關于 UA 菲爾普斯廣告背后的故事，我們專訪了 Droga 5
原標題：PITCHINA X Droga 5 | 關于UA-菲爾普斯廣告背后的故事
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如果現在跟身在廣告圈的你談起Droga 5 你還一頭霧水的話，我想你可能需要回去好好補補課了。畢竟，我們談論的是現如今最炙手可熱的廣告公司之一。
說起Droga 5做過哪些厲害的事情，嗯……往遠了說，08年憑借The Great Schlep助力奧巴馬大選；往近了說，幫Under Armour“叫板”NIKE，都是他們搞出來的事情。
就在今年五月初，我和Brenda去了趟紐約，主要目的是去圍觀ONESHOW CREATIVE WEEK，很巧，在當地時間5月10日的晚宴上，碰到了當場拿金獎的Droga 5的兩位創意人，Toby Treyer-Evans & Laurie Howell，當下一拍即合，約好時間上門采訪。
簡單介紹一下他們倆獲獎的作品，相信但凡是廣告人都應該看過，其中有一句著名的文案是：It’s what you do in the dark that puts you in the light.
下面有幾個有趣的信息，我在這里敲敲黑板，劃劃重點：
1.寫出這則文案的兩個年輕創意人Toby和Laurie是工業設計出身，你們可以理解為Art Base；
2.兩人來自英國，以前在W+K London，服務NIKE；
3.Toby和Laurie在一起合作超過十年，兩人大學就在一起，畢業后一起跳進廣告圈，然后一起進入W+K，一起去TED演講，再一起來到紐約，一起加入Droga 5……基本上這兩人一直屬于連體狀態。
4.關于獲獎作品，這兩位的執行可謂是細之又細，從音樂的選擇，到歌詞的撰寫，再到菲爾普斯是否留胡子，統統都在考慮范疇之中……
雖然很想說前言少敘，但回頭一看，居然敘了這么多。那我們就趕緊進入正題，看一看關于Droga5操刀的UA菲爾普斯廣告背后的那些故事。
Toby （左） & Laurie （右）
現任 Droga 5 ACD
Location：美國·紐約
Interview & Text：金存依、馬唯瑋、高貞慧
大創創：簡單給我們介紹一下當時做Under Armour這個campaign的背景吧。
Laurie：去年其實是“奧運年”，幾乎所有人都在關注里約奧運會。加上Under Armour本身就有很多優秀的運動員代言人，比如菲爾普斯、國家體操隊、Memphis Depay，這正是UA的一個優勢。所以，雖然UA不是此次奧運會的官方贊助商，但借助這個時機可以讓UA在奧運期間獲得一定討論度。
Toby : 沒錯，去年“奧林匹克”的相關話題非常熱，很多品牌都是奧運會的官方贊助商，所以我們就想做一個不一樣的作品出來。
大創創：所以當時UA給你們的brief是什么樣的？
Laurie：這次Brief主要是圍繞“24-7/ Training”的主題，不僅僅是像傳統的運動品牌一樣去展現運動員們訓練時的辛苦、努力，還要去記錄他們在家時、在休息時、甚至是在睡覺時緊張的狀態。簡單地說，我們希望讓運動員更加真實地站在消費者面前，除了緊張的訓練外，他們無時無刻不在頂著巨大的壓力，這是消費者在平時看不到的，也是UA真的想去傳達的價值觀。
Toby : 我們把這個Brief放在UA品牌本身去考慮，看它是否適用于菲爾普斯。UA想讓我們用菲爾普斯去演繹這一系列廣告，因為去年的奧運會對他來說非常重要，是他退役前的最后一場比賽，肯定會引起人們的討論。除此之外，選定的還有國家體操隊隊員們，她們在美國國內的呼聲很高，但還沒有在這么大的舞臺上證明過自己。總體來說，這是個開放式的Brief。
Laurie：這個Brief放在每個運動員身上都是一個不一樣的故事，菲爾普斯的重點在這是他的最后一屆奧運會，國家體操隊的重點則在“年輕”兩個字。
Under Armour菲爾普斯廣告
大創創：在你們看來，UA和Nike在品牌上有什么區別？
Laurie：我們之前在倫敦的時候服務過Nike，可以說Nike和UA是兩種風格的運動品牌。很多人對Nike的廣告都非常熟悉，不得不說NIKE的廣告真的很精彩，而且它們已經有了自己的品牌調性。但對于我們來說，UA最大的優勢在于它是一個年輕的品牌，當然，UA也有自己的品牌調性。這兩個品牌的品牌調性是不同的，主要因為兩個創始人來自美國不同的地區，而且他們對代言人的選擇標準也不一樣。 Nike一般會選擇當紅的體育明星作為代言人，而UA一般會選擇有過失敗經歷的體育明星作為代言人。雖然菲爾普斯看起來并沒有過失敗的經歷，但他和Nike的代言人LeBron James還是不一樣的，UA選擇菲爾普斯最為代言人的一個原因其實是菲爾普斯來自巴爾的摩，這也正是UA總部的所在地。
從品牌的角度講，我們試著給UA一個獨特的定位以區別于其它運動品牌，更多地會去展現感性的一面，比如運動員成功背后的努力與付出，他們體育生涯的起起伏伏，甚至會帶有一些宗教色彩，我認為這也是UA想要給自己的定位。
Toby : 這兩個品牌確實會打架，但這很正常，因為運動品牌越來越多，他們必須找到自己的位置。
Under Armour美國體操國家隊廣告
大創創：很多人喜歡Rule yourself這個Campaign，特別是菲爾普斯這一則的文案“It’s what you do in the dark that puts you in the light.”，你們是如何想到這個idea的？
Laurie：當我們拿到這個Brief——“24-7/ Training”的時候，我們開始去思考它對于菲爾普斯的意義。最開始想到idea是：It’s not just the things you do, it’s the things you don’t do. 這個idea展現了一些不可見的東西，“不可見”和菲爾普斯即將退出人們的視野，以及菲爾普斯內心看不見的壓力相吻合，我們以這個idea為基礎往外發散。說實話，這句文案是我們一遍一遍寫出來的，我們當時寫了很多句文案，甚至組成了一個文案庫，最后我們選擇了其中一句。其實當你看到那句話的時候你就會知道就是它了。
Toby : 這句文案和主題放在一起非常合適，而且這句文案可以用于UA這個品牌，它不受時間和空間的限制，不管在什么時候UA都可以把它傳播到全世界，而且這和UA一直堅持的品牌理念相一致。
大創創：在這個Campaign的制作過程中，你們遇到最大的挑戰是什么？
Laurie：這個Campaign本身就是個挑戰，而且從始至終都是一個挑戰。UA是一個很年輕，也正是受人關注的品牌。要知道，Nike已經把所有體育品牌想做的都做了，所以要想更出眾是很困難的。
我認為創意最重要的是執行，就像是人們做蛋糕一樣，原材料都大同小異，都需要雞蛋、面粉···那你怎么才能讓蛋糕做得不一樣？我們做的事情就是這樣，讓運動員去做運動員該做的事情，但我們的角度、文案是不一樣的。Martin de Thurah 是一個非常厲害的導演，我們在拍攝前溝通過想要達到的效果：整個畫面的風格都是很灰暗陰郁的，有點幽閉恐懼癥的感覺，讓人們在看這則廣告時像在游泳一樣屏住呼吸，這點對我們來說非常重要。
Toby : 沒錯，我們希望讓人們有身臨其境和菲爾普斯一起經歷、一起游泳的感受。在文案方面，最開始的文案很長，大約有現在的兩倍，但最后我們把它刪減了。
Laurie：對，刪掉那些寫好的文案也是一個很大的挑戰。哈哈。
大創創：說說這則廣告的背景音樂吧，為什么會想到用這樣一首歌作為背景音樂，你們是如何找到最合適的音樂的？
Toby : 我們當時找了很多音樂，改編了近2周，一直在嘗試，最后選定了這首華爾茲音樂。
Laurie：用華爾茲做背景音樂是挺有意思的一件事，華爾茲是3/4拍的，很適合這個片子。其實華爾茲的拍子適合所有的運動，因為它是3拍一個反復，就像從來都沒有結束一樣，運動也是這樣的，它也是一些動作的不斷重復。所以我們就選擇了華爾茲來代表游泳，同時也表示菲爾普斯的退役并不是終點這個概念。當然了，這其實是種隱喻，人們很難察覺，所以歌詞是凌駕于隱喻之上的，歌詞里面已經包含了我們想要傳遞的內容。
Toby : 和菲爾普斯的故事結合在一起聽，你會發現這首歌的歌詞非常棒！
大創創：從接到Brief到正式出街，用了多長時間？
Laurie：從15年的9月到16年的3月，用了很長一段時間。我們在圣誕前就完成了這個片子的拍攝，但其實在Campaign出街2周前才算真正完成，期間我們一直在為這個片子配背景音樂，進一步渲染剪輯。
大創創：有些媒體說，這則廣告是有史以來被分享最多的一則奧運廣告，那你們認為是什么樣的原因導致這則廣告如此成功？
Toby : 我覺得有很多原因，是很多因素整合在一起的結果。比如說奧運會這個時機、新穎的內容。
Laurie：甚至是菲爾普斯的胡子。胡子這個問題我們考慮的很久，最后還是決定留下來。現在想想如果菲爾普斯沒有了胡子，可能效果就不會這么好。就像Toby說的，這是天時地利人合的結果。當然還有菲爾普斯，他也是讓這則廣告成功的重要原因。
大創創：我們換個話題聊聊，說說你們自己吧。我了解到你們之前都是設計師，那是什么樣的機遇讓你們進入到廣告這個行業？
Toby : 我們之前學的是工業設計，但工業設計的產出非常慢，我們很多年前做的工業設計作品到現在還沒有看到實物，更別說銷售了，這對我們這些急性子的年輕人來說是很失落的。所以我們就開始自己做點事情，先從學校的小生意做起，然后開始覺得我們倆之間合作起來比較順利。后來我們發現廣告這個行業來錢很快，而且非常有活力，所以我們就嘗試投了簡歷，成為一家廣告公司的實習生，后來就很順利地在廣告行業一直工作到現在。
大創創：你們真的已經在一起工作近10年了嗎？
Laurie&Toby：是的，我們是大學同學。
大創創：是什么原因讓你們在一起工作這么久？
Laurie: 我們在上大學的時候就是好朋友了，從那時候我們兩個就形影不離。我們有共同的志向，而且我們在工業設計領域有相同的教育背景，這讓我們雙方對自己的職業生涯，包括所做的事情有著一致的追求。我們兩個都不喜歡看起來太像廣告的廣告，都希望能把廣告當做是一個微電影在拍。Droga5就是這樣，它會用拍電影的方式制作廣告，這樣做出的作品是很不一樣的。
我們也經常會有爭論，我認為這是一種健康的相處方式，比那些不說話，什么都無所謂的狀態好很多。
大創創：你們產出創意的過程是否有你們自己獨特的流程？
Laurie: 因為我們在一起工作了太長時間，所以我們之間的工作模式其實很簡單，早上一起出去喝個咖啡就把創意想出來了。好的工作模式其實沒有模那么多條條框框，比如上午11點一起出去喝杯咖啡，想想創意。
Toby：一般都在上午11點或9點，下午3點是最沒有效率的。
Laurie: 我們會一起出去閑逛，也會有各自不同想創意的方式。其實也沒啥特別的。
Toby & Laurie TED演講
大創創：我看了你們在Ted上的演講，感覺你們對社交媒體有很深的見解，那你們認為在社交媒體上，什么樣的主題或是內容最能引起人們的關注？
Laurie: 有一點我認為很有趣，就是大數據和社交媒體廣告之間有個很奇怪的沖突。很多甲方會依賴于數據，比如在視頻的前5秒內一定要出現logo，通過數據確實可以看到廣告的效果，去指導你下一則廣告應該怎樣做效果更好。大數據做出來的其實都大同小異，但很多人都會認為如果想在社交媒體上獲得更多的關注，必須要做點不一樣的事，這其實就是一種的沖突。所以，如何使用數據的同時保證創造力我認為是很重要的。
其實我們還挺傳統的，不經常用手機，但這一代的孩子們出生就伴隨著手機，他們和手機綁定地很緊密，每天會通過手機接收到大量信息，所以我們必須要知道這些孩子們喜歡什么。
Toby：沒錯，這些孩子們每天通過手機接收到大量信息，但這對跳出來思考問題有很大阻礙，想要產生一個完全原創性的想法是非常難的。
Laurie: 而且，你不能去推送一些所有人都可以推送的內容。
大創創：你們認為該如何去定義一個作品是成功的？
Laurie: 就是連你媽媽也會談論到的作品。
Toby：創意并不是成功作品的唯一標準，成功的作品應該是為品牌帶來收益的，它不需要非常有創意，但是作為一家創意機構，這是需要考慮進去的。
Laurie: 對，做出一件有創意的作品很簡單，但有創意并不一定起作用。我認為創意對品牌是有一定的幫助，畢竟有創意的東西才能吸引到消費者，才能吸引到你的媽媽。
大創創：給剛入行的朋友們一些建議吧。
Laurie: 要有自己的獨特之處，如果你沒有特點，廣告方面的知識也有所欠缺，你很難產生不同的觀點和看法。所以，有自己的特點很重要，同時你要盡可能地讓你的獨特性發揮作用；其次，要非常努力，因為想在廣告這個行業做得好還是很困難的；當然了，好奇心也很重要。
公眾號：大創意（ID：Pitchina）
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