年末將至。2021可以說是中國廣告業一個重要的年份，隨著品牌營銷領域格局的變化逐步轉換，我們也走出一條獨一無二的發展道路。在流量時代與經典品牌理論愈演愈烈的碰撞、短平快與長期主義各執一詞的當下，數英編輯部將一年產出的優質內容進行了盤點。盡管品牌的戰場永無定論，但一年來行業開拓創新的內容財富正是我們繼續奮勇向前的底氣。
今年特色專欄TOP20盤點依舊以行業立場、專業水準和多元視野為要義。「項目背后」依舊堅持深挖甲乙雙方合作之道；「探店」走入各家行業翹楚的臺前幕后；「人物專訪」從行業先鋒向著泛圈層拓展；「說品牌」洞見新消費的異軍突起。而「全球酷公司」、「導演請回答」、「好書推薦官」則以拓寬視野、拔高從業者素養、方法論獲取等多維角度為行業提供滋養。
除了特色專欄之外，其它特色專題內容如「編輯部觀察」、「從創意人到創業人」、「看見女性營銷人」、「數英獎」、「圍爐夜話」等也一直體現著數英編輯部對于內容邊界的探索和嘗試。正如不竭進取的創意一般，數英作為行業媒體平臺，將繼續陪伴大家走入新的一年，見證廣告營銷行業每一年的昌榮興替。
注：排名不分先后
特色專欄「項目背后」
1、FILA×馬馬也：
耗時4月，只為幫110年的國際品牌在中國講好故事
相信你對FILA 在今年推出的這支品牌片一定還有印象。賈樟柯、高圓圓、黃景瑜、木村光希同時出鏡，與歷史上的傳奇運動員們對話；倒置的“珠穆朗瑪峰”、“盜夢空間”式的籃球場、由“報紙”組成的奇異空間……在以“優雅”為核心的品牌精神傳遞背后，是品牌、代理商、制作方和導演四方的通力協作。品牌向廣告片怎樣做才能出新意？國際品牌如何在中國語境下講好故事？一切答案盡在FILA 110周年廣告片《對話》之中。
2、北京冬奧組委會×麥肯：
倒計時100天，這條片拍出大寫的中國精神
當拿到只有一句話的Brief 時，你會怎么辦？麥肯上海團隊在充滿不確定性的冬奧會項目中，精準洞察到了“確定”的部分——世界人民的期待。于是我們得以看到不同的地形上滑行而來的運動員們，最終齊聚中國。這支短短的紀錄片背后充滿著難以想象的艱難險阻，對叢林、高原、湖泊、沙漠的征服彰顯著麥肯團隊對于內容張力的嚴苛追求，他們以職業態度對時代命題做出了回答。
3、新品牌新代理商：
7分甜×okk.將小籠包楊枝甘露送上1.4億熱搜榜
“新消費品牌的崛起，代表的是國貨需求的增長......對于茶飲行業來說，中式茶飲、中式點心將是未來的發展方向。”數英采訪中得知，這是一次創意代理商、咨詢公司背靠背合作的一次很好的實踐案例，在新消費品牌異軍突起，完成新的時代命題的當下，我們可以從中洞見情緒價值的重要性，以及全新的營銷合作新趨勢。
4、對話德國狼爪《大自然借給你》主創：
“產品才是品牌最好的代言人”
當一個品牌已經因為其產品功能和領域，在大眾認知中產生了較為固定的印象，作為代理商只能選擇循規蹈矩嗎？代理商W本著對客戶生意負責的態度給出否定答案。“我們每個人都是新戶外人，我們將在未來走向自然，保護自然。”于是，一部在W為狼爪打造的《大自然借給你》TVC中，沖鋒衣成為了人與自然關系鏈接的橋梁。
特色專欄「探店」
5、探店：之外創意6年，贊美與爭議并存
之外創意與創始人鄭大明在業內的名氣自不必提，但數英此次的廣州之行將之外創意進行了全新的展示和梳理。2014年，帶著對廣告業的嚴肅反思，鄭大明創立之外，并借助“沖擊波營銷”理念屢屢讓自己服務的品牌名聲大噪。歷經10年“沖擊波營銷”實踐與沉淀，每一次都是刷屏案例，當傳統廣告投資回報率為1的時候，“沖擊波營銷”的回報率，可以達1+N倍……之外創意的公司介紹這樣自信地寫著，而支撐這份自信的背后理論，在本次探店中由鄭大明親口為我們講述。
6、探店有氧：從杭州開到北京、深圳，為新商業形態賦能
偏離北上廣直營杭州，有氧反向擴張的發展歷程可謂別具一格。有氧既是情感營銷的高手，曾打造招商銀行留學信用卡《你的世界大于全世界》整合營銷戰，獲得過5億+的綜合聲量；而它也是一家從更高維度看問題的公司，構建了新的商業形態，咨詢+創意雙驅動的模式和7大團隊將整合協同的效能發揮到了極致。
7、探店 F5：少有人走的路上，先行者有一顆大心臟
這是一家想讓全世界認可的中國創意公司。2016年自上海成立之后，5年間它成為中國拿下最多戛納獎杯的本土創意公司，贏得了 4 座獅子、7 個 shortlist。他們攜手向市場證明先鋒與棱角的普世價值，向全球同行呈現來自中國廣告人的果敢與勇氣。為了達到這些硬核目標，F5從頂層設計、人才篩選、技術學習等多方面都極盡所能，無論是傳統營銷還是最新科技，無論是本土品牌還是海外項目，F5都真正地讓社會感受到了廣告人的能力、才華與天性生猛。
特色專欄「人物專訪」
8、專訪T.B.宋秩銘：奧美30年，我所有的答案都在書中
從臺灣奧美到躍進大陸，T.B.宋秩銘建設奧美中國三十年的這段波瀾壯闊的人生在《以紅之名》中被一吐為快。那是另一個時空之下的廣告業，篳路藍縷又充滿著無限可能。以宋秩銘為代表的一代奧美人贏下一次次比稿，獲取一個個國際獎項。在中國奧美占據北上廣并跨入新世紀三個十年，隨著拓荒——本土化——紅色企業文化而徐徐展開，這不僅是一家廣告帝國的成長史，也是一部精彩的商業奮斗史。
9、專訪tango：愛“胡思亂想”的廣告人，
愛理性更愛開放結局的藝術家
沒有人看到Tango 的漫畫不會在心里說一聲“絕了”。只消用簡單的線條，就可以將以形擬形的無限趣味蘊藏其中。而漫畫家Tango也是一位喜歡“胡思亂想”的廣告人，從上交數學系到清華美院工業設計專業，一開始畫畫只是他在廣告公司工作之余堅持更新的日常，結果這個一向不喜歡結局的藝術家果然也因為畫畫意想不到地走上了另一條商業藝術道路。
10、專訪上海天文館展示規劃總設計師飛蘋果：
我希望每個展覽，都能改變觀眾
作為全球最大規模天文館——上海天文館的總規劃設計師飛蘋果歷時10年終究讓理想照進了現實。在兼具科技感與人文情懷的場館設計背后，是飛蘋果對于天文學獨到而深刻的理解和想帶給游客沉浸式體驗的夙愿。這樣的初心從他90年代做藝術一直延續到了成為Xenario飛來飛去的創始人。面向大眾，具有服務精神、為展覽賦予生命力，這一切盡在上海天文館得到了實現。飛蘋果在提到這個已經完結的項目時坦言：“它現在有自己的事，它有自己的生命力，它飛走了。”
特色專欄「說品牌」
11、氣味圖書館，它靠什么野路子做到國貨香水品牌TOP1
如今氣味圖書館已然是無人不知的第一大國產香水品牌，然而它究竟如何迅速成長，背后又經歷了哪些曲折卻鮮為人知。創始人婁小芝從香水代理做起，逐漸產生了收藏生活中的味道、尋找中國專屬味道等理念。盡管偶然爆紅的單品難以復制，但氣味圖書館最終還是在一次次的靈活調整中摸索到氣味營銷的奧義，不斷用新穎的產品思路在與國內外眾多香水品牌的競爭中奠定了今天的地位。
12、說品牌 | Bananain蕉內的品牌增長圖鑒
賽道黑馬有何成長秘訣？
以“體感科技”故事成為基本款的代名詞，用長銷單品為品類拓展積蓄用戶池，新消費品牌蕉內就這樣成為了日用品牌中一顆崛起的新星。無論是線上平臺鋪排與線下場景滲透的渠道閉環，還是文化價值的不斷打造與更新，蕉內對于視覺體驗與概念引導的運用可以稱得上是極致。而在品牌營銷領域，蕉內也是個中翹楚，無論是各次聯名動作還是嶄新的價值理念迭代，都能讓人眼前一亮。
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特色專欄「全球酷公司」
專訪全球頂尖廣告公司法國 BETC：
浪漫史詩的王牌締造者，來了！
或許BETC是世界上最浪漫的廣告公司之一了。位于法國的BECT為海內外各大品牌締造了以Lacoste 三部曲為代表的優秀廣告，以其獨有的大膽、浪漫、細膩與美國、英國廣告分庭抗禮。BETC兼具品牌構建與創意生產的強大力量，在代表性的浪漫至死的廣告風格之外，其內容與品牌核心價值感的關聯一樣令人印象深刻。在數英的專訪中，那些震撼人心的廣告究竟從何而來，那些藝術與溫情相遇的故事終于得以揭曉。
專訪日本超酷創意公司Whatever，好創意都是“玩”出來的！
Whatever是一個自由隨性的名字，然而他們的作品卻能讓你產生酷到極致的感受。這家日本廣告公司把鞋底放大一百倍變成場館、讓歌詞在音響上變得可視化，作為一家擁有無限創意的公司，說服客戶一起體驗有趣和瘋狂也成了他們的日常事務。然而，如果創意不夠天馬行空，如果沒有強大的方法論支撐，他們又怎能屢屢創造出驚艷的作品呢？
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特色專欄「導演請回答」
專訪導演張哲：廣告的浪漫，就在于它充滿種種可能
俄羅斯國立電影學院，塔可夫斯基的母校、蒙太奇的發源地，畢業于此的張哲正是在一次次的成長中逐漸找到了屬于自己的影視語言。藉由故事廣告片的風行，張哲開始憑借自己的才能在廣告圈嶄露頭角，無論是引人入勝的卡薩帝《媽媽的時間機器》還是30秒就能抓住人心的RIO《走在雨中》，張哲將沉穩冷靜的制作習慣與突破預設的現場感受平衡得很好，一切蘊含在畫面之后的內涵，都如他所言般自然而然到達了用戶的心智之中。
專訪李兆光×Iris：拿了11座戛納獅子，還是想成為導演
這次對于Kevin和Iris的采訪可以說是一次關于“純粹”的探討。Kevin的導演之路是從2019年正式開始的。此前，他在奧美作為創意人時曾被視為很多國內創意熱店核心人物的領路者。盡管拿了11座戛納金獅子，但他又重新出發，與同事Iris一起創建了Farfar Films再度起航。之前的創意經歷為他們的作品賦予了極高的視覺水準和細節把控，調動全球優質資源也成為了自身的獨特優勢。
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特色專欄「好書推薦官」
71條文案心法，32位全球頂尖廣告人的《創意之道》！值得收藏
《創意之道》作為廣為人知的文案必讀書目，集結全球32位頂尖廣告人的創作方法和作品。這本書從接到brief到最終的文案產出都有全流程的詳盡描述。而其中真實案例背后的解析與聯想能力更是滋養著海內外一代代的創意人們。
豆瓣9.0廣告人必備書《文案之神》，17年后正版終于來了
Neil French的大名相信不必再科普，而新版的《文案之神》一如往年一樣持續暢銷。能讓一本書保持如此長久熱度，不僅是尼爾在文案領域各種富有開創性的作品，更因其傳奇的一生和身上具有的廣告精神。一旦翻開這本書，長文案的魅力和廣告風起云涌的時代就會撲面而來。
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特色專題「編輯部觀察」
重磅《2021中國廣告業合作生態報告》，關于比稿/價格/付款等
這是一份針對廣告主與廣告公司的研究報告。數英聯合金投賞發起了一次問卷調研的活動，對500余名分別來自廣告主、廣告公司的營銷人員，從比稿報價、合同簽訂、提案修改、收款付款等角度進行調研采樣，還原了最真實的中國廣告業合作生態現狀。
小紅書與羅森跨界聯動，便利店是互聯網營銷新風口嗎？
便利店的購物場景已經悄然發生了變革，這里更像一個短暫停留的生活空間，是人們鏈接社會的新場所。小紅書聯合千家便利店一起打造的“人生五味便利店”故事，便是小紅書對便利店場景革新的捕捉，也是其正在探索的營銷新路徑。
對話三地渠道代理：營銷重心后置
代理商如何領跑品效銷新賽道？
效果廣告到品效銷協同的服務鏈延長，為代理商帶來了更大市場，僅2016-2020年間互聯網廣告規模就從2295億上升至4966億。與市場規模暴漲伴生的是廣告業態的悄然轉變，短視頻與直播取代搜索廣告成為新的傳播主體，倒逼越來越多代理商調整業務重心，快速適應時代提出的新挑戰。數英聯系到坐標不同城市的三家優秀代理商，與他們聊了聊一路走來的生意經，希望為品效銷協同時代的代理商帶來行業性啟發。
4個問題回答你，品牌到底需不需要虛擬偶像
粉圈整治大洗牌，原本令品牌方、廣告商趨之若鶩的粉絲經濟、明星營銷或將進入低潮期，沉默的螺旋之下，推崇虛擬偶像的聲量開始提高。同樣被稱為“偶像”，不耍大牌、積極配合、人設完美，與現實的明星相比，虛擬偶像堪稱“0風險”絕佳代言人……真的嗎？
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特色專題「從創意人到創業人」
從創意人到創業人，他們親身闖出12條野路子（上）
從創意人到創業人，他們12段江湖故事無比精彩（下）
當奧美、JWT、BBDO、環時互動等大廠的創意大神選擇創業，他們會做什么？今年數英啟動《從創意人到創業人（上、下篇）》專題訪談計劃，采訪了12位來自不同廠牌，有著不同廣告從業經驗的創業人，他們中有拿過戛納金獅的行業大佬，有被寫進教科書的祖師爺級別泰斗，還有入圈幾年的行業新貴。創業的行業也五花八門：開花店，玩樂隊，賣藝術眼鏡……從創意到創業，無論是另辟蹊徑還是觸類旁通，這些不拘一格的創意人都交出了優異的答卷。
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特色專題「看見女性營銷人」
深度對話科大訊飛品牌內容總監張沛：當今時代，如何講好品牌故事
科大訊飛品牌內容總監張沛的團隊可以稱得上是“十項全能”。既要能做企業戰略內容的系統性整理和輸出，又要能寫行業應用的故事案例；既要能垂直深入做節點策劃，也要能打通不同平臺做破圈營銷；既要橫向打通全年品牌市場重大節點，又要縱向深入人工智能應用的各個賽道。如何緊抓繁復工作中的關鍵點，如何打造并管理專業團隊，如何在成長中建設自我，張沛用智慧與勤奮回答。
專訪呂妍：從3人到200人，她在丁香醫生建立起一家“營銷公司”
在組建“丁香醫生數字營銷中心”后，呂妍成功將一個醫療科普的內容自媒體，打造成集“花式蹭熱點小能手”和“不正經科普一霸”于一身的流量“網紅”。呂妍不僅實現了讓丁香醫生在醫療科普類別自媒體中出圈，更是憑借獨樹一幟的營銷方法，讓丁香醫生收獲了數量龐大的粉絲群體。此次數英聯系到鮮見報端的呂妍，揭開丁香醫生背后的女性營銷人的神秘面紗。
特色專題「2021圍爐夜話」
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保持獨立思考，2021年末廣告業「圍爐夜話」
圍爐夜話像是數英為行業準備的禮物。在冬至，12位創意人、藝術家與研究者的采訪以奇幻的形式向全行業放送。廣告業需要創意，而觀察創意的媒體也同樣展現出自己的創意。在與行業大咖們共度奇妙夜的過程中，相信我們的內心都能在忙碌且充實的生活中得到一絲慰藉與啟示。
特色專題「數英獎」
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好創意，有底氣！百位行業大咖獨家分享【方法論】手稿
這代廣告營銷人，做出好創意的底氣到底從何而來？是靠著憑空閃爍的靈光，還是日出日落的擅長；是憑借另辟蹊徑的野路子，還是踏腳實地的術業專攻？一代人有一代人的長征路，即便再多唱衰行業的聲音，也無法阻擋中國廣告業的冉冉崛起。沉浮數十年，幾經蛻變、革新，中國一躍成為世界第二大廣告市場，當你目睹百位行業大咖獨家分享的方法論手稿時，那些真實的文字、圖形和其中表達的真知灼見，讓我們不由得在心中稱贊：我們正在身處最好的時代，我們終將邁向更好的未來。
目前，數英正在進行2021年度內容榜盤點，通過閱讀量、收藏點贊等互動數量，我們將盤點涵蓋本年度絕不能錯過的文章和最值得一看的好項目！更多好料正在路上，敬請期待。
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