蕉下×周杰倫：《簡單愛》，輕量化戶外生活方式
這是蕉下輕量化戶外第二部曲《簡單愛》
讓一切都先簡簡單單，比如先看片。
簡單愛
2022年底，群玉山幫助蕉下建立從「防曬」向「戶外」的品牌升級，讓其從百億市場的防曬賽道，邁向千億市場的戶外賽道，并重新定義清晰的品類定位「輕量化戶外」。
蕉下，輕量化戶外，倡導以更輕松自在的狀態，讓人獲得純粹的戶外樂趣。包含戶外服飾、用品、配件等品類，基于專業的輕量化科技和人性化設計來打造兼具戶外防護、輕巧便捷、多功能集成的裝備，為大眾提供可覆蓋日常通勤、旅行游玩、戶外運動等多場景應用的新一代產品。使普通大眾也能享受與專業戶外人士相同的戶外體驗。
為完成品牌升級，群玉山協同蕉下以三部曲的形式出現在大眾視野。
第一部曲為了刺破防曬舊認知，推出了全新單品：輕量化全地形戶外鞋。并借助中國傳統歷法24節氣中唯一充滿力量感的驚蟄，讓品牌如驚雷般乍響在大眾視野。一雙名為「驚蟄」的鞋、一首由搖滾歌手譚維維獻唱《驚蟄令》的曲、一支塑造「中國式戶外」豁達浪漫氣質的影片，于3月6驚蟄日正式亮相。
驚蟄令
《驚蟄令》的出現，在大眾心理建立“蕉下=戶外”的基本認知。第二部曲《簡單愛》則以輕量化戶外的全品類為核心，全面建構認知。借助杰倫的聲量，及大量產品矩陣，解釋輕量化戶外，并傳遞蕉下輕量化戶外的生活方式。
輕量化戶外包含多種詮釋角度，但首次向大眾解釋“輕量化”，要找到最容易觸達大眾的視角。所以在品類策略中，我們建立「輕量化」=「輕」。因為每一款產品輕巧、便捷的設計，讓人們在戶外出行時身體變得輕松，自然心情也變得輕盈。
所有與「輕」相關的全品類產品，最終都指向讓大家放下城市生活的重力、減輕去戶外的身體負擔。用更輕的戶外產品，幫助人們更簡單地走向戶外。用輕巧、便捷、一物多用的產品，讓人們去戶外變得更簡單，讓人們可以和家人朋友，在戶外擁有最簡單的情感，讓人們從戶外體驗，到愛上簡單的戶外生活。
影片《簡單愛》是輕量化戶外的完整露出，也是輕量化戶外生活方式的展現。
在輕量化戶外生活中，一切都變得很簡單。我們簡簡單單吹著海邊的風、擁抱古老的樹木，和兄弟打起水漂、和閨蜜濺起浪花，偶遇所有陌生的朋友、有緣的動物，我們愛人與人之間最簡單的情感，更愛地球的每一寸土地并用心呵護……輕量化戶外，讓我們簡簡單單愛上一切美好、輕盈、向往的生活。
當idea出來后，歌曲的難度系數也隨之升滿。《簡單愛》從一首情歌，在蕉下廣告片中變為更普世化的曲調氣質。從單一的情侶關系，延伸為親子關系、朋友關系、愛人關系、陌生人之間等更多元親密的人物關系。同時也融入自然里真實的聲效，喚醒大家走向戶外。值得慶幸的是，杰倫及其團隊同意了原創音樂在蕉下《簡單愛》廣告片中的調整。
以上內容都很重要，當然在更多人心里，杰倫的信息才更重要。
為了增加大眾對輕量化戶外的向往感，選擇外景拍攝，一天內轉場三次，且場地之間距離較遠，但哥的配合度相當之高，現場與工作人員有趣互動，很多鏡頭并非刻意表演，而是自然流露，讓大家看到他不止很酷，還有松弛的一面。也祝哥的巡回演唱會一切順利。
《簡單愛》海報
“如果有一天你們感到累了，聽到《簡單愛》會讓你們覺得溫暖，那我就沒有白白在你們的青春里經過。”
——杰倫
“如果生活讓大家感到沉重，那么就帶上可愛的家人，放下生活的重擔，輕裝出發，去天地間，肩并肩。”
——蕉下
特別鳴謝
客戶：蕉下
策劃：群玉山
導演：孔玟燕
執行導演：珍妮花
攝影師：Jake Pollock、蘇師平
制作：ANIMAL FACTORY FILMS
監制：徐充、Patty Tsai、Simon Hoy、Jeff Sun
制片：成畢鴻、許瀞文、陳玟君、董勇、李春輝、張沖沖、童倩倩、張松、Sean Tu
后期制作：吳坤 / The Mill / FCB Post
音樂編曲：Joe Lin
聲音設計：邵航
藝人商務：新通告
數英獎參賽項目說明 - 新通告 上海，其他
【背景與目標】
2023年蕉下品牌決定進行品牌升級戰略，賽道躍遷至戶外品類，重塑消費者的認知和品牌市場，決定正視切實存在的營銷短板問題，突破性使用明星來增加此次品牌升級的聲量和影響力，蕉下品牌立即向我們表達想要選擇一位合適的藝人作為2023年全新品牌代言人的身份來為升級戰略造勢的想法，希望能夠快速敲定代言人，并將其置于戰略創意方案“蕉下三部曲”中最重磅的壓軸環節。
隨后品牌向我們發出代言人選擇的需求brief：擁有某一領域的專業度和地位背書，具備一定的熱度和話題可以為品牌傳播賦能，這位代言人要能貼合品牌形象，契合品牌希望尋求長期價值的需求，同時還可以有扎實的熱度與國民力來推動品牌全年營銷，明星本身的兩個功能性缺一不可。
【洞察與策略】
收到品牌發出的代言人brief，我們第一時間先了解了品牌過往的明星營銷案例并調查背后真實傳播的效果，研究市面同類品牌正在使用的明星代言人和營銷方式與效果反響，先將這些藝人排除在外。在保證基本可以滿足客戶的兩個需求前提下，我們推薦歌手周杰倫為代言人最優人選。于穩固品牌形象和品牌價值來說，周杰倫在音樂領域的專業度和造詣地位早已不可撼動，是華語樂壇天王的代名詞，也是一個音樂時代突破逆變的標桿，周杰倫在2022年全球唱片銷量權威榜單作為歷史上的華語音樂第一人斷層式拿到世界第一的榮譽，帶領華語音樂走進全球市場，這份榮譽足以認證藝人本身領域的專業度和不凡地位，其世界地位和影響力也正符合穩固品牌形象所期望具備的“專業背書”。而通過調查周杰倫的粉絲畫像后也獲悉其粉絲粘合與忠誠度極高，且粉絲年齡、性別、居住城市分布均勻，國民地位非常扎實，周杰倫的粉絲大面積集中在25-35歲全國各線城市，為粉絲消費力和代言人國民認知度提供了雙重保證。并且我們通過了解到藝人2023年詳細的全年工作計劃與密集持續的演唱會行程，認為他為品牌全年營銷，維持并保證穩定的話題和熱度，足以長期提供良性的自然熱度價值，具備藝人與品牌相互賦能和高轉化率的絕佳條件。最終經過我們多個維度和數據的調查和支撐，品牌方和創意也一致認同并邀請周杰倫先生作為2023年蕉下品牌年度代言人。
【創意闡述】
通過研究周杰倫大量的音樂作品后，我們發現《簡單愛》是最優選擇，但也需要進行針對性的改編。
《簡單愛》原本是一首旋律輕快的情歌，也是周杰倫歌曲中傳唱度最高的歌曲之一。歷久彌新的大熱單曲，總能喚起人們的情緒和記憶，激發更多人的共情。這是我們選擇它的首要原因。
選定之后，為了匹配群玉山為蕉下規劃的「輕量化戶外」理念，我們需要把原曲中單一的情侶關系，延伸為親子關系、朋友關系、愛人關系、陌生人之間等更多元親密的人物關系，為此，我們選擇用更顯輕快的樂器，空靈的多人合唱，配以自然中的?聲、海浪聲、?鳴等聲效，佐以個人獨白的方式表達情感，改編成群像心聲，做了更貼合蕉下的改編，對于原曲的變動我們第一時間傳遞給歌手和團隊并給到理由與解釋，協調創意、蕉下品牌與藝人三者對于調整的共識，積極擔任好三方溝通與順利執行的潤滑推動劑角色。而改編后的《簡單愛》通過原聲獻唱來錨中大眾情感聯結點，使得這首基調為情歌的歌曲，變得更具普世性。
把情歌改編為更普世的形式，使其有懷舊也有創新，有經典的重量，也有當代人渴求的“輕盈”。傳達品牌察覺到的當下城市人群的情感痛點：當城市的喧囂讓人備受壓力和束縛，人們希望去尋找更簡單、單純、輕松的生活方式，尋找真正的快樂。我們通過音樂幫助故事、理念、產品三者形成共振，品牌真正走進了消費者內心，建立起清晰的消費者認知和心智。
【結果與影響】
1）據不完全統計，本次蕉下與周杰倫共創的《簡單愛》共制造6億+級大曝光，視頻上線后全網涵蓋周杰倫、簡單愛、周杰倫代言蕉下的熱搜此條紛紛占據微博熱搜榜，也憑借周杰倫本身帶有的超高話題和熱度，蕉下《簡單愛》上線當天便立即被全網刷屏引發網友瘋狂點贊評，而“蕉下輕量化戶外生活方式理念”也隨著“周杰倫效應”被瞬間熱議。
2）蕉下此次在線下設多點代言人周杰倫廣告大屏鋪設，掀起網友聚眾打卡熱潮，引發話題與跟風，蕉下品牌迅速收獲更多不同畫像的粉絲和消費者群體。
3）微博衍生話題#周杰倫粉絲上海地鐵站合唱簡單愛#自然上榜，共收獲7778w+閱讀量，1.3w+討論量，最高登上上海同城榜第13位，在榜時長超24小時。1小時內話題實時熱度達到5，2小時內實時熱度達到6。
4）代言人周杰倫助力蕉下品牌榮登「抖音618 戶外/旅行用品品牌銷售額排行榜」第1名、「天貓618 戶外品牌銷售榜」TOP3，代言人本身穩定、長期的熱度為品牌營銷提供流量保證。
5）蕉下《簡單愛》被「網易云音樂頻道」微信視頻號收入。
這次蕉下官宣代言人周杰倫可謂是品牌明星借力的成功案例，蕉下品牌靈活借助周杰倫長期良性穩定的熱度，利用2023年周杰倫演唱會開唱的自然話題熱度，為蕉下成功打造輕量化戶外品牌形象，短時間內擴大客群范圍，增加品牌聲量和知名度。而周杰倫也因這次與年輕化品牌的合作成功的向社會當下傳遞出良好積極、熱愛生活的情緒和風氣。實現品牌營銷與明星共贏。
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