蕉內(nèi)×王一博：人過冬，有熱皮
《人過冬，有熱皮》
15s版本
再來欣賞一下平面
擁有熱皮的王一博和擁有羊皮熊皮狗皮的小動物們呈現(xiàn)出“對峙”之勢。
（因為想pk王一博，單狗身高不夠我們就狗疊狗疊狗）
大約四月份接到客戶的brief，產(chǎn)品是熱皮
（涼皮都沒穿上就要未雨綢繆熱皮了）
希望像上次“涼皮之夏”一樣，一次就能把“熱皮”的名字傳播開
內(nèi)心不免有點嘀咕：
涼皮可是有天然的撞音涼皮的優(yōu)勢啊！
「熱皮」是一個原創(chuàng)詞，怎么辦？！
甚至一度想說那就演把涼皮放在微波爐里加熱下，“叮”一聲出來就是熱皮了！
不確定這行不行，于是暫時放在一邊，
繼續(xù)把熱皮兩個字顛來倒去端詳了半天，
想到一個簡單的道理：
羊有羊皮，人有熱皮
貂有貂皮，人有熱皮
虎有虎皮，人有熱皮
……
冬天為啥要買熱皮？
因為單靠薄薄的人皮過不了冬啊！
但人皮兩個字太嚇人，我們的劇情里是不會出現(xiàn)的，
免得嚇到小朋友。
這次我們希望請王一博代表咱全人類，
對著炫耀著自己皮毛暖和，
嘲笑/擔心人類無法過冬的動物們，
冷峻而堅定的告訴它們：
不用你們瞎操心，咱人有熱皮！
4月的提案，5月制作準備，6月拍的片，直到10月底片子才上線
這漫長的制作期我們都做了什么呢？
在狗狗演員中仔細比對眼角紋路眼距眼線
發(fā)送大量狗狗表情包要求復刻
為狗狗配音的語速吵架
質(zhì)疑狗是不是像古偶片里的五毛動物
修改羊的嘴型公熊頭圍要求母熊竊笑挑剔所有冰面的顏色云層的厚度……
最后才趕著雙11的熱度，我們的片子終于上線咯！
感謝蕉內(nèi)客戶，希望熱皮大賣然后給我們低價內(nèi)購
感謝導演制作三維公司的辛苦工作
感謝阿拉斯加坦克
感謝網(wǎng)絡(luò)表情包給我們提供大量參考
數(shù)英獎案例展示
創(chuàng)作人員名單
客戶：蕉內(nèi)
導演：林哲樂
代理商：意類
創(chuàng)意總監(jiān)：許稼逸
文案：許稼逸 陳莉
美術(shù)：壁虎
阿康：decker
制作：STARTFilms
數(shù)英獎參賽項目說明 - GOODZILLA 意類廣告 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
業(yè)務(wù)狀況：從內(nèi)衣品類走向外穿品類，但消費者認知還是保暖內(nèi)衣，保暖套裝占比最大。處于行業(yè)領(lǐng)導地位，爭奪新銳&資深白領(lǐng)、精致媽媽等人群。
挑戰(zhàn)：蕉內(nèi)品牌下有涼皮（防曬衣系列）產(chǎn)品和熱皮（保暖衣系列）產(chǎn)品，涼皮有天然的撞音涼皮的優(yōu)勢，但熱皮是原創(chuàng)詞，提高了記憶難度。
目標：進一步夯實“蕉內(nèi)熱皮”，建立想到熱皮就等于蕉內(nèi)的消費者認知 帶動銷售轉(zhuǎn)化。
【洞察與策略】
冬天為什么要買熱皮，因為單靠薄薄的人皮過不了冬啊！于是就有了：羊有羊皮，人有熱皮，熊有熊皮，人有熱皮，狗有狗皮，人有熱皮。
【創(chuàng)意闡述】
用王一博和各種動物對峙的形式，面對動物過冬有各種毛皮抵抗寒冷的反問，表達人類過冬有熱皮的堅定應(yīng)對，建立了對品牌熱皮超級符號的消費者認知。
【結(jié)果與影響】
-項目總曝光量10億，超出預估67%；
-流量及銷售輻射：10/24官宣，落地頁為王一博二級頁，流量輻射到頁面呈現(xiàn)的熱皮各品類:主推品501+保暖套裝訪客數(shù)+480%，家居服590%，熱皮搖粒絨訪客數(shù)+9999%。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類
-
創(chuàng)意獨特，賣點突出，瞬間激起搜索及購買欲 -
對于自家的作品也不能為了避嫌而吝惜夸贊。要打造熱皮的記憶度，比自帶諧音梗的涼皮要高。 從創(chuàng)意來說，將人的熱皮等于動物的皮毛，簡單的比喻能夠有效傳達信息，建立過冬與熱皮的聯(lián)想。 從執(zhí)行來說，克制的幽默帶來了好的娛樂性，至少一條廣告對于觀眾來說愿意樂呵呵的看下去，而不是直接關(guān)掉，就算成功了 -
有銷售力的廣告。
-
策略清楚 創(chuàng)意有趣 產(chǎn)品賣點突出 -
洗腦，造標簽很成功
-
創(chuàng)意新穎，王一博代言，蕉內(nèi)熱皮賣點突出
-
直接突出賣點，創(chuàng)意從日常認知直達產(chǎn)品 -
創(chuàng)意洗腦，對比明顯，產(chǎn)品賣點突出，瞬間占據(jù)熱皮一詞
-
洞察非常不錯 -
有梗，有趣，有賣點 -
簡單直接地演繹產(chǎn)品。蕉內(nèi)的這一系列是產(chǎn)品廣告都十分不錯 -
通過將王一博與擁有各種皮毛的動物們進行“對峙”，突出人類在冬天需要額外保暖措施的幽默場景。
-
有一定新意，吸引了目標受眾的注意力
-
藏了一些小梗在里面，心里淺淺一笑，執(zhí)行上轉(zhuǎn)出產(chǎn)品也比較自然。
-
有趣的可能就是有效的 -
產(chǎn)品力溝通很清晰的好廣告.代言人用的不費力. -
創(chuàng)意也能玩抽象！ -
不可否認在傳播上取得了巨大的成功。執(zhí)行也十分精美 -
好笑又洗腦
-
是比較直接闡述產(chǎn)品利益點的一條廣告，明星為廣告加分。 -
用動物來對話人類，從動物的角度看人類是挺有趣的角度。動物的狀態(tài)與臺詞也很幽默
-
用動物做對比，執(zhí)行有趣 -
清晰、有趣的呈現(xiàn)和表達。 -
SLOGAN很洗腦，和產(chǎn)品的結(jié)合也比較精妙。
-
無 -
我記住了熱皮這個品牌概念。
-
有趣
-
帥的
-
執(zhí)行不夠獨特
營銷單元-娛樂營銷類
-
有創(chuàng)意
-
-
-
簡單、直給、有記憶點、想買。
-
「人過冬，有熱皮」乍一看覺得有點奇怪，仔細一看和小動物的皮毛對決，巧妙又自然的詮釋了slogan，并反復加深印象，魔性有記憶點。 -
此次蕉內(nèi)“熱皮”廣告戰(zhàn)役，巧妙地通過明星效應(yīng)與創(chuàng)意故事相結(jié)合的方式，成功地在消費者心中建立了“熱皮”這一品牌形象。選擇了具有高人氣的王一博作為代言人，通過他與一群身披自然毛皮的動物們的“對峙”場景，生動且富有創(chuàng)意地傳達了“人有熱皮”這一核心信息。這種對比手法不僅突出了產(chǎn)品的保暖功能，同時也增強了品牌的記憶點，讓“熱皮”這個原創(chuàng)詞匯迅速深入人心。 -
產(chǎn)品名字跟釘子一樣，通過明星的合作，帶來市場記憶度 -
“熱皮”的命名非常抓人，有效使用代言人，不油膩
-
流量明星代言能做出內(nèi)容的很少，這個算是一個，內(nèi)容質(zhì)感、傳播點、產(chǎn)品功能都具備了，挺不錯的
-
有創(chuàng)意張力
-
創(chuàng)意與產(chǎn)品賣點巧妙融合 -
比涼皮還惡心，但是我記住了 -
流量+賣點
-
整體敘事有點平。 -
以人與動物的對比凸顯產(chǎn)品功能，演員為片子加分！
-
有涼皮，熱皮的存在就順理成章，也能共同形成冬夏兩級極端天氣的利益聯(lián)想。概念直接，策略清晰。 -
用動物過冬有毛皮與人過冬有熱皮來制造沖突很有趣，也讓片子呈現(xiàn)更抓馬，短時間的片子更易制造記憶度 -
消費者洞察得到了精準的捕捉，不斷的類比和強調(diào)也能加深‘熱皮’的概念
-
新詞的記憶難度和傳播速度具備挑戰(zhàn)性，但是品牌擴大sku類目一次很好的聲量積淀 -
相對豐富的劇情，讓明星改掉了些許一貫模式化的刻板表演印象 -
創(chuàng)意有趣有笑點，和產(chǎn)品的聯(lián)動性很高。
-
網(wǎng)絡(luò)梗沒有硬上的感覺，大寫的尷尬。
-
未見王一博的運用有何出彩。 -
王一博這代言挺接地氣，蕉內(nèi)的“熱皮”概念讓冬天的保暖變得時尚又有趣。
專業(yè)評分
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）