原標(biāo)題：《W x NewBalance 案例精選分析（上篇）》
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在開(kāi)始今天的內(nèi)容前，不得不提由Verawom在2014年8月為New Balance 英美產(chǎn)990系列出品的李宗盛“致匠心”TVC作品。在我印象中，這是第一支刷爆我朋友圈的TVC，也是“匠心”這個(gè)詞，真正商業(yè)性泛濫使用的開(kāi)始。

維拉沃姆（Verawom） 是電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)旗下安索帕（Isobar）集團(tuán)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。

<一> 2014 .08

Verawom ? New Balance

〈 New Balance 990系列｜ 致 匠 心 〉

《致匠心》視頻文案

人生很多事急不得，你得等它自己熟。

我二十出頭入行，

三十年寫了不到三百首歌，當(dāng)然算是量少的。

我想一個(gè)人有多少天分，

跟出什么樣的作品，并無(wú)太大的關(guān)聯(lián)。

天分我還是有的，我有能耐住性子的天分。

人不能孤獨(dú)地活著，

之所以有作品，是為了溝通。

透過(guò)作品去告訴人家，心里的想法、

眼中看世界的樣子、所在意的、所珍惜的。

所以，作品就是自己。

所有精工制作的物件，

最珍貴、最不能替代的，

就只有一個(gè)字——“人”。

人有情懷、有信念、有態(tài)度。

所以，沒(méi)有理所當(dāng)然。

就是要在各種變數(shù)、可能之中，

仍然做到最好。

世界再嘈雜，

匠人的內(nèi)心，絕對(duì)必須是安靜、安定的。

面對(duì)大自然贈(zèng)予的素材，我得先成就它，

它才有可能成就我。

我知道手藝人往往意味著，

固執(zhí)、緩慢、少量、勞作。

但是，這些背后所隱含的是，

專注、技藝、對(duì)完美的追求。

所以我們寧愿這樣，

也必須這樣，也一直這樣。

為什么？我們要保留我們

最珍貴的、最引以為傲的。

一輩子總是還得讓一些善意執(zhí)念推著往前，

我們因此能愿意去聽(tīng)從內(nèi)心的安排。

專注做點(diǎn)東西，至少對(duì)得起光陰、歲月。

其他的就留給時(shí)間去。

畫面一頭，NewBalance工匠正在制作一雙990系列鞋，另一頭，李宗盛大哥正在制作一把木吉他。大哥作旁白，語(yǔ)速平和舒緩，適應(yīng)著背景音樂(lè)循序漸進(jìn)，娓娓道來(lái)。從自身經(jīng)歷出發(fā)，講述為人處世的人生哲學(xué)，引出《山丘》中想說(shuō)還沒(méi)說(shuō)的話，“一輩子總是還得讓一些善意執(zhí)念推著往前，我們因此能愿意去聽(tīng)從內(nèi)心的安排。”將重心引入工匠之心。（點(diǎn)擊查看案例：New Balance 英美產(chǎn)系列－李宗盛“致匠心”）

熟悉的感覺(jué)、熟悉的人物、熟悉的故事…是的，李宗盛大哥，2015年，再次出場(chǎng)。這次是W的創(chuàng)造者們以記敘大哥幾十年來(lái)的創(chuàng)作的歷程和New Balance 110周年交相輝映，有匠人的味道，更像是不是廣告的廣告。

<二>

2015 . 05

W的創(chuàng)造者們 ? New Balance

（一）

〈 New Balance 110周年 ｜ #每一步都算數(shù)#預(yù)告片 〉

視頻旁白

110年，

我想作為一個(gè)音樂(lè)人，我過(guò)去半生寫的東西，

不管是多少音符多少文字，

從現(xiàn)在這個(gè)時(shí)刻去感受，

仿佛那些都只是一瞬間的事情，

一下子一瞬間。

那作為一個(gè)制琴師，

我手上這塊面板，一道一道的年輪，

其實(shí)就是這棵樹(shù)的一生，

而這棵樹(shù)比我先來(lái)這個(gè)世界，

幾十年上百年，

然后孤獨(dú)，很倔強(qiáng)的生長(zhǎng)，

然后在這一瞬間，為我準(zhǔn)備好了，

為我的做琴，為我的志向準(zhǔn)備好了。

所以我更愿意比較感性的去說(shuō)，

不管曾經(jīng)是多長(zhǎng)跨度的一個(gè)時(shí)間段，

只要我們回頭看，回望，

它都會(huì)留下一個(gè)，都只是一瞬間的感受。

我喜歡看人，一樣地去看，

去感受，去理解一個(gè)品牌。

我覺(jué)得一個(gè)品牌就跟一個(gè)人一樣，

他的所作所為，所想所出，

所以我們也不難想像New Balance

在過(guò)去的歲月當(dāng)中，

肯定有無(wú)數(shù)的電光石火那樣子的，

意念迸發(fā)的瞬間。

而更重要的是這些意念

被接續(xù)，被聚攏，賦予新的價(jià)值。

然后有一些人用了110年的時(shí)間，

去實(shí)踐守護(hù)，

讓這個(gè)品牌終于動(dòng)人。

所以

New Balance讓我想到我剛才前面所說(shuō)的，

造就我制琴面板的那一棵樹(shù)，

生長(zhǎng)了幾十年，百年的樹(shù)。

他們相同的是，在時(shí)間的長(zhǎng)河里，

屹立百年，仍有新枝。

我覺(jué)得，這是最動(dòng)人的。

雖然片中一直在用鏡頭描述兩位手藝人的勞作，即使不是手藝人的大部分人也深深的被感染到了。因?yàn)榍楦械墓餐ǎ瑢?duì)人生中每一步的熱愛(ài)和專注是每一個(gè)人共同的本能。（點(diǎn)擊查看案例：李宗盛與百年New Balance隔空對(duì)話：每一步都算數(shù) 視頻廣告）

（二）

＃每一步都算數(shù)＃ 〈 New Balance 110周年 ｜ 完整版 〉

點(diǎn)擊查看案例：New Balance×李宗盛：《每一步都算數(shù)》 紀(jì)實(shí)影片

視頻旁白文案：

每當(dāng)有人夸獎(jiǎng)我說(shuō)

李宗盛

你那個(gè)歌寫得真不錯(cuò)的時(shí)候

我都想說(shuō)

那個(gè)寫歌的李宗盛

你們其實(shí)并不真的

完全認(rèn)識(shí)

東京《漂洋過(guò)海來(lái)看你》《寂寞的戀人啊》《領(lǐng)悟》

因?yàn)殚L(zhǎng)期缺乏睡眠

浮腫的牙齦在嘴里留下了血腥味兒

這竟然讓因?yàn)榕赂恫黄鹁泳莆菹瑰X

而托病缺席的說(shuō)辭

變得有說(shuō)服力起來(lái)

最后一搏的歌手

捉襟見(jiàn)肘的預(yù)算

局促的便宜旅店

遲遲不來(lái)的靈感

差不多就是早年?yáng)|京之旅的全部

在面向山手通的書房

我經(jīng)常徹夜不睡

思想 迎來(lái)的人生

寫了幾個(gè)大家后來(lái)才知道的歌與詞

做了幾個(gè)大家后來(lái)才知道的決定

這個(gè)刀匠始終不知道

我制琴師之外

其他的身份

這讓我感到安適自在

時(shí)至今日

每次我搭電車來(lái)取刀

走在當(dāng)年走過(guò)的路上

恍若新生

溫哥華《十二樓》《傷痕》《遠(yuǎn)行》

因?yàn)闀r(shí)差的關(guān)系

我連著幾天早起

在濕潤(rùn) 漆黑

滿地殘枝落葉的林子里行走

在不遠(yuǎn)地方

湖面閃爍的波光

從林間能穿過(guò)來(lái)

大約過(guò)了一個(gè)月的時(shí)間

臺(tái)北的聲光氣味

才肯在我的腦海褪去

風(fēng) 聲響 潮汐 天光

讓寂寞變得有意義起來(lái)

而這正是我當(dāng)初決定離開(kāi)的原因

雖然我是因?yàn)?/span>

急著想逃離原來(lái)的身份來(lái)到這里

可是其實(shí)我并沒(méi)有期待

從這片林子

得到什么啟發(fā)

然而當(dāng)假期結(jié)束

收拾行李的時(shí)候

我心中浮現(xiàn)的一個(gè)念頭

卻決定了我后半生的面貌

那一年

我三十五歲

二十年前

它教我訓(xùn)我

要我知道自己的渺小

要謙卑安定

二十年后

它依我信我

任我剪裁切削（字幕寫成裁剪）

重新安置

時(shí)至今日

每當(dāng)我身在琴房

總想到林子里的自己

如今我手中握著它的血肉軀體

心中贊嘆著它的紋路肌理

我慶幸也激動(dòng)

1994年那一次旅行

讓樹(shù)與我 兩個(gè)生命

重新展開(kāi)

香港《傷心地鐵》《我是真的愛(ài)你》《愛(ài)的代價(jià)》

想我在香港的那些年

唯一練就的本事

也許就是能在精品店里

佇足良久

似就要掏錢

卻面無(wú)愧色

施施然走開(kāi)

這個(gè)城市太快

要是不小心

連感情都可能變得浮光掠影

在這樣一個(gè)自豪于效率速度的地方

深刻雋永

是不是更為珍貴呢

如果真的是這樣

那么那些在九龍?zhí)?對(duì)衡道 花圃街 法院道

那些隱匿在工廠大樓狹窄巷弄

當(dāng)中的錄音室里面留下的歌

一下子就有了意義

吉隆坡《愛(ài)如潮水》《鬼迷心竅》《一夜長(zhǎng)大》

我老愛(ài)跟人說(shuō)

吉隆坡是我音樂(lè)的第二故鄉(xiāng)

在這個(gè)大華語(yǔ)文化圈裙邊的城市里的華人

有一種難以言說(shuō)的質(zhì)地

有時(shí)候讓人

惻隱 或者

心生敬意

我當(dāng)音樂(lè)總監(jiān)視察分公司的業(yè)務(wù)

吉隆坡總是 最后最遠(yuǎn)

最讓人筋疲力竭

以至于心不在焉的一站

后來(lái)我有點(diǎn)明白了

音樂(lè)人們真心想要的

是像文學(xué)的前輩們那樣

經(jīng)歷蕉風(fēng)椰雨洗禮之后

去到一個(gè)

讓人看得見(jiàn)的地方

作為那個(gè)百年前

在馬來(lái)半島登岸的

廣東人 潮州人 臺(tái)山人 客家人 海南人的后代

這里的音樂(lè)人開(kāi)始奔赴在

往陌生的

傳說(shuō)中的故鄉(xiāng)的路上

不過(guò)我們也都看見(jiàn)

華語(yǔ)樂(lè)壇出類拔萃

迷倒眾生的南洋子弟

從未缺席

我偶爾會(huì)見(jiàn)到這些

年輕的同行

佩服之余 難免

我心里會(huì)想

好小子

十年前

檳城街邊粿條攤

擦身而過(guò)

沒(méi)想到十年后你竟然已經(jīng)

站在這里

恭喜恭喜

這真是個(gè)神奇的城市

不管我離開(kāi)多久 走得多遠(yuǎn)

只要回來(lái)

它能自動(dòng)幫我連上

離開(kāi)的那一天

那一個(gè)瞬間

臺(tái)北

好像

只需要我尋原路回去

我就能夠看見(jiàn)

匆匆離開(kāi)時(shí)候

已無(wú)心品味的茶

仍有余溫

我敷衍告別的人

還在那里

生我的氣

三十二年前的一個(gè)秋日下午

在這里四樓我應(yīng)征的差事

對(duì)一個(gè)總共只有五首創(chuàng)作

剛剛在行業(yè)里邁開(kāi)步子的年輕人來(lái)說(shuō)

天知道意味著什么

在人生這個(gè)時(shí)候去回想自己所做的事情

是很多很多滋味的

我很快地就適應(yīng)了音樂(lè)人的生活

你知道的

就是那種生活

撇開(kāi)創(chuàng)作的艱辛不說(shuō)

我極少失手

可是這也讓我經(jīng)常憂慮著

接下來(lái)的十七年間

我一直期待著

可以讓我脫身的

連續(xù)幾首歌的失敗

并沒(méi)有到來(lái)

2001年3月5日

我決定

放下一切 離開(kāi)

無(wú)人過(guò)問(wèn)我在北方的遭遇

好像那一切皆是命定的必然

就像故鄉(xiāng)也知道我

終將歸來(lái)

我現(xiàn)在用來(lái)辦公的地方

是我十五歲的時(shí)候的臥房

就從這里

我離開(kāi)家求學(xué)

一無(wú)所成

我很羞愧地回來(lái)了

當(dāng)然也在這里

雖然我終于能夠用

熟練了幾個(gè)和弦開(kāi)始寫歌

可是每每我唱的時(shí)候

都是因?yàn)楹苋狈ψ孕?/span>

而顯得靦腆

因?yàn)槲蚁胛也恢肋@些歌

將會(huì)有什么意義

又要把我?guī)У侥睦锶?/span>

今日陰雨

我跟當(dāng)年那一個(gè)一籌莫展的少年

并肩無(wú)言

事過(guò)境遷終于明白

人一生中每一個(gè)經(jīng)歷過(guò)的城市

都是相通的

每一個(gè)努力過(guò)的腳印都是相連的

它一步一步

帶我到今天

成就今天的我

人生沒(méi)有白走的路

每一步都算數(shù)

（三）延伸：

根據(jù)資料記載，在拍攝過(guò)程中，三水老師曾經(jīng)問(wèn)李宗盛：“這個(gè)作品能帶給別人什么？”李宗盛回答：“不帶給什么......為什么老想著帶給別人什么？我們老實(shí)講故事就好。”

一切都是以其人生閱歷為藍(lán)本，經(jīng)李宗盛大哥口述而成，合作過(guò)程的每一秒都在權(quán)衡取舍，判別品牌價(jià)值與個(gè)人IP印記的關(guān)系。

每個(gè)人心中，都有一首李宗盛。每個(gè)人身后，都有一條難忘的路。李宗盛早已不再是你所熟悉的歌壇教父。 跨5個(gè)城市的影像紀(jì)實(shí)，也早已超脫了廣告的邊際，只為還原一個(gè)人的真實(shí)經(jīng)歷，一個(gè)品牌的光陰故事。用更加感性的方式來(lái)打動(dòng)中國(guó)地區(qū)的受眾，強(qiáng)調(diào)計(jì)數(shù)的價(jià)值和意義，通過(guò)實(shí)打?qū)嵉挠?jì)數(shù)來(lái)表訴品牌歷史與深厚實(shí)力，最終彰顯品牌人格。

（四）幾個(gè)問(wèn)題：

Q1：“拗口”的文案，“念稿”似的旁白，是否會(huì)減少所需要的“真情實(shí)意”的感覺(jué)呢？

A1：我認(rèn)為并不會(huì)。這種TVC的旁白文案不僅擔(dān)負(fù)著“幫助理解”TVC畫面和鏡頭，同時(shí)畫面和鏡頭又需要與文案相輔相成。這里的文案是需要讓觀影者感觸到了“每一個(gè)字、每一個(gè)詞、每一個(gè)斷句，在每一段場(chǎng)景中的起承轉(zhuǎn)合與感人至深”，“拗口”的文案是出于文案對(duì)于文字細(xì)致入微的把控，畢竟日常的口語(yǔ)化難以用精準(zhǔn)簡(jiǎn)煉的文字來(lái)闡述本意。所以會(huì)覺(jué)得“拗口”，但卻更動(dòng)人。給人種真實(shí)而堅(jiān)定的力量，繼續(xù)往前走。

Q2：前者Verawom為New Balance在2014年已經(jīng)找了李宗盛大哥做了《致匠心》，為什么這次W又找他？其中必然性體現(xiàn)在哪里？

A2：根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》的報(bào)道：李宗盛大哥本人的媒體形象很難說(shuō)有什么明星屬性，他近年來(lái)在內(nèi)地市場(chǎng)代言和參演過(guò)的廣告作品并不多，細(xì)數(shù)得出來(lái)的，除了New Balance的這兩條TVC，就是今年1月份與徒弟李劍青、白安一起為蘋果出演的新年電視廣告《送你一首新年歌》。

上線僅5天，已經(jīng)在騰訊視頻播放了超過(guò)500萬(wàn)次。這種市場(chǎng)反饋?zhàn)尷钭谑⒑孟裼辛它c(diǎn)兒廣告界票房保證的意思。但對(duì)New Balance而言，讓年齡偏大、文化屬性差異同樣偏大的李宗盛來(lái)當(dāng)代言人，仍然是一個(gè)耐人尋味的選擇。New Balance當(dāng)然希望110周年的宣傳能再次實(shí)現(xiàn)甚至超越《致匠心》取得的傳播效果，但這一次他們必須考慮更多東西——如果還選擇李宗盛，就意味著李宗盛要成為品牌的內(nèi)部資產(chǎn)，成為固化品牌人格的代言人。“這就不止是某個(gè)項(xiàng)目性質(zhì)的問(wèn)題了，而是事關(guān)品牌走向的策略問(wèn)題。”李三水老師對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

New Balance強(qiáng)調(diào)要用數(shù)字說(shuō)話，這同時(shí)也是New Balance公司內(nèi)部今年新的的宣傳口號(hào)——“數(shù)字是通用語(yǔ)。數(shù)字在進(jìn)化和成長(zhǎng)。數(shù)字比語(yǔ)言更響亮。” 另一方面，New Balance希望用這個(gè)系列的市場(chǎng)宣傳來(lái)奠定其在市場(chǎng)格局中獨(dú)特的品牌印象，以期跟耐克、阿迪達(dá)斯這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。

討論持續(xù)近半年后，方案得以敲定。“我們始終覺(jué)得李宗盛還是最適合的人選。”李三水老師說(shuō)，30年創(chuàng)作300多首歌是一個(gè)很棒的切入點(diǎn)，但更為關(guān)鍵的，是New Balance找準(zhǔn)了“中產(chǎn)階級(jí)之靴”這個(gè)品牌定位，而在李宗盛身上可以提煉出的“有閱歷、有品位、低調(diào)務(wù)實(shí)”正好符合品牌想要?jiǎng)?chuàng)塑的中產(chǎn)階級(jí)人格。

“中產(chǎn)階級(jí)喜歡把李宗盛當(dāng)作符號(hào)。”孟方說(shuō)。他是一家小型創(chuàng)意工作室的創(chuàng)辦人。他的觀點(diǎn)也能部分解釋為何蘋果在考慮廣告如何本土化時(shí)，同樣想到了李宗盛。“大部分品牌主都希望借助藝人的形象和聲譽(yù)幫助自己的品牌建立與目標(biāo)受眾的情感聯(lián)結(jié)。”浩騰媒體（ OMD）策略總監(jiān)Ken Zhang如此評(píng)價(jià)。

不過(guò)相較于《致匠心》將鞋匠做鞋與琴匠制琴比對(duì)完成產(chǎn)品露出，這支新宣傳片的一個(gè)明顯特征是其在品牌露出上非常克制。這當(dāng)然跟前者本身只是一條有針對(duì)性的產(chǎn)品廣告有關(guān)，但這次露出如此至之少主要還是因?yàn)橹谱鞣絎的制作偏好，“品牌露出應(yīng)該更高級(jí)，或者至少更誠(chéng)懇。”李三水老師告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他認(rèn)為如果當(dāng)一個(gè)視頻在播放第一秒就讓受眾覺(jué)得是廣告，那這個(gè)廣告就輸了。

“以前媒體渠道單一，不能形成傳播的勢(shì)能，而現(xiàn)在廣告拍完后才算創(chuàng)作真正開(kāi)始。內(nèi)容的創(chuàng)造不止步于品牌戰(zhàn)略和創(chuàng)意了，還要考慮輿情洞察和互動(dòng)效能。而內(nèi)容能否激發(fā)傳播、分享，取決于它是不是一支露骨的廣告。”李三水老師解釋道。

這類廣告還有一個(gè)可以稱之為兜底的好處，那就是受眾也許可以從短片的觀感層面有各種相反意見(jiàn)，比如這次有人可能會(huì)覺(jué)得片子過(guò)長(zhǎng)，比如有人甚至覺(jué)得文藝得略顯做作，但恐怕很少有人看完之后會(huì)對(duì)品牌本身產(chǎn)生太多負(fù)面印象——和市面上大多數(shù)簡(jiǎn)單粗暴的廣告相比，這無(wú)論如何也得算是一則策劃用心、制作精良的廣告片，消費(fèi)者至少會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)認(rèn)真、有態(tài)度的品牌。

New Balance自己可能更清楚這一點(diǎn)。你可以看到它近幾年來(lái)在營(yíng)銷戰(zhàn)略上的調(diào)整，過(guò)去它主要是和關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）合作，但從2013年開(kāi)始，它在中國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)發(fā)布了一系列微電影：《青春永不褪色》《少女夏洛克》《傷心料理》《新街頭主義》等。“品牌需要根據(jù)消費(fèi)者的喜好做出或是有信息價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值，或是能夠引起理念或情感共鳴的內(nèi)容。”New Balance中國(guó)區(qū)前市場(chǎng)總監(jiān)江暢曾經(jīng)在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》時(shí)提到這種品牌策略，他認(rèn)為品牌信息最好是能若無(wú)其事般被融入到故事之中。

“這不正是李宗盛最拿手的絕技么？”Ken Zhang認(rèn)為李宗盛強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格是讓短片成立的重要原因，因?yàn)樗哂羞@樣的個(gè)人魅力，12分鐘的文藝獨(dú)白才不會(huì)讓人覺(jué)得太假。

比如這次廣告的slogan，W原先提的是“人生沒(méi)有白走的路”，現(xiàn)在加上去的“每一步都算數(shù)”是李宗盛在一次電話會(huì)議中無(wú)意說(shuō)到的，“畢竟是他親口敘述，表達(dá)的感覺(jué)才會(huì)更自然。”李三水老師說(shuō)。

品牌需要知道如何更好地利用藝人來(lái)代言品牌。“品牌可以像一個(gè)人，而廣告就是這個(gè)人講述自己的故事。”Ken Zhang補(bǔ)充說(shuō)。在這個(gè)意義上，《每一步都算數(shù)》做到了，它展露出獨(dú)屬于李宗盛的特質(zhì)，同時(shí)又將李宗盛的這種特質(zhì)與New Balance的品牌印記一點(diǎn)點(diǎn)勾連起來(lái)。

綜上，為了做中產(chǎn)階級(jí)的生意，品牌和廣告公司創(chuàng)造了一個(gè)“李宗盛”。

感謝 洛洛 Anne 校稿。

（上篇）完

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