“Karma被棄稿”事件刷屏，我們?cè)L問了幾位廣告行業(yè)創(chuàng)始人

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舉報(bào) 2017-05-23

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“Karma被棄稿”事件刷屏，我們采訪了幾位廣告行業(yè)創(chuàng)始人

編輯：Roy
采訪：Seven

前有“黃小廚涉嫌騙稿”，后有“百雀羚涉嫌侵權(quán)”。由于甲乙雙方長期的地位不對(duì)等和各自法律意識(shí)淡薄，產(chǎn)生糾紛后在媒體上爆光，已經(jīng)不是一個(gè)罕見現(xiàn)象。“撕X”大戰(zhàn)一波接一波，而行業(yè)亂象似乎并未有所改善。昨夜創(chuàng)意代理商Karma的一則新聞稿，又引起了圈內(nèi)的一番震蕩。

Karma方面表示，在一次項(xiàng)目合作中，經(jīng)過層層環(huán)節(jié)的確認(rèn)和制作。品牌方在看過TVC的“A copy” （拍攝影片一審版本）后，單方面取消TVC 后期制作，并拒絕支付后續(xù)款項(xiàng)。而對(duì)作品執(zhí)著熱愛和不想破壞合作信任的Karma，自行墊付制作產(chǎn)生的大部分費(fèi)用。“為價(jià)值「幾百萬」的熱愛買單”，并將完成后的“棄片”，以及事件相關(guān)緣由在微信公布。

事件詳情：
當(dāng)一條接近完工的廣告被客戶拋棄（上）http://www.sh-jinniu.com/articles/37276.html
當(dāng)一條接近完工的廣告被客戶拋棄（下）http://www.sh-jinniu.com/articles/37277.html

而對(duì)于此次“棄稿”事件，很多人表達(dá)了不同的看法。

有人認(rèn)為：對(duì)于類似“沒節(jié)操”、“拔X無情”等破壞商業(yè)規(guī)范的行為，必須追究到底，支持Karma法律維權(quán)。

也有人認(rèn)為：這條TVC在創(chuàng)意和調(diào)性上，與品牌并不相符。在發(fā)覺方向不對(duì)后，堅(jiān)決砍掉是非常正確的行為。

因此，我們采訪了幾位廣告代理商的創(chuàng)始人，邀請(qǐng)他們針對(duì)這次事件，聊聊其中的原因和各自的想法。

意類廣告 | 江畔：

Q：Karma 被“棄稿”一事引起了行業(yè)關(guān)注，意類是否遇到過類似于“棄稿”的事宜？你們是如何處理的？
A：完全沒有
Q：如果意類在完成A copy之后，被甲方叫停，那么在“立即終止與制作團(tuán)隊(duì)的合作，賠償違約金”和“墊付A Copy的費(fèi)用，保住作品”兩個(gè)選項(xiàng)之間，如何作選擇？
A：佩服karma把東西墊錢做出來，這種精神很可貴，但也非常擔(dān)心在法律層面他們會(huì)吃虧。
通常情況下合同會(huì)規(guī)定，一般所有的物料和過程產(chǎn)生的所有成果，不論交付與否，物料的歸屬權(quán)和發(fā)布權(quán)都?xì)w甲方所有。所以在作品歸屬權(quán)和發(fā)布權(quán)都在甲方的手中的情況下，除非B copy的費(fèi)用在十幾萬以內(nèi)，并且我們非常喜歡這個(gè)作品，那我們也許會(huì)墊付B copy費(fèi)用把它做出來。在內(nèi)部播放，或者在客戶開會(huì)時(shí)播放。
Q：不論是比稿中的“騙稿”行為，或是此次的“棄稿”事件，都說明廣告行業(yè)存在許多信任問題。為避免此類事宜的發(fā)生，會(huì)做哪些方面的準(zhǔn)備？
A：其實(shí)這次的事件，再加上我自己之前遇到的類似事情，都覺得創(chuàng)意人的法律意識(shí)需要提高。我們不可能次次都碰到善良的甲方，所以在比稿和代理的過程中，不論和客戶的私交多好，都要記得用公司郵箱發(fā)送制作成果，合同制定的過程中仔細(xì)閱讀不能松懈。這樣才能讓在“前線殺敵”的優(yōu)秀創(chuàng)意無后顧之憂。
Q：那意類在選擇甲方進(jìn)行合作時(shí)，更關(guān)注哪些因素？是否存在一些標(biāo)準(zhǔn)或原則？
A：第一，客戶是否跟我們聊得來；第二，能面對(duì)的最高客戶是什么位置；第三，客戶的公司是否有完善的采購體系，公平的保障乙方利益；第四，客戶的brief是否清晰、立項(xiàng)是否明確、制作需求是否迫切；第五，客戶是否愿意為第一次的合作，付比稿費(fèi)，不論比稿費(fèi)多少，都是尊重的體現(xiàn)。我們一般規(guī)定如果比稿不成，收費(fèi)5萬，比稿的內(nèi)容版權(quán)歸乙方所有。

UID 上海 | 陳意航：

Q：Karma 被“棄稿”一事引起了行業(yè)關(guān)注，UID是否遇到過類似于“棄稿”的事宜？
A：遇到過，這種事情很傷（公司）。UID之前沒發(fā)生過，但今年初就連著碰到兩次。其中也有客戶資金鏈斷裂的情況，導(dǎo)致我們開年一段時(shí)間沒發(fā)作品出來。（我）完全能理解karma的做法，好在我們沒進(jìn)行到那么后面。畢竟是投入心血的，這種情況甲乙是雙輸，不賺錢亦賺個(gè)名。我們從來不接沒空間創(chuàng)造的活兒，沒足夠的錢甚至是會(huì)虧點(diǎn)的情況，只要是品牌給到足夠的空間，能和品牌一起成長，也愿意去做。相信Karma也有差不多的思量。
Q：當(dāng)時(shí)你們是如何處理的呢？
A：很麻煩。就要點(diǎn)“戰(zhàn)損補(bǔ)償金”吧。畢竟這兩個(gè)基本都只到腳本階段。導(dǎo)演，制片，編劇各種的定金，還有他們的檔期，連帶信譽(yù)受損。若到了拍攝階段，能貼錢冒險(xiǎn)發(fā)出來，那是最好的。不過這樣若是大品牌亦有很大風(fēng)險(xiǎn)，真的到了快拍攝時(shí)，客戶肯定有預(yù)付了。
Q：所以，如果UID到了A copy階段被叫停，也會(huì)更傾向于墊付尾款，保住作品嗎？
A：是的。這個(gè)回答容易助長客戶的歪風(fēng)邪氣，不過還是，是的。
Q：不論是比稿中的“騙稿”行為，或是此次的“棄稿”事件，都說明廣告行業(yè)存在許多信任問題。為避免此類事宜的發(fā)生，會(huì)做哪些方面的準(zhǔn)備？
A：年初也被某娛樂品牌騙過稿，說來今年初真是頗不順......現(xiàn)在的廣告行業(yè)的項(xiàng)目非常碎片化，Agency也碎片化。所有的執(zhí)行周期和決定都需要很快，但快不代表就可以草率，碎片化不代表就可以不規(guī)范。行業(yè)如此，說實(shí)話，我也有一絲沮喪，挺懷念以前的。
UID上海從一開始直到現(xiàn)在就不接任何比稿，我們所有客戶都是直接由一次對(duì)談開始直接做。另外項(xiàng)目很急的情況下，很多agency合同都沒簽就開始做。至少到最后，也一定要有法律來保障自己。
Q：除了合同條款方面的事宜，那你們現(xiàn)在是否會(huì)做一些預(yù)防措施呢？
A：開拍前一天，肯定要有預(yù)付款了，特別是第一次合作的品牌。合同條款方面，很多甲方的條款其實(shí)很霸道，你要修改，要經(jīng)過他們法務(wù)。我們自己也有法務(wù)要看，來來回回，就壓縮了執(zhí)行時(shí)間了。怎么辦呢，只能先開始做，到這份兒上也不能說不做吧，我相信沒有agency會(huì)卡在合同法務(wù)上的。
另外，UID的工作基本是沒有外包的，我們有自己的VFX團(tuán)隊(duì)，拍攝有UID FILM，一個(gè)很強(qiáng)的DIRECTOR STUDIO。當(dāng)然大作還是要另請(qǐng)拍攝團(tuán)隊(duì)的，但是核心人物DOP到制作人都是自己人。大部分東西團(tuán)隊(duì)內(nèi)部就可以想到、做到。能在很大程度上減少損失，也更能保證作品品質(zhì)。
Q：在選擇甲方進(jìn)行合作時(shí)，更關(guān)注哪些因素？是否存在一些標(biāo)準(zhǔn)或原則？
A：甲方是否能正視自己品牌的弱點(diǎn)，是否有足夠的決定權(quán)去改變。我們比較抗拒無趣保守、沒有開放度的甲方。像這種甲方一般是由一個(gè)account團(tuán)隊(duì)為主要構(gòu)成的公司服務(wù)的，雙方都會(huì)很不適應(yīng)；
其次，甲方內(nèi)部政治斗爭(zhēng)很激烈的，我們也比較少參與。我不是一個(gè)政治智商很高的人，我們的團(tuán)隊(duì)也不是。
我們不接有提出暗金交易的客戶。通過這種方法得到客戶，意味著你蔑視自己的創(chuàng)造，蔑視自己的作品的能耐。靠這個(gè)拿到客戶，也總有一天因?yàn)檫@個(gè)而失去客戶。
我們從來不比稿，若是能相互認(rèn)可的，一開始就會(huì)減少很多麻煩。也從來不打飛機(jī)，這樣也是蔑視自己作品的影響力。
最后就是UID的方向會(huì)是一個(gè)文化輸出的品牌，不只是一個(gè)廣告Agency。若能在這個(gè)方面能達(dá)成合作，是再好不過了。

略知互動(dòng) | 石雪：

Q：Karma 被“棄稿”一事引起了行業(yè)關(guān)注，略知互動(dòng)是否遇到過類似于“棄稿”的事宜？你們是如何處理的？
A：目前還沒有碰到過“棄稿”。
Q：如果貴司在完成A copy之后，被甲方叫停，那么在“立即終止與制作團(tuán)隊(duì)的合作，賠償違約金”和“墊付A Copy的費(fèi)用，保住作品”兩個(gè)選項(xiàng)之間，如何作選擇？
A：在選擇前，會(huì)權(quán)衡兩筆費(fèi)用，結(jié)合公司自身情況。
Q：不論是比稿中的“騙稿”行為，或是此次的“棄稿”事件，都說明廣告行業(yè)存在許多信任問題。為避免此類事宜的發(fā)生，略知互動(dòng)會(huì)做哪些方面的準(zhǔn)備？您認(rèn)為可以從哪些方面改善提升甲乙雙方之間的關(guān)系？
A：首先我覺得任何行業(yè)都存在信任問題，增強(qiáng)法務(wù)規(guī)范吧，確實(shí)像我們這樣創(chuàng)業(yè)型公司，在這方面自己做的不足。
提升甲乙雙方關(guān)系是個(gè)范圍太大的問題，對(duì)于“騙稿”、“棄稿”事件，我個(gè)人也并不清楚來龍去脈到底是什么，所以不好說。但如果都出現(xiàn)這樣的問題，也不存在關(guān)系了，更無從談起改善關(guān)系了。既然是商業(yè)合作，商業(yè)的事情就歸到商業(yè)規(guī)則，就如我們老愛說的“我丑話先說在前面”。
Q：在選擇甲方進(jìn)行合作時(shí)，更關(guān)注哪些因素？是否存在一些標(biāo)準(zhǔn)或原則？
A：對(duì)于老客戶和新客戶關(guān)注因素會(huì)不太一樣。新客戶第一關(guān)注因素，自己能不能做這個(gè)行業(yè)，有沒有把握，符合不符合自己公司發(fā)展方向；如果單純從信任角度來說的話，基本上就是接觸的那些人，然后根據(jù)經(jīng)驗(yàn)去作判斷。
溝通過程其實(shí)是能暴露問題的，甲方選擇你，就會(huì)主動(dòng)信任多些。在溝通過程中，比如要交多點(diǎn)的預(yù)付款等等之類的，你發(fā)現(xiàn)沒那么信任，那也就早早放棄吧。因?yàn)橹鲃?dòng)選擇往往就是要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)的，更何況廣告是主觀性更強(qiáng)的一個(gè)行業(yè)。

神鴉社鼓 | 宋堯：

Q：Karma 被“棄稿”一事引起了行業(yè)關(guān)注，神鴉社鼓是否遇到過類似于“棄稿”的事宜？你們是如何處理的？
A：目前做到這個(gè)程度的執(zhí)行內(nèi)容，被叫停的還沒有過。
Q：如果神鴉社鼓在完成A copy之后，被甲方叫停，那么在“立即終止與制作團(tuán)隊(duì)的合作，賠償違約金”和“墊付A Copy的費(fèi)用，保住作品”兩個(gè)選項(xiàng)之間，如何作選擇？
A：沒到那份上真不好說，這是需要綜合考量的，假設(shè)的前提條件還不夠。
Q：不論是比稿中的“騙稿”行為，或是此次的“棄稿”事件，都說明廣告行業(yè)存在許多信任問題。為避免此類事宜的發(fā)生，神鴉社鼓會(huì)做哪些方面的準(zhǔn)備？您認(rèn)為可以從哪些方面改善提升甲乙雙方之間的關(guān)系？
A：個(gè)人認(rèn)為這不是廣告行業(yè)的問題，整個(gè)社會(huì)都處在信任缺失、精神大廈崩塌的狀態(tài)，沒有某個(gè)行業(yè)可以逃脫。尤其風(fēng)投引領(lǐng)的一大波互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拿著鈔票進(jìn)場(chǎng)，帶來了廣告行業(yè)的變革，給了很多小代理商生存和崛起的機(jī)會(huì)。
其中的問題大家也都看得到，比如樂視自己都出了那么多問題，做為一個(gè)創(chuàng)意代理商或制作公司，毛將焉附？這類天災(zāi)人禍問題，我們無法規(guī)避。可能我們自己能做的就是要遵守規(guī)矩、有底線在、別坑任何人，認(rèn)真做事。至于如果是對(duì)方不遵守規(guī)矩、故意侵犯，只能死磕了。
Q：在選擇甲方進(jìn)行合作時(shí)，更關(guān)注哪些因素？是否存在一些標(biāo)準(zhǔn)或原則？
A：聲譽(yù)，對(duì)創(chuàng)意是否理解與尊重，以及他們的價(jià)值觀。底線是創(chuàng)意不能用來助紂為虐，不接類似于曾生產(chǎn)過毒奶粉的企業(yè)、百度搜索靠莆田系謀財(cái)間接害了命的，不接暴利虛假或無法提供所有正規(guī)證明的醫(yī)美整容、醫(yī)療器械等廣告。給多大創(chuàng)意空間，多少錢都不行。

我們又聯(lián)系了Karma的創(chuàng)始人Kama，詢問了一些關(guān)于此次“棄稿”事件的細(xì)節(jié)和進(jìn)展：

Q：《當(dāng)一條接近完工的廣告被客戶拋棄》一文上篇沒有露出品牌方logo，下篇卻直接點(diǎn)名“小豬短租”，是出于什么樣的考慮？

A：之所以分成上下兩篇，是因?yàn)槲覀兿Ｍ馨褎?chuàng)意的歸創(chuàng)意、法律的歸法律，所以在上篇回顧整個(gè)事件，下篇回顧項(xiàng)目的創(chuàng)意本身。在發(fā)布之前，我們已按照合同約定提前通知了客戶。在上篇的品牌片里隱去logo，是因?yàn)檫@條片子客戶明確表態(tài)棄用了，作為曾經(jīng)的代理商，我們尊重客戶這一決定，也確實(shí)沒有權(quán)利在影片中對(duì)品牌方logo有任何露出。但是作為整個(gè)項(xiàng)目的“孕育者”，雖然廣告片被客戶拋棄，但其余成果客戶是驗(yàn)收通過的，平面廣告已經(jīng)順利出街。如同我們每次完成的作品一樣，我們希望整體的創(chuàng)意作品能夠被所有人看到，并影響、改變?nèi)藗兊男袨楹蛻B(tài)度，接受大眾的審視和評(píng)價(jià)，無論好壞。因此我們?cè)谙缕故玖擞嘘P(guān)創(chuàng)意的細(xì)節(jié)，既是基于事實(shí)的還原，也是對(duì)自己創(chuàng)意思考的展現(xiàn)，所以并未刻意遮掩品牌方名字。

Q：我們看到有一些觀點(diǎn)質(zhì)疑 Karma 的這次TVC創(chuàng)意“抄襲”了《Philips Carousel》，您怎么看待這些聲音？

A：我們的TVC和《Philips Carousel》，無論是在角色、情節(jié)、場(chǎng)景設(shè)置等創(chuàng)意表達(dá)方式上，均不構(gòu)成實(shí)質(zhì)性相似，因此不存在“抄襲”。

但就這個(gè)問題，我們覺得可以做一個(gè)拓展回答。

當(dāng)我們根據(jù)策略確定了創(chuàng)意方案后，在考慮如何表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)型酒店當(dāng)下的各種不足時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，使用一鏡到底的拍攝手法去展示酒店一間間房間里所發(fā)生的故事，具有戲劇性和張力，并且一鏡到底可以帶出不同類型酒店的不同房間，對(duì)感官的沖擊非常深刻。我們發(fā)現(xiàn)這種手法能夠很好地實(shí)現(xiàn)我們的創(chuàng)意策略，于是我們將這種拍攝手法告知客戶，得到客戶認(rèn)可后即制定了具體的拍攝計(jì)劃。

《Philips Carousel》的特色在于它用了“靜止時(shí)間的一鏡到底”的拍攝手法。一鏡到底的拍攝手法可以幫助更好地展現(xiàn)創(chuàng)意，比如《Alexander Keiths_Frozen Pub For BREAK》、《YOU·C1000 Orange Water》、《The Other Guys》、《Air Wick_Home Is In The Air》等等，而《Philips Carousel》僅是其中之一。如果想進(jìn)一步了解該拍攝手法，可移步觀看如下參考片：

數(shù)英注：此處只放了2則視頻，其余5則可在文章末尾欣賞。

《Alexander Keiths_Frozen Pub For BREAK》

《Leck Beer_Crystal Clear Refreshment》

也許在國內(nèi)大家還不是非常熟悉，但其實(shí)在歐洲的影片中“一鏡到底”就如同浪攝流、蒙太奇等拍攝手法一樣，運(yùn)作已相當(dāng)成熟，甚至在自拍群體中也非常普遍。其中，幫助去實(shí)現(xiàn)一鏡到底類似難度的機(jī)器叫motion control，雖然在歐洲發(fā)展有幾十年歷史，早已司空見慣，但在中國，操作好的人員非常少。就我們所知，目前國內(nèi)還沒出現(xiàn)過使用這種拍攝手法的作品。這可能是為什么當(dāng)大家看到Philip等一鏡到底拍攝手法的廣告時(shí)，印象很深刻，再看到KARMA使用這一拍攝手法時(shí)，會(huì)以為“抄襲”。而實(shí)際上，拍攝手法只是為創(chuàng)意服務(wù)的拍攝方式，并不會(huì)因?yàn)槭褂媚撤N拍攝手法而構(gòu)成抄襲。

其實(shí)，在執(zhí)行層面，我們甚至還與非常擅長拍攝一鏡到底的荷蘭導(dǎo)演Adam Berg的代理公司有過溝通，但因?yàn)椤案鞣N”原因，遺憾最終未能合作。有趣的是，當(dāng)這次合作的導(dǎo)演知道品牌方棄片后，還告知了我們一個(gè)有趣的插曲，《Philips Carousel》也有過同樣遭遇——在拍攝后，客戶沒買單，后來片子播出后，贏得高聲量，最終被客戶采納。

Q：不知道是否方便透露甲方叫停之后， Karma 墊付了多少費(fèi)用？甲方的預(yù)付款占了執(zhí)行成本的多少百分比？

A：在推送中，已做說明“客戶在開拍前支付了預(yù)付款，截至Acopy完成后客戶取消TVC后期制作，當(dāng)時(shí)已發(fā)生大部分費(fèi)用，遠(yuǎn)超出預(yù)付金額。該部分尾款，經(jīng)KARMA多次催促，客戶至今仍拖欠未付。“其他與案件相關(guān)的具體金額、細(xì)節(jié)等部分不便對(duì)外公布，請(qǐng)見諒。

Q：截止到目前，品牌方與Karma是否有進(jìn)一步的溝通？溝通的過程是怎樣的？

A：品牌方目前沒有進(jìn)一步的溝通。

Q：為避免此類事宜的再發(fā)生，在選擇甲方進(jìn)行合作時(shí)，更關(guān)注哪些因素？是否存在一些標(biāo)準(zhǔn)或原則？

A：在法律層面上，會(huì)對(duì)雙方合作的合同進(jìn)行更細(xì)致和清晰的界定，以期待商業(yè)法則的約束能夠降低此類事宜的發(fā)生概率。當(dāng)然在情理上，我們還是會(huì)繼續(xù)以赤誠之心對(duì)待每一個(gè)客戶、堅(jiān)守創(chuàng)意、做好作品。

從以上廣告人的回答中，我們可以了解到：

1、“棄稿”發(fā)生幾率很低，但并非不可能。
2、“棄稿”取決于多種因素的綜合，需要結(jié)合實(shí)際情況考量。
3、要加強(qiáng)雙方法律意識(shí)、提升行業(yè)自覺性、作業(yè)流程規(guī)范化。
4、乙方在選擇服務(wù)客戶時(shí)會(huì)主動(dòng)溝通，更重視雙方是否“談得來”。

看來加強(qiáng)甲乙雙方彼此之間的信任，已經(jīng)是從業(yè)人員普遍的共識(shí)。的確，只有雙方有了統(tǒng)一的目標(biāo)和態(tài)度，才能共同創(chuàng)建良好的廣告環(huán)境。更多作品得以出街，減少甚至杜絕“棄稿”、“騙稿”等惡性事件的發(fā)生。實(shí)現(xiàn)它需要我們每個(gè)人，而每一點(diǎn)微小的努力，都會(huì)帶來偉大的改變！