手機(jī)淘寶 “這個(gè)世界杯，你在哪里？”世界杯Campaign

數(shù)英評(píng)分

收藏92 評(píng)論9

舉報(bào) 2014-06

掃描,分享朋友圈

這個(gè)世界杯，對(duì)普通人而言，是一場(chǎng)狂歡。
但對(duì)品牌商而言，是一場(chǎng)每天都暗含變數(shù)的持久戰(zhàn)。
各大品牌早已嚴(yán)陣以待，準(zhǔn)備一決高下。無論是“搏上一切”的NIKE，“成皇或敗寇”的adidas，亦或一直巧妙借勢(shì)的杜蕾斯，都在各自官方微博上炮聲隆隆。
在大牌齊聚的世界杯舞臺(tái)上，我們發(fā)現(xiàn)手機(jī)淘寶，正用一種與眾不同的方式另辟蹊徑，啟動(dòng)了一波主題為 #我在這里# 的世界杯Campaign。

細(xì)看之下，手機(jī)淘寶這輪Campaign，雖沒有動(dòng)用海量資推廣源刻意營(yíng)造傳播聲量，但整體戰(zhàn)略布局與執(zhí)行規(guī)劃，均表現(xiàn)不俗，其設(shè)置推案節(jié)奏頗有NIKE經(jīng)典案例：“活出你的偉大”的風(fēng)骨。作為非運(yùn)動(dòng)品牌的手機(jī)淘寶，在這本不屬于它的戰(zhàn)場(chǎng)上粉墨登場(chǎng)，別有一番趣味和意味。

手機(jī)淘寶初上陣，即明確了自己的占位：不妄談體育精神，不盲目借勢(shì)球星，也不跟風(fēng)煽動(dòng)情緒，作為一個(gè)與百姓生活息息相關(guān)的品牌，手機(jī)淘寶要做的，只是回歸一件事：

“從這個(gè)世界杯開始，找回生活真樂趣。”

其所有內(nèi)容形式，均在世界杯背景下，從普通人視角出發(fā)，嘗試去還原每一類生活方式的滋味，從其中找回淘寶獨(dú)有的生活味道。現(xiàn)在不妨讓我們稍作整理，把截止到小組賽之前的創(chuàng)意表現(xiàn)，分階段做個(gè)全覽，一探究竟。

6月3日——6月13日，
在每個(gè)空間里，問#你在哪里看世界杯#

作為整個(gè)Campaign的初步預(yù)熱階段，為期10天里，手機(jī)淘寶每天定時(shí)推送一張關(guān)聯(lián)特定生活場(chǎng)景的創(chuàng)意GIF圖片。為#我在這里#主題推出營(yíng)造懸念。

6月3日-倒計(jì)時(shí)第10天：出租屋

6月4日-倒計(jì)時(shí)第9天：小別墅

6月5日-倒計(jì)時(shí)第8天：酒吧

6月6日-倒計(jì)時(shí)第7天：賓館

6月7日-倒計(jì)時(shí)第6天：宿舍

6月8日-倒計(jì)時(shí)第5天：澡堂

6月9日-倒計(jì)時(shí)第4天：辦公室

6月10日-倒計(jì)時(shí)第3天：老洋房

6月11日-倒計(jì)時(shí)第2天：放映廳

6月12日-倒計(jì)時(shí)第1天：公交車

#我在這里#面對(duì)生活，世界杯再精彩都不重要，你在哪里看世界杯才重要。是什么讓世界杯有了意義？熬夜的練習(xí)？酒吧的假high？開房的新理由？高考的小走神？踢肥皂的基情？翹班的蹩腳借口？熱血模式的即將開啟？… 每一張生動(dòng)有趣的開賽預(yù)熱GIF圖片背后，都代表著手機(jī)淘寶在世界杯開賽前，向每一種生活方式拋出了一個(gè)問題：#你在哪里看世界杯#，繼此之后，正式推出#我在這里#的核心主題，Campaign宣告進(jìn)入正賽階段。

2014手機(jī)淘寶世界杯Campaign 預(yù)熱期TVC “我在這里”：

接下來，一支近20人的，融合策略、創(chuàng)意、互動(dòng)、設(shè)計(jì)、攝影、動(dòng)畫制作與影視制作的團(tuán)隊(duì)，開始了為期31天的世界杯鏖戰(zhàn)，用其獨(dú)具創(chuàng)意的方式，在社交網(wǎng)絡(luò)上為手機(jī)淘寶發(fā)出#我在這里#的聲音。

1. 賽程GIF動(dòng)畫預(yù)報(bào)：6月12日 - 發(fā)稿時(shí)間：14：35

賽前稿：6月13日 - 發(fā)稿時(shí)間：凌晨00：00

賽后稿：6月13日 - 發(fā)稿時(shí)間：凌晨6：29

賽事背景：平凡奶爸在客廳中，前后表達(dá)了揭幕戰(zhàn)對(duì)自己的意義。

2. 賽程GIF動(dòng)畫預(yù)報(bào)：6月13日 - 發(fā)稿時(shí)間：14：24

賽前稿：6月13日 - 發(fā)稿時(shí)間：晚23：47

賽事背景：荷西大戰(zhàn)前，鐘漢良在GIF動(dòng)畫中用唇語發(fā)出聲援，引粉絲競(jìng)猜。

賽后稿：6月14日 - 發(fā)稿時(shí)間：凌晨5：23

賽事背景：畫室里，見證荷蘭首戰(zhàn)5：1重創(chuàng)上屆衛(wèi)冕冠軍西班牙。

3. 賽程GIF動(dòng)畫預(yù)報(bào)：6月14日 - 發(fā)稿時(shí)間：14：23

賽后稿：6月15日 - 發(fā)稿時(shí)間：早9：34

賽事背景：死亡小組大戰(zhàn)，戚薇秀出現(xiàn)場(chǎng)看球照片，引粉絲競(jìng)猜。

4. 賽程GIF動(dòng)畫預(yù)報(bào)：6月15日 - 發(fā)稿時(shí)間：14：55

賽后稿：6月16日 - 發(fā)稿時(shí)間：早8：56

賽事背景：傳達(dá)室中，看梅西世界杯首秀，絕妙腳法終結(jié)沉悶比賽。

5. 賽程GIF動(dòng)畫預(yù)報(bào)：6月16日 - 發(fā)稿時(shí)間：14：14

賽前稿：6月16日 - 發(fā)稿時(shí)間：晚23：57

賽事背景：德葡對(duì)決，戚薇亮相揭曉競(jìng)猜結(jié)果，并預(yù)言德國(guó)獲勝。

賽后稿：6月17日 - 發(fā)稿時(shí)間：凌晨3：28

賽事背景：女粉絲閨房里，痛惜C羅首戰(zhàn)失利。

6. 賽程GIF動(dòng)畫預(yù)報(bào)：6月17日 - 發(fā)稿時(shí)間：14：06

賽后稿：6月18日 - 發(fā)稿時(shí)間：中午13：43

賽事背景：小賣鋪前，恰逢618電商大促，鄰里笑談世界杯狂歡。

7. 賽程GIF動(dòng)畫預(yù)報(bào)：6月18日 - 發(fā)稿時(shí)間：16：54

賽后稿：6月19日 - 發(fā)稿時(shí)間：凌晨5：14

賽事背景：室內(nèi)球場(chǎng)上，感傷西班牙正式出局。

8. 賽程GIF動(dòng)畫預(yù)報(bào)：6月19日 - 發(fā)稿時(shí)間：14：04

賽后稿：6月20日 - 發(fā)稿時(shí)間：凌晨6：58

賽事背景：深夜辦公室，目睹蘇神發(fā)威大敗英格蘭。

9. 賽程GIF動(dòng)畫預(yù)報(bào)：6月20日 - 發(fā)稿時(shí)間：18：00

賽后稿：6月21日 - 發(fā)稿時(shí)間：早7：12

賽事背景：酒店開房，無奈意大利竟落敗哥斯達(dá)黎加

10. 賽程GIF動(dòng)畫預(yù)報(bào)：6月21日 - 發(fā)稿時(shí)間：18：00

賽后稿：6月22日 - 發(fā)稿時(shí)間：凌晨2：42

賽事背景：學(xué)生宿舍，梅西最后一分鐘壓哨球力壓伊朗

11.賽程GIF動(dòng)畫預(yù)報(bào)：6月22日 - 發(fā)稿時(shí)間：10：30

賽事背景：李敏鎬生日，代表手淘粉絲為他與韓國(guó)隊(duì)祝福。

賽后稿：6月23日 - 發(fā)稿時(shí)間：早8：00

賽事背景：李敏鎬童年踢球照，借此安慰球迷心情，勉勵(lì)亞洲足球。

12.賽程GIF動(dòng)畫預(yù)報(bào)：6月23日 - 發(fā)稿時(shí)間：12：00

賽前稿：6月23日 - 發(fā)稿時(shí)間：晚23：33

賽事背景：與《中國(guó)夢(mèng)想秀》主持人陳歡現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)

賽后稿：6月24日 - 發(fā)稿時(shí)間：凌晨2：35

賽事背景：網(wǎng)吧里，坐看荷蘭隊(duì)不懼可能遭遇巴西，仍強(qiáng)勝智利，殺出小組賽。

13. 賽程GIF動(dòng)畫預(yù)報(bào)：6月24日 - 發(fā)稿時(shí)間：18：00

賽后稿：6月25日 - 發(fā)稿時(shí)間：凌晨2：30

賽事背景：酒吧里，目睹意大利悲情上演，惜敗烏拉圭，離開世界杯。

14.賽程GIF動(dòng)畫預(yù)報(bào)：6月25日 - 發(fā)稿時(shí)間：13：30

賽后稿：6月26日 - 發(fā)稿時(shí)間：凌晨3：31

賽事背景：公交車站，旁觀梅西領(lǐng)軍征服尼日利亞。

15. 賽程GIF動(dòng)畫預(yù)報(bào)：6月26日 - 發(fā)稿時(shí)間：14：00

賽后稿：6月27日 - 發(fā)稿時(shí)間：凌晨3：02

每一張賽程預(yù)告GIF的創(chuàng)意，都將常規(guī)的賽程預(yù)報(bào)變成了生動(dòng)有趣的角色對(duì)抗；每一張賽后報(bào)道稿，都及時(shí)還原了某一類特定人物的觀賽場(chǎng)景。最后呈現(xiàn)出：#我在這里#所看到的世界杯，是真球迷與偽球迷都看得懂，也喜歡看的世界杯；是有趣又好玩的大眾話題；更是發(fā)自真實(shí)生活中的真實(shí)心聲。

沒有高大上的品牌腔或雞湯體，只有每個(gè)生活空間里真實(shí)存在的眾生相，每個(gè)場(chǎng)景中，都有著一種獨(dú)一無二的生活印記，也都藏著一個(gè)手機(jī)淘寶呼之欲出的品牌態(tài)度：

這個(gè)世界杯，
主場(chǎng)不在巴西，而在這里。
主角不是球星，而是我和你。

世界杯賽程才至一半，接下來還有多少更具創(chuàng)意的互動(dòng)形式出爐？答案不得而知。而此次手機(jī)淘寶試水大型體育營(yíng)銷的意義已初步展露。但相信其野心并未止步，畢竟再精彩的世界杯，也有閉幕的一天，而生活終將無限延續(xù)。面對(duì)早已無法脫離網(wǎng)絡(luò)終端的人們，誰先搶占了生活的話語權(quán)，誰就有隨時(shí)精彩開幕的可能。

話到此處，不如在更精彩的淘汰賽開始前，再替手機(jī)淘寶問上一句：

這個(gè)世界杯，我在這里，你在哪里？