專訪: 無懼即是自由——專訪奧美集團大中華區(qū)董事長宋秩銘
2015新年伊始，《中國廣告》雜志社特派記者對奧美集團大中華區(qū)董事長宋秩銘（TB Song）進行了專訪。向來深沉低調(diào)、惜字如金的TB，心情格外不錯，知無不言深入淺出，認真回答記者的每一個問題，平易近人、隨和謙虛的性格讓人印象深刻。
Interviewed By：《中國廣告》
轉(zhuǎn)載：奧美中國
無懼即是自由
給TB做采訪，這個任務(wù)并不輕松。我們設(shè)想著能從一個大家能聊起來的話題談起。那就是微信。我們很好奇他本人是否用微信？ 結(jié)果他給了我們更多的答案。“我有微信。微信、Facebook已經(jīng)變成人們生活的一部分，影響我們整個的傳播行為，三五年之內(nèi)，社交媒體還會持續(xù)火爆，所有的傳播Campaign、場景的發(fā)展、渠道的變化等領(lǐng)域，社交媒體都會成為主導。它早已不是局限在傳播領(lǐng)域，公司內(nèi)部的管理、外部的銷售行為、社會的活動都會以社交媒體為主導。至于會不會有大的改變，這個我們還會再觀察。
我們和客戶溝通，很多都是通過建立微信群，這樣更有效率，可以隨時隨地的交流。現(xiàn)在的傳播都很及時，以前的face to face時代已經(jīng)過時了，越來越多的客戶可以在微信上作決策。”
《中國廣告》：這兩年，廣告業(yè)在發(fā)生著裂變。原本強勢的4A在市場上已經(jīng)不能獨霸江湖。對于像奧美這樣的全球公司，感知無疑是靈敏的。奧美的五年計劃是怎樣的？
宋秩銘：我們把五年目標改成了三年，因為節(jié)奏越來越快。總體來看，最近的一個計劃，大致上接近我們設(shè)定的目標，有一點點差距。我們處于整頓和改變的階段，更加偏向于整體的運作效率。
《中國廣告》：內(nèi)容營銷這兩年出盡了風頭。好的內(nèi)容成為生意場上被瘋搶的對象。很多廣告公司開始尋求轉(zhuǎn)型，索性去拍電影、做電視節(jié)目了。那么大型的廣告公司在這方面是如何應(yīng)對的呢？
宋秩銘：奧美整體就是產(chǎn)出各式各樣的內(nèi)容，和以前的差別就是現(xiàn)在的內(nèi)容更加多樣性，本質(zhì)上沒有太大的改變，只是在多樣性上有很大的變化，內(nèi)容的形式跟渠道越來越多。大家也必須都學會改變，這是必然的，不然你就會被淘汰；客戶需求、客戶壓力也在，所以必須去面對這個環(huán)境。我們在做內(nèi)容的同時要不停地接觸產(chǎn)出內(nèi)容的公司，比如說電影、電視，很多編劇、導演都是我們必須去接觸和溝通的。
《中國廣告》：奧美成立“奧美紅坊”的初衷是什么？
宋秩銘：它是一個制作公司，如何把多樣新的內(nèi)容快速、低成本地產(chǎn)出。比如說我們紅坊就有一批很年輕的寫手，對廣告完全不懂，但他們懂得微信等社交環(huán)境，我們期望他們有效率，當然品質(zhì)也必須有，成本上也要相對低一些，有點像內(nèi)容的生產(chǎn)工廠。
《中國廣告》：奧美旗下公司眾多，在這兩年新的成長環(huán)境下，公司內(nèi)部的明星也在發(fā)生著變化。哪個業(yè)務(wù)最賺錢？
宋秩銘：大家都很賺錢，呵呵，只是成長比較辛苦一點。你可以看得到的最賺錢的還是公關(guān)，雖然以前的環(huán)境它不創(chuàng)造內(nèi)容，只是很簡單的寫新聞稿，設(shè)法去說服媒體刊登。現(xiàn)在環(huán)境改變了，它就很容易去落實這個內(nèi)容。廣告的問題就在于以前它的內(nèi)容是固定的，就一直是TVC，面對新環(huán)境它的改變會相對比較緩慢，反而公關(guān)可以很自然地去面對。
在奧美的整體運營中，收購是一個關(guān)鍵詞。掐指算來，奧美這兩年在市場上收獲頗豐。從2012年到現(xiàn)在，奧美收購了大概有10家公司，包括策略等類型公司。有一些并不是奧美傳統(tǒng)的生意，但整體上對滿足客戶的需求是很重要的。未來還會在數(shù)字、移動、社交等領(lǐng)域繼續(xù)尋求一些合作。由于更多資本大鱷都伸一只腳到廣告行業(yè)，現(xiàn)在收購的公司（數(shù)字和新媒體相關(guān)的公司）價格也會水漲船高，經(jīng)過一兩年的時間，價值會有一個回歸的過程。
《中國廣告》：不同的數(shù)字公司、技術(shù)公司正在進入廣告的生態(tài)圈，你如何看待廣告行業(yè)正在進入的一個“新常態(tài)”？
宋秩銘：現(xiàn)在騰訊、谷歌在數(shù)據(jù)上有技術(shù)力量的支持，它們與廣告公司應(yīng)該是互補的關(guān)系。它們有自己的data，從自己的平臺去看這個事情。廣告公司是從客戶的需求看這個事情，所以廣告公司跟它們會有很緊密的合作，然后發(fā)展出一些產(chǎn)品來，一起來面對客戶。
未來的廣告公司會更加地多樣性，廣告公司的人才也更多樣性，我們更強化跟不同內(nèi)容生產(chǎn)的團隊合作。另一個就是data的重要性，它驅(qū)使我們更有針對性，結(jié)果也會變得更清楚，這些會根本上改變我們和客戶的合作方式。比如說我們的收費方式就可能不是月費，而是按結(jié)果收費，按銷售結(jié)果或某一個明確的結(jié)果收費。最主要的是人的調(diào)整，面對客戶的方式是不一樣的，越來越多的客戶，它只需要一兩個人而不是一個團隊，這一兩個人必須貼身服務(wù)，很了解客戶的生意。因為現(xiàn)在有很多即時性的東西，可以讓客戶的生意反應(yīng)越來越快，以前你可能是做傳播，你做品牌的建立，現(xiàn)在這些都可以直接反映在銷售上面。我覺得值得強調(diào)的是態(tài)度的改變，要去面對這個大環(huán)境的多樣性。
《中國廣告》：未來廣告的環(huán)境會變的越來越開放，門檻降低更多的人涌進來，廣告公司充滿了挑戰(zhàn)，你怎么看這種現(xiàn)象？
宋秩銘：這其實也意味著內(nèi)容的多樣性，有些客戶即時性要求很高，有小的廣告公司就可以滿足它們的需求，可以提供即時貼身的服務(wù)。如果大的廣告公司還在用傳統(tǒng)的方式應(yīng)對客戶，它就會被取代。數(shù)字公司想擁有更多傳統(tǒng)公司的能力，傳統(tǒng)廣告公司也想有更多數(shù)字公司的能力，二者相互轉(zhuǎn)化。并不是轉(zhuǎn)化之中廣告公司就沒了，而是更多樣性了，這是內(nèi)容跟渠道多樣性造成的，這應(yīng)該是很正常的事情。
《中國廣告》：你覺得2014年中國整個廣告行業(yè)的形勢是怎樣的？
宋秩銘：來自客戶的壓力還是比較大的，因為客戶受到來自競爭者的壓力，進而壓力也轉(zhuǎn)移到廣告公司這邊。我們面對的都是一些比較大的客戶，這些客戶2014年在銷售上基本都是下滑的，成長雖然還是有，但是成長力度沒有預(yù)期的高，這些都造成客戶的壓力，相對對我們壓力也很大，它們要求我們更了解他們的銷售情況，做出更全面的服務(wù)。
實際上很多4A廣告公司仍然在做品牌、做營銷，如果繼續(xù)這樣思考的話，必定會出問題。為什么一些小的廣告機構(gòu)可以取代4A，那是因為一方面它們貼身服務(wù)比較靈活，另一方面反應(yīng)快速受限比較少。2014年，從整個廣告公司環(huán)境來看，這個現(xiàn)象比較明顯，就是客戶要求廣告公司所扮演的角色有大的改變，實際上改變一直發(fā)生，只不過2014年更為明顯。
有壓力其實也是一件很好的事情，因為任何的改變都會創(chuàng)造新的機會，所以會有很多人能更為適應(yīng)這個改變，有些人就會脫穎而出，更有成就感。那些相對傳統(tǒng)的大的機構(gòu)，如果不改變，沿用傳統(tǒng)的思考，那它就會遭遇危機。傳統(tǒng)行業(yè)在這個多樣的環(huán)境里，其實是有它的優(yōu)勢的，因為傳統(tǒng)的人對掌握概念是比較強的，這個概念形成了，我們就會更清楚地理解我們的平臺，然后用這個平臺去面對多樣性。
《中國廣告》：隨著自媒體的崛起，有很多的段子手走上了廣告的舞臺，微博微信寫文案的人往往可以用極低的成本達成很好的宣傳效果，廣告公司如何應(yīng)對這些自媒體人的“挑戰(zhàn)”？
宋秩銘：我們也看到了，挑戰(zhàn)肯定是有的，我們也在運用這些自媒體。所以說現(xiàn)在的創(chuàng)意人不是說我想一個idea然后把它制作出來，而是要讓你想的這個idea成為一個平臺，在這個平臺下面，你可以連接各種各樣的渠道、載體，也許是代言人，也許是寫手。你必須去了解這個社會的脈動，這和以前是有很大的不一樣，TVC已經(jīng)變成末端，不再是前端了。
手機移動端這一塊的潛能實際上還沒有真正發(fā)揮出來，現(xiàn)在很多只是把網(wǎng)站上的東西搬到手機上來，我覺得在未來兩三年內(nèi)會有很大的變化，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點、結(jié)合服務(wù)等，未來手機不完全只是一個渠道，它可以連接服務(wù)你生活的方方面面。
《中國廣告》：你認為未來廣告公司的發(fā)展方向是什么？是轉(zhuǎn)向小而美，還是繼續(xù)收購不斷地擴大自己的規(guī)模？
宋秩銘：應(yīng)該是還會繼續(xù)擴大，在一個大的有資源的平臺之下，也能夠存在一些小而美的形式。大的話意味著資源多，能否開放、能否自由流動，然后再由小而美的團隊進行補充，這也是我們不斷強化的過程，但基本上還是以客戶為主導。
未來廣告公司主要面臨的挑戰(zhàn)，就是如何應(yīng)對客戶的需求，最快地形成新的團隊去貼身服務(wù)，行業(yè)必然會朝這個方向走的，你內(nèi)部的流程必須改，更接近客戶。
《中國廣告》：關(guān)于人才的培養(yǎng)和儲備，奧美是怎么做的？
宋秩銘：奧美的人才培養(yǎng)是我們比較薄弱的環(huán)節(jié)，其實所有公司都面臨新型人才缺乏的問題，我們在嘗試不同的方式吸引、培養(yǎng)人才。
以前我們?nèi)フ幸恍┵Y深的人來，首先看他有哪些資歷，現(xiàn)在這個看法有所改變，我們要看這些有經(jīng)驗的人在未來是否能夠?qū)W習和改變，這是我們看重的。另外一方面，我們?nèi)ヅ囵B(yǎng)一些完全沒有經(jīng)驗的人，但他要對廣告有一些了解和天分。這實際上是很自然的，一些二十五六歲的人，他的文筆很好，他每天泡在數(shù)字的世界里面，他可以立體地去反映一些事情。這些人雖然對廣告不懂，但是我們會吸納進來，讓他了解廣告，快速地去學習。這兩個層次是我們目前最大的挑戰(zhàn)，我們到現(xiàn)在還是沒有一套好的方法可以招到人才。
《中國廣告》：你的業(yè)余時間愛好是什么，如何讓碎片化的時間更高效地利用？
宋秩銘：呵呵，我的時間都很簡單啊，就是看看書、聽聽音樂、聊聊天、喝喝酒，我是蠻隨意的一個人。我是樂觀并充滿熱情的，挑戰(zhàn)使我精力充沛。
我對自由的理解就是：無懼！
采訪結(jié)束時，宋秩銘這樣告訴我們：
現(xiàn)在很多變化、很多創(chuàng)造，每天都在發(fā)生，但是我們的理念是不變的，很多事情在改變的同時是需要沉淀的，這取決于你對公司經(jīng)營的看法是什么樣的。我們一直堅持對個人的尊重、對知識的尊重、對創(chuàng)意的尊重，這是我們根本的東西，我們會面對變化以及采取應(yīng)對策略，但這個是不會變的。企業(yè)的基本的靈魂、基本的堅持，這個不會改變。
但是，我們不能忍受任何人拒絕改變與調(diào)整。做好功課，為我們的客戶品牌增值。現(xiàn)在正是時候，正如大衛(wèi)?奧格威所言：“提高你的眼界！開拓新的疆域！”
本文來自《中國廣告》雜志特派記者秦先普、王智穎于2015年1月17日對奧美集團大中華區(qū)董事長宋秩銘的專訪。文章內(nèi)容略有調(diào)整。
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