W 專訪：受益匪淺！野狗讓我重新認識了互聯網廣告
一直以來，我們都好奇W為何總能刷屏，好奇W為何總能給你帶來新鮮感。而懷疑和不解也一直伴隨著這家初創企業，人們不理解W的與眾不同是不是特意而為之，人們也并不清楚這家企業的核心優勢究竟在哪里？就在7月，小呆來到了W的野狗窩，也終于有機會和李老三面對面聊了次天。關于野狗的眾多問題，我獲得了意外的收獲，下面就開始咱們這次的專訪吧！
來源：H5廣告資訊站
作者：小呆
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1、三水，W這名字非常特別，它有什么來歷么？
三水：實際很簡單，W是我英文名字（water）的第一個字母，沒那么多玄乎的定義。但公司后來作品經常刷屏，好多人又好奇W究竟是什么？
W在ONE SHOW的演講現場
起初我們也在故弄玄虛，把首字母是W的很多詞拋出來渲染這個名字，其中就有野狗（Wild dogs）這個詞，而后來才逐漸發覺公司的行事作風實際和野狗氣息非常契合，就順水推舟從這個詞根衍生出了W的企業文化。當一個新生力量想升起時，它總需要一個鮮明的旗號，而野狗代表著一種精神，那就是 say no！
2、為什么會想到開這家公司，W開始的狀態又是什么？
三水：僅僅因為時機使然吧，面對行業變局，剛好察覺互聯網營銷趨勢到了拐點，自己也同時具備傳統廣告基礎和互動廣告經驗，就決定再度創業，投身一試。
W辦公室一角
3、服務大眾點評后，創造了很多突破。我特別想和三水聊聊《我們之間只有一個字》這個項目。
三水：一般營銷類H5存活周期是3~7天，而這支H5已經存活了1年半了，你會發現它后臺的數據還在恒定增值，這個結果確實有點夸張。
小呆：是的，當時怎么會想到這樣一個創作方向？
三水：最初大眾點評想做個年底聚餐的促銷方案，要求并不多。而我們思考的卻是，可否改變傳統互聯網產品的促銷模式？做一些除了流量價值，更有能附加品牌以人文思考，社會情結等多元價值。
我們之間只有一個字H5截圖
項目詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/13596.html
所以我們當時想從品牌的維度入手，為大眾點評加入一些獨有的標簽，而后來我們鎖定了 “中國人的生活情趣” 這個方向，我們希望你吃的時候能想到大眾點評，而想到大眾點評就能想到人情意味。當時正逢年關，又恰好要鏈接請客吃飯這個業務需求。自然而然就聯想到“友誼”這個主題，而人與人之間表述友誼最親近的方式，我們用了 “一個字” 。
4、為什么要用 “一個字” 來代表人與人之間的友誼？
三水：你和別人聊天，不熟悉的人總是千言萬語，卻往往詞不達意，而特別好的朋友通常是沒廢話的，也沒心沒肺，無所遮攔的表達情誼，比如說：“滾、說、走、行…” 諸如此類，如果說我們對好朋友都是這樣，那么話少到極致時又會是什么樣？那肯定就還是一個字，表明了所有的關系和情感。
我們之間只有一個字H5字體設計圖
5、好精簡，而且它所表述的友誼和相聚的主題也能體會到！當時有沒有想過作品會這么火？
三水：預計到會受歡迎，但沒想到那么夸張。甚至曾引發上百個品牌主動跟風，而此次跟風不同以往，它并不是偶發事件或者公共話題造成的，它僅僅是因為一個商業推廣案，這是很少見的事情。當我們認為事情該結束時，你又會看到很多網友還在臨摹作品的文案，甚至有院校把作品作為期中考題來用。
關于一個字的相關跟風作品
直到2016年6月，我還能看到網友在借用這支作品來表述自己的情感。所以，“一個字” 已不僅僅是一支H5了，它最先開始印證我后來的傳播理論推斷。
6、是什么推測？
三水： “ 分享主 ”，而這三個字背后的邏輯是，愿意主動分享廣告內容的人們，他們決定了廣告是不是能夠創造現象級的蝴蝶相應。當然，更明顯的印證是在后來《我們的精神角落》這個整合推廣案例上更明顯體現的。
7、什么是分享主，這個概念又是怎么得到的？
三水：最初的概念成形，其實從W的一個同樣在圈內廣泛傳播的早期作品：《首草先生的情書》上就有了。你會發現有一種刷屏叫做大家都在轉發，往往只能引起一時的贊嘆。而又有一種刷屏叫做大家都在評論，它讓你由衷的愿意去寫帖子，愿意去敲上百字的評論，愿意去把感受記錄在日記本上。這樣的刷屏才是真的刷了屏，因為作品內容刷到了人的心里，而其參與者都是 “分享主”。
首草先生的情書H5截圖
項目詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/13480.html
你會發現，“分享主” 借你的廣告談的都是自己的感受，并且更愿意去和朋友講出這份體會。W在《我們的精神角落》這個項目，最終驗證了“分享主”的理論價值，W在最后把各類社交平臺上關于這次營銷事件的部分精彩評論收集在了一起，并編撰出來一本實體書，你會發現書中所言的一些事情其實與豆瓣無甚直接關聯，但都受到豆瓣TVC的明顯啟發，激發了對于生活感觀的強烈共鳴。
這件事讓整個營銷事件變的與眾不同，在他們的主動參與傳播與分享、再創傳播內容的情形下，豆瓣的品牌形象得到了完整且立體的全盤激活，而這一切不是廣告的刻意塑造，而是分享者們的主動演繹，這是W所認為的理想傳播效果。
豆瓣項目實體書
文章詳情：http://www.sh-jinniu.com/articles/22613.html
8、那這意味著什么吶？
三水：實際大多數廣告行為只是在做甩賣和傾銷，用暴力方式強賣信息，即使它濃妝艷抹，即使它外表花俏 。但衣服脫到最后，還是要你來買單的。可我以為，我們最終消費的并非品牌，而是在消費自己的價值觀。與其說我去強買強賣，到不如讓我為消費者設計一個抒發情感的出口，在這個過程中我不干擾你的視聽，不強行告訴你什么是對的、什么是好的，我只是提醒你去感受。你會發現W在豆瓣項目、李宗盛項目上都是這么做的，我們只是提醒你原來生活還可以是這個樣子，至于生活究竟該怎么樣，每個“分享主”會告訴你他的答案，而這個答案，你可以說是廣告創造者和廣告分享者高度默契下的合作產物，它或許不再像是廣告，卻遠超廣告。
豆瓣H5項目截圖
項目詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/16755.html
9、這么說，分享主就是愿意分享品牌，并會主動參與評論的人群了。
三水：可以這么說，他們才是品牌真實的主人。
小呆：那我也算是一個分享主了？
三水：你絕對是一個分享主，而且你分享的不是我的內容，是你自己的理解和再度創作。我也好，野狗也好，W的作品也好，不過是你的素材，這也是好廣告最珍貴的地方，而我認為分享主可以說是品牌營銷的新路徑，他們真實的為品牌創造了前所未有的價值。
10、那么，W的核心競爭力是什么？
小呆：為什么W能洞察到 “分享主”的存在？
三水：那么你認為W的核心競爭力又是什么？
小呆：優秀的執行、強烈的個人風格！
三水：實際W的優勢并不是完美的執行或技術基因，而是野狗的策論。這個答案對我來說很簡單，但對別人來說卻會很復雜，因為大多數公司在創業時都有各自領域的翻本，做廣告你可以學奧美，開快餐你可以像麥當勞，你甚至可以去做他們的掘墓人、反叛者、新標桿，但總歸還是有參考。而W沒有任何參考，它并不是一家廣告公司，它是一家企業，它的優勢也不是創意和執行，它的核心競爭力是企業的戰略咨詢和營銷管理，是實打實的創造。
我舉個例子：
假如面對豆瓣這個客戶，我們完全可以換一種方式來做，既然現在的文藝青年都喜歡看書、吐槽電影，那我們為什么不能把他們都聚集在一起開個大會，熱熱鬧鬧的找很多有趣的話題來聊？應該能博眼球。
豆瓣項目平面廣告
而W想到的是，豆瓣現在面臨最大的問題是所有人都不懂，大眾不了解你的企業文化和戰略布局，而這又很難解釋清。那么這樣，干脆就不要解釋了，我們就做給那些愿意幫我們解釋的人，所以策略最后才會落到 “我們的精神角落” 上。
文章詳情：http://www.sh-jinniu.com/articles/22516.html
11、難道整套營銷案的目的就是通過開放性內容去激起大家參與評論和解釋么？
三水：也不能這么說，是要找到更適合品牌傳播的模式出來，而不是說我想了一個噱頭把某個品牌炒紅就可以了，雖然這樣看上去見效很快，但對品牌成長意義不大，我們給客戶提供的往往不是創意，而是在幫助他的生意找尋到新商業模式的溝通方法，這也是為什么W從來不追熱點、玩套路的原因，這個行業很多公司是服務型思維，而我們卻是甲方思維，當你創造了價值，問題自然就解決了，這也是W的自有企業理念：“不做創意人，只做創造者”的由來。
小呆：那有時客戶只是想做個執行，這么說找W是不合適的了？
三水：坦白說，90%的常規客戶是不適合W的，這并不是說 W有多么傲嬌，而是因為我們希望找到愿意去做出突破的甲方，W的作品都是客戶的，如果沒有他們的支持和放權，像是＃New Balance青春原色＃、＃每一步都算數＃、＃我們的精神角落＃、＃首草先生的情書＃、＃雪碧獻給夏天最悶的人＃、＃我們之間就一個字＃、＃霸王黑客＃、＃吃飯不帶錢的阿惠＃這些項目你也不可能看得到，野狗要找到真正需要它的人，才能發聲，發光。
12、W為什么要啟動——唱給未來廣告的歌計劃？
文章詳情：http://www.sh-jinniu.com/articles/25001.html
小呆：那么，唱給未來廣告的歌—《唱給馬云聽》也同樣是在為品牌創造創新性的解決方案了？
三水：可以這么說，《唱給馬云聽》在沒有任何推廣下，上線第三天就達到了20W＋的點擊，我們希望用這種方式來重新思考音樂和品牌的價值。而在計劃發起時，我們有一個大膽的設想，如果有品牌主動愿意合作的話，在整個作品中不允許出現它的LOGO、產品信息和任何相關元素，但W會幫你傳達你的核心理念，如果你想玩也敢玩，我們就一起玩。
W音樂專輯封面
本來以為這個計劃要持續一段時間，因為尚無先例，而且它在試圖改變營銷的游戲規則，但沒想到上線第2天，騰訊理財通品牌的客戶，就主動找到我們要求定制第二部＃唱給未來廣告的歌＃，并且他們愿意接受我們的條件，最大程度的信任與放權。
而＃唱給未來廣告的歌＃的另一個組成，W第二張年度音樂專輯—《野島》單曲EP目前也已上線，MV正在進行籌拍。
W會做野狗音樂艙（音樂部），還有剛剛成立的野狗科藝艙（技術部），對了，還有個有趣的事情分享，預計在今年10月后，W還將與國內知名的互聯網自行車企業700Bike，聯合打造一款屬于W廠牌的互聯網自行車，目前產品代號：野狗007，我們將全盤介入銷售和運營，正式以W野狗科藝艙的身份，暫且代表一家廣告公司，與有實力有信念的企業共同成長，共同摸黑探路，開啟跨界聯營的新商業模式，年底將面向市場發售，一定值得期待。
W公司全新組織架構
W公司 "三字經"
這些都不是常規廣告公司該做的。但如果通過我們的新項目，你就會發覺W的初衷并不是做一家廣告公司，而是成長為一家具有創造力的新型營銷機構，W更自由、多元、開放，它的未來，我希望是做成一家特別的企業。
13、之前有人做過類似的嘗試么？
三水：也許有，但就我目前的眼界，還沒有看到。所以說野狗之路是沒有參照物的，不過不見得我講的都是對的，目前所說的，僅僅只能代表W這家公司突圍的思路，僅僅代表我一個人所堅信不移的。
小呆：謝謝三水，你的重新解讀，讓我收獲很大！
從H5專業戶到現在的創新型企業，從《我們之間就一個字》到《唱給未來廣告的歌》計劃，W自誕生之日起就總能給我們帶來意想不到突破，我不知道野狗的那句 “不再討好眾生，眾生自隨你而來” 的座右銘究竟會被創意工作者們做如何解讀，而就本期內容來看，W確實讓小呆大開眼界，并且對H5、互聯網、以及互聯網營銷都有了全新的理解和反思，謝謝三水能陪小呆做這期專訪，也希望W在未來能夠做出更多好的項目。
希望本期專訪能給你帶來不一樣的收獲，好了！我們本期的分享也就到這里了。
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