來源：重慶創客（微信號：cqmaker）
作者：Q姐
5月14日晴，渝城江邊
野狗李三水赴高戈閻家旭火鍋之約
遇混沌研習社重慶分社集數百人求學
在DMAX巨幕影院暢聊布道
講述野狗
如何集洪荒之力
自己挖坑自己跳
為何拒絕做小而美
還屢次甩掉金飯碗
通過一次次作死
成為營銷界霸主
改變創造者命運
李三水，貴州凱里人，不緊不慢間透著一點山地人的霸氣。他創辦的公司名叫W，其名取自水哥的英文名Water，這是一個創始人基因異常明顯的公司，而野狗這個江湖稱號，是這種基因最好的Icon。
這次布道的封面大圖，水哥選擇了貴州名犬下司犬作為封面， 其實白鼻頭為純種，黑鼻頭反為野種，而這恰是他喜歡的類型。野狗遇渝，他向大家秀了自己養的柴犬，同時這只柴犬偶爾還兼職公司前臺。這里一直貓來狗往，因為W從不愁有人自愿當鏟屎官。
雖然公司規模不大，但W拒絕小而美。并且這個詞與創意，并列為水哥最討厭的兩個詞。水哥認為，廣告公司發家時可以從小而美開始，但不可以小而美為目標。能做全球跨國大案子的公司很多雖都沒有超過60人規模，但要在廣告界真正立足，必須在格局和視野上比甲方更強，懷揣一顆大而強的野心。
在三個多小時的布道中，我們漸漸清晰這顆野心背后，那殘酷的事實和美好的愿景。
Tips 1：沒有要不要，只有不得不
李三水在創造W之前，混過影視公司、地產公司、本土4A，國際4A，國際創意熱店，還經營過飯店、書店、時裝店、中藥廠等各種業態的生意，而以上事業其實有些都活得不錯，交由伙伴打理。這種甲方的經驗，一直被看作是水哥更能站在甲方角度思考問題的要素。但這次水哥卻說：“過往經歷并不能決定我做什么，時局所迫才是。”他說W的一切都不是刻意為之，而是市場逼著這么做，不是要不要做，而是不得不做。
在北上廣這樣的企業總部林立的大型城市，外匯交易頻繁、進出口貿易發達，外商集駐，甲方已經跑得非常快了，甚至橫刀立馬，挖人搶乙方生意。而很多乙方也沒斗志，為了掙快錢不斷迎合客戶。而W的甲方思維，至少可以幫助W在抗壓的姿態、合作的地位、話語權的爭奪上，和甲方齊平。
在市場上，大家最熟悉的創意機構不再是那些4A公司，而是BAT，他們挖了全中國最好的廣告人成立他們自己的IN HOUSE，最具潛力的傳播機構也不再是央視、報紙和各種門戶，而是各種公共號IP。水哥說，W一直在盡一個廣告公司的本分，懂品牌，懂營銷，懂技術，更要懂得如何幫助客戶在各種新媒體和新通路上找到落地的方法，目前所做的不全是規劃出來的，不盡是自己想要做的，而是市場需要的。
廣告界長期以來的狀況就是，一群極端聰明的往往在做一件價值不高的事情，因為不用對傳播直接負責，自然價值也變得更低。只有出現愿意負責，并有能力開拓傳播新格局的人，行業才會往前進步。所以，水哥有句名言，這個行業不缺創意人，缺的是企業家。沒有當家做主的信心和覺悟是做不起來的，恰如對應查理·芒格的名言：”想得到你想要的東西,最好的辦法是：讓自己配得上它。“
W就是要做一家足以負責、堪當信任的，能和企業家平等對話的企業。
Tips 2：只是創意，并不能創造價值
由李三水統領的野狗團隊，充滿著荷爾蒙的味道，因為W的每一次都是第一次，每一次都是那么用盡全力，和他交手的客戶永遠都在初戀。在這個連創意都經常被復制的時代，能每次都傾情創造的人，值得交付所有信任。
W從最早微博推廣的大字報形式，到手機淘寶Campaign #我在這里# 創領的動圖模式，到微信紅包讓業界領略了年度作品仍可跨年傳播，為品牌連續三年操持了難能可貴的長效溝通… 第一個藝術手法H5；第一個序列幀H5；第一個動畫H5；第一個模擬未接來電的H5；第一個電影效果的H5；第一個APP級游戲H5……塑造了太多行業標準的第一個。而這些不止是創意，更是策略、文案、藝術、技術等綜合價值的創造過程。
當W成為了“業界H5風向標“后，無數公司開始借鑒和臨摹W的H5創意，但無人問津品牌。H5成為空洞炫技的戰場，水哥突然警覺到，W不能做依賴形式的事情，而需回歸品牌，這才是廣告公司的立身之本。W拋開技術和藝術優勢能不能繼續刷屏？抱著這樣的思考，W為大眾點評創造了“我們之間就一個字”這個案子，由其保持的H5傳播記錄，至今沒人打破。
2015年是W的榮耀爆發年，也是W被H5標簽捆綁束縛的一年。與New Balance的成功合作，讓W一個哪怕只有色塊和文字的H5也價值不菲，妥妥滴成為了行業公認最好也最貴的H5公司。但是，水哥覺得W絕對不是一個小而美且只做H5的創意熱店。于是，水哥以H5小王子的身份，受邀在某行業大型峰會上做分享時，拋出了不再承接任何單項H5的消息，自己把鐵飯碗和金皇冠砸得稀爛。
水哥認為，技術創新和模式創新，不是創意而是創造。創造是改變既有套路，用更切實的辦法來解決客戶的問題。所以W不會去復制成功的套路，而是針對新問題去創造新技術、新模式，新方法。
Tips 3：不能帶來轉化，不算是懂創意
New Balance是W的第一個國際客戶，2015年中期正好也是W的轉型期。于是水哥大起膽子給對方提了一個全案，把H5單項合作升級為品牌規劃 。NB574基礎款Campaign，從此有了“這是我們的原色” 這個Slogan。去技術化，簡單色塊，極簡風格，沒有任何炫技，從策略的角度切入，進行一場溝通青春和人生意義的生動對話。
2015年NB574的第一條廣告片由W操刀，從不一樣的角度，讓運動品牌講述青春殘酷無語。而如今我們看到的百雀羚式長圖文創意手法，早在那個時候W就有為NB做過：運動品牌的青春不再是沙灘陽光比基尼，和那永遠滿是無憂笑容的漂亮臉龐。在野狗和水哥的語境下，青春就是挫和狼狽，以及撲面而來的挫折。這一新的創造讓NB成了最會講青春情話的運動品牌，再次霸屏。
2015年8月W又繼續發力，做了幫助客戶提高轉化，通過廣告直接賣貨的案子。W第一次嘗試把兩個客戶聯合起來，為天貓和New Balance同時做了一個案子。34只返校貓和1只天貓校長，讓NB574當季銷售大熱，而超高的銷售轉化率也讓此成為天貓品牌合作的標準范例。就在分享的現場，許多人當場掏出了手機下單買了一雙NB的鞋子。無獨有偶，隨之而來的Timberland也通過W的創造，實現了5倍以上的銷售額提升。
Tips 4：伯樂未必樂于冒險，千里馬要靠結果說話
水哥一直很感激大眾點評，但并不像外界認為的那樣，僅僅是伯樂相中千里馬如此美好的故事，當時大眾點評有了這個9元促銷急單，錢少活緊量大，大公司不接，于是就找了當時才成立的Water Team。起初并沒有什么更多的需求，只要求促銷信息清晰醒目。W在審時度勢了解實情后，劍走偏鋒直接讓促銷信息變成創意元素，讓這個原本期待值不高的案子瞬間引爆。
因為有了成功案例作為基礎，大眾點評新開的影院線策劃也交給了W。但是，水哥很清楚這并不是因為重視，而是因為客戶在沒有完全信任你的時候，只會不斷讓你試水，而W也通過一場場戰役取得勝利，向客戶證明了自己，以此贏得了信任。
在做New Balance 110周年大案的時候， 從“人生沒有白走的路”到“每一步都算數”的概念落地，客戶和W做了長達一年的項目籌劃，最終這個品牌人物傳記式的廣告，讓大家了解到代言人不為人知的世事閱歷，也塑造了NewBalance#每一步都算數#之于品牌價值的唯一性和不可替代性。
到底該怎么做品牌？到底該怎么做代言人？ 最完美的廣告就是不像廣告的廣告，最完美的代言人就是無需代言的代言人。最完美的表達就是不表達，最完美的融合就是看不出融合，水哥說，這就是他所理解的好案例。
在#唱給未來廣告的歌#這個由W獨家發起的音樂營銷計劃中，W有了強有力的結果作為支撐，改變了甲乙雙方常態的合作模式，作為受邀品牌主難以對作品提出修改意見，甚至不可在作品中生硬穿插產品信息。而騰訊理財通為此買了單，還取得了不錯的效果。
Tips 5：不搞定高層，做不好營銷
W和大眾點評最開始的合作并沒想象中順暢，讓水哥堅持下去的是因為對接人是大眾點評的高層，要真正為甲方品牌創造些什么，必須先影響他們的高層，而這是一個機會。用水哥自己的話來說，“作為一家廣告公司連甲方的高層都搞不定，憑什么去幫別人做大做強”。俗話說，開會開得好，下班才能早。而和高層開會，可以大幅提升效率。
水哥表示，W走高層路線是用長線思維在做局，W不投稿不競標還選客戶，給外界的感覺是在主動出擊，其實是是客戶在選W。市場上有很多現象是倒置的，并不是誰選擇了哪個市場，而是市場反過來選擇了誰。野狗表現出來的特性，使得其吸引到的都是危機意識比較強的甲方，愿意嘗試一些標新立異的事物。他們通常選擇W是抱著問題來的，伴隨而來的也是絕對的信任。很多甲乙方的關系可以非常好，但是卻很難做到真正的相信。選擇W如果不是基于信任而是基于獵奇，那這種關系也是很難持續的。
Timberland踢不爛這個案子之所以效果這么好，和客戶的重視程度和全力配合也是密不可分的。Timberland北美總部高層直接到中國來開會，日韓和北美市場也配合W的策略，最終實現了品牌在中國之外的市場突圍。
Tips 6：助人強，成就一起成長的人
“當面說、思無邪、本能心”九個字是李三水最開始寫在公司墻上的9個字。而在W呆滿一年就有資格在墻上寫三個字，現在這面墻早已經變得密密麻麻。水哥說，這9個字是多年做廣告的一個心得，當時并不是想讓其成為家規祖訓，而是因為墻面太空了需要一個裝飾。這些字都是和私人的事情，不用去向別人解釋什么，也不需要別人去弄懂，但他會在W督促他們自己去實現自己的那三個字 。今年，水哥新寫了 "助人強”，他說W要幫助別人更強大，而不只是顯得野狗獨大。
W的招聘H5標新立異，而水哥的人才觀是尋找想贏的第二名，因為敗了才會想贏，進而不斷刷新自我，公司的哀兵文化促生一種向上的張力。水哥說他不關注文案、創意、設計，雖然這些都是W的強項，但是在公司中我們并不會去強調員工做注意這些，而是強調為什么要去這么做? 野狗團隊目前33個人，野狗的發展追求的不是速度而是銳度，每個人的成長都在一個又一個的問題突圍中實現。
他很少從技術層面去關心什么是好的，他認為這個是很主觀的一個東西，W的核心競爭力不是文案、設計、技術、音樂，美術、藝術……策略才是。品牌的理解力、戰略輸出、操盤能力，能直接反映出來的就是文案，文案講清楚事情最重要，其背后就是策略。能自圓其說的文案，有邏輯支撐，能盤活一群人的行為。所以，他把創造部比作讓野狗騰飛的翅膀 ，文策部比作讓野狗活下去的心臟。
W作為首家獲得 2016 one show 大中華區年度代理商的中國本土創意機構，已經斬獲遠超350個國內外行業權威獎項。但在水哥眼里，獎杯即墓碑，隨時可以拋下皇冠的人才能成為真正的王者。
Tips 7：野狗的突圍計劃，又大又專
水哥不認可什么得屌絲者得天下，他認為得分享者才得天下，而傳播的渠道和方法早已經改變。年輕人早就不看傳統廣告了，如何讓廣告出現在年輕人的視野里面？在這個分眾的時代，必定是個多線作戰的事兒。 在“豆瓣，我們的精神角落”這個案子中，為了達成品牌的還原和重塑，W甚至創造了中國首個APP級章節體解謎H5系列游戲，其制作之精良讓人抄襲都無從下手。
接下來，W還會與臺灣AX2 Studio聯合出品“野狗在街頭”系列玩具手辦，“野狗在上海”和“野狗在臺北”將率先推出。水哥說，從那些一天盯著辦公桌上路飛看的人那里，他看到了品牌露出的新天地，于是有了可植入品牌廣告的街景玩具。另外，W還將與OUTERSPACE潮牌聯合出品"野狗皮"潮服，亞太區一流的音樂機構Street Voice合作發行年度唱片專輯《野島》以及自屬演唱會廠牌#野狗街聲#，而#野狗街聲#演唱會已相繼在簡單生活節和草莓音樂節亮相，同期內容頗豐的W的電臺媒體#野狗電臺#，電影計劃#野狗尋光#和W專有的商業藝術會展計劃#野島#，野狗火力全開，讓人期待。
而#野島#商業藝術展還將綜合上述的一切， 幫客戶落地于商場，上海大悅城、成都太古里、重慶都將迎來野島。野狗已經走上聯合多家品牌一起創造社會現象的不歸路，風行者從不依賴借口，創造者永遠殊途同歸。
很多甲方都是對開拓新市場野心勃勃，但是又缺乏預算， 和700BIKE聯產互聯網自行車#野狗007#正是基于這樣的背景。700BIKE一直很文藝，但同樣向往更具個性的潮流感，轉型對客戶來說很困難，高昂的廣告費用也很難承受。于是，W干脆和客戶一起打造了#野狗007#。所以，野狗并不是想賣一臺自行車，而是想探索一個和客戶合作的新模式出來。回到本質，用更切實的辦法來解決客戶的問題。
水哥說，做了這么多事情，野狗依然是一個廣告公司，一個奉行創造者理念的野狗。野狗并不是越俎代庖，去成為甲方企業，是市場倒逼。傳統的傳播渠道和話語權已經支離破碎，現在的通路可能是一部電影，可能是一件潮服，一個玩具，一個會展，甚至就是一臺自行車。
Tips 8：立足中國，走向世界
W是以整合全案咨詢管理、以策略端為核心推動的一家營銷機構。水哥是向著懂技術會互動的麥肯錫發展的。野狗自然瞄準的是上游和國際市場，而他們也用行為證明了野狗涉足海外的無限可能，除了NewBalance、Timberland、同樣有法國至奢級珠寶品牌CHAUMET、阿里全球速賣通AliExpress等客戶不斷聯手W開拓市場，創造品牌營銷的全新可能。
W立志成為中國第一家立足于本土，而具備國際影響力的獨立創意機構和營銷機構。水哥認為歷史一定會催生不斷上行的中國誕生一個足夠影響世界的營銷機構，這是大勢所趨。希望W能搭上這個出海的大船，成為一個世界級的創意營銷機構，這是野狗的念想。
在豆瓣品牌Campaign里面有句話，“總奮不顧身的懷疑，懷疑我在哪里，我該去哪里？”而水哥個人的愿望很簡單，成為一個比較強的人，和真正的高手進行較量。現在知道了自己在國內的位置，還想知道世界級對手的水平。和國際巨頭們交手，看有沒有機會更進一步。
Tips 9：不再討好眾生，眾生自隨你而來
李三水說，自己的價值觀已經放在W里面了，早就化身為一只野狗，一只不再討好眾生的野狗。首草先生的情書里面的那句話是說給自己聽的。前面的人生跌跌撞撞，之前的經歷已經看夠了刻意迎合和委曲求全的結果。現在只相信一件事情，不會CARE其他的，到時候就活出眾生即隨我而來的狀態。就是因為有了這種狀態，才有了現在W的狀態。
他說，每個品牌都有自己的價值觀，而很少有自己的愿景。野狗幫品牌去拓力，讓人們為廣告公司與品牌聯產的產品買單，同時能改變創造者的命運。當獨立導演、音樂人、藝術家等等一切創造者都有意愿，想去一家廣告公司上班時，那這個行業就被改變了，而這個行業中的人的命運也就改變了。
他還說，如果你不往前走，你一定死在原地。如果你不往前看，你一定只能看見自己站在原地的腳。勇敢一點，做多一點。這樣才能像#野狗007#品牌廣告影片里說的那樣#去你能去，但卻去不了的地方。做你能做，而做不了的人#
# 野狗007 #品牌電影：《做只野狗》
最后，把李三水先生的一段話單獨提出來。即作為對主辦方的感激，又作為對西部創造者贊嘆，有你們，西部才能成為希望的大陸。
在地方做分享最大的價值不是來瞻仰北上廣的余光，也不是來知道一些專業信息交互。而在于。我是一個貴州人，我來自西部。我絕地反擊的地方，未來制造中國最深層次影響力的地方一定還是回歸西部。高戈強，混沌強，西部就強。西部強，高戈和混沌才能更強。
—— 李三水
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