原標題：W的創(chuàng)造者們 ? 大眾點評
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<一>

2014 . 08

 W的創(chuàng)造者 ? 大眾點評 ? 年末聚餐促銷

一、背景：

中國人愛在年末時聚餐，而且多是朋友之間，類似“Yelp”的大眾點評APP，因此啟動“年末聚餐”的促銷活動，但促銷業(yè)務最易拉低品牌調性，如何讓常規(guī)促銷更具品牌調性？

二、解決方案：

1、讓常規(guī)促銷更具文化內(nèi)涵。

在社交平臺仰望精英和迎合屌絲的傳播環(huán)境下，電商品牌的推廣底線節(jié)節(jié)退敗。本案站在大眾點評品牌角度思考策略解題：在推廣業(yè)務的同時兼顧人文內(nèi)涵，提出“＃我們之間就一個字＃”，因為朋友間不用廢話，一個字足夠表達情誼，并精選9個最代表友誼的漢字，表達中國特色的人情世故。

2、 一屏一字，形式創(chuàng)新。

為優(yōu)化手機閱讀體驗，我們根據(jù)漢字含義設計成動畫，分別用“金、本、欠、夢、日、朋、拼、贊”，從各個維度深刻解讀朋友之間的情義，正如最終一個“聚”字所言：讓我們再聚一回吧。引出大眾點評“年底聚餐團購”信息。

3、文案逆襲，深度溝通。

在段子當?shù)?，眼球為王，文字鬧劇隨處可見的社交傳播中，本案反常規(guī)地運用內(nèi)斂、沉穩(wěn)的敘述口吻，為每“一個字”的動畫頁面配以長文案，從對朋友關系的洞察切入，娓娓道來。達到觸動共鳴，引爆傳播的目的。

三、結果：

·  我  們  之  間  就  一  個  字  ·

手機掃描進入H5頁面

四、傳播效果：

1、H5互動頁面訪問量超過3,000,000（數(shù)據(jù)來自百度統(tǒng)計）。

2、本案H5畫面、文案被消費者自發(fā)截圖、摘抄，并上傳至社交網(wǎng)絡，甚至成為中學語文考試題目，引發(fā)現(xiàn)象級的集體共鳴與情感認同。

3、本案不跟熱點，反成social熱點，“一個字”更成為網(wǎng)絡流行文體，引起超過110個國內(nèi)外著名品牌跟風。

4、本案的互動形式樹立了互動傳播的新標桿，被業(yè)內(nèi)多個權威網(wǎng)站評為H5互動傳播經(jīng)典案例，并紛紛開辟專題，分析、探討本案的現(xiàn)象級傳播效應。

5、本案擁有超長的生命周期，上線一年多，仍有大量用戶自發(fā)傳播與媒體轉載。

6、將品牌傳播落到實效，大眾點評品牌好感度、“年底聚餐團購”銷量顯著提升。

(以上整理來自wearewer.com)

五、延伸：

1、長文案中為什么要用繁體字？我對這種決策的理解是：簡體字的演變、形成、固定到普及，是因為簡體字更利于日常溝通和認識。繁體字的前身是篆文，篆文是保存古代象形文字明顯特點的文字，繁體字仍能適用今天，不僅其有著篆文中的“象形”和“表義”，還有著經(jīng)過許許多多年演變成的字體美感?；剡^頭來說，“我們之間就一個字”這個H5作品，用到了大量的文字內(nèi)容，但即使是文字，也需要搭配H5整體藝術表現(xiàn)來呈現(xiàn)，那么就要考慮是否需要“字體設計”。其次要能體現(xiàn)W對于“大眾點評餐飲線傳播需要上升到中國人的飲食情義理”的理念層面上，就需要文字賦予歷史的厚重感。而繁體字恰好就能解決以上問題。

2、大眾點評的餐飲線不做促銷可以嗎？W的答案是：可以。將大眾點評餐飲線傳播上升到中國人的飲食“情義理”上，避開了俗套促銷，賣情懷，在2014年，是新鮮的，是引人入勝的。

3、有些東西，即使完全沒有在作品或者在傳播結果上呈現(xiàn)，也必須要認可的是：作為客戶的大眾點評，對于代理方的完全信任和支持，以及作為代理方的W，對于客戶品牌的完美升華和認可。我也呆過見過各種大大小小甲方和乙方，深知并理解之間的矛盾有時候就是一道沒有問句的題目，只能無解。從作品的角度來舉例說明，就像大家熟知的“杜蕾斯”，如果不是對“環(huán)時互動”的完全信任和支持，是不會出現(xiàn)在廣告和該產(chǎn)業(yè)內(nèi)如此叫好的品牌口碑的。同理，W與大眾點評也是如此，“只有基于雙方互相的完全信任和支持的基礎上，一加一才大于二”。

4、講道理，這是至今對我職業(yè)生涯影響最深的作品，沒有之一。作為文案，看到“快餐文化”的日益激進，短視頻，H5，等同屬性作品讓人眼花撩亂的時候，“我們之間就一個字”像一劑強心劑。持續(xù)發(fā)酵7個月，用傳播的效果，展現(xiàn)的結果，以及無數(shù)媒體和同行評論，傳遞出一個非常重要的信息：“如今還是有很多人是愿意沉下心去閱讀你的文字的”，這很關鍵。就像近期的“逃離北上廣”出街作品，異曲同工，反響廣泛，即使文案有點點點粗糙，我個人覺得。

5、 “不做創(chuàng)意人，只做創(chuàng)造者”。W的創(chuàng)造者們用作品佐證了自己“叫囂”的底氣。“創(chuàng)造一種行業(yè)的標準或者全新的玩法”，在信息快餐時代的今天，就會立刻成為一種行業(yè)的潮流，所帶來的，是同行甚至跨行業(yè)的紛紛效仿，好的東西大家都喜歡，創(chuàng)意和知識一樣，是很昂貴的，后來者只有用廉價的模仿來跟隨潮流。

點擊查看案例：http://www.sh-jinniu.com/projects/13596.html

<二>

2015 . 05

W的創(chuàng)造者 ? 大眾點評 ? 陌生來電

一、背景：

2015年5月，好萊塢大片《復仇者聯(lián)盟2》上映，大眾點評希望借其影響力，推廣電影IMAX在線訂票業(yè)務，并在同時段其他訂票網(wǎng)站的相同主題推廣中脫穎而出。

二、解決方案：

1、首創(chuàng)H5全新互動模式。

本案首創(chuàng)了“未接來電”、“未讀消息”的互動形式，將創(chuàng)意內(nèi)容與用戶手機使用場景產(chǎn)生強關聯(lián)。

2、懸念吸引互動，引導深入溝通。

進入H5，用戶接到一個號碼未知、定位失敗的神秘電話，點擊接聽后，一個邪惡聲音對你喊話，隨即引來復仇者們對你手機屏幕的猛烈攻擊，即將“崩屏”之前，終極反派現(xiàn)身，吐槽手機屏幕太小，并挑釁說要玩就玩大屏，將用戶帶到“上大眾點評網(wǎng)，19.9元看IMAX大屏《復仇者聯(lián)盟2》”的最終畫面。

三、結果：

·這個陌生來電你敢接嗎·

四、傳播效果：

1、H5訪問量超過2,000,000（數(shù)據(jù)來自百度統(tǒng)計）。

2、本案開創(chuàng)的“未接來電”、“未讀消息”的H5模式，引發(fā)行業(yè)內(nèi)的大量復制與學習，之后類似形式的案例層出不窮。

3、“未接來電”互動形式被各家免費H5制作軟件效仿，并進行大力推薦，吸引用戶。

4、顛覆性的互動體驗，引發(fā)大量消費者自發(fā)截圖上傳至社交網(wǎng)絡進行傳播和討論，增加了二次傳播。

5、本案被多個行業(yè)權威網(wǎng)站評為H5傳播營銷的經(jīng)典范本，并紛紛開辟專題，分析、探討本案的現(xiàn)象級傳播效應。

6、本案在同時段其他訂票網(wǎng)站借勢《復聯(lián)2》的推廣中脫穎而出，令大眾點評的電影IMAX在線訂票業(yè)務顯著提升。

(以上整理來自wearewer.com)

五、延伸：

1、在視覺呈現(xiàn)上，設計方非常討巧地躲開版權問題。只利用了各個英雄人物的武器來展現(xiàn)復聯(lián)2的內(nèi)容。而一開始的電話界面又非常有代入感地將用戶引入到一個與自己有關系的故事。并且從技術的角度出來，它的每一幀都是序列幀，被模仿門檻非常低。

2、講道理，H5頁面越多越往后點，瀏覽人群流失越多。所以前面幾屏最關鍵。開頭就是一個“陌生來電”的畫面，“未顯示號碼”會讓人強烈的“入戲”感，加上模糊畫面的糙面感，各種“新穎和刺激”。這種“沉浸式”“場景化”設置就是讓人有一種被帶入的感覺，停不下來。

3、又一次的開創(chuàng)了一種全新的H5玩法，這是創(chuàng)造者的又一次勝利。稱之為“未接來電”的始祖也不過分。貌似判斷一種創(chuàng)造性思路的成功與否取決于是否有大量的跟風和模仿了嗎？好像是的。

點擊查看案例：http://www.sh-jinniu.com/projects/14521.html

<三>

2015 . 06

W的創(chuàng)造者 ? 大眾點評 ? 霸王黑客William

一、背景：

2015年6月，大眾點評“霸王餐”業(yè)務上線，消費者可免費享受吃喝玩樂的生活服務。但是由于業(yè)務新、大眾認知度低，參與的人并不多。本案的主要挑戰(zhàn)，是在短時間內(nèi)讓大眾點評“霸王餐”業(yè)務被廣泛知曉，并提升網(wǎng)站流量。

二、解決方案：

1、創(chuàng)新促銷傳播方式。

面對大眾點評“霸王餐”的傳統(tǒng)促銷型任務，本案首創(chuàng)了以第三方發(fā)布文章的形式，創(chuàng)造性地運用“虛構人物講述與消費者強關聯(lián)故事”的方式進行創(chuàng)意傳播。

2、塑造虛擬人物。

本案虛構了一個黑客：William Chen，并為他打造了一份逼真的黑履歷：19歲就用黑客技術導致通訊網(wǎng)絡癱瘓、因不滿蘋果公司囂張做法大鬧發(fā)布會等，將其打造成天賦異稟、仗義執(zhí)言、敢作敢為的互聯(lián)網(wǎng)羅賓漢。

3、用戶強關聯(lián)溝通角度。

病毒視頻中，從現(xiàn)代人手機APP太多的洞察切入，以William Chen的口吻，以逼真的手機操作動畫，講解了他開發(fā)的手機黑客APP：APPMIXER的使用教程。APPMIXER可將任意2個手機APP合并為1個APP，例如：合并“嘀嘀打車”和“Uber”就可以用1個APP召喚兩家的專車等。而APPMIXER的終極功能，則是把手機中所有吃喝玩樂的APP全部與“大眾點評”合并成為“霸王點評”，其中所有消費都不用錢，正如大眾點評“霸王餐”業(yè)務，吃喝玩樂全部免費。

三、結果：

·A P P M I X E R·

四、傳播效果：

1、病毒視頻點擊觀看量超過 3,430,000（數(shù)據(jù)來自騰訊視頻，截止2015年）。

2、APPMIXER百度搜索條目超過1,710,000（數(shù)據(jù)來自百度搜索，截止2015年）。

3、病毒視頻剛上線，即收到大量消費者留言、評論和自主轉發(fā)。

4、眾多網(wǎng)站自發(fā)上傳APPMIXER的下載鏈接作為致敬，同時增加了二次傳播。

5、被同行業(yè)與跨行業(yè)品牌爭相借鑒創(chuàng)意形式并開創(chuàng)H5體驗新模板。

6、引爆眾多IT論壇大規(guī)模議論APPMIXER的可行性，與品牌的創(chuàng)意傳播方式。

7、將品牌傳播落實到銷售，大眾點評“霸王餐”關注度與業(yè)務量顯著提升。

8、本案引發(fā)了眾多行業(yè)媒體與自媒體自發(fā)轉評。

9、項目上線3個月，仍有大量自媒體、微博微信大V、消費者自主轉發(fā)傳播。

(以上整理來自wearewer.com )

五、延伸：

1、大膽創(chuàng)造的背后，也不乏心細之人，這是一個對自己的作品以及對客戶高度負責的品質精神。從這位黑客的人設到制作視頻投放，無不體現(xiàn)W的用心。

(黑客WILLIAM CHEN人設頁面)

大家可能注意到視頻的最后，“WILLIAM CHEN”在最后放上了一個二維碼供大家下載，一般的公司會讓這個二維碼鏈接到客戶的促銷頁面了，但W為了盡可能的讓大家“信以為真”，連這個最后二維碼的掃描頁面也做了，如此用心，可見一斑。

2、創(chuàng)造APPMIX，更像是在現(xiàn)實基礎上，對人類未來的美好愿景的具象化。大家信以為真，也就不那么令人驚訝了，因為大家希望相信這是真的。

點擊查看案例：http://www.sh-jinniu.com/projects/14728.html

<四>

2015 . 12 - 2016 . 02 - 2016 . 06

W的創(chuàng)造者 ? 大眾點評 ? 阿惠故事三部曲

一、背景：

閃惠，作為互聯(lián)網(wǎng)支付工具的新晉產(chǎn)品，是大眾點評的年度戰(zhàn)略級項目。這樣一個幾乎沒有任何知名度的新事物，如何一炮打響其聲量，并明確傳達產(chǎn)品的使用價值，打動廣大受眾，無疑是道難題，并且如何延續(xù)一波又一波的傳播熱度？強調產(chǎn)品的賣點，使其在眾多支付競品中脫穎而出？這是本案的挑戰(zhàn)。    

二、解決方案：

1、餐飲環(huán)境量身之作，扣緊核心信息：吃飯不帶錢

場景營銷，更利尚未成熟產(chǎn)品與消費者產(chǎn)生聯(lián)系。對于消費者，閃惠最大利益點為：吃飯不帶錢。因此，我們聚焦于餐飲環(huán)境的買單時刻，推出不斷驚喜情節(jié)的系列故事，回歸到核心價值，戰(zhàn)術上從局部市場反攻主力市場。 

2、啟用動漫人民幣符號，擬人系列故事打造產(chǎn)品人格化

本案為少見的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)支付產(chǎn)品人格化案例，而不僅是簡單的卡通擬人化形象，更大膽啟用人民幣符號。每集圍繞著阿惠與人民幣之間，講訴趣味故事，且畫風和互動形式都不斷推陳出新，引起好奇心理，深化受眾記憶。

3、通過音樂，H5，視頻快速抓眼球，增強信息溝通效率。

第一期我們直接把這款虛擬產(chǎn)品具化成真實角色，根據(jù)產(chǎn)品的特征，創(chuàng)造出獨具特色、便于記憶的視覺形象，賦予其身世、性格，并規(guī)劃出有趣的連載故事逐步深化它的存在價值，讓“閃惠”項目更具傳播動因。

第二期創(chuàng)造性改寫了民歌《劉三姐》，更針對于90后年輕市場，采用獨特唱腔表演形式，更能博得消費者青睞。從產(chǎn)品到品牌，快速地拉近與消費者之間的距離。

第三期顛覆了前兩集形象，阿惠化身江湖大俠。在泰山酒莊飯后，因和五姨爭執(zhí)誰來買單而大打出手。最后，憑借買單更快捷的優(yōu)勢，阿惠戰(zhàn)勝了五姨。在強調＃吃飯不帶錢＃的前提下，這集重點講述的是：“閃惠買單更快”。

4、結果：

阿惠故事1 – 吃飯不帶老爺

阿惠故事2 – 吃飯不帶二舅

阿惠故事3 – 阿惠降姨傳

三、傳播效果：

萬一不止3集呢？（認真臉）

四、延伸：

1、創(chuàng)造IP是近年來非?；馃岬拇笃放圃靹葳厔荩拖耩B(yǎng)個孩子一樣。需要將這個初生時，完全沒有知名度的新鮮事物，在眾多強勢的同類競品中脫穎而出，就必須付出大量的時間精力成本，還有無窮無盡的耐心和團隊信心。

2、能將項目做出連續(xù)劇的感覺，也是沒誰了，期待1元，10元，50元。  (。-`ω′-)

3、就拿魅族來說，“良品青年”的IP公布創(chuàng)立至今已經(jīng)不是一兩年的事情了，今年的動作更是大的出奇，“良品青年超級晚”“良品青年相對論”“良品青年跑出格”等等項目在各大平臺直播間層出不窮，一方面緊隨直播的火熱浪潮趁勢而上，另一方面，對于魅族不斷加大對構建“良品青年”獨立IP品牌形象的各方投入，可見一斑。最后能給大眾，給用戶帶來怎么樣的品牌歸屬感，還是讓時間說話吧。畢竟，走在最前面，能第一個走到對岸的人，總是在手持明燈，抹黑前行。

點擊查看案例：（故事1）http://www.sh-jinniu.com/projects/16098.html

                         （故事2）http://www.sh-jinniu.com/projects/16693.html

                         （故事3）http://www.sh-jinniu.com/projects/17905.html

感謝Anne校稿。

今天我只是以一名文案的身份去詳盡的列舉出W與大眾點評合作出的對我有極大感觸的4次作品，但他們的合作絕對遠遠不止這4次。有興趣的同學可以去網(wǎng)上自行google，或點此查看 W 完整案例：http://www.sh-jinniu.com/company/projects/11381。

聯(lián)系方式：（微信公眾號）文案橙子
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