當一條接近完工的廣告被客戶拋棄（下）
當一條接近完工的廣告被客戶拋棄（上）
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提起短租
消費者一般會有四種反應——
Airbnb、月租房、酒店、(@^&*?
這是國內的短租市場現狀
也是我們在接到小豬 Brief 時
面臨的尚待解決的問題
如何讓小豬成為國內短租行業第一品牌？
如何讓小豬從小眾產品變為大眾產品？
在以下的內容中
我們將從五個部分對這波品牌戰役進行回顧和梳理
【品牌戰役策略】
【創意概念】
【平面海報】
【預熱海報】
【TVC解讀】
在那之前，先看作品
平面海報 social 版
預熱海報
Part 1 品牌戰役策略
“為什么要對標酒店？”
2016年12月，KARMA 與“小豬”品牌相關高層幾次洽談后，達成了 2017 年小豬品牌戰役的合作意向。客戶希望 KARMA 能讓小豬成為國內短租行業第一品牌，從小眾產品變為大眾產品。
接到 Brief 后，我們經過調研發現，相比國外短租與酒店 5:5 對開的市場局面，國內短租市場規模尚小，未來仍有很大的市場發展空間。而相比同等價位的經濟型酒店，短租民宿更有房源多樣、性價比高、更具特色和人情味等先天優勢，更符合出行住宿的各種需求。
但即使保持著近年近乎翻倍的高增長，在國內消費者心中，短租依舊是個新名詞兒。除去休閑旅游或商務出行的年輕群體，絕大多數人不僅對短租，甚至對 Airbnb 都一無所知。
短租行業內，以品牌影響力，Airbnb 毋庸置疑是老大，但國內消費者的短租行為習慣尚未養成，立志成為國內短租第一的小豬，是否該向 Airbnb 等行業內的競爭對手發起挑戰呢？KARMA 給出的答案是否定的。
對于目前處于起步階段的國內短租市場，行業內部斗爭對現有市場存量擴大沒有太大影響。而要想真正打開短租住宿市場規模并引領整個行業的話語權，就必須率先同傳統酒店進行差異化區分。
基于對行業市場調研的深入思考，在傳播端我們完全可以在小豬與經濟型酒店的比較當中做足功夫。并且，把一個全新的概念與消費者固有的觀念做比較，是最能解釋清楚什么是“短租”的。
一輪提案后，我們和客戶在“對標酒店”的策略上達成了高度一致，決定沿著這個方向，大干一場。
Part 2 創意概念
“用個性解放天性”
很多時候，策略不過是數據和報告的邏輯呈現。為了在傳播端找到正確的溝通方式，我們還是準備聽聽消費者怎么說：
“就是睡一覺，也不指望能做別的事情。”
“早上被隔壁驚醒，聽一女聲嬌嗔，我一個鯉魚打挺趕緊豎起耳朵…”
“每次帶一根繩去，晾的衣服多啊！”
“不敢用酒店的熱水壺。”
“有著基本所有快捷酒店的會員…而住酒店的經驗就是，能帶的東西我都自己帶！”
以上是隨手一搜的消費者住酒店經歷。讓人沒想到的是，對于經濟型酒店在“環境較差、墻不隔音、曬不了衣服”等方面的顧慮和不滿，已成為了普遍現象。
事實上，對經濟型酒店來說，它本身就是為實現最大化節省成本，去壓抑用戶諸如“曬衣服、帶寵物、隱私”這些天性需求為基礎的。
但對普通消費者來講，在沒有了解并嘗試民宿短租的情況下，經濟型酒店，似乎就成了在價格區間內的“不得已”之選。而我們似乎也已習慣和麻木于這些本不夠人性化的居住條件,認為出行住宿的體驗就理應如此。
站在新舊住宿模式交替的節點上，我們相信，小豬正在開啟一個全新時代，它將用個性化房源，來喚醒每個人對于出行住宿的天性需求。
想到這里，#用個性解放天性#的品牌主張呼之欲出。我們想用這句話去和大眾對話。
而這，也是小豬之于行業，之于消費者的價值。
Part 3 平面海報
“懸崖上飛奔”
宏觀的策略與創意概念既定， 那落回到執行上，如何將“不住酒店”與“住小豬”進行強關聯，并展現“小豬”的好呢？我們選擇了最有力同時也最具挑戰的方式——對比海報。
有力在于，將小豬與酒店環境通過對比方式呈現，最能喚起消費者的住酒店印象，簡單直接地傳達小豬的訴求；挑戰就是，海報需要反應客觀真實情況，不損害酒店的權益和名譽。否則，將面臨地鐵的不過審，甚至是酒店協會的投訴。
這意味著什么？意味著畫面和文案除了要精準傳遞信息、達到創意要求，更要規避可能存在的風險。來來回回，字字斟酌。最終，出街的海報審核通過。但由于審核要求以及線上消費者有更多時間閱讀和挖掘平面細節，系列海報存在線下和 Social 兩種版本。
KV 線下版
線下已在京滬廣深、重慶成都、西安、杭州八個城市出街
細心的人可能會發現，在畫面表現上，我們也從頗具革命性的創意出發，選擇了西方具有劃時代意義、象征勝利的經典油畫，并將人物動作、房間場景與畫面相結合，以增強前后對比與視覺沖突。
而對我們來講，這一切，無疑是在懸崖邊上飛奔。
Part 4 預熱海報
“為戰爭備足彈藥”
在 Campaign 正式推出前，我們想用一套政治韻味十足的系列海報，制造一波 Social 話題和懸念。
回想生活中的經歷，從過去十年到現在，大多數消費者似乎都身處于一個由經濟型酒店統治的出行住宿時代。制式化的房間，教條式的理念，陳舊的設備，不經讓人想起小說《1984》里的場景。
而當挖掘消費者對酒店的評價，“插座不夠” “安裝假窗” “淋浴放出泥” “被單兩面用”諸如此類的字眼鋪滿屏幕時，我們靈光一現，酒店的痛點比比皆是，干脆就從那些不人性化的細節出發——
畢竟，與其隔靴搔癢，不如徹徹底底。
Part 5 TVC
“ 一部史詩感的 TVC”
TVC 如你所見，荒誕的情節、直白的歌劇、豐富的細節、未剪的長卷。而這一切，只因我們在構思時做出了一個大膽的預設——“史詩感”。因為在我們看來，這部 TVC 并非只是單純”對標酒店“的品牌片，同時也該是一部和酒店時代宣告再見的短片。
根植于創意概念，我們將有著各種需求的人群放在了酒店的不同房間，從轟趴到出差、從薄墻到小牙膏、從排氣孔到小廣告，戲劇化地展現了消費者們在酒店住宿的困擾。而肩負著”史詩感”的初衷，我們循著世界名曲《Time to say goodbye》的意境創作了歌劇，并最終用靜止畫面和一鏡到底的方式，把故事和細節串起來，構成了一幅酒店長卷。
Storyboard
至于出口在哪，就在開篇埋下的那個伏筆——逃離酒店，到小豬的民宿中。
隨后，客戶在提案和 PPM 中確認了所有的創意策略和腳本。而為了幫其更好地做判斷成片后的效果，真正開拍前，我們提供了一條接近于實拍的三維預覽視頻。
下面是鮮見的三維 Pre-Viz 預覽視頻
對于一鏡式拍攝的片，按慣例，會在拍攝前先用三維出一個預覽版。一，因為所有人物需按視頻中的動作與姿勢，完成固定與試演；二，接下來的拍攝，攝像機會提前根據三維設置好，畫面和運鏡完全按照 pre-viz 來拍，且無法更改。
可能你會好奇，人物是如何保持靜止并且用一鏡到底的方式拍出來的？
以下是現場花絮分享
Acopy 后，盡管小豬突然間違反契約單方終止合同，我們經過抉擇后，仍然選擇保住這個已接近完工卻被“拋棄”的作品。我們一行人再次輾轉到了德國慕尼黑，配合德國制作團隊繼續完成后期配音、3D 部分工作。
而在四天前，德國制作團隊最終和我們商榷了最后的細節。至此，這支廣告片終于 “出街”。
關于這波【非正式】戰役的始末
到這，已完整呈現
其間的平面海報
走過路過
或許你已在八大城市的地鐵站見過
但文中涉及到的
珍藏版【 Agency 版 TVC 】
珍藏版【 Social 版 KV 】
珍藏版【預熱海報】
抱歉
目前只由 KARMA 獨家發布
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至此
感謝各位對事件的關注
更感謝各位關注與點評 KARMA 的作品本身
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