采訪：Pearl Wu / Seven Dai
文字：Pearl Wu
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「所謂好的創意就像是走在懸崖邊上，景色很棒，令人激動，但跨一步可能會下去。如果你在懸崖邊上還跑起來了，又沒掉下去，這就是一個好創意，會成就一個好的項目傳播的基石。所以我們經常會把創意推到大眾接受度的邊緣，去做那些所謂“危險”的事。」

KARMA 創始人 Kama 的辦公室里掛著朋友送給他的一副書法作品——“老卵”，可能有不少讀者已經在《空間：KARMA 上海辦公室》里欣賞過。初見這幅字，倒是印證了想象中 KARMA 團隊的行事風格：桀驁不馴，突破底線，愛打擦邊球。

但同時我們也在默默地提醒自己，要保持審慎，畢竟給不完全了解的人和事貼標簽是件容易的事，卻也很危險。KARMA 今年拒絕了所有媒體的約訪，公開呈現給外界的只有他們的官網和作品，此次數英網有幸獲得獨家專訪的機會，不聊 H5 的趨勢、行業的熱點，也是希望拋開標簽，幫助我們——如果可能的話，也幫助讀者——更清晰地看待作品的本質和他們團隊對待創意的態度。

八卦的問題也有，像“KARMA 如何看待 W”之類，大概是很多業內人士喜聞樂見的話題。我們也相信，看完采訪全文，Kama 談話中開放真誠的態度和豐富的信息量，會更值得我們一遍一遍慢慢消化。

一、獨立作品：繁忙生意中的一劑調味品

數英網：我們看到在 KARMA 的官網上，作品被分成商業作品和獨立作品兩大類，可以說說獨立作品這個想法是怎么誕生的嗎？對你們來說有什么特別意義？

Kama：在 KARMA 建立之初，我們有很多奇思妙想，希望等公司積攢一定財力之后，通過一些商業行為去輸出自己覺得好玩的東西。當時的考量是，商業作品可能更容易受客戶的牽制，而獨立作品純粹是我們自己喜歡的東西，就像一種調味品，可以作為做商業作品的過程中的一種調劑。目的非常簡單，后面要做什么、它會帶來什么正向的商業價值，我們一概沒有考量。

這跟 KARMA 的定位有關，它不應該只是一家賺錢的公司，我們希望它能在整個中國廣告發展的一段時期內留下自己的烙印（當然我可能說得比較大，我們還沒有這樣的影響力）。所以，不管是商業作品還是獨立作品，如果有好玩的點子或喜歡的事情，我們想到之后就會把它們付諸實踐。

數英網：你們在創作獨立作品時，在時間的把控上，是否會和商業作品的時間排期有沖突？如果有，你們會如何處理這種情況？

Kama：我們現在有二十多人，生意層面上已經讓我們應接不暇，精力有限不能完全消化，拒絕掉的生意保守地說也有現有業務的三至四倍。但是我們從來沒有糾結過獨立作品的排期問題，因為在我們看來它跟商業行為本身是并駕齊驅的，會同等地安排資源。

我們在一年中有幾個關鍵的時間點，比如 69 世界換位日、中秋節、KARMA 的生日 12 月 22 日等，這些是我們覺得可能挺有意思、想要去做點什么的時機，所以我們會往前做一個提前安排，盡早去干，給后面我們要做的事情留足夠的時間和人力。雖然它不為公司帶來一分一毫的盈利，但我們會同等對待商業作品和獨立作品。

KARMA x ITS BRAND：你就是自己的老大 聯名企劃TEE

數英網：今年春節，各大媒體平臺爭相報道了 KARMA 為岡本創作的《羊年春歷》，你們是否有預料到這種刷屏級的傳播效果？

Kama：完全沒有想到。這是一個自發式提案，我們在產生這個想法之后就找客戶聊這個事情，客戶覺得非常有意思，然后我們就去做了。做完之后我們只是想在客戶自己的一些渠道上傳播，客戶原本準備一分錢都不花，之后看到東西比較有意思，覺得一分錢不花可能影響力會比較小，所以也只是在外圍的渠道上花了少量的錢。當時總共花了一萬八買了 3 個 KOL，從 3 個 KOL 做原發，被閱讀被轉發瀏覽的數據達到了至少一百萬。

數英網：您自己認為它火爆的原因是什么呢？

Kama：我覺得食色性也嘛，它肯定會跟性的主題的擦邊球有關系。它在情趣之上，但還沒到色情這樣嚴重的程度，很多女孩子還是能接受它的，她們給的反饋是：很黃但是不嚇人，很有趣。第二，它顛覆了對春節的普遍認知，它不僅僅是傳統意義上傳遞美好祝愿的一個節日，這其實是一個蠻大膽的想法。第三，每個創意都很有可讀性和有趣度，新解產生的新意義也讓人對生活產生了新的理解，促使人們去轉發。

岡本“解春歷”廣告，很色很春！

雖然我們從來不給客戶承諾KPI，但我們仍會去規劃怎樣去傳播。刷屏級的傳播一定是天時地利人和，并不是僅靠理想主義就能夠做到的，有時候資源并不是那么完備，會受到很多牽制。當我們盡可能地去策劃時，我們并不知道這個事情在網絡上一定會火爆，沒有人敢打賭去做這樣一個抉擇和承諾。

數英網：一個項目從剛開始的一個小想法到執行階段，是個漫長又瑣碎的過程，充滿不確定性，可能一個不經意間的創造會成為整個項目的最亮點，獨立作品更是如此。《6·9 世界換位日》已經開展了兩年，從創意的誕生到執行，是否可以和我們分享一下作品背后中有趣或令您印象深刻的事情？

Kama：《6·9 世界換位日》的制作過程非常輕松，我們一直是像玩一樣地做。它本身的意義非常好，讓我們在這一天換位思考。那么換位思考的結果是什么呢？第一年我們做的是倡導，第二年做的是假設。大方向確立后，每個人都申領一套，各出各的創意并說服所有人。如果大家覺得不錯就執行，用自己的方法，CG、黏土、平面設計或者 GIF 動畫等，風格完全不同。很多人覺得很雜，也有很多人覺得形式很豐富很有趣，反而閱讀性變強。

今年《6·9 世界換位日》確認大方向之后，在執行上我只做了一件事，就是確保每個人的風格是有差異化的。我會避免風格上的撞車或是沖突，因為想呈現的是多樣性。

6.9 世界換位日 創意活動

    二、商業作品：把創意推到大眾接受度的邊緣

數英網：KARMA 最近接下了支付寶這個大客戶，為他們做的《太誤事報》內容有趣，細節豐滿。這種把細節做到極致的過程，可不可以和我們分享一下？哪些細節是很容易被忽視，不提醒不知道，卻又是你們花了大心思在里面的？

Kama：其實這個問題提得蠻尖銳的，我聽得出這個問題的言下之意：在作品里埋了很多梗，而這些梗未必會被人發現，這樣做是不是值得？我覺得可以這樣來看待這個問題，消費者如果特別感興趣，他發現彩蛋的時候會覺得很有心意，可讀性變強了，再琢磨琢磨還能發現背后更多的故事。有時候看電影就是這樣，在影評里能發現很多普通觀眾并不關注的梗。

其次，即使這些梗被忽略了，我們也覺得這并不是一定要傳達的信息，它是可以被忽略的。無論是做網站還是視頻，傳遞的信息有限，不可能把梗放在首位。如果是交互體驗的形式，我們可以把梗放在第二個層次，讓觀眾在有這個閑暇和興致的時候可以感受到快樂，就可以了。

支付寶：《太誤事報》藍色報告 品牌傳播

這種做法我還是想繼續保留。如果有想法和精力，我們會盡可能在作品里面埋一些可能“不為人知”的有趣的細節，能夠讓別人去發現，或者留下深刻的記憶。好玩的梗一次次地出現，也許慢慢地會幫助大家形成對 KARMA 的認知。

數英網：KARMA 為大眾點評打造的《領導人傳播戰役》，作為一個商業項目，以各國領袖作為 KOL，可以說是相當大膽。考慮到政治因素，請問當時會不會有一些顧慮？

Kama：其實這個項目純粹是一個創意導向的項目——怎樣告訴別人在海外也能用大眾點評查找和推薦美食？消費者在不熟悉的地方需要一個地陪的角色，這個角色要足夠權威和可靠，所以我們想到了讓president來代言。

大眾點評海外版：“領導人”傳播戰役

至于政治問題，我們其實是打了擦邊球。在國內用領導人是不行的，但沒有很明確的規定說外國的領袖不能用。后來我們才很遺憾地知道有一些視頻網站封殺這條視頻，在不斷詢問下才得知是我們的“好朋友”金的原因，他的形象不能由非官方來傳播，（所以說叫“金胖子”的都不好惹哈）。反復溝通后，片子也都如愿上了，效果就是把看過的消費者都樂壞了，說不連著看3遍不過癮。

數英網：剛剛提到的大眾點評《領導人傳播戰役》是打政治的擦邊球，《羊年春歷》是打情色的擦邊球，你們是如何確定某個創意的大方向是正確的？怎么確保整個團隊的工作始終在正確的軌道上？

Kama：我覺得說來其實沒有那么深奧。作為一個正常人，在重新審視創意的時候有沒有反感，可以作為一個判斷的標準。因為人是有人性的，做得太過陰暗或負面就會導致本能的反感。如果我們發現了這種反感，那么客戶也會反感，就不會接受這個創意。

所謂好的創意就像是走在懸崖邊上，景色很棒，令人激動，但跨一步可能會下去。如果你在懸崖邊上還跑起來了，又沒掉下去，這就是一個好創意，會成就一個好的項目傳播的基石。所以我們經常會把項目推到一個大眾接受度的邊緣，去做那些所謂“危險”的事。危險的事并不是每個人都想做，但我們想去做這樣一個突破和嘗試。但我們也始終會作為消費者去審視自己的作品會不會給人反感。

還有一點蠻重要的就是，我們堅持在自己的作品中保持幽默感，因為好的創意要讓普通人都能喜歡，其實就是需要幽默，它能打動更多人去產生共鳴。而且幽默不光光是搞笑，它一定是智慧。

三、與客戶相處：讓作品替我們說話

數英網：KARMA 經常會給客戶準備禮物，比如“黑·則明”月餅、“拍馬屁”新春餅干等，你們非常注重細節上的把控和制作上的追求，這份心意和誠意客戶一定能感受得到。那么今年中秋你們有什么 idea 嗎？是否可以透露一下？

Kama：在你們采訪之前我們已經確定今年要做什么了，也蠻有趣的，但現在不能透露給你們。今年其實我們蠻早就開始策劃了，需要花些時間在制作上。

為什么 KARMA 要在節日，特別是中秋給客戶準備禮物呢？雖然工作之外沒有時間和客戶有太多交際，但我們把以前合作的客戶看做一家人，在中秋這個團聚的日子里就會準備禮物，作為 KARMA 的一點小心意。客戶在節日會收到很多禮物，也有其他的公司做一些定制的東西，但只有他們覺得有意思的才會發到朋友圈。他們自發地發到朋友圈是我們的目標，因為這是對我們的褒獎。

其實我們是一家不太會跟客戶相處的公司，在客戶眼里有點桀驁不馴。我們不太會拍馬屁，不太會應酬，缺少所謂的商業上的情商。這一方面不太懂人情世故，這是我們的一個缺點。但我們提供的是創意作品內容而不是其他的服務，我們希望花更多時間在創作上。

數英網：KARMA 的很多作品給人不羈、叛逆、打擦邊球、突破底線的感覺，把很多人沒有勇氣去表達的東西做出來了。那么你們在和客戶發生分歧的時候，會怎么跟客戶做溝通，讓他們打消顧慮，慢慢接受你們的冒險的？

Kama：其實也蠻簡單的，不是我說服你就是你說服我，如果你不能說服我，請你接受我的想法。我覺得我們還算是一家蠻會啟發、影響客戶的一家代理商。客戶找我們的根本原因就是希望改變自己，而改變是需要嘗試的。同樣賭上的是對我們的信心，一波活動取得不錯的效果，可以獲得客戶更多信任，他們也越來越愿意去嘗試好的想法，甚至是打擦邊球或是比較敏感的想法。

有時候我們無法說服客戶，是因為不能直面客戶的決策層。讓客戶團隊下面的人去影響他們的老板，往往是使不上力的。因為這個創意根本不是他們的，他們也無法去闡述去傳達。

數英網：那有沒有出現過相反的一些情況，比如說你們出了一個 idea 跟客戶提案，然后直接通過？

Kama：一稿過的情況還是很多的，比如說餓了么的項目、《太誤事報》等等。客戶讓我們來來回回地修改，有一些關乎他們的品牌原則，如果說得有道理，我們可以去改。我們還蠻犟的，如果只是個人喜好問題，那怎么知道客戶的喜好就是對的？為什么一家代理商的喜好，還不如客戶個人（哪怕是老板）的喜好來得重要呢？我覺得代理商必須有這個力量去給到客戶信心和影響。

餓了么：餓了別叫媽 整合營銷

四、創意殺手：做第一個吃螃蟹的人

數英網：從 KARMA、W 等一些獨立的代理商上，我們可以看到很多共同點：有野心、有原則……但是兩家的作品又各樹一幟，很有自己的風格。首先我想問一下您是怎么看待 W 這家公司的？

Kama：有很多媒體喜歡拿我們跟他們作比較，從我個人角度來說，我不太喜歡這種比較。其實我們兩家公司并不能說是競爭關系，因為從生意角度來說，誰都不需要競爭誰的生意。我看到數英網上的“每周項目精選”和“每周每月精選”，他們和我們的作品好像最多，這就形成了一種良性的互動。這種互動是一種不見面的、沒有任何聯系的、內在的互動，我覺得是蠻有意思的，至少讓這個行業更有意思了。

W 的出現，對行業來說影響力是蠻大的。他們的作品勢必會對我們的作品有一些啟發和思考，這是一些正面的價值。我希望在這個行業里，大家都能做出一些優秀的、層出不窮的作品，再通過作品本身互相學習，吸收變成自己作品里的某些元素，最后呈現出來。

至于我個人怎么看待并不重要，重要的是我們兩家公司給這個行業創造了一些話題。另外，大家能持續創造出優秀的作品，這才是對行業的回報。讓行業更有趣，讓古老的跑不動的坦克慢慢退出歷史的舞臺。我蠻開心大家并沒有拿我跟我的老東家奧美比，而是跟同樣的獨立代理商比較。

數英網：你們有沒有自己的一套獨立的行事準則造成了作品的獨特風格？

Kama：其實跟別家沒什么不同，只是我們在想 idea 的時候經常會把腦汁榨到最后一滴，而且經常否定自己。在產出的整個過程中，我們花得最長的時間是在碰撞想法時，最痛苦和最快樂的時間也是那個時候。

我們還有一個自我的要求，也是我前老板講對我說過的：自己是不是全世界第一個做這個創意的？我們還沒有達到這個要求，但我們一直在拿它來要求、質問自己。如果你是第一個，你就去做第一個吃螃蟹的人；如果你覺得有意思，你就馬上去做。

數英網：那你們有沒有想過突破現有的一些作品的風格？

Kama：其實我不知道我們現在的作品算什么風格，不同的創意人，其實每個項目的風格是不同的。我比較堅持的是幽默，然后就是所謂的“危險”，是否是第一個開始做的。我覺得這兩點是永遠沒辦法去改變的。風格的改變可能更多是執行手法上的改變，這個我們會去做更多的嘗試，而且每一次我們都不愿意去重復。

數英網：我們看到 KARMA 在數英網投放的招聘廣告（《嗨你麻痹，來KARMA做爆裂創意》），可以感受到是一群追求極致、對自己下得了狠心的人。那么您可以具體說說在招募人才時，您更傾向于何種人才嗎？是否有一些硬性的標準？

Kama：每個面試介紹完自己的人，我都會問他一個問題，你最大的優勢是在哪里？你的特長在哪里？你跟別人不同的地方在哪里？如果一個人連自己的優勢在哪里都不知道，很難知道自己能做好哪些事。所以我自己非常看重這一點。我要知道他未來可以走多遠、有什么不同，是否能帶給這家公司不同新鮮的血液。

我希望能夠召集一些不同、奇奇怪怪的人，這樣大家在一起碰撞的時候，整合力和豐富性會很強。如果都是一樣的人，對所有人全部同等對待，簡單是簡單，但生活失去了一些樂趣。這不是一家創意公司，更可能是一家執行公司。

數英網：您離開奧美互動，當時離職原因寫的是“出去闖闖”。除了不抱怨不解釋，更需要一種強大的執行力。在培養這種執行力的過程中有沒有心得可以分享？ 

Kama：其實遇到困難的時候人都會想打退堂鼓，沒有誰比誰堅強。因為有理想和目標，沒有達到的時候不想去面對那個失敗的自己，所以才會讓你一直堅持，即使很困難。

KARMA 在初創時遇到了很多困難。舉個例子，初創時的資金肯定是有限的，但是廣告行業客戶的回款都很慢。當時我們需要找一些非常優秀的插畫師。他們原來認奧美這個牌子，即使奧美付錢很慢，他都能接受。但我離開奧美后，他們不知道一家剛開的公司信譽度如何，就會拒接這個單子，這個時候對內心的打擊是很大的。但幾分鐘以后我想通了，站在別人的角度換位思考，這完全可以理解。然后我給他馬上就回了電話，告訴他當天晚上就付 50% 的款，付完后再開工。

這是在完全沒有得到任何客戶理解的情況下，我們自己做的一些危險行為。但其目標就是建立和客戶間信任、自己品牌的美譽度，然后才能跟更多優秀的人、工作室和伙伴合作。這么多有意思的人在 KARMA 一起工作，每天都在創造一些昨天沒有做過的事，這讓我感到快樂。

實際上，前期從奧美離開確實需要用強大的內心去支撐自己，因為我很愛奧美。他們現在也請我回去，希望我能分享一些自己的故事。但是我還是拒絕了，因為我覺得我做得還不夠好，還沒有到可以回家見父母的程度。所以，希望在不久的以后能回去做一些分享。

結語

采訪結束后我們還聊到了電商類客戶，Kama 站在歷史的大背景下，給我們提供了一個新鮮卻深刻的思考角度——

我們非常愿意接電商客戶。并不說他們比傳統企業開放，還有一個我個人很看重的方面。現在正處于傳統企業轉向電商企業的過渡期，代理商為這些電商企業推波助瀾，幫助電商讓他們從一個品牌層面的草民變成一個品牌，讓大家喜歡和接受。如果廣告戰役打得漂亮的話，可以成為歷史長河中的一個里程碑式的、轉折點的東西。一個人的廣告生涯有限，如果在工作生涯中扮演了一個歷史上的角色，那就有意思了。

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