很多人來(lái)問(wèn)我們W到底是什么。

首先我會(huì)對(duì)他們說(shuō)，W一定不是你以為的互動(dòng)公司或制作公司，第二，W肯定不是所謂的視覺工作室或創(chuàng)意熱店。什么叫創(chuàng)意熱店？難道這個(gè)世界上還有創(chuàng)意冷店？

還是那句話，W不是制作公司，也并非創(chuàng)意熱店，W是以品牌全案咨詢?yōu)楹献骰A(chǔ)，甚至是以品牌戰(zhàn)略為核心推動(dòng)的一家新型營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，我們的愿景是力爭(zhēng)做最上游。

——李三水

對(duì)于通過(guò)W的創(chuàng)意和作品了解它的讀者們來(lái)說(shuō)，李三水的目標(biāo)與你的印象是否有些貨不對(duì)版？這家風(fēng)口浪尖的公司已經(jīng)被各路人馬貼滿了標(biāo)簽，其創(chuàng)始人在各個(gè)場(chǎng)合的語(yǔ)出驚人也足夠吸引眼球。但是數(shù)英網(wǎng)依然選擇做出了這期采訪，希望在“創(chuàng)意、技術(shù)、互動(dòng)、酷炫、H5”等標(biāo)簽之外，展示一個(gè)充滿野心的營(yíng)銷機(jī)器與它的發(fā)動(dòng)機(jī)。

受訪人：

李三水，真名李三水，有時(shí)自稱李老三，男。在多家廣告公司干過(guò)很多廣告也創(chuàng)過(guò)不少業(yè)。目前是新型營(yíng)銷機(jī)構(gòu)（目標(biāo)）W唯一正版創(chuàng)始人。

采訪：Wayne | Choco
撰文：Wayne
數(shù)英網(wǎng)原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守文章底部轉(zhuǎn)載規(guī)范

我要見領(lǐng)導(dǎo)：

Q：一年時(shí)間W從一個(gè)人到十六人，出了三十多個(gè)案子，W怎么兼顧速度和質(zhì)量？

我們是一個(gè)杠鈴型的團(tuán)隊(duì)。

A：速度這個(gè)問(wèn)題表面上看是一堆人很拼的結(jié)果，實(shí)際上它代表一家新公司商業(yè)模式的特別之處。我們是一個(gè)杠鈴型的團(tuán)隊(duì)。杠鈴的特點(diǎn)是兩頭優(yōu)勢(shì)非常突出，中間管道非常細(xì)窄。

我在很多場(chǎng)合說(shuō)過(guò)我們溝通的方式跟很多公司不一樣。我們一直堅(jiān)持高層對(duì)話，跟類似VP或項(xiàng)目決策人直接對(duì)話，溝通流程非常快。而在我們公司內(nèi)部，客服部直接被砍掉，策略部的人員直接執(zhí)行客服工作。

杠鈴的首端，是品牌管理和策略分析。這塊非常看重，是W核心的發(fā)動(dòng)機(jī)，我們的每個(gè)案子都是從這里開始啟動(dòng)的。杠鈴的另外一端，則是同樣非常重視的執(zhí)行，這里包括創(chuàng)意，文案，設(shè)計(jì)，插畫，動(dòng)畫，音樂，影視和技術(shù)等綜合手段。正是這一頭一尾，后端的精度加深客戶的信任和期待，而前端的深度是合作的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

而我們得以和高層對(duì)話的基礎(chǔ)也正在于此，一個(gè)VP是不可能跟我來(lái)討論這個(gè)動(dòng)畫是不是可以更精美一點(diǎn)，顏色是不是能更好看一點(diǎn)。他通常不會(huì)有那個(gè)時(shí)間，我往往也不愿花精力去僅僅專注這個(gè)。而更重要的是聊這個(gè)品牌可以怎樣去做，不管是New Balance、大眾點(diǎn)評(píng)、騰訊等都是如此。因?yàn)槲覀冎挥羞@樣，才能跳出常規(guī)創(chuàng)意公司的套路和制作公司的誤讀。

關(guān)于質(zhì)量，第一點(diǎn)就是剛才強(qiáng)調(diào)的跟客戶的高效溝通，讓中間的反復(fù)環(huán)節(jié)降到零。

就舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，平時(shí)你做一個(gè)案子因?yàn)橹虚g溝通層級(jí)太多，東西要先做出來(lái)，但是因?yàn)闇贤▽蛹?jí)變少了，可能我遇到問(wèn)題就直接打個(gè)電話，用口述的方式解決。要達(dá)到這個(gè)程度的話首先客戶要很信任你，然后客戶要懂。客戶信任你但他不懂，或者懂但不信任你，這個(gè)條件都不能達(dá)成。不然的話你會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶還是會(huì)說(shuō)：“你不要講這么多，聽不懂，做出來(lái)給我看看。”

其次，是在內(nèi)部管理分工上面我們比較清晰，每個(gè)人不是對(duì)自己的崗位和職位負(fù)責(zé)，而是對(duì)自己的同伴甚至整件項(xiàng)目負(fù)責(zé)。

這句話聽起來(lái)好像有點(diǎn)空，講明白一點(diǎn)，如果我只是對(duì)自己的崗位或?yàn)樯纤矩?fù)責(zé)，就變成了比如我是一個(gè)文案主管，所以只負(fù)責(zé)輸出好文案就可以了？ 至于你說(shuō)美術(shù)或者排版糟糕一點(diǎn)，不好意思愛莫能助。在我們這邊任何人沒有任何理由或者借口去說(shuō)：“我只要做到這個(gè)份上就可以了。”

你必須要全盤對(duì)這個(gè)作品最終效果負(fù)責(zé)，如果你根本不知道你的文案該如何配套視覺動(dòng)效，或者數(shù)字體驗(yàn)是怎樣的話，那你這個(gè)文案就是不合格的。講白了我們對(duì)自己公司的員工要求也比較高。到現(xiàn)在為止W接收簡(jiǎn)歷已經(jīng)超千封了，每天還不斷有人敲門投遞，但近期我們也只從中挑選了3個(gè)人。但找的都不是常規(guī)意義上的行業(yè)牛人或紅人，而是那種相對(duì)而言自我要求更高，心態(tài)更健康，并且更全面的人才。

“不做H5了”，做這一行的麥肯錫

Q：H5是無(wú)辜的，為什么不做了？

A：這里的“不做”是打一個(gè)雙引號(hào)的，常規(guī)意義上的那種單向的H5，單個(gè)項(xiàng)目，不管你是天大的客戶開一個(gè)很高的價(jià)格，我們?nèi)纪５簟Ｎ覀兡壳盀橹顾蠬5都是全案合作背景下的，這個(gè)是代表我跟客戶長(zhǎng)期合作關(guān)系的保障。還是那句話，因?yàn)閃不是制作公司，也不是創(chuàng)意熱店，W是以整合全案咨詢管理，甚至是以策略端為核心推動(dòng)的一家營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，我們要做上游。

Q：但是你有沒有發(fā)現(xiàn)部分客戶不太愿意為這些智力資源付錢，他們比較喜歡看得到的東西。

沒有一個(gè)品牌全案的戰(zhàn)略性平臺(tái)支撐，沒有做到對(duì)品牌內(nèi)涵的深度理解和重構(gòu)，或技術(shù)上沒有實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。如果僅僅是PPT式的信息展示或序列幀式的視覺堆疊，抑或是常規(guī)的雙屏互動(dòng)，只為無(wú)節(jié)制的炫技或無(wú)來(lái)由的美感存在，必然，這樣的H5活不久。

A：這樣的客戶很多，而且應(yīng)該是占百分之九十。你跟我談什么策略？什么創(chuàng)意？我要的只是一個(gè)KPI！

這樣的客戶我們就全部推掉。我們現(xiàn)在只做那百分之十懂的，愿意沉下心來(lái)給我們足夠空間和信任的品牌，像大眾點(diǎn)評(píng)、New balance、首草等，都是這樣的好客戶。他們懂得這里面的價(jià)值是什么。因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)數(shù)字廣告現(xiàn)在有一個(gè)最糟糕的狀態(tài)就是：藥不能停。好像每天都很熱鬧，每天有些品牌不管是追熱點(diǎn)、做定制等忙的不亦樂乎，但不懷好意，自砸飯碗的問(wèn)一句：你做的那個(gè)H5，消費(fèi)者還會(huì)點(diǎn)開嗎？我在自己的圈子里，看到滿屏的H5，我自己都疲了，何況是普通的消費(fèi)者。而且點(diǎn)開之后很多東西跟品牌無(wú)關(guān)，只是一廂情愿的傳播噪音。

未來(lái)W一定有做大的一天，我從來(lái)沒說(shuō)過(guò)我們要做一家小公司，我覺得在中國(guó)現(xiàn)在整個(gè)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境和digital體驗(yàn)中，只有做到一定規(guī)模和高度，才能有更大的機(jī)會(huì)融聚資源，打造更高級(jí)別更大影響力的優(yōu)質(zhì)作品。

這一點(diǎn)，其實(shí)我們從今年年中就開始在做很多的反證和破局。比如你看我們?cè)趧?chuàng)作大量的TVC，在做一些品牌全案的戰(zhàn)略咨詢和整合推廣。在去年年底，我曾妄言：常規(guī)性質(zhì)的H5活不了多長(zhǎng)時(shí)間，其實(shí)本因是，我判定它沒有一個(gè)品牌全案的戰(zhàn)略性平臺(tái)支撐，沒有做到對(duì)品牌內(nèi)涵的深度理解和重構(gòu)，或技術(shù)上沒有實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。如果僅僅是PPT式的信息展示或序列幀式的視覺堆疊，抑或是常規(guī)的雙屏互動(dòng)，只為無(wú)節(jié)制的炫技或無(wú)來(lái)由的美感存在，必然，這樣的H5活不久。因?yàn)檫@樣的存在沒有多大意義，只是把常規(guī)minisite借尸還魂，簡(jiǎn)單粗暴的移值到手機(jī)上。那個(gè)時(shí)候我就在思考，怎么凸顯W的生命力和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力？就是要做到品牌管理的上游，要做到能有實(shí)力在品牌策略端跟更大的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)搶食，直至占據(jù)W獨(dú)有的行業(yè)地位。

W為運(yùn)動(dòng)鞋品牌New Balance拍攝的最新一支TVC：《青春的考場(chǎng)，在你想逃開的每一個(gè)地方》：

男生篇

女生篇

Q：你們要搶的其實(shí)是麥肯錫的飯碗啊？

A：因?yàn)楹芏嗳藖?lái)問(wèn)我們W到底是什么。那首先，我會(huì)對(duì)他們說(shuō)W一定不是你以為的互動(dòng)公司或者制作公司；第二，W肯定不是所謂的創(chuàng)意熱店或者創(chuàng)意新銳，本身在我自己的從業(yè)經(jīng)歷里面我就很懷疑這個(gè)“創(chuàng)意”這個(gè)詞的實(shí)際價(jià)值和真實(shí)意義，什么叫創(chuàng)意熱店？難道這個(gè)世界上還有創(chuàng)意冷店嗎？

因?yàn)閯?chuàng)意我認(rèn)為人人有之，且無(wú)標(biāo)準(zhǔn)。如果一家公司是靠創(chuàng)意來(lái)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的話，其本身就要打一個(gè)問(wèn)號(hào)，特別是在現(xiàn)在媒體碎片化和執(zhí)行低門檻的境況下，創(chuàng)意的價(jià)值本身就模棱兩可，無(wú)從評(píng)判。不然就不會(huì)見到“甲方閉嘴”里面這么多大佬翻船。你有創(chuàng)意，我還有呢！而且我還沒有光環(huán)上的那些壓力。我做的不好大不了說(shuō)一句：“我又不是做廣告的，那么認(rèn)真干嘛！”但我一旦做的好啊：“不好意思，你們這些傳統(tǒng)廣告的好像也不怎么樣嘛，創(chuàng)意也就這樣子。”

W的未來(lái)，我還真想試著把公司變成懂技術(shù)會(huì)互動(dòng)的麥肯錫，但是這條路只能說(shuō)我傾心之或者想要往這方面走，我只敢說(shuō)貌似這樣的解釋更適合W現(xiàn)在的行進(jìn)方向和狀態(tài)，但并不代表最后會(huì)成為它，因?yàn)樵跁r(shí)代車輪面前，誰(shuí)也無(wú)法復(fù)制誰(shuí)，誰(shuí)也無(wú)法原路退回。

Q：你說(shuō)W要做新型的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，說(shuō)實(shí)話每家新公司都會(huì)說(shuō)“我們要做新型的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)”，那你新在哪兒？

一個(gè)是新的互動(dòng)體驗(yàn)，第二個(gè)新我覺得是新的合作關(guān)系。

A：我覺得有兩點(diǎn)是一定的，一是新的互動(dòng)體驗(yàn)。這個(gè)是我完全可以篤定的，現(xiàn)在的互動(dòng)體驗(yàn)我覺得只是老酒裝新瓶，只是minisite或PPT式信息傳播載體的變形，全是單向的。不管我怎么去包裝，什么雙屏啊，可觸控啊還是鏈接到我的社群啊，都是單向的。我覺得未來(lái)新型的互動(dòng)體驗(yàn)應(yīng)該是多元的甚至多向的，這一塊其實(shí)國(guó)外很多的一線品牌已經(jīng)在這樣做了，比如說(shuō)NIKE、可口可樂。

第二個(gè)新，我覺得是新的合作關(guān)系。以前的合作關(guān)系不管你怎樣去粉飾它，你說(shuō)你是品牌顧問(wèn)，你是4A，其實(shí)更多情況下，你就只是一個(gè)手和腳。我覺得新型的合作關(guān)系，至少在W已有的合作經(jīng)驗(yàn)里面，有些東西已被驗(yàn)證和體現(xiàn)。比如我們和大眾點(diǎn)評(píng)的關(guān)系，和New Balance的關(guān)系，特別是像大眾點(diǎn)評(píng)，有個(gè)案例是SMART《機(jī)會(huì)你不試 永遠(yuǎn)不會(huì)亮》，我們已經(jīng)算是深入的介入到大眾點(diǎn)評(píng)的UED創(chuàng)意改造了。我覺得在未來(lái)這樣的合作關(guān)系在高度認(rèn)同和信任的基礎(chǔ)下，會(huì)是一個(gè)更加開源和共進(jìn)的趨勢(shì)。

我為什么永遠(yuǎn)有危機(jī)感呢？是因?yàn)槲也桓视诎压緝H僅打造為行業(yè)高端貨架中的一款。很多公司覺得我做小而精就可以了，我就把這一塊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)鞏固。而我不愿把公司往這方面做，我要做大做強(qiáng)。可能因?yàn)閯?chuàng)業(yè)經(jīng)歷多了吧，見得比較多了，我總是覺得技術(shù)會(huì)被更新替換，激情會(huì)被消磨掉，而你真正能跟客戶長(zhǎng)久走在一起基礎(chǔ)，是意識(shí)上的同步，戰(zhàn)略高度的契合，和你們對(duì)一個(gè)商業(yè)模式共有的準(zhǔn)確判斷。

我覺得必須往上游走，但不是說(shuō)做一個(gè)大而全的，盲目追求業(yè)務(wù)數(shù)和員工數(shù)的公司，那樣就是大必死。而是說(shuō)做一個(gè)大而專的，這里的大不是指規(guī)模，而是說(shuō)團(tuán)隊(duì)全員能力集合的可控范圍。這里的專，目前我覺得是集中在品牌戰(zhàn)略這一塊，在這一塊深耕細(xì)作，創(chuàng)新有為。

W缺什么，補(bǔ)什么？

Q：那在你看來(lái)W要達(dá)到這個(gè)目的還欠缺什么東西？

A：坦白說(shuō)缺的還很多。第一個(gè)就是在執(zhí)行力上面。有很多同行覺得我們的執(zhí)行力還不錯(cuò)，其實(shí)我還是更青睞一些國(guó)際級(jí)的，更優(yōu)質(zhì)的執(zhí)行資源和人才能夠加入W。現(xiàn)在我越來(lái)越篤定一件事情，W的目標(biāo)不是在國(guó)內(nèi)可以做到怎么樣，我們希望能盡快的，盡可能的產(chǎn)出國(guó)際級(jí)影響力的作品，這就是為什么目前為止我在挑選客戶上，會(huì)盡量往一些國(guó)際級(jí)，有共同價(jià)值觀的客戶資源上去走。現(xiàn)在我只能說(shuō)我們以前的互動(dòng)技術(shù)比較強(qiáng)，我們團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力有保障，好像火線出品的東西還看得過(guò)去。但你放在全球視野上，會(huì)發(fā)現(xiàn)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的，你會(huì)遺憾萬(wàn)分的發(fā)現(xiàn)，多數(shù)同路者還只是糾纏國(guó)內(nèi)反響或者現(xiàn)階段同行之間怎樣互捧。

所以大家越叫好，我們就會(huì)越不安：難道這個(gè)東西就叫好？簡(jiǎn)而言之就是還缺人，而且還缺非常高端，具備國(guó)際視野和執(zhí)行力的人。

Q：?jiǎn)柕弥卑滓稽c(diǎn)，高端人才憑什么來(lái)找你？

我還是希望說(shuō)愿意根植中國(guó)本土，但一直有一個(gè)荒誕但默默堅(jiān)持的愿景是希望能打造出國(guó)際級(jí)的作品出來(lái)，有國(guó)際影響力的作品出來(lái)。

A：W目前為止在服務(wù)的深度上、涉獵的范疇上和創(chuàng)造的表現(xiàn)上，在國(guó)內(nèi)應(yīng)該算是最搶眼的公司之一。而這，就是我能在現(xiàn)階段，給到頂尖高端人才得以發(fā)展的空間和機(jī)會(huì)，還有就是我們目前和客戶的合作基礎(chǔ)和信任關(guān)系，這也是行業(yè)內(nèi)較為少見的。

回到創(chuàng)辦公司的初衷。有很多人創(chuàng)辦公司是因?yàn)樗以诖蠊颈粔簤牧耍椰F(xiàn)在要出來(lái)自己做主。背后潛臺(tái)詞還是欲望反彈，是我要任性，我要挑客戶，我要做自己想做的；還有些人的初衷是賺錢，趕快把攤子鋪大，然后找資本介入，公司賣了變現(xiàn)；還有一些就是混資歷了，我迅速的在這個(gè)地方混一個(gè)名聲，然后在另一個(gè)領(lǐng)域去把這個(gè)東西兌現(xiàn)出來(lái)。反正動(dòng)機(jī)非常非常多。

我還是希望，W目前雖根植中國(guó)本土，但一直有一個(gè)默默堅(jiān)守的愿景：想能早日打造出具有國(guó)際影響力的作品出來(lái)。但只靠這間辦公室十幾個(gè)人是不夠的，但至少我創(chuàng)業(yè)的初衷，是往這方面在走。

我們沒有說(shuō)做到自己滿意就行，因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)W很多作品跟別人家的作品的不同在于，不是創(chuàng)意上的比拼或是技術(shù)上的引領(lǐng)，而是甲方思維。我舉個(gè)很簡(jiǎn)單的示例，之前我們不是給new Balance拍了兩條年度品牌TVC嗎？那條片呢其實(shí)在業(yè)內(nèi)引起較大反響，有很多人喜歡，有很多人不喜歡，沒關(guān)系。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩條片至少在品牌戰(zhàn)略層面上，第一次較清晰的界定了NB的品牌形象和它所要輻射的人群，它不再是一個(gè)泛青春化的品牌宣言：“我們年輕我們有夢(mèng)啊”；也不再是一個(gè)泛潮牌的態(tài)度聲明：“青春說(shuō)走就走啊，年輕無(wú)極限啊”。你會(huì)發(fā)現(xiàn)NB這次很具象的鎖定于品牌人格——中產(chǎn)階級(jí)的青春時(shí)代，沉默但不代表會(huì)被忽略的社會(huì)中堅(jiān)分子，穩(wěn)定奮進(jìn)中的多數(shù)普通人，這在早見慣了仰望精英和安撫屌絲的傳播語(yǔ)境中，特別在運(yùn)動(dòng)品類和青春屬性的品牌中，是較為少見并具突破意義的。但我們并沒有憑空捏造或粉飾現(xiàn)狀，而是理性推導(dǎo)并自然呈現(xiàn)。

這套作品出來(lái)最大的反響改觀，不是消費(fèi)者或同行都在常規(guī)性的評(píng)說(shuō)這套作品創(chuàng)意如何出位，文案如何特別，影像如何別致，而是大家都在討論NB品牌為什么要做這樣一個(gè)事情？為什么要做這樣的形象轉(zhuǎn)變？而這樣正向的討論，是我希望真正能為品牌帶來(lái)的可觀資產(chǎn)，和可供持久討論并延續(xù)意義的品牌價(jià)值。

Q：人來(lái)了怎么留住？W現(xiàn)在是野狗，做大了會(huì)變成哈士奇嗎？

那些字是什么不重要，你相信什么才重要。

A：這個(gè)問(wèn)題根本沒法回避的，不是說(shuō)你不擴(kuò)張了，人就不會(huì)離開，很可能會(huì)離開得更快更徹底。因?yàn)槿藭?huì)做疲掉，會(huì)想要出去看看，我自己多年的打工兼創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷就是活例。所以我理解作品的平庸化和公司規(guī)模化沒有必然關(guān)系，關(guān)鍵在于公司內(nèi)部有沒有良性的激活體制。

首先我的觀點(diǎn)是：W的任何一個(gè)人都可以被替代。

我看到很多公司都把核心優(yōu)勢(shì)放在一兩個(gè)人上面，那樣就完了。既然W未來(lái)要從規(guī)模和實(shí)力上都做到國(guó)際級(jí)，那我們就不能嚴(yán)重依賴于某一個(gè)人，甚至是我。我巴不得有人趕快來(lái)替代我，讓我花更多時(shí)間去理思路，寫文案，投身到創(chuàng)造過(guò)程中，而不是糾纏于事務(wù)管理。

我想在W內(nèi)施行體制內(nèi)創(chuàng)業(yè)，這話現(xiàn)在說(shuō)出來(lái)有點(diǎn)玄。因?yàn)閱T工跑出去無(wú)非就是因?yàn)殄X沒給夠，或者施展不夠，要么就是對(duì)廣告沒興趣了。那反正跑出去還是在一個(gè)商業(yè)環(huán)境里，不如我給你錢財(cái)物，你在我這里創(chuàng)業(yè)好了。說(shuō)實(shí)話一個(gè)藝術(shù)家完全可以對(duì)廣告不感興趣，他呆在W可能只是因?yàn)閃的商業(yè)作品能夠把他的藝術(shù)才能發(fā)揮到相對(duì)較大的程度。那他可以在W成立一家藝術(shù)分公司獨(dú)立接洽業(yè)務(wù)，我和你分成共營(yíng)，幫你架設(shè)資源優(yōu)化管理，但是在W的重大業(yè)務(wù)上你必須參與進(jìn)來(lái)，我們繼續(xù)共創(chuàng)新格局。

在公司文化上，每年到年底review，每個(gè)Wer要給我三個(gè)字，很簡(jiǎn)單，這代表他自己對(duì)廣告創(chuàng)作觀念的理解。目前公司墻上只掛了我李老三的“本能心、思無(wú)邪、當(dāng)面說(shuō)”9個(gè)字，希望未來(lái)這面墻能掛滿。如果你干到年底，能甩出三個(gè)字說(shuō)服我，馬上請(qǐng)工人刻出來(lái)掛在墻上。但是不代表這就是家規(guī)祖訓(xùn)不能動(dòng)了，如果你實(shí)踐下來(lái)覺得要改，沒關(guān)系，馬上換。那些字是什么不重要，你相信什么才重要。希望未來(lái)留在W的人不是對(duì)我負(fù)責(zé)，也不是僅僅是對(duì)作品負(fù)責(zé)，而是對(duì)自己的創(chuàng)造觀負(fù)責(zé)。

我不相信一家公司能留住所有人，但我要保證從W出去的人，都能踐行他自己掛在W墻頭上“三個(gè)字”的創(chuàng)造觀，那是除了金錢回報(bào)之外，W能給每個(gè)Wer的最大資產(chǎn)。接下來(lái)我要為這家公司引進(jìn)更多國(guó)際化的伙伴、資源、客戶，包括出國(guó)考察和培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，用這種方法來(lái)留住人，而不僅僅是金錢和福利。

李三水將自己對(duì)于溝通、管理以及創(chuàng)作的方法論濃縮成“當(dāng)面說(shuō)、思無(wú)邪、本能心”九個(gè)字。

能看作品就盡量不廢話：

Q：出去一般怎么介紹自己？

我現(xiàn)在對(duì)外都不去介紹我是誰(shuí)了，就直接看作品。

A：這家公司性質(zhì)很單純，創(chuàng)始人就我一個(gè)人，把一群志同道合的人聚集在一起，慢慢的莫名其妙的站在風(fēng)口上來(lái)了。前段時(shí)間為了推廣業(yè)務(wù)我參加了很多業(yè)界活動(dòng)，曝光比較多，搞得好像W就等于我一樣，這其實(shí)非常糟糕。我現(xiàn)在除非特別必要，不想出去曝光了，第一是要閉關(guān)；第二是要把更多精力放在作品上面；第三也是我們公司的文化之一，我們希望以后對(duì)外能夠代表W的不只是作品，也要有我們的創(chuàng)造觀。

我曾經(jīng)走過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間彎路，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候心虛嘛，公司不夠強(qiáng)嘛。很心虛的時(shí)候呢，我就只有搬出老梗，說(shuō)團(tuán)隊(duì)都是來(lái)自一些國(guó)際頂級(jí)的創(chuàng)意熱店或4A公司，獲得過(guò)多少國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)沒有任何用，別人不會(huì)去鳥你。你會(huì)發(fā)現(xiàn)在生意場(chǎng)所，不比在講座啊、報(bào)告場(chǎng)所上裝神弄鬼的情況，那些東西很蒼白，因?yàn)槟銓?duì)面坐的不是某品牌經(jīng)理，也不是小粉絲，而是品牌最高決策者。

于是在很短的時(shí)間內(nèi)我做了兩點(diǎn)決議：第一，公司名字從Water改成W，我也不會(huì)跟你解釋為什么叫W，好記就行。第二我現(xiàn)在對(duì)外都不去介紹我是誰(shuí)了，直接看作品。因?yàn)檫@樣可能效率反而更高，你作品他覺得好可能會(huì)跟你多聊兩句，你前面說(shuō)得天花亂墜，在懂的客戶面前，反而適得其反。

都及格，但還不滿意

Q：W做了那么多案子，你自己心里最滿意的是哪一個(gè)？

A：嚴(yán)格意義上說(shuō)還沒有。我知道現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)很多人覺得我們做的還不錯(cuò)，但如果我們對(duì)比國(guó)外的話，不管是小型工作室，獨(dú)立藝術(shù)家還是大型專業(yè)機(jī)構(gòu)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們很多東西都并不能叫頂尖。只能說(shuō)是國(guó)內(nèi)這一塊的浪潮剛剛起來(lái)，先啟動(dòng)的人不多，貌似我們有一個(gè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但如果把這個(gè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)納為滿意的范疇我覺得不同意。

很多時(shí)候我們的很多作品到中途的時(shí)候客戶就買單了，不止一個(gè)作品很多都是這樣。像大眾點(diǎn)評(píng)《我們之間就一個(gè)字》，首草《首草先生的情書》，還有等等太多。但我們就是自己不停的改。我們有一個(gè)感性的標(biāo)準(zhǔn)就是希望做到不要留遺憾，千萬(wàn)不要做到這個(gè)東西出街的第二天覺得：哎呀這個(gè)東西還可以那樣調(diào)這樣改。出街前就應(yīng)該改到現(xiàn)在的能力范圍內(nèi)改不動(dòng)為止。

Q：你們作品的字體和音樂很講究，是真的有在原創(chuàng)嗎？

A：我們這邊很多設(shè)計(jì)師都有獨(dú)立字體設(shè)計(jì)能力。設(shè)計(jì)字體真的不是為了炫技，而是我們做的很多作品，如果要去購(gòu)買字體就太慢了，很多情況是我們把這個(gè)字體買來(lái)的時(shí)候，他授權(quán)給你的時(shí)候這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)下線了，還不如我們自己做來(lái)得更快，并更具留存意義。

還有一點(diǎn)值得一提，W應(yīng)該是業(yè)內(nèi)少有的設(shè)立音樂部的公司。我們做原創(chuàng)音樂，但真實(shí)情況下是有時(shí)候找罐頭音樂不合適，于是我們干脆就請(qǐng)了一個(gè)音樂人，這樣就又快又好又特別。

Q：作品來(lái)?yè)高@么細(xì)，最后能有什么好處？

A：一個(gè)是效率，一個(gè)是能讓作品的氣質(zhì)更完整。而且這個(gè)促進(jìn)的作用非常非常大。它會(huì)讓設(shè)計(jì)師、最一線的執(zhí)行人員更快的了解項(xiàng)目的屬性是什么。很多時(shí)候你跟一線設(shè)計(jì)師他講我要活潑的、可愛的、要冷里面帶點(diǎn)熱的，講不清楚。但你叫他去設(shè)計(jì)這個(gè)字體的時(shí)候，他會(huì)更快的進(jìn)入工作狀態(tài)，其實(shí)反而是節(jié)約時(shí)間。第二個(gè)我覺得這能讓我們團(tuán)隊(duì)的氣質(zhì)達(dá)到高度融合，作品是一個(gè)整體。

效果上就是首先每部作品它都是獨(dú)一無(wú)二的。應(yīng)該你看到的每個(gè)W作品它字體都是我們自己原創(chuàng)的，氣質(zhì)感是獨(dú)一無(wú)二的。

就我看來(lái)很多廣告公司的作品看起來(lái)就差那么一口氣，很大部分原因真不是因?yàn)閯?chuàng)意不夠好，或者是制作方不努力。那為什么會(huì)這樣我覺得是整體性不夠，這個(gè)整體性分兩塊，一個(gè)是思維層面的整體性，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)文案就只是寫文案，設(shè)計(jì)就只是做設(shè)計(jì)，就只是一個(gè)拼裝體；第二個(gè)整體性是在細(xì)節(jié)上不融合，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些作品怎么看，再精美，還是像一幅廣告，上面全是信息拼貼。

講到W的作品，就必須說(shuō)到幫助這家公司起于微末的伯樂——大眾點(diǎn)評(píng)。團(tuán)購(gòu)類電商的殺手锏說(shuō)白了就是低價(jià)和促銷，品牌氣質(zhì)難振。而廣告人對(duì)促銷廣告總是懷著復(fù)雜的感情，談錢吧，俗，不能體現(xiàn)創(chuàng)意價(jià)值；不談錢吧，很難保證效果，客戶不買單。能把諸如“999塊現(xiàn)在只賣9塊9”的案子包裝出品牌調(diào)性，同時(shí)不僅僅借助“低價(jià)”這個(gè)關(guān)鍵詞達(dá)成廣泛傳播，確實(shí)不簡(jiǎn)單。所幸李三水和團(tuán)隊(duì)也不負(fù)眾望地拿出了一系列業(yè)界標(biāo)桿級(jí)別的作品。

W為大眾點(diǎn)評(píng)制作的案例合集，點(diǎn)擊圖片了解案例詳情：

文案、段子、段子手

Q：你之前有說(shuō)你排斥段子，要復(fù)興文案，那段子跟文案有什么區(qū)別？

A：段子最大的問(wèn)題是它在消費(fèi)品牌。舉個(gè)例子，品牌是一家銀行，段子是在把這個(gè)銀行的錢取出來(lái)?yè)]霍。比如說(shuō)我現(xiàn)在亂編一個(gè)段子：

有一天，你走在路上踩到一只野狗的尾巴，這時(shí)候有一雙adidas，有一雙nike，你毫無(wú)疑問(wèn)的挑了一雙nike趕快逃跑，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)榇﹏ike跑得快一點(diǎn)，段子over。

這個(gè)段子我編的比較拙劣一點(diǎn)，但你說(shuō)它有傳播力沒有？它有的，有人會(huì)去轉(zhuǎn)說(shuō)啊你下次被野狗追的時(shí)候要穿這個(gè)鞋，穿這個(gè)鞋跑得比狗快等等，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)段子最大的問(wèn)題是它在消費(fèi)、或透支品牌資產(chǎn)。但好的文案，它則是在幫品牌增加資產(chǎn)，在往銀行里存錢，最大的區(qū)別在這里。

Q：那什么叫好的文案？

好的文案是我首先讀懂了你的商業(yè)模式，匹配了你現(xiàn)階段的生存狀態(tài)，最后能還原你所有最重要的行為邏輯。

A：首先我覺得好的文案不一定是年度十佳文案榜那種，好的文案它首先是一套好的策略，就好像蘋果的“Think different”，你覺得它是一句文案嗎？其實(shí)它背后代表的是這個(gè)企業(yè)重新開始突圍它的商業(yè)模式，產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)活動(dòng)的所有出發(fā)點(diǎn)。所以我覺得好的文案是我首先讀懂了你的商業(yè)模式，匹配了你現(xiàn)階段的生存狀態(tài)，最后能還原你所有的行為邏輯。就是我看到這個(gè)文案，就大概知道這個(gè)品牌想為你做這樣一件事情。而不是我看到這句文案就說(shuō)：哇！這個(gè)寫文案的人太棒了。

我舉個(gè)示例，還是拿new balance 。同樣是在描寫一個(gè)青春的題材，我們寫的是：”青春的考場(chǎng)，在你想逃開的每個(gè)地方。”如果你的青春正處于相應(yīng)的人生階段，你能讀懂這句話或者喜歡這句話，你大概就知道New Balance是為你而準(zhǔn)備的，而不是我在借NB玩弄文字游戲或炫耀文字功底。

我們有兩個(gè)文案作品，是W現(xiàn)階段在傳播上比較拿的出手的：一個(gè)是“我們之間就一個(gè)字”，一個(gè)是“首草先生的情書”。我們很想與大眾點(diǎn)評(píng)共同創(chuàng)塑出一個(gè)品牌形象：它真的懂得中國(guó)人關(guān)于人情世故，吃喝玩樂的邏輯和情趣，我們想把這些獨(dú)有的東西，加持到大眾點(diǎn)評(píng)的品牌內(nèi)涵中來(lái)。

而且這套作品帶來(lái)的最大的轉(zhuǎn)變，其實(shí)是大眾點(diǎn)評(píng)他們內(nèi)部自己出一些稿子也開始試用豎行排版、長(zhǎng)文字、小logo、文案風(fēng)格也慢慢在融合我們作品的氣質(zhì)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，可能好的作品會(huì)潛移默化的讓品牌主知道這種調(diào)調(diào)是對(duì)的，我們可以持續(xù)在這種調(diào)調(diào)上加分并積淀成形。

W永遠(yuǎn)敢冒行業(yè)之大不韙往作品里塞上一噸文案：

Q：你怎么看段子手？段子手自己就是媒體，有粉絲，能創(chuàng)作。

A：其實(shí)理智分析，我很看好他們的存在形態(tài)和未來(lái)價(jià)值。段子手是傳播行業(yè)的新物種，也是強(qiáng)有力的新成員。他們代表著在碎片化的媒體時(shí)代里，客戶必然會(huì)選擇碎片化媒體端的執(zhí)行者。這樣的群體必然會(huì)持續(xù)做強(qiáng)，未來(lái)必然成為整個(gè)傳播生態(tài)的一部分，而這一部分會(huì)成為什么呢？他們會(huì)成為新媒體。以后可能不會(huì)再叫他們段子手，甚至也不會(huì)叫像天才小熊貓這種段子手聯(lián)盟，而是成為未來(lái)客戶在投放品牌戰(zhàn)略時(shí)，必然會(huì)選擇的一端。就像以前我們只會(huì)投報(bào)紙、投電視，就像在互聯(lián)網(wǎng)剛起來(lái)的時(shí)候我們會(huì)投門戶網(wǎng)站一樣的，他們會(huì)成為新媒體中的新勢(shì)力，他們會(huì)用自己的方式去完成品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)酵和再轉(zhuǎn)化。但是再轉(zhuǎn)化之前，他們還是需要來(lái)自上游的源材料，這個(gè)源材料只有通過(guò)能力卓絕、穩(wěn)健踏實(shí)、與時(shí)俱進(jìn)的廣告公司才能提供，而這正是W未來(lái)存在的價(jià)值和意義。

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