對(duì)于剛剛過去的夏天，每個(gè)人都對(duì)連續(xù)數(shù)日的高溫表示難以忘懷，那么，對(duì)于在中國(guó)社交平臺(tái) – 新浪微博上由可口可樂掀起的一場(chǎng)“昵稱瓶”廣告戰(zhàn)役，同樣也給廣大中國(guó)網(wǎng)民留下了深刻的印象。
在六七八短短三個(gè)月的時(shí)間里，我們看到可口可樂為每一款昵稱瓶都量身打造了與其匹配的數(shù)字海報(bào)，數(shù)量超過百?gòu)垼推渌W(wǎng)友一樣，我們也很好奇到底是哪一家創(chuàng)意代理商制作了這些海報(bào)。經(jīng)過一番打聽，得知這些海報(bào)是上海KARMA(頡摩)廣告的作品。為此，我們對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行了采訪。
首先,欣賞一段視頻:
接下來, 欣賞一系列“昵稱瓶” 數(shù)字海報(bào):
采訪正文:
數(shù)英網(wǎng) = Q
Kama=K
Q: 得知你們最近憑借佰草集“美之以衡”項(xiàng)目，一舉拿下了第八屆中國(guó)4A金印獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)類兩尊銅獎(jiǎng)，并且還是全場(chǎng)唯一一家以美妝品類產(chǎn)品拿到獎(jiǎng)項(xiàng)的獨(dú)立創(chuàng)意廠牌。
K：謝謝。這是我們成立十個(gè)月以來所拿到的第一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，雖然只是銅獎(jiǎng)，但對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)來說，在成立不到一年的時(shí)間里，第一件正式上線的作品就能得到金印獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)的肯定，也是不小的鼓勵(lì)。我們非常感謝佰草集這個(gè)客戶，能把這么大的互動(dòng)項(xiàng)目交給我們這樣一支新生的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，絕對(duì)需要足夠的勇氣，所以這個(gè)獎(jiǎng)和客戶給予我們的充分信任和支持分不開。
Q：好，那我們就進(jìn)入今天采訪的正題吧。第一件事，我想知道，昵稱瓶推廣這個(gè)項(xiàng)目，你們接到的是怎樣一份創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)？
K：其實(shí)，我們一開始得到的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，就是特別簡(jiǎn)單的幾句話：如何在中國(guó)最大的社交平臺(tái)上幫助可口可樂推廣昵稱瓶，讓更多人了解每一個(gè)昵稱背后的涵義，從而讓可口可樂昵稱瓶成為社交傳播的熱點(diǎn)。這個(gè)任務(wù)，聽起來挺簡(jiǎn)單的，但真正等我們準(zhǔn)備開工做事了，才發(fā)現(xiàn)其實(shí)挺難的。
Q：用數(shù)字海報(bào)這樣的方式來推廣昵稱瓶，你們是怎么想到了？
K：我們都知道，可口可樂瓶身上的昵稱，基本都是來自網(wǎng)絡(luò)的熱門詞匯，而我們的主要目標(biāo)受眾 – 社交網(wǎng)絡(luò)用戶，他們平時(shí)也早就習(xí)慣了通過社交平臺(tái)了解熱點(diǎn)時(shí)事，并以轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等形式參與其中。我們就想，如果能把昵稱瓶和當(dāng)下發(fā)生的熱點(diǎn)、時(shí)事很好的結(jié)合起來，沒準(zhǔn)可以呢？讓熱點(diǎn)時(shí)事帶著我們的昵稱瓶玩兒，借由這些熱點(diǎn)本身就已經(jīng)具有的新聞傳播價(jià)值，把我們的昵稱瓶推廣出去，不失為一個(gè)妙招。
Q：那這個(gè)想法落實(shí)為執(zhí)行之后，推廣效果如何呢？
K：說心里話，接到這個(gè)項(xiàng)目后我們都特興奮，但是伴隨著興奮而來的是各種忐忑，因?yàn)檫@是我們團(tuán)隊(duì)第一次為可口可樂這么“性感”的品牌，在微博平臺(tái)上連續(xù)做三個(gè)月的活動(dòng)推廣。但既然接下了這個(gè)項(xiàng)目，我們就必須要做得漂亮。抱著試試看的心態(tài)，我們就按“搭熱點(diǎn)的順風(fēng)車”這個(gè)思路，先做了幾張。沒想到效果還挺好。比如，在神舟十號(hào)飛船升天之前，我們就已經(jīng)做好了一張海報(bào)，這張海報(bào)在飛船升天后發(fā)布到微博，短短幾分鐘內(nèi)就獲得了上百次的轉(zhuǎn)發(fā)。之后，我們又借周杰倫的新電影公映、NBA總冠軍決賽、寧財(cái)神新劇、父親節(jié)、進(jìn)擊的巨人、喜劇之王周星馳生日、李小龍誕辰這些被網(wǎng)友普遍關(guān)注和討論的熱點(diǎn)，巧妙地讓每一款昵稱瓶都“參與”其中，在第一時(shí)間抓住網(wǎng)友眼球，成功借助熱點(diǎn)搶鏡。超過一百?gòu)埖暮?bào)，讓昵稱瓶成為新浪微博夏季里一道紅白相間的風(fēng)景線。
Q：我很好奇，這一百多張海報(bào)，你們投入了多少精力？三個(gè)月，幾乎每天都要有產(chǎn)出，工作量不小。
K：這是個(gè)好問題。如果換作4A公司接到這樣一個(gè)案子，必然要成立一個(gè)專項(xiàng)組，配備創(chuàng)意總監(jiān)、美術(shù)指導(dǎo)、文案一票人來做，但我們公司小，人力有限，如果按4A的節(jié)奏來做這事，肯定吃不消。怎么解決這個(gè)問題？我們的辦法就是，不為可口可樂專門成立一個(gè)創(chuàng)意組，而是把機(jī)會(huì)給每個(gè)人，團(tuán)隊(duì)里的任何一個(gè)人，不管是創(chuàng)意，還是客戶服務(wù)，只要有好想法，我們就把它執(zhí)行出來。說了你也許不相信，這上百?gòu)垟?shù)碼海報(bào)，80% 都出自由我們團(tuán)隊(duì)最年輕的一個(gè)女生之手，她進(jìn)入廣告行業(yè)不到兩年，卻在這次昵稱瓶項(xiàng)目中，挑起了重任，從熱點(diǎn)的篩選、創(chuàng)意的發(fā)想到最終作品的執(zhí)行，甚至是微博的文案撰寫，前前后后全都由她一個(gè)人完成。我想說的是，在我們這家獨(dú)立創(chuàng)意廠牌里，資歷不算什么，創(chuàng)意和執(zhí)行才是我們衡量一個(gè)人戰(zhàn)斗力的唯一標(biāo)準(zhǔn)，也只有這樣“兇狠”的小伙伴，才能被我們相中。把機(jī)會(huì)給年輕人，讓愛表現(xiàn)的人充分去表現(xiàn)，這就是這個(gè)時(shí)代的節(jié)奏，懷才不遇這種事在我們這上演的機(jī)率為零。
Q：在這一次昵稱瓶推廣項(xiàng)目中，你們有什么寶貴經(jīng)驗(yàn)想和同行分享嗎？
K：像我剛才所說的，這也是我們第一次以社交平臺(tái)為主戰(zhàn)場(chǎng)來創(chuàng)作廣告，和我們之前所做的項(xiàng)目都不一樣。微博在這個(gè)項(xiàng)目里對(duì)我們來說，是一個(gè)既熟悉又陌生的媒體。熟悉，是因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都有微博，也都玩了好多年微博；陌生，是因?yàn)槲覀儚膩頉]有真正的在微博上為品牌做過如此轟轟烈烈的廣告，一做就是三個(gè)月。一開始，我們把數(shù)字海報(bào)這件事想得太簡(jiǎn)單了，可能是因?yàn)樽隽撕枚嗄陱V告，自我感覺太良好，拍腦袋想出來的幾個(gè)想法，大家都覺得挺深刻的，挺耐人尋味的，肯定能引起網(wǎng)友的共鳴，沒想到發(fā)布之后，轉(zhuǎn)發(fā)量慘到我們掉眼淚。 被打擊之后，我們才開始重新審視自己的創(chuàng)意，并且悟出了一件事：社交平臺(tái)的玩法，和之前被我們玩得爐火純青的其他平臺(tái)都不一樣。這里的觀眾，大多數(shù)是在利用碎片時(shí)間刷微博，根本沒功夫琢磨你自以為是的那些“高深的創(chuàng)意”，如果一句文案或者一個(gè)畫面，不能在幾秒內(nèi)被他們所理解并且喜歡，那么這個(gè)創(chuàng)意的生命周期就到此為止了。另外，不要期望一個(gè)創(chuàng)意能引起所有微博用戶的共鳴，你要非常清楚這個(gè)創(chuàng)意是給誰(shuí)看的，是籃球愛好者，還是某明星的腦殘粉，是即將高考的學(xué)生，還是普天之下的孝子們？在微博上，只有明確了你的目標(biāo)，你才知道該用什么武器能對(duì)他們?cè)斐蓺Α?/p>
Q：接下來，KARMA團(tuán)隊(duì)還會(huì)繼續(xù)為可口可樂提供創(chuàng)意火力嗎？
K：這個(gè)還不好說，但是我們一直以來就非常尊重可口可樂這個(gè)品牌，因?yàn)樗恢痹趲Ыo我們快樂，這幾年可口可樂所創(chuàng)作的廣告作品，也不斷地在顛覆我們對(duì)廣告的看法，啟發(fā)我們?nèi)グl(fā)想更有趣并且更有效的創(chuàng)意，真正用創(chuàng)意去打動(dòng)消費(fèi)者，幫助品牌拉近與消費(fèi)者的距離。作為一個(gè)新生創(chuàng)意廠牌，我們也從未忘記要時(shí)刻提醒自己：把創(chuàng)意視為我們活下去的根本。
Q：謝謝Kama，也希望你們的精兵創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)為我們帶來更動(dòng)人的廣告作品。
K：謝謝互動(dòng)中國(guó)對(duì)我們的關(guān)注，我們會(huì)繼續(xù)努力。
關(guān)于KARMA上海頡摩廣告
KARMA上海頡摩廣告是一家獨(dú)立廣告創(chuàng)意代理公司。團(tuán)隊(duì)核心成員全部是來自知名4A廣告公司的資深廣告人，并肩贏得過全球各大創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)。目前專注于廣告創(chuàng)意的孵化與執(zhí)行，旨在為品牌打造極具影響力的廣告作品，幫助建立品牌與消費(fèi)者之間的緊密關(guān)系。
公司官網(wǎng): http://www.karmais.me
公司微博: http://weibo.com/karmaisme
公司官方微信號(hào):karmaisme
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