采訪：Ashley、Cathy、Ruonan、Ivy
撰文：Ruonan

提起戶外品牌廣告，你會想到什么？

可能是一個“涉足荒野”的故事：茫茫天地里，只有一個孤獨的身影。他/她神情堅毅、腳步不停；他/她與自然對話，不斷“探索”內(nèi)心、“超越”自己。這類廣告里，戶外裝備是通往自由的靈藥，人物內(nèi)心的變化主要靠音樂來暗示。很有神性，也很中產(chǎn)。

但你本能想到的廣告定式，不會是W交出來作品的樣子。

最近這支《大自然借給你》就是如此。作為德國狼爪40周年品牌片，它有很多可以“想當(dāng)然”的方向——跨界聯(lián)名、請代言人拍片，或者講一講狼爪40年的積淀。但它都沒有。

觀眾看到的，是一封大自然寫給人類的信。以微縮景觀形式呈現(xiàn)的大自然與狼爪沖鋒衣融為一體，它為人類遮風(fēng)避雨，無私地提供著庇護。

2019年，狼爪曾與W推出《30歲，先有狼爪3合1》，這是一個“在室內(nèi)拍的戶外廣告”；再度合作的《大自然借給你》，又是“完全不出現(xiàn)人的戶外廣告”。它們都不是那種可以提煉套路并復(fù)制的創(chuàng)意，反常規(guī)的風(fēng)格會讓人覺得，“還挺W的”。

我們采訪了項目三位主創(chuàng)——「W 野狗文策艙」的代表大伯、Jas，以及「W 野狗創(chuàng)造艙」的代表阿彬，一起聊了聊背后的創(chuàng)作故事。盡管只是一支不到兩分鐘的短片，但它滲透了W與狼爪完整的策略思考、“拒絕定式”的創(chuàng)作原則。當(dāng)然，狼爪開放支持的合作態(tài)度也很重要。

一、為國際戶外品牌拍片，W想要幫狼爪“破圈”

讓“面向未來”的狼爪，走向大眾 

為狼爪創(chuàng)作40周年大片，W首先找到了品牌的本能心——理智，理性+智慧。這不難理解，甚至很符合我們對德系品牌的刻板印象。

接下來的問題是：目標人群是誰？“理智”的狼爪，要和誰對話？

不同于歐美國家成熟的戶外文化，在中國，戶外運動還遠遠算不上大眾。據(jù)中國戶外聯(lián)盟統(tǒng)計，目前我國每年有6000萬人參與登山、攀巖、徒步等運動，僅占總?cè)丝诘?.38%。更何況，這群人往往有固定的品牌偏好，也不會頻繁換新。

戶外愛好者增長空間有限，但狼爪只有專業(yè)人士戶外運動時才需要嗎？

不一定。如今隨著活動半徑的擴大，我們更常走到戶外，也更愿意親近自然。用大伯的話來說，“我們每個人，都是「新戶外人」；我們生活和娛樂的地方，已經(jīng)在向城郊、向自然拓展和遷徙了”。公園漫步、野外露營、在城中與市郊往返通勤……這些日常場景里，狼爪都能派上用場。

圖片來源：數(shù)字100數(shù)據(jù)研究院

另一方面，當(dāng)過度消費的問題得到正視，越來越多人買東西前會先問問自己，我真的需要嗎？理性消費的趨勢，將來可能會更加突出。因此在W看來，實用又環(huán)保的狼爪沖鋒衣，“不僅是做給現(xiàn)在的，也是做給未來的”——

現(xiàn)在大家購買服裝，可能還是以美、以時尚為選擇邏輯，但是隨著自然條件變嚴苛，我們購買服裝的思路也許會更理智。所以我們想把種子在現(xiàn)在埋下，它也許會成為未來大家購買服裝的趨勢。

—— 「W 野狗文策艙·大伯」

換句話說，W想要幫狼爪“破圈”：從戶外運動到日常防護，從專業(yè)人群到「新戶外人」，從現(xiàn)在的緊跟潮流到未來的理性消費，在中國，狼爪有著很大的增長空間。

對于狼爪，W的野狗頭子李三水先生還有這樣的定位：

我們應(yīng)該一起創(chuàng)造的，不是一家國際高性價比的戶外服裝品牌，而是一家德系強理智型的戶外科創(chuàng)企業(yè)。

“面向戶外人群、推廣戶外服裝品牌”，本是解狼爪這道題順理成章的思路，但顯然，W沒有沿著“順理成章”往下走。帶著前瞻性視角，主創(chuàng)看到了狼爪的強科技屬性，也挖掘出其面向未來、服務(wù)「新戶外人」的潛力。

從另一個角度來說，這也是W根據(jù)國內(nèi)市場的特點和趨勢，對狼爪本土化策略的調(diào)整。在一些國際品牌進入中國，或水土不服、或“基因突變”的背景下，上述思路或許能幫狼爪打開更大的市場。

產(chǎn)品才是品牌最好的代言人

大衛(wèi)·奧格威曾說，“無論何時，請把產(chǎn)品本身當(dāng)作廣告的主角。如果你覺得產(chǎn)品實在太無聊了，跟你講：沒有無聊的產(chǎn)品，只有無聊的廣告人。” 

事實證明，不無聊的廣告人需要珍惜。很多“以產(chǎn)品為主角”的廣告，最后只是360度展現(xiàn)產(chǎn)品的硬廣。

但這一次，W依然選擇將狼爪沖鋒衣作為絕對的視覺中心。這源于品牌產(chǎn)品露出的訴求，也源自W“用產(chǎn)品說話”、“對客戶的生意負責(zé)”的想法：

對品牌而言，產(chǎn)品才是他們的英雄，因為產(chǎn)品融合了品牌理念、現(xiàn)有技術(shù)、對市場的觀察等等。用產(chǎn)品說話是非常重要的邏輯，也是我們需要highlight的一個點。

可能很多廣告公司都有同感，感覺客戶留給廣告制作的預(yù)算越來越低，但其實我們想提供的解題思路是：哪怕沒有代言人、沒有流量明星，我們也可以通過對產(chǎn)品本身真實的呈現(xiàn)打動消費者。這才是品牌以及產(chǎn)品存在的最大意義。

—— 「W 野狗文策艙·大伯」

二、以一句“大自然借給你”，傳遞自然與人的親近關(guān)系

“借”字的靈感，從品牌的環(huán)保理念和產(chǎn)品中來

以產(chǎn)品為主角、做大眾化擴圈，在明確這兩個原則的同時，“大自然借給你”的主題也漸漸清晰。

一個有些諷刺意味的背景是，人類以挑戰(zhàn)自我為目的的戶外運動，已經(jīng)給自然造成了嚴重的災(zāi)難。以珠峰為例，多年來，大批登山者前往珠峰。他們挑戰(zhàn)了自己的極限，但珠峰的生態(tài)環(huán)境也接近承受極限，因為人類留下了大量無法降解的登山裝備、排泄物和有毒垃圾。對整個戶外產(chǎn)業(yè)來說，環(huán)保都是無法回避的問題。

 
圖源：央視網(wǎng)

“大自然借給你”的概念，起初來自大伯參加的一次狼爪產(chǎn)品發(fā)布會。會上，狼爪的德國科研人員為無氟防潑水（PFC Free）科技的誕生興奮不已。氟碳化合物（PFC）是一種廣泛應(yīng)用于戶外裝備的防潑水材料，它不可降解，會給自然造成危害，會在生物體內(nèi)累積毒素。而狼爪的無氟防潑水科技，解決了這個困擾戶外行業(yè)多年的PFC難題。

除了服裝科技的改進，多年來，狼爪也會組織“不塑之客”活動，與戶外愛好者一起徒步垃圾撿拾活動。

在信息的收集過程中，狼爪的“科創(chuàng)”基因凸顯出來，W也意識到，”這個品牌跟其他戶外品牌不一樣的地方”——狼爪希望盡量降低人類活動對自然環(huán)境的影響，品牌的很多活動，都有一種人與自然共生、共創(chuàng)未來的想法在其中。今年新上市的狼爪DNA沖鋒衣，還是由回收垃圾轉(zhuǎn)換成的環(huán)保面料制成。這也是“借”字的直接靈感來源。

一系列因素放在一起，就有了“大自然借給你”。它制造出一種“有借有還”的互動關(guān)系——大自然“借”給人類一件狼爪，最終人類也可以把這件衣服“還”給自然，或者用其他方式愛護、回饋自然。

W也向我們透露，后續(xù)狼爪還會有以“還”為關(guān)鍵字的活動，邀請用戶“還”給自然。前后概念將因此完整起來。

不要高高在上地教育，而要平等親近地啟發(fā)

“大自然借給你”的創(chuàng)意，第一次提案時就得到了狼爪的認可。也是因為它的清晰有力，敘事方向的問題迎刃而解。

比如說，既然發(fā)聲者是大自然，所以需要改變慣常的“人類中心觀”，以大自然的口吻和人類對話。這也意味著，戶外品牌廣告的常用思路——塑造一個標準的戶外愛好者形象，他/她發(fā)揮自由意志征服了自然——已經(jīng)無法適用。

而且，大自然和人類的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是平等親近，而不是劍拔弩張的。這也是短片作為品牌片，與公益環(huán)保片在發(fā)聲目的和姿態(tài)上的不同。在很多公益環(huán)保片里，自然擁有上帝般的視角，它向人類發(fā)出威脅，它以警醒的方式喚醒環(huán)保意識。《大自然在說話》系列短片里，大自然和人類說的是，“如果我沒了，你們也就沒了”。

視頻二次搬運自：bilibili用戶@白樺樹娃娃

但大伯強調(diào)說，這支品牌片的目的是啟迪，而不是教育：狼爪和W希望啟發(fā)觀眾與自然共創(chuàng)未來，而不是以高高在上的威嚴口吻教育觀眾。如果說大自然和人類的關(guān)系曾經(jīng)帶有一些對抗和緊張感，那么狼爪在片中的角色，就是為這種對抗提供一個解決辦法。

三、挖坑種樹造景，自然大片里“處處都是人影”？

用微縮景觀，“造”一個大自然

主題確定得順利，執(zhí)行上卻遇到了難題。直接擺在團隊面前的，就是：如何用一種便于理解的方式，呈現(xiàn)大自然？

考慮到這是40周年的品牌片，宏大的山川風(fēng)光場景不能少。但如今出國難度大，預(yù)算又對實拍做出了一定限制。于是，團隊想到用微觀造景的方法，拍一條“自然大片”。

近幾年，行業(yè)里出現(xiàn)不少“往小了玩”的作品，定格動畫中小巧玲瓏的粘土動物、羊毛氈小人別有生趣，但這次的微觀造景倒不是為了創(chuàng)意上的新穎。一方面是上面說的現(xiàn)實原因，另一方面W也考慮到，微縮景觀的形式更便于融入產(chǎn)品，讓產(chǎn)品成為自然的一部分，而不會過分生硬。 

所以，就有了一支無人出鏡的特別片子。以黑色、黃色為主色調(diào)的狼爪沖鋒衣，掩映在綠意盎然的森林里，綠地上零星點綴著巖石帳篷，還有溪水潺潺，并沒有違和感。阿彬說，整個自然場景的打造，靈感來自于狼爪德國總部所在地的一片黑森林地貌。巧的是，這個叫伊德斯坦的小市鎮(zhèn)，所在州就叫黑森（當(dāng)然也有可能州名就是由此而來）。

德國伊德斯坦

圖片來源：攜程用戶@doris圈圈

此時無人勝有人

盡管無人出鏡，但在聲畫的配合下，短片“處處都是人的影子”。大自然動情地與“你”對話，這讓看的人容易代入；似有人扎營的帳篷、人類留下的塑料水瓶，是人的痕跡；自然地貌與產(chǎn)品功能的融合，也是圍繞人的活動來設(shè)計。

“比格湖的溶洞”

阿彬說，這些依然得益于“大自然借給你”的啟發(fā)。

我們把這件衣服想象成一個自然。假設(shè)在自然中真的遇到了風(fēng)，你會去哪里？你可能會走到某座山的背后、某個山洞里面。你就會天然地尋找躲避點。

——「W野狗創(chuàng)造艙·阿彬」

“人的影子”，還來自短片有起有落的豐富情感：先是狂風(fēng)暴雨，而后雨過天晴、鳥群飛過山間，氛圍從緊張轉(zhuǎn)向平和溫馨，仿佛自然與人達成了和解。全片情感升華的地方、文案的點睛之筆，是這一句：“我仍把你對我的所有傷害，再生為對你的愛”。它出自三水之手。

這句話，點到了狼爪沖鋒衣的環(huán)保再生屬性，它也塑造、或者說還原了一個如我們的父母一般，無私包容、不計前嫌的大自然形象。

更重要的是，如果說這支片子想要消解人與自然的對抗，那么這句話指出了明確的思路：大自然不再抱怨、不再威脅，而是以狼爪為媒介，把人類的傷害再生為對人類的愛。“哪怕過去我們之間有這么多的互相傷害，你用垃圾污染了我，我的雷電、我的雨水也傷害了你，但是這一次，讓我們放下對抗，讓你走近我的身邊。”對于文案的整體邏輯，大伯如此解釋道。

五、“戶外科創(chuàng)企業(yè)”的品牌片，功能性要突出、配音曾深入戶外

用展示科技產(chǎn)品的方式，展現(xiàn)衣服

“往小了玩”很新穎，但往往也是“小”里豐富的細節(jié)，帶來龐雜的工作量。

三位主創(chuàng)就告訴我們，成片自然的呈現(xiàn)是團隊在北京片場的一處地下室里，“挖了很多坑、種了很多樹”的結(jié)果。沙盤里要容納哪些地形地貌？衣服與大自然要融合到什么程度？衣服的不同層次如何表現(xiàn)？這些都是需要細致考量、不斷取舍的問題。

如果只是產(chǎn)品功能展示，難度并不太大，關(guān)鍵要同時滿足三個條件——產(chǎn)品功能展示、品牌責(zé)任詮釋、以及視覺上的直觀好懂。所以即使是短短幾秒鐘里，衣服隆起、化作山脊的過程，團隊也拍了一個上午；

拉鏈拉起來的這一幕，不單意在表明防暴雨，也為了凸顯狼爪沖鋒衣的成衣防水功能。

對功能的強調(diào)，也與開頭提到的狼爪定位有關(guān)。

它不太像以往我們展現(xiàn)服裝產(chǎn)品的方式，更像展現(xiàn)電子產(chǎn)品的方式，有一些很功能性的體現(xiàn)。

其他服裝產(chǎn)品可能看的是look、設(shè)計，更好一點的品牌看面料和剪裁。戶外產(chǎn)品更像功能性產(chǎn)品，它看的是科技和設(shè)計點，以及這些設(shè)計點如何體現(xiàn)它的核心功能。

—— 「W 野狗文策艙·大伯」

微觀造景的方式，還有一個優(yōu)點：環(huán)保。

服裝廣告為了制造琳瑯滿目的效果，往往需要大量衣服入鏡，拍完后棄之不用的不在少數(shù)；自然實景拍攝也會給當(dāng)?shù)貛砦廴荆虼诉@次短片意外實踐了狼爪的環(huán)保理念，被主創(chuàng)稱為“拍過的所有服裝品牌里，最省衣服的一次”。拍攝時，狼爪新款沖鋒衣尚未上市，于是品牌方將全國僅有的四件庫存，都給了W，足見其支持。

爬過大山大川的運動員，經(jīng)歷都寫在聲音里

如果大自然開口說話，會是怎樣的聲音？

可能是慈祥溫和的女性，畢竟我們總說“大自然母親”，也可能是一位智慧老者。這支片子里，低沉中帶點故事感的男聲，倒是和我們對大自然的想象很一致，也符合狼爪的理性基因。意外的是，他并非專職配音演員，而是W花了不少時間，找來的一名戶外運動員。

在與狼爪溝通時，品牌方提出，希望“大自然”是一個爬過大山大川、真正見過戶外的專家的聲音。按照這個條件，W找到了全國僅有的一百來位專業(yè)戶外運動員，除開已經(jīng)離世的、聲音不合適的、不能來的，多番溝通下來，確定了現(xiàn)在這位。

不過，既然找得費力，為什么不考慮專業(yè)配音？

還是為了有更自然的呈現(xiàn)、弱化廣告的痕跡。阿彬解釋道，專業(yè)配音對自然的感受度會相對較低，而且播音腔會讓人想要“立正站直”，換句話說，有可能搶戲。

如果此前你覺得，“對自然的感受度”這個概念玄而又玄，那么現(xiàn)在你應(yīng)該能體會到，它確實會在人的聲音表現(xiàn)中留下痕跡。

配樂的挑選思路也“很W”。拋棄了“自然大片就要配大氣的古典音樂”的思維定勢，《大自然借給你》的民謠風(fēng)配樂很溫柔。這也是W音樂艙的音樂人建議之下的選擇。

其實越是貼近人心的東西，越能表達宏大的主題。所以（配樂上）不用再刻意制造距離感，而是用一種更親近的方式，去制造人和自然和諧相處的那種感受。

六、不止打造品牌獨特的視覺語言，也要引發(fā)共鳴和思考

狼爪拓圈的第一步，是《30歲，先有狼爪3合1》

如開頭所說，《大自然借給你》并不是狼爪與W的第一次合作，《30歲，先有狼爪3合1》里那場室內(nèi)的傾盆大雨，還令不少人記憶猶新。

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乍看起來，兩支片子的溝通策略有很大差別：這次以環(huán)保為題，兩年前則是對30歲人群“下手”，直擊他們將熟未熟、工作與生活風(fēng)雨不停的困境。

不過，正如Jas所說，是《30歲，先有狼爪3合1》幫品牌邁出了擴圈的第一步，將狼爪的受眾從戶外玩家拓展至需要防風(fēng)防雨的人群；到《大自然借給你》中，雙方延續(xù)了拓圈的策略，也延續(xù)了以產(chǎn)品為主角的做法——之前是男主角穿著狼爪沖鋒衣在大雨滂沱的辦公室內(nèi)穿行；如今雖沒有人出鏡，但產(chǎn)品依然占據(jù)C位。如果這個特別的溝通思路能夠延續(xù)下去，狼爪或許能形成自己獨具辨識度的視覺語言。

“哲科級策略”里的人文關(guān)懷與思考

采訪中，W辦公室墻上的幾張圖吸引了我們。

請看「憂郁看海的大圣」四連拍上方的三行大字

哲科級策略、電影級文案、游戲級美術(shù)，這是W在打磨作品上的一貫標準。

向“游戲級美術(shù)”努力，既因為游戲行業(yè)匯聚了頂尖美術(shù)，也因為W想要在作品里，達到游戲級美術(shù)帶給人的沉浸體驗；“電影級文案”體現(xiàn)的是W對好文案的標準：好的文案應(yīng)當(dāng)像電影一樣是“一種空間”，有情緒、有故事感、有聯(lián)想力。

至于統(tǒng)領(lǐng)文案與美術(shù)的策略，要有價值層面的思考。 

我也一直在想廣告存在的意義。

從營銷層面來看，廣告當(dāng)然要為客戶提供生意上的增值，但另一個層面來看，廣告也要有傳播價值。我們希望出去的每一條片子或者每一個案子，都能夠具備人文關(guān)懷和人文價值。

——「W 野狗文策艙·Jas」

所以《30歲，先有狼爪3和1》里，品牌以不動聲色的口吻，講而立之年的壓力、生活里一言難盡的風(fēng)浪，與30歲的人們共情；《大自然借給你》不光有品牌表達，它也啟發(fā)大眾思考自然與人的關(guān)系：即使在征服自然這件事上，人類似乎所向披靡，但依舊無法主宰自然，只是原本“身無所有”的脆弱生物。

這些角度也讓狼爪的“理智”底色，有了更多溫度。