W x NewBalance 案例精選，W創造者們的作品（上篇）
原標題：《W x NewBalance 案例精選分析（上篇）》
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在開始今天的內容前，不得不提由Verawom在2014年8月為New Balance 英美產990系列出品的李宗盛“致匠心”TVC作品。在我印象中，這是第一支刷爆我朋友圈的TVC，也是“匠心”這個詞，真正商業性泛濫使用的開始。
維拉沃姆（Verawom） 是電通安吉斯網絡旗下安索帕（Isobar）集團數字營銷機構。
<一> 2014 .08
Verawom ? New Balance
〈 New Balance 990系列｜ 致 匠 心 〉
《致匠心》視頻文案
人生很多事急不得，你得等它自己熟。
我二十出頭入行，
三十年寫了不到三百首歌，當然算是量少的。
我想一個人有多少天分，
跟出什么樣的作品，并無太大的關聯。
天分我還是有的，我有能耐住性子的天分。
人不能孤獨地活著，
之所以有作品，是為了溝通。
透過作品去告訴人家，心里的想法、
眼中看世界的樣子、所在意的、所珍惜的。
所以，作品就是自己。
所有精工制作的物件，
最珍貴、最不能替代的，
就只有一個字——“人”。
人有情懷、有信念、有態度。
所以，沒有理所當然。
就是要在各種變數、可能之中，
仍然做到最好。
世界再嘈雜，
匠人的內心，絕對必須是安靜、安定的。
面對大自然贈予的素材，我得先成就它，
它才有可能成就我。
我知道手藝人往往意味著，
固執、緩慢、少量、勞作。
但是，這些背后所隱含的是，
專注、技藝、對完美的追求。
所以我們寧愿這樣，
也必須這樣，也一直這樣。
為什么？我們要保留我們
最珍貴的、最引以為傲的。
一輩子總是還得讓一些善意執念推著往前，
我們因此能愿意去聽從內心的安排。
專注做點東西，至少對得起光陰、歲月。
其他的就留給時間去。
畫面一頭，NewBalance工匠正在制作一雙990系列鞋，另一頭，李宗盛大哥正在制作一把木吉他。大哥作旁白，語速平和舒緩，適應著背景音樂循序漸進，娓娓道來。從自身經歷出發，講述為人處世的人生哲學，引出《山丘》中想說還沒說的話，“一輩子總是還得讓一些善意執念推著往前，我們因此能愿意去聽從內心的安排。”將重心引入工匠之心。（點擊查看案例：New Balance 英美產系列－李宗盛“致匠心”）
熟悉的感覺、熟悉的人物、熟悉的故事…是的，李宗盛大哥，2015年，再次出場。這次是W的創造者們以記敘大哥幾十年來的創作的歷程和New Balance 110周年交相輝映，有匠人的味道，更像是不是廣告的廣告。
<二>
2015 . 05
W的創造者們 ? New Balance
（一）
〈 New Balance 110周年 ｜ #每一步都算數#預告片 〉
視頻旁白
110年，
我想作為一個音樂人，我過去半生寫的東西，
不管是多少音符多少文字，
從現在這個時刻去感受，
仿佛那些都只是一瞬間的事情，
一下子一瞬間。
那作為一個制琴師，
我手上這塊面板，一道一道的年輪，
其實就是這棵樹的一生，
而這棵樹比我先來這個世界，
幾十年上百年，
然后孤獨，很倔強的生長，
然后在這一瞬間，為我準備好了，
為我的做琴，為我的志向準備好了。
所以我更愿意比較感性的去說，
不管曾經是多長跨度的一個時間段，
只要我們回頭看，回望，
它都會留下一個，都只是一瞬間的感受。
我喜歡看人，一樣地去看，
去感受，去理解一個品牌。
我覺得一個品牌就跟一個人一樣，
他的所作所為，所想所出，
所以我們也不難想像New Balance
在過去的歲月當中，
肯定有無數的電光石火那樣子的，
意念迸發的瞬間。
而更重要的是這些意念
被接續，被聚攏，賦予新的價值。
然后有一些人用了110年的時間，
去實踐守護，
讓這個品牌終于動人。
所以
New Balance讓我想到我剛才前面所說的，
造就我制琴面板的那一棵樹，
生長了幾十年，百年的樹。
他們相同的是，在時間的長河里，
屹立百年，仍有新枝。
我覺得，這是最動人的。
雖然片中一直在用鏡頭描述兩位手藝人的勞作，即使不是手藝人的大部分人也深深的被感染到了。因為情感的共通，對人生中每一步的熱愛和專注是每一個人共同的本能。（點擊查看案例：李宗盛與百年New Balance隔空對話：每一步都算數 視頻廣告）
（二）
＃每一步都算數＃ 〈 New Balance 110周年 ｜ 完整版 〉
點擊查看案例：New Balance×李宗盛：《每一步都算數》 紀實影片
視頻旁白文案：
每當有人夸獎我說
李宗盛
你那個歌寫得真不錯的時候
我都想說
那個寫歌的李宗盛
你們其實并不真的
完全認識
東京《漂洋過海來看你》《寂寞的戀人啊》《領悟》
因為長期缺乏睡眠
浮腫的牙齦在嘴里留下了血腥味兒
這竟然讓因為怕付不起居酒屋宵夜錢
而托病缺席的說辭
變得有說服力起來
最后一搏的歌手
捉襟見肘的預算
局促的便宜旅店
遲遲不來的靈感
差不多就是早年東京之旅的全部
在面向山手通的書房
我經常徹夜不睡
思想 迎來的人生
寫了幾個大家后來才知道的歌與詞
做了幾個大家后來才知道的決定
這個刀匠始終不知道
我制琴師之外
其他的身份
這讓我感到安適自在
時至今日
每次我搭電車來取刀
走在當年走過的路上
恍若新生
溫哥華《十二樓》《傷痕》《遠行》
因為時差的關系
我連著幾天早起
在濕潤 漆黑
滿地殘枝落葉的林子里行走
在不遠地方
湖面閃爍的波光
從林間能穿過來
大約過了一個月的時間
臺北的聲光氣味
才肯在我的腦海褪去
風 聲響 潮汐 天光
讓寂寞變得有意義起來
而這正是我當初決定離開的原因
雖然我是因為
急著想逃離原來的身份來到這里
可是其實我并沒有期待
從這片林子
得到什么啟發
然而當假期結束
收拾行李的時候
我心中浮現的一個念頭
卻決定了我后半生的面貌
那一年
我三十五歲
二十年前
它教我訓我
要我知道自己的渺小
要謙卑安定
二十年后
它依我信我
任我剪裁切削（字幕寫成裁剪）
重新安置
時至今日
每當我身在琴房
總想到林子里的自己
如今我手中握著它的血肉軀體
心中贊嘆著它的紋路肌理
我慶幸也激動
1994年那一次旅行
讓樹與我 兩個生命
重新展開
香港《傷心地鐵》《我是真的愛你》《愛的代價》
想我在香港的那些年
唯一練就的本事
也許就是能在精品店里
佇足良久
似就要掏錢
卻面無愧色
施施然走開
這個城市太快
要是不小心
連感情都可能變得浮光掠影
在這樣一個自豪于效率速度的地方
深刻雋永
是不是更為珍貴呢
如果真的是這樣
那么那些在九龍塘 對衡道 花圃街 法院道
那些隱匿在工廠大樓狹窄巷弄
當中的錄音室里面留下的歌
一下子就有了意義
吉隆坡《愛如潮水》《鬼迷心竅》《一夜長大》
我老愛跟人說
吉隆坡是我音樂的第二故鄉
在這個大華語文化圈裙邊的城市里的華人
有一種難以言說的質地
有時候讓人
惻隱 或者
心生敬意
我當音樂總監視察分公司的業務
吉隆坡總是 最后最遠
最讓人筋疲力竭
以至于心不在焉的一站
后來我有點明白了
音樂人們真心想要的
是像文學的前輩們那樣
經歷蕉風椰雨洗禮之后
去到一個
讓人看得見的地方
作為那個百年前
在馬來半島登岸的
廣東人 潮州人 臺山人 客家人 海南人的后代
這里的音樂人開始奔赴在
往陌生的
傳說中的故鄉的路上
不過我們也都看見
華語樂壇出類拔萃
迷倒眾生的南洋子弟
從未缺席
我偶爾會見到這些
年輕的同行
佩服之余 難免
我心里會想
好小子
十年前
檳城街邊粿條攤
擦身而過
沒想到十年后你竟然已經
站在這里
恭喜恭喜
這真是個神奇的城市
不管我離開多久 走得多遠
只要回來
它能自動幫我連上
離開的那一天
那一個瞬間
臺北
好像
只需要我尋原路回去
我就能夠看見
匆匆離開時候
已無心品味的茶
仍有余溫
我敷衍告別的人
還在那里
生我的氣
三十二年前的一個秋日下午
在這里四樓我應征的差事
對一個總共只有五首創作
剛剛在行業里邁開步子的年輕人來說
天知道意味著什么
在人生這個時候去回想自己所做的事情
是很多很多滋味的
我很快地就適應了音樂人的生活
你知道的
就是那種生活
撇開創作的艱辛不說
我極少失手
可是這也讓我經常憂慮著
接下來的十七年間
我一直期待著
可以讓我脫身的
連續幾首歌的失敗
并沒有到來
2001年3月5日
我決定
放下一切 離開
無人過問我在北方的遭遇
好像那一切皆是命定的必然
就像故鄉也知道我
終將歸來
我現在用來辦公的地方
是我十五歲的時候的臥房
就從這里
我離開家求學
一無所成
我很羞愧地回來了
當然也在這里
雖然我終于能夠用
熟練了幾個和弦開始寫歌
可是每每我唱的時候
都是因為很缺乏自信
而顯得靦腆
因為我想我不知道這些歌
將會有什么意義
又要把我帶到哪里去
今日陰雨
我跟當年那一個一籌莫展的少年
并肩無言
事過境遷終于明白
人一生中每一個經歷過的城市
都是相通的
每一個努力過的腳印都是相連的
它一步一步
帶我到今天
成就今天的我
人生沒有白走的路
每一步都算數
（三）延伸：
根據資料記載，在拍攝過程中，三水老師曾經問李宗盛：“這個作品能帶給別人什么？”李宗盛回答：“不帶給什么......為什么老想著帶給別人什么？我們老實講故事就好。”
一切都是以其人生閱歷為藍本，經李宗盛大哥口述而成，合作過程的每一秒都在權衡取舍，判別品牌價值與個人IP印記的關系。
每個人心中，都有一首李宗盛。每個人身后，都有一條難忘的路。李宗盛早已不再是你所熟悉的歌壇教父。 跨5個城市的影像紀實，也早已超脫了廣告的邊際，只為還原一個人的真實經歷，一個品牌的光陰故事。用更加感性的方式來打動中國地區的受眾，強調計數的價值和意義，通過實打實的計數來表訴品牌歷史與深厚實力，最終彰顯品牌人格。
（四）幾個問題：
Q1：“拗口”的文案，“念稿”似的旁白，是否會減少所需要的“真情實意”的感覺呢？
A1：我認為并不會。這種TVC的旁白文案不僅擔負著“幫助理解”TVC畫面和鏡頭，同時畫面和鏡頭又需要與文案相輔相成。這里的文案是需要讓觀影者感觸到了“每一個字、每一個詞、每一個斷句，在每一段場景中的起承轉合與感人至深”，“拗口”的文案是出于文案對于文字細致入微的把控，畢竟日常的口語化難以用精準簡煉的文字來闡述本意。所以會覺得“拗口”，但卻更動人。給人種真實而堅定的力量，繼續往前走。
Q2：前者Verawom為New Balance在2014年已經找了李宗盛大哥做了《致匠心》，為什么這次W又找他？其中必然性體現在哪里？
A2：根據《第一財經周刊》的報道：李宗盛大哥本人的媒體形象很難說有什么明星屬性，他近年來在內地市場代言和參演過的廣告作品并不多，細數得出來的，除了New Balance的這兩條TVC，就是今年1月份與徒弟李劍青、白安一起為蘋果出演的新年電視廣告《送你一首新年歌》。
上線僅5天，已經在騰訊視頻播放了超過500萬次。這種市場反饋讓李宗盛好像有了點兒廣告界票房保證的意思。但對New Balance而言，讓年齡偏大、文化屬性差異同樣偏大的李宗盛來當代言人，仍然是一個耐人尋味的選擇。New Balance當然希望110周年的宣傳能再次實現甚至超越《致匠心》取得的傳播效果，但這一次他們必須考慮更多東西——如果還選擇李宗盛，就意味著李宗盛要成為品牌的內部資產，成為固化品牌人格的代言人。“這就不止是某個項目性質的問題了，而是事關品牌走向的策略問題。”李三水老師對《第一財經周刊》說。
New Balance強調要用數字說話，這同時也是New Balance公司內部今年新的的宣傳口號——“數字是通用語。數字在進化和成長。數字比語言更響亮。” 另一方面，New Balance希望用這個系列的市場宣傳來奠定其在市場格局中獨特的品牌印象，以期跟耐克、阿迪達斯這些競爭對手區別開來。
討論持續近半年后，方案得以敲定。“我們始終覺得李宗盛還是最適合的人選。”李三水老師說，30年創作300多首歌是一個很棒的切入點，但更為關鍵的，是New Balance找準了“中產階級之靴”這個品牌定位，而在李宗盛身上可以提煉出的“有閱歷、有品位、低調務實”正好符合品牌想要創塑的中產階級人格。
“中產階級喜歡把李宗盛當作符號。”孟方說。他是一家小型創意工作室的創辦人。他的觀點也能部分解釋為何蘋果在考慮廣告如何本土化時，同樣想到了李宗盛。“大部分品牌主都希望借助藝人的形象和聲譽幫助自己的品牌建立與目標受眾的情感聯結。”浩騰媒體（ OMD）策略總監Ken Zhang如此評價。
不過相較于《致匠心》將鞋匠做鞋與琴匠制琴比對完成產品露出，這支新宣傳片的一個明顯特征是其在品牌露出上非常克制。這當然跟前者本身只是一條有針對性的產品廣告有關，但這次露出如此至之少主要還是因為制作方W的制作偏好，“品牌露出應該更高級，或者至少更誠懇。”李三水老師告訴《第一財經周刊》，他認為如果當一個視頻在播放第一秒就讓受眾覺得是廣告，那這個廣告就輸了。
“以前媒體渠道單一，不能形成傳播的勢能，而現在廣告拍完后才算創作真正開始。內容的創造不止步于品牌戰略和創意了，還要考慮輿情洞察和互動效能。而內容能否激發傳播、分享，取決于它是不是一支露骨的廣告。”李三水老師解釋道。
這類廣告還有一個可以稱之為兜底的好處，那就是受眾也許可以從短片的觀感層面有各種相反意見，比如這次有人可能會覺得片子過長，比如有人甚至覺得文藝得略顯做作，但恐怕很少有人看完之后會對品牌本身產生太多負面印象——和市面上大多數簡單粗暴的廣告相比，這無論如何也得算是一則策劃用心、制作精良的廣告片，消費者至少會認為這是一個認真、有態度的品牌。
New Balance自己可能更清楚這一點。你可以看到它近幾年來在營銷戰略上的調整，過去它主要是和關鍵意見領袖（KOL）合作，但從2013年開始，它在中國市場陸續發布了一系列微電影：《青春永不褪色》《少女夏洛克》《傷心料理》《新街頭主義》等。“品牌需要根據消費者的喜好做出或是有信息價值和娛樂價值，或是能夠引起理念或情感共鳴的內容。”New Balance中國區前市場總監江暢曾經在接受《第一財經周刊》時提到這種品牌策略，他認為品牌信息最好是能若無其事般被融入到故事之中。
“這不正是李宗盛最拿手的絕技么？”Ken Zhang認為李宗盛強烈的個人風格是讓短片成立的重要原因，因為他具有這樣的個人魅力，12分鐘的文藝獨白才不會讓人覺得太假。
比如這次廣告的slogan，W原先提的是“人生沒有白走的路”，現在加上去的“每一步都算數”是李宗盛在一次電話會議中無意說到的，“畢竟是他親口敘述，表達的感覺才會更自然。”李三水老師說。
品牌需要知道如何更好地利用藝人來代言品牌。“品牌可以像一個人，而廣告就是這個人講述自己的故事。”Ken Zhang補充說。在這個意義上，《每一步都算數》做到了，它展露出獨屬于李宗盛的特質，同時又將李宗盛的這種特質與New Balance的品牌印記一點點勾連起來。
綜上，為了做中產階級的生意，品牌和廣告公司創造了一個“李宗盛”。
感謝 洛洛 Anne 校稿。
（上篇）完
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