專訪：W 創(chuàng)始人李三水——反正最后都會死，不如盡早創(chuàng)造點什么

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舉報 2015-05-26

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首發(fā)：廣告文案 (微信號:adwriter)
數(shù)英用戶原創(chuàng)，如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者本人

寫在前面的話：
這是一期獨家專訪稿，接受采訪的對象是 W 創(chuàng)始人李三水 (3水)。
如果你不知道W是誰，李3水何許人，那或許在朋友圈里，你應(yīng)該體驗過這些標(biāo)題的H5：
“我們之間就一個字”、“爸，我想你了”、“青春是什么顏色？”、“這個陌生來電你敢接嗎？”、“1步1步看清韓寒”、“機會你不試，永遠(yuǎn)不會亮 ”、“九步之遙”、“評什么愛姜文”……

這些刷爆朋友圈，甚至讓一些大品牌紛紛效仿的H5作品都出自這家成立才一年多的公司。
之所以有這篇采訪，不是我跟W有多熟（實際上到今天我也沒跟這個團隊里的任何一個人見過哪怕一面），而是我很好奇，為什么他們的作品在保持了高水準(zhǔn)的同時，還能撩動了大眾的神經(jīng)。
作為一個半吊子廣告人，我很想知道，創(chuàng)造這些作品的人，他們腦袋里到底在想什么。
這次采訪擬了15個問題，多半集中在他們的作品交流上，如果你有興趣，不妨花個10分鐘，看一個話嘮跟一個對文字有節(jié)制的人是怎樣來一問一答的。

注：點擊文中的圖片都可查看該案例在數(shù)英網(wǎng)的詳情頁面。

一、關(guān)于作品

1、我最早關(guān)注到W是2014年世界杯期間你們給手機淘寶做的世界杯Social Compaign，給我印象最深的是你們從頭到尾在視覺里大篇幅應(yīng)用到的“空場景”，這個恰好跟世界杯那種人頭攢動的現(xiàn)場感形成反差，當(dāng)時為什么選擇了這樣的視覺表現(xiàn)形式呢？

Water：

① 作為W的開山之作，的確為調(diào)性上反差，和當(dāng)時傳播環(huán)境中同質(zhì)化嚴(yán)重的創(chuàng)意素材區(qū)隔。
② 因為＃我在這里＃就是想制造“如果我不在這里看球，世界杯又有什么意義？生活又有什么意義？”的手機淘寶品牌價值溝通。
③ 因為空房間更有利于執(zhí)行，當(dāng)然，如果時間預(yù)算充足，仍然會走這個形式，而且會更好，因為策略原點和創(chuàng)意平臺決定了這是對的。

2、“首草”是你們非常特殊的一個客戶，從品牌建立到品牌輸出，你們?yōu)樗岢鲞^“女人最好的補品不是首草，而是愛”的品牌理念，導(dǎo)出過每個月27日的“愛妻日”主張和“首草先生”的物化形象……那么從打造一個全新的品牌角度看，你覺得在前期應(yīng)該賦予這個品牌那些基因呢？

Water：這是一個從產(chǎn)品命名、logo、VI、產(chǎn)品包裝、商業(yè)模式、售后運維、社會化傳播等所有環(huán)節(jié)，W都全程無差別深度參與擬建的品牌。

某種意義上，可以理解為，這就是我們創(chuàng)造出來的一個“愛妻品牌”，前期應(yīng)賦予的品牌基因，其實從營銷到傳播會有多維考慮，最重要的，莫過于：“讓妻子感受到被愛”這一層久歷婚姻的消費者，才能深刻體會的情感內(nèi)核吧。

3、給大眾點評做的一系列電影推廣H5讓你們被更多的人關(guān)注到，也為新電影的營銷提供了很好的范本，但在給《狂怒》、《一步之遙》做的幾個H5中，無論是視覺呈現(xiàn)形式，還是內(nèi)容的維度，我感覺都有點作者化/個人化的色彩，請問你們?nèi)绾纹胶夂脛?chuàng)作者的個人興趣愛好與客戶的審美愛好這兩者之間的關(guān)系？

Water：無法平衡，或無需平衡，任何你情我愿的合作關(guān)系，都是一拍即合。你喜歡吃辣，恰好我是個川菜廚子；你愛下雨天，剛好我賣傘很多年。

4、一個好的H5生命大概周期大概是3天，第1天火，第2天平穩(wěn)，第3天進入長尾的流量，但給大眾點評做的“聚”——“我們之間就一個字”火了半年，這個現(xiàn)象在你們的預(yù)期之內(nèi)嗎？從你們自己的角度看，能火半年的原因是什么？

Water：不在預(yù)期內(nèi)，但我們自己確實也很喜歡，官博（注:新浪微博@W的創(chuàng)造者們）為證。

活了大半年，其它原因就不扯了。唯心點解釋，還是因為我們自己很喜歡吧，覺得只要自己拿得出手，就一定值得別人收藏。

5、春節(jié)期間和騰訊微信合作的H5“一個紅包看盡中國人的情與利”，你們在主體的視覺表現(xiàn)上選擇了解構(gòu)人民幣，請問當(dāng)時有沒有一些顧慮在里面？畢竟是直接拿錢來說事，這個好像與我們國度的“面子文化”有點沖突。

Water：有顧慮，但無所謂，因為覺得值得嘗試，也把客戶拉下了水。

當(dāng)然，最后上線前，按照我國法律相關(guān)規(guī)定，我是已經(jīng)做好了巨額罰款的準(zhǔn)備，但還是覺得值，因為這個作品配合這個主題這個時節(jié)，是對的，也是好的。

至于面子，我覺得“一個紅包看盡中國人的情與利”的策略發(fā)力點和搶占話語權(quán)高度的用心所在，本身就是對中國人情文化的最佳解讀，你的面子值多少錢？這個作品幾乎是和諧社會的標(biāo)準(zhǔn)答案。

6、給蘇泊爾做的“誰先住進你的新房”，你們使用了黏土動畫的表現(xiàn)形式，從技術(shù)的角度看你們實現(xiàn)了全新的突破，但我自己在體驗的時候，感覺還是要花一點時間成本的。W制作了這么多的H5，有沒有統(tǒng)計過，一個H5花去用戶多長的時間成本是最佳的？你們在具體設(shè)計H5的時候在這一塊有沒有量化過一些指標(biāo)？

Water：W的創(chuàng)造原則是，不考慮你會花多少時間成本，只考慮如何讓你愿意等。另外，W的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)從來沒有量化標(biāo)準(zhǔn)，也無法量化。

但可以確定的是，這作品是一個技術(shù)超載，形式超量，體驗超標(biāo)的“超級”成功案例，雖很多做程序與技術(shù)開發(fā)的朋友們很喜歡，奉為教案或經(jīng)典，但如無意外，我們不會再做這種事了。

7、給New Balance制作的那個“你問我青春是什么顏色”，我印象最深的是里面的音樂和音效，尤其是半夜安靜的時候聽，會聽出很多情緒化的東西。目前市面上大多數(shù)H5在音樂和音效這塊都不太注重，請問在H5的音樂音效處理這方面你們有沒有自己的一些體會？

Water：體會就是：要么干脆靜音，要么就做最專業(yè)最好的聲樂體驗。

所以W從第一個H5項目開始，就放棄了用罐頭音樂的簡單拼湊，而直接和業(yè)內(nèi)頂尖的，影視級的專業(yè)音棚與專業(yè)混音師合作。

因為，音樂永遠(yuǎn)是擊倒用戶的第一發(fā)或最后一發(fā)子彈，我需要加大火藥量。

對，我們貴，也是貴在類似這樣的執(zhí)行投入與要求，不勝枚舉。

8、W在今年4月份參與了一加手機“一步一步來”的social傳播，當(dāng)時結(jié)合韓寒成長路徑制作的那個“想看清韓寒？只有一步一步來”的H5給人印象深刻，請問你如何看待韓寒與一加的這次攜手？另外，你本人是如何看待企業(yè)的創(chuàng)始人與產(chǎn)品本身之間的關(guān)系的？

Water：當(dāng)時我們從頭梳理了一加品牌整個2015年度品牌的戰(zhàn)略走向，并創(chuàng)作了#一步一步來#這個年度口號，首先用作韓寒代言人的首輪亮相。

通過一系列遠(yuǎn)不止是H5，還包括年度策略輸出、創(chuàng)意平臺擬建、動態(tài)平面、TVC等整合推廣手段，無非是想印證：對的產(chǎn)品，是創(chuàng)始人“本能心”的物化形態(tài)，要讓對的產(chǎn)品，先找到對的人，再同步溝通。

而所有品牌傳播意愿的最后落地生根，同樣需要理性面對，先找對路，再一步一步來。

9、W的H5引導(dǎo)標(biāo)題，比如“我們之間就一個字”、“爸，我想你了”、“這個陌生來電你敢接嗎？”……都是一些非常口語化的句子，在太多人追求“標(biāo)題黨”的路上，你是如何看待標(biāo)題與點擊率之間的關(guān)系的？你們通常會從什么樣的角度去確定一個最終的微信朋友圈傳播標(biāo)題？

Water：W沒有為點擊率考慮過如何寫標(biāo)題，大多數(shù)標(biāo)題，幾乎就是項目策略語言的直接翻譯，甚至就是我們方案提報的ppt主題。

原則很簡單：要達(dá)到什么目的，希望實現(xiàn)什么溝通結(jié)果，就輸出什么標(biāo)題，別故弄玄虛，大家都不傻。

二、關(guān)于文案

10、大家都在說這是一個讀圖時代，但W的H5作品里，如“首草先生的情書”、“我們之間就一個字”都是以純文案為主，你覺得在social傳播過程中，現(xiàn)在的文案跟以前相比，是不是要求更高了？對那些想進入社會化營銷陣營的文案新人來說，你覺得他們應(yīng)該做好哪些技能儲備比較好？

Water：老李（注:李宗盛）有句歌詞寫得好：男人久不見蓮花，開始覺得牡丹美。

這個行業(yè)對文案的要求從未降低過，正如我們從沒有降低過審美的標(biāo)準(zhǔn)，但為何耐看的美女越來越少？因為女孩們現(xiàn)在都用起了美顏工具。

當(dāng)下，社會化營銷的標(biāo)準(zhǔn)混亂也正源由于此：當(dāng)縱容丑，掩蓋丑的行為、借口、模式與舞臺越多，好看耐讀的美女自然就越難見，所以對于新人，我覺得做好技能儲備之前，不如先學(xué)會辨識美丑。

11、你自己本人也是一個文案，請問你自己平時是如何積累素材和挖掘創(chuàng)作靈感的？

Water：借此更正下，我最早是個設(shè)計，在深圳畫logo的，后面行政、客服、策略、創(chuàng)意、制片…甲乙丙方一通亂轉(zhuǎn)，才找了個看起來好像比較輕松的工種：文案，坐定下來。

所以我的所謂的那點靈感素材也就是這么存下來的。

三、關(guān)于團隊

12、因為你們做的H5實在太過火爆，你會不會擔(dān)心大家都以為你們只是一個純粹的H5制作公司，而不做其他的？

Water：擔(dān)心也沒用，越描越黑，惹人煩，不如不解釋。
2015下半年度，我們會攜手大眾點評、New Balance、騰訊、聯(lián)想等志同道合的客戶，用更多的年度全案級作品，來證明我們到底是什么鬼，也許不遠(yuǎn)的未來，我們會做很多其它，唯獨就不再做H5了。

13、看過一些撰寫你們的稿子，有的人把你們定義為創(chuàng)意熱店，有的以為你們就是W+K，那你們到底是一群什么鬼？還有，經(jīng)常在你朋友圈刷存在感的“大圣”是不是你們的吉祥物？

Water：還是大頭鬼，命名原因和經(jīng)營理念上，都和W＋K沒有一毛錢關(guān)系的大頭鬼。

大圣是我的狗，只屬于李老三。我是不會把它交給任何公司或個人的，想都別想。

（大圣在手機淘寶的世界杯稿子里有獻身）

14、這個問題是幫你們的女粉絲問的，你們還招人嗎？W團隊單身多金男還有嗎？可不可以去參觀你們的大本營？^_^

Water：各崗位急缺，不然我回答這些問題是為了啥？

簡歷請至：w@wearewer.com

目前公司全是清一色單身多jing男，我真的受夠了，女俠，快來救救W。

隨時歡迎大家來玩，就在淮海中路上，友情提醒：周五大圣會來上班。

15、既然那么多女生關(guān)注你們，那最后送關(guān)注【廣告文案】的女文案們一句話吧。

Water：二毛是個帥哥，真的。

看到最后，我不知道你會有怎樣的感觸。

至少，3水的回答又一次刷新了我對W的認(rèn)知，這是一個很難用一句話來定義的W。

W曾經(jīng)這樣介紹自己：

如有機會見面，不要叫 Wer 為創(chuàng)意人，我們現(xiàn)在管自己叫“創(chuàng)造者”。
原因無關(guān)噱頭，只因創(chuàng)意人很容易死，但創(chuàng)造者，也許可以活久一點。
所以，我們至今仍樂此自勉：“反正最后都會死，不如盡早創(chuàng)造點什么。”

祝他們創(chuàng)造更多的好作品。

畢竟，作品，才是一家廣告公司最好的代言人。

作品，也是一個廣告人最好的身份標(biāo)簽。