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寫在前面的話：
這是一期獨家專訪稿，接受采訪的對象是 W 創始人李三水 (3水)。
如果你不知道W是誰，李3水何許人，那或許在朋友圈里，你應該體驗過這些標題的H5：
“我們之間就一個字”、“爸，我想你了”、“青春是什么顏色？”、“這個陌生來電你敢接嗎？”、“1步1步看清韓寒”、“機會你不試，永遠不會亮 ”、“九步之遙”、“評什么愛姜文”……
這些刷爆朋友圈，甚至讓一些大品牌紛紛效仿的H5作品都出自這家成立才一年多的公司。
之所以有這篇采訪，不是我跟W有多熟（實際上到今天我也沒跟這個團隊里的任何一個人見過哪怕一面），而是我很好奇，為什么他們的作品在保持了高水準的同時，還能撩動了大眾的神經。
作為一個半吊子廣告人，我很想知道，創造這些作品的人，他們腦袋里到底在想什么。
這次采訪擬了15個問題，多半集中在他們的作品交流上，如果你有興趣，不妨花個10分鐘，看一個話嘮跟一個對文字有節制的人是怎樣來一問一答的。
注：點擊文中的圖片都可查看該案例在數英網的詳情頁面。
一、關于作品
1、我最早關注到W是2014年世界杯期間你們給手機淘寶做的世界杯Social Compaign，給我印象最深的是你們從頭到尾在視覺里大篇幅應用到的“空場景”，這個恰好跟世界杯那種人頭攢動的現場感形成反差，當時為什么選擇了這樣的視覺表現形式呢？
Water：
① 作為W的開山之作，的確為調性上反差，和當時傳播環境中同質化嚴重的創意素材區隔。
② 因為＃我在這里＃就是想制造“如果我不在這里看球，世界杯又有什么意義？生活又有什么意義？”的手機淘寶品牌價值溝通。
③ 因為空房間更有利于執行，當然，如果時間預算充足，仍然會走這個形式，而且會更好，因為策略原點和創意平臺決定了這是對的。
2、“首草”是你們非常特殊的一個客戶，從品牌建立到品牌輸出，你們為它提出過“女人最好的補品不是首草，而是愛”的品牌理念，導出過每個月27日的“愛妻日”主張和“首草先生”的物化形象……那么從打造一個全新的品牌角度看，你覺得在前期應該賦予這個品牌那些基因呢？
Water：這是一個從產品命名、logo、VI、產品包裝、商業模式、售后運維、社會化傳播等所有環節，W都全程無差別深度參與擬建的品牌。
某種意義上，可以理解為，這就是我們創造出來的一個“愛妻品牌”，前期應賦予的品牌基因，其實從營銷到傳播會有多維考慮，最重要的，莫過于：“讓妻子感受到被愛”這一層久歷婚姻的消費者，才能深刻體會的情感內核吧。
3、給大眾點評做的一系列電影推廣H5讓你們被更多的人關注到，也為新電影的營銷提供了很好的范本，但在給《狂怒》、《一步之遙》做的幾個H5中，無論是視覺呈現形式，還是內容的維度，我感覺都有點作者化/個人化的色彩，請問你們如何平衡好創作者的個人興趣愛好與客戶的審美愛好這兩者之間的關系？
Water：無法平衡，或無需平衡，任何你情我愿的合作關系，都是一拍即合。你喜歡吃辣，恰好我是個川菜廚子；你愛下雨天，剛好我賣傘很多年。
4、一個好的H5生命大概周期大概是3天，第1天火，第2天平穩，第3天進入長尾的流量，但給大眾點評做的“聚”——“我們之間就一個字”火了半年，這個現象在你們的預期之內嗎？從你們自己的角度看，能火半年的原因是什么？
Water：不在預期內，但我們自己確實也很喜歡，官博（注:新浪微博@W的創造者們）為證。
活了大半年，其它原因就不扯了。唯心點解釋，還是因為我們自己很喜歡吧，覺得只要自己拿得出手，就一定值得別人收藏。
5、春節期間和騰訊微信合作的H5“一個紅包看盡中國人的情與利”，你們在主體的視覺表現上選擇了解構人民幣，請問當時有沒有一些顧慮在里面？畢竟是直接拿錢來說事，這個好像與我們國度的“面子文化”有點沖突。
Water：有顧慮，但無所謂，因為覺得值得嘗試，也把客戶拉下了水。
當然，最后上線前，按照我國法律相關規定，我是已經做好了巨額罰款的準備， 但還是覺得值，因為這個作品配合這個主題這個時節，是對的，也是好的。
至于面子，我覺得“一個紅包看盡中國人的情與利”的策略發力點和搶占話語權高度的用心所在，本身就是對中國人情文化的最佳解讀，你的面子值多少錢？這個作品幾乎是和諧社會的標準答案。
6、給蘇泊爾做的“誰先住進你的新房”，你們使用了黏土動畫的表現形式，從技術的角度看你們實現了全新的突破，但我自己在體驗的時候，感覺還是要花一點時間成本的。W制作了這么多的H5，有沒有統計過，一個H5花去用戶多長的時間成本是最佳的？你們在具體設計H5的時候在這一塊有沒有量化過一些指標？
Water：W的創造原則是，不考慮你會花多少時間成本，只考慮如何讓你愿意等。另外，W的作業標準從來沒有量化標準，也無法量化。
但可以確定的是，這作品是一個技術超載，形式超量，體驗超標的“超級”成功案例，雖很多做程序與技術開發的朋友們很喜歡，奉為教案或經典，但如無意外，我們不會再做這種事了。
7、 給New Balance制作的那個“你問我青春是什么顏色”，我印象最深的是里面的音樂和音效，尤其是半夜安靜的時候聽，會聽出很多情緒化的東西。目前市面上大多數H5在音樂和音效這塊都不太注重，請問在H5的音樂音效處理這方面你們有沒有自己的一些體會？
Water：體會就是：要么干脆靜音，要么就做最專業最好的聲樂體驗。
所以W從第一個H5項目開始，就放棄了用罐頭音樂的簡單拼湊，而直接和業內頂尖的，影視級的專業音棚與專業混音師合作。
因為，音樂永遠是擊倒用戶的第一發或最后一發子彈，我需要加大火藥量。
對，我們貴，也是貴在類似這樣的執行投入與要求，不勝枚舉。
8、W在今年4月份參與了一加手機“一步一步來”的social傳播，當時結合韓寒成長路徑制作的那個“想看清韓寒？只有一步一步來”的H5給人印象深刻，請問你如何看待韓寒與一加的這次攜手？另外，你本人是如何看待企業的創始人與產品本身之間的關系的？
Water：當時我們從頭梳理了一加品牌整個2015年度品牌的戰略走向，并創作了#一步一步來#這個年度口號，首先用作韓寒代言人的首輪亮相。
通過一系列遠不止是H5，還包括年度策略輸出、創意平臺擬建、動態平面、TVC等整合推廣手段，無非是想印證：對的產品，是創始人“本能心”的物化形態，要讓對的產品，先找到對的人，再同步溝通。
而所有品牌傳播意愿的最后落地生根，同樣需要理性面對，先找對路，再一步一步來。
9、W的H5引導標題，比如“我們之間就一個字”、“爸，我想你了”、“這個陌生來電你敢接嗎？”……都是一些非常口語化的句子，在太多人追求“標題黨”的路上，你是如何看待標題與點擊率之間的關系的？你們通常會從什么樣的角度去確定一個最終的微信朋友圈傳播標題？
Water：W沒有為點擊率考慮過如何寫標題，大多數標題，幾乎就是項目策略語言的直接翻譯，甚至就是我們方案提報的ppt主題。
原則很簡單：要達到什么目的，希望實現什么溝通結果，就輸出什么標題，別故弄玄虛，大家都不傻。
二、關于文案
10、大家都在說這是一個讀圖時代，但W的H5作品里，如“首草先生的情書”、“我們之間就一個字”都是以純文案為主，你覺得在social傳播過程中，現在的文案跟以前相比，是不是要求更高了？對那些想進入社會化營銷陣營的文案新人來說，你覺得他們應該做好哪些技能儲備比較好？
Water：老李（注:李宗盛）有句歌詞寫得好：男人久不見蓮花，開始覺得牡丹美。
這個行業對文案的要求從未降低過，正如我們從沒有降低過審美的標準，但為何耐看的美女越來越少？因為女孩們現在都用起了美顏工具。
當下，社會化營銷的標準混亂也正源由于此：當縱容丑，掩蓋丑的行為、借口、模式與舞臺越多，好看耐讀的美女自然就越難見，所以對于新人，我覺得做好技能儲備之前，不如先學會辨識美丑。
11、你自己本人也是一個文案，請問你自己平時是如何積累素材和挖掘創作靈感的？
Water：借此更正下，我最早是個設計，在深圳畫logo的，后面行政、客服、策略、創意、制片…甲乙丙方一通亂轉，才找了個看起來好像比較輕松的工種：文案，坐定下來。
所以我的所謂的那點靈感素材也就是這么存下來的。
三、關于團隊
12、因為你們做的H5實在太過火爆，你會不會擔心大家都以為你們只是一個純粹的H5制作公司，而不做其他的？
Water：擔心也沒用，越描越黑，惹人煩，不如不解釋。
2015下半年度，我們會攜手大眾點評、New Balance、騰訊、聯想等志同道合的客戶，用更多的年度全案級作品，來證明我們到底是什么鬼，也許不遠的未來，我們會做很多其它，唯獨就不再做H5了。
13、看過一些撰寫你們的稿子，有的人把你們定義為創意熱店，有的以為你們就是W+K，那你們到底是一群什么鬼？還有，經常在你朋友圈刷存在感的“大圣”是不是你們的吉祥物？
Water：還是大頭鬼，命名原因和經營理念上，都和W＋K沒有一毛錢關系的大頭鬼。
大圣是我的狗，只屬于李老三。我是不會把它交給任何公司或個人的，想都別想。
（大圣在手機淘寶的世界杯稿子里有獻身）
14、這個問題是幫你們的女粉絲問的，你們還招人嗎？W團隊單身多金男還有嗎？可不可以去參觀你們的大本營？^_^
Water：各崗位急缺，不然我回答這些問題是為了啥？
簡歷請至：w@wearewer.com
目前公司全是清一色單身多jing男，我真的受夠了，女俠，快來救救W。
隨時歡迎大家來玩，就在淮海中路上，友情提醒：周五大圣會來上班。
15、既然那么多女生關注你們，那最后送關注【廣告文案】的女文案們一句話吧。
Water：二毛是個帥哥，真的。
看到最后，我不知道你會有怎樣的感觸。
至少，3水的回答又一次刷新了我對W的認知，這是一個很難用一句話來定義的W。
W曾經這樣介紹自己：
如有機會見面，不要叫 Wer 為創意人，我們現在管自己叫“創造者”。
原因無關噱頭，只因創意人很容易死，但創造者，也許可以活久一點。
所以，我們至今仍樂此自勉：“反正最后都會死，不如盡早創造點什么。”
祝他們創造更多的好作品。
畢竟，作品，才是一家廣告公司最好的代言人。
作品，也是一個廣告人最好的身份標簽。
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