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十一年前，豆瓣帶著理想化的互聯網共享精神誕生了。
和同時期的百度、貓撲、搜狐等互聯網公司一樣，它為普通人而生，正如“豆瓣”原本的含義：源于一句閩南地區的俚語，代表著“普通人”、“家常”。不故作高深，不為籠絡高知，豆瓣只是一個沒有門檻的精英討論地，供大家不功利地貢獻自己的想法。
這些年來，互聯網上幾乎所有東西都在被動地變化，唯獨“無為而治”的豆瓣不依循他人眼光，十一年間始終恪守本質。就連這次的#我們的精神角落#，作為品牌首次大規模市場推廣，也是不緊不慢謹慎行事。
時至今日，這次推廣引發的深度評論已大超預期，有討論和爭議，也有驚喜和感動。數英網也采訪了豆瓣品牌負責人與負責操刀此次全案的創意公司 W，希望給大家帶來另一種角度的解讀。
一、活動背景
成立十一年，豆瓣終于發聲了。這一步，豆瓣走得非常慎重。
1、豆瓣這個平臺上，除了文藝青年，更多的是普通青年。豆瓣從成立之初一直希望扮演一個平臺的角色，盡量保持著中立、客觀，盡可能地容納各種風格的人和物。很多人提起豆瓣，會傾向于覺得這里匯聚了一大票“文藝青年”，而其實這里更多的是“普通青年”。只不過，每一個平凡的人在生活中某一個時刻，會流露出“有追求”的一面。
2、豆瓣長期積累的質疑和追問，需要一個總結。在中國所有的互聯網品牌中，豆瓣是個非常特別的存在。它是從 PC 時代崛起的一個有十一年長歷史的平臺，它見證，甚至在多個環節是引領了中國互聯網經濟的發展。然而在這十一年里，豆瓣也積累了太多質疑和追問。這么多年了，豆瓣的品牌需要一個對外的姿態，給市場一個交代。
豆瓣第一次做大規模的市場推廣，因此選擇比較謹慎。作為行業的新起之秀，W 團隊對于品牌的理念和看法，以及對于創意的熱情深深吸引著豆瓣。于是，經過長期而深入的溝通后，豆瓣委托 W 負責 2015-2016 雙年度品牌整合營銷，并擬定了全新的推廣口號：#我們的精神角落#。
二、活動內容
首先推出一系列的章節式解謎系列 H5 作為預熱，并在北京地鐵 14 號線和 1 號線進行了一系列平面投放，然后分別針對朋友圈、視頻網站、影院推出不同長度版本的 TVC。余下的三章 H5 將依次在 3-4 月上線，作為 TVC 的順延。
1、章節式解謎系列 H5
該系列解謎式游戲一共分為 5 章，其中 1-2 章已于 1 月初上線，余下 3 章將于 3-4 月陸續上線。通過強關聯豆瓣的讀書、音樂、社交、O2O 等平臺功能屬性，結合巧妙的人類五感：眼（感知）、耳（共鳴）、鼻（尋獲）、嘴（分享）、腦（精神）等直觀互動體驗，來巧妙地釋放豆瓣這個對所有用戶而言，11 年來微妙且不可替代的存在價值。
整個 H5 系列視覺調性和 TVC 相統一，小房間里內容的堆砌感很重，充滿細節。通過大量素材的堆砌和拼貼，來服務 #我們的精神角落# 這個核心訴求，對在 TVC 中還沒講透的書籍、電影、音樂、同城、小事等產品功能點進行全面覆蓋。因為涉及內容量龐大，所以被分成章節，這也是國內首創的章節式 H5。
H5 第一章：看過與想看
豆瓣：我的精神角落 第一章 移動網站：http://www.sh-jinniu.com/projects/16360.html
H5 第二章：為聽者鳴
豆瓣：我的精神角落 第二章 移動網站：http://www.sh-jinniu.com/projects/16372.html
2、海報
在 H5 預熱之后，豆瓣持續貫通，配合戶外，地鐵等線上線下的廣告，為豆瓣首部品牌 TVC 廣告蓄積聲量。
除了以上的精簡版，該系列海報還包括長文案（橫版）、長文案（豎版），完整海報請移步《豆瓣：我們的精神角落 平面廣告》欣賞。
豆瓣：我們的精神角落 平面廣告：http://www.sh-jinniu.com/projects/16765.html
3、TVC
整個活動的推廣保持循序漸進的節奏，到 TVC 推出時達到爆發。3 個版本的 TVC，完整版 4 分 20 秒在朋友圈進行投放，15 秒投放了視頻網站前貼片，30 秒投放影院貼片。
在定下 #我們的精神角落# 之后，為了最大化這句話的意涵，W 選用了“宇宙”這個概念。豆瓣有相當大的氣象，它打通所有角落，是無限寬廣的平臺，因此這支 TVC 的世界觀架設得非常宏大。它不能用傳統廣告語簡單概括，只有“影像詩”才撐得起來。
創作背后：豆瓣首部品牌影片《我們的精神角落》幕后花絮：http://www.sh-jinniu.com/articles/22517.html
4、豆瓣站內話題
TVC 推出之后，豆瓣在站內引導用戶進行討論，并為參與者設置了 Go Pro、豆瓣周邊等豐厚獎品。
在豆瓣站內及其他平臺，這支 TVC 引發的深度評論大超預期。上萬條深度評論，傳遞著各種對豆瓣的解讀，每個人都用自己的思維體系評點豆瓣對他們的價值。“最好的廣告是沒人談論廣告本身”，90% 以上的關鍵詞是在討論品牌（豆瓣），這是前所未有的傳播的成功。
三、活動成效
《我們的精神角落》騰訊視頻官方播放量93.6萬；
新浪微博#我們的精神角落#話題獲得了1.1萬討論與2389萬閱讀量；
豆瓣微信服務號TVC推廣文《除了一個小秘密，我只是一個極其平凡的人》閱讀量達到20427，官方訂閱號“每日豆瓣”閱讀量達到56838；
豆瓣主站#我們的精神角落#主題討論：UV92902，話題5509，轉播3402，回復3324 ，贊11648；
知乎“如何評價豆瓣廣告《我們的精神角落》？”主題串獲得了329條回答；
在豆瓣、微博、知乎、微信公眾號等社交媒體引發大量原生討論。
注：以上成效均為公開數據，統計時間截至2月23日。
四、案例啟示
1. 互聯網品牌打廣告，也可以文雅一點。
“極品裝備點擊就送”、“一億現金補貼”、“上XX網近距離約網紅”乃至鬼畜神曲，上次你看到的互聯網產品廣告有沒有和這幾個例子很像？越發簡單粗暴的創意形式下掩藏的是營銷操盤手在“有錢任性”與“KPI至上”之間的心理矛盾。也許豆瓣穩坐了11年釣魚臺才修煉出對品牌本身的關注與對營銷的克制，但這個擁有上億用戶卻敢于承認自己只是“角落”的互聯網品牌，值得許多“有錢沒時間”的新興同行學習。
2. 品牌的定義，也可以交給消費者。
談及豆瓣是什么這個問題，豆瓣的品牌負責人在接受數英網采訪時表示：“豆瓣作為一個平臺，11年在運營上，是不應該有任何風格或屬性的，它應該是足夠中立、客觀的，可以容納各種風格的人和物的。我們看到很多用戶在寫影評，解讀，或者寫他與豆瓣的故事，豆瓣對他意味著什么，大家有自己不同的感觸，也有一些爭議和討論，我們覺得未必是件壞事。”
作為“我們的精神角落”營銷戰役的核心TVC，這條片子可以說相當不直白，正如豆瓣多少年都沒有一條slogan一樣。傳統電視廣告講究多少秒要露出一次品牌LOGO，多少秒要強調一次具體產品，在這里全部沒有體現。然而正是“看不懂”、“怎么看”、“我認為”等等五花八門的議論將影片傳播了出去。每個人對于產品的使用方式不同，營銷部門不妨垂拱而治，將品牌交給真正的使用者們去定義。
哦對了，在豆瓣電影頻道，《我們的精神角落》廣告短片的用戶評分為7.4分。有7345人參與了評分，4398條短評，81條長評，常用標簽有文藝、孤獨、溫情。對于“高分信豆瓣，低分信自己”的豆瓣電影用戶來說，這個分數應該挺不錯。
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