上篇文章的主角。

回頭看，他們的大部分，已經走過十至二十年的廣告之路。數英也一直陪伴記錄著。

接下來的遠方該怎么走？我們提煉總結了他們的答案：

1、 無形的方法論，亦可為立身之本

對于方法論，這里沒有定義，是底氣，是經驗，是態度，也可以是準則。

不存在沒有方法論的公司，只是有的方法論擁有清晰的理論指導與思維步驟，勝加的故事大王、贊意的內容生意鏈、之外創意的沖擊波營銷、群玉山品牌人格論。而有的方法論則在無形中作用于日常，天與空“讓創意跨越一切溝通平臺”；木瓜創意，一定選一條不常見的大方向；意類，堅持每個作品都不在方法論覆蓋范圍內......

方法論，從不是固定不變的立身之本。
方法論，從來不是唯一的解題方案。

未來，是一個多元價值觀的時代，也一定會迎來一個多元方法論的行業。

有形或無形，唯一的原則是：能夠真正回應并解決品牌的商業問題。

2、人，依舊是這個行業最大的資產

2022年6月，群玉山曾寫過一篇文章《致行業青俊書》，里面提到“前輩書載口傳的理論、技巧、規矩、范式，只是他們的里程碑，不是我們的界碑。”

意味著，這個行業只要有人才在，一切約定俗成都可以被打破，一切標準都可以被重新制定。

所以，對于人才，廣告業向來不吝嗇：

2023年勝加舉辦了首屆“生力訓練營”，加大對人才培養的投入和體系建設；天與空擢升年輕創意領導者，相信天空是一個沒有天花板的地方；有氧在氧心田洞察年輕人，在年輕文化趨勢樣本里尋找答案，并培養自己的合伙人；贊意開始與國內高校開展學術上的合作，升級和夯實自身方法論；今年中好也明確表示期待更多閃光的個人IP招牌；意類也已經新增【流量方向】的業務線，會招聘和以往不同的人才；之外創意曾在2023年花十萬，尋找文案。并呼吁：

“我們需要，很多很多的真誠勇敢的人，以阿甘的精神，耐心堅韌，一起前行。”

3、行業的變革，離不開自我角色的迭代

外部的變化，大家有目共睹。增長低效、消費分級、流量見頂、AI席卷……

一個早已顯露冰山之外的解題思路，正如贊意所言：“站在企業創造價值鏈條的前端。”

于是誕生之初，群玉山定位為一家品牌咨詢公司，以貫穿企業與品牌的不同生長周期，助力企業獲得持續性成長；之外創意的沖擊波營銷早已布局各個端口，從“觀念”到“理論”到“組織架構”“流程”，逐一沖擊波營銷；有氧未雨綢繆調研與咨詢，種氧心田，發展氧心力咨詢；贊意深耕生意型內容不斷實踐方法論，協助企業獲得戰略性增長。

而贊意與有氧的破局，除咨詢業務，還新增甲方身份，從生意“根”處理解品牌需求；甲方視角的重要性在中好身上也有呈現，“中好旗下所有創意團隊決策者100%擁有甲方經驗。”

勝加新晉廠牌洞見Mindsight和耀火HOTOP，讓勝加的代理商角色更多一些維度；“行業的變化和廣告公司業務布局的調整，印證了當今市場環境下品牌需求的多元復雜性，從前端策略到創意及傳播落地，都對代理商的綜合能力提出更高要求。”

勝加的一席話，標志著：行業變革迫在眉睫，代理商的角色早已不局限代理商本身。

從立身方法論，到行業身份角色，到對人才的培養與投入，廣告行業的新地圖因站在行業頭部的他們而煥發新的生機。

上一個十年，他們從行業前輩的榮光里、范式里出走，以創新的思維和實踐，把廣告營銷帶到既定理論之外、固有想象之外。

下一個十年，相信他們已經做好準備。

年度代理商洞察（下篇）：2024廣告業，邁向下一個十年