阿里巴巴一年一度的重頭戲——2015天貓雙11狂歡節(jié)已然落幕，從11月12日的凌晨開始，各種姿勢(shì)或青或黑的數(shù)據(jù)、分析和評(píng)論迅速占領(lǐng)了行業(yè)媒體的版面。外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。作為廣告營(yíng)銷人，設(shè)計(jì)師看的是100多張的海報(bào)盛宴，文案看的是鋪天蓋地的物料上每個(gè)字的斟酌和拿捏，還有人看渠道、看策略、看格局。數(shù)英網(wǎng)有幸采訪到此次天貓雙11狂歡節(jié)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的幾位負(fù)責(zé)人。我們一起回顧下2015年這場(chǎng)盛大狂歡背后的營(yíng)銷邏輯吧！

采訪、撰寫：Chloe、Wayne
數(shù)英網(wǎng)原創(chuàng)編輯內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注意規(guī)范

一、2015天貓雙11狂歡節(jié)背景

從2009年首屆雙11——彼時(shí)天貓尚叫“淘寶商城”——5000多萬元的成交量到2015年驚為天人的912億，天貓和這個(gè)人造的節(jié)日經(jīng)歷了一開始的超低折扣價(jià)格戰(zhàn)、移動(dòng)端購(gòu)物的普及、引入海淘商品等等發(fā)展階段。直到今日，天貓雙11狂歡節(jié)除了繼續(xù)賣貨外，對(duì)于品牌塑造和全球化業(yè)務(wù)擴(kuò)張，也有很大的野心。雙十一就是“低價(jià)”、“打折”的形象離開舞臺(tái)中心，天貓想用新促銷方式、新購(gòu)物體驗(yàn)的噱頭同時(shí)賺走眼球和錢包，突出娛樂化與時(shí)尚化。

二、2015天貓雙11狂歡節(jié)品牌策略

“不只是五折”，還有什么呢？

雙11狂歡節(jié)已經(jīng)到第7個(gè)年頭了，七年說起來很短，但互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)從萌芽到繁盛也不過就是這幾年的事情；七年說起來也很長(zhǎng)，天貓卻一年一年推陳出新，在品牌傳播層面給了我們很多驚喜。

今年天貓雙11的核心傳播口號(hào)是——"不只是五折"，那么除了五折，還有其他什么呢？

天貓?jiān)谄放苽鞑用?span style="line-height: 2em; color: rgb(255, 51, 102);">多維度、全覆蓋，通過“1111”、天貓貓頭等品牌符號(hào)把品牌理念具象化，增加了互動(dòng)性，讓消費(fèi)者在非常細(xì)膩的場(chǎng)景中近距離感知品牌精神。

今年天貓雙11狂歡節(jié)的品牌傳播內(nèi)容主要分為以下幾個(gè)階段：

1、“1111”主題大片：打響雙11第一炮，喚起消費(fèi)者記憶

每年10月初的時(shí)候，雙11這個(gè)數(shù)字就像天貓申請(qǐng)過專利一樣，成了品牌最鮮活的識(shí)別度，負(fù)責(zé) 喚起消費(fèi)者一年一度的記憶——要到雙11了，準(zhǔn)備動(dòng)起來吧。

“1111主題篇”和2013年的“1111篇”一樣，用網(wǎng)絡(luò)視頻的形式強(qiáng)化天貓的1111品牌屬性和國(guó)際化調(diào)性。

《地球人，你的快遞到了》

2、“Ready購(gòu)”病毒視頻：激發(fā)狂歡購(gòu)物熱情

“Ready購(gòu)”系列腦洞大片由天與空?qǐng)F(tuán)隊(duì)出品，負(fù)責(zé)在11月1日－11日做最后催票，讓大家為雙11做好準(zhǔn)備，喚醒購(gòu)物熱情。

天貓雙11《Ready購(gòu)》完整系列 點(diǎn)擊查看：http://www.sh-jinniu.com/projects/15921.html

3、雙11分之一 地鐵展：跨界各大品牌，塑造品牌形象

運(yùn)用品牌符號(hào)——貓頭，從“銷售”的接觸上塑造品牌形象。

這場(chǎng)辦在北上廣地鐵里的為期一個(gè)多月的藝術(shù)展，天貓取名為“雙11分之一”。

天貓邀請(qǐng)了包括歐萊雅、LAMY、Muji、Kindle、Topshop等14家品牌、22位藝術(shù)家，以天貓貓頭為原型，創(chuàng)作了各自的藝術(shù)作品。品牌在創(chuàng)作中擁有很大的自由度，比如Muji完全可以使用自己的木質(zhì)元素，美寶蓮可以把貓頭改良成化妝包，來展現(xiàn)自己的風(fēng)格。

作為雙11活動(dòng)日之前的品牌活動(dòng)，天貓不再只強(qiáng)調(diào)“買買買”，在雙11已經(jīng)演變成電商競(jìng)技場(chǎng)的今天，在“銷售”的接觸上塑造品牌形象對(duì)天貓來說變得更加必要，他們想要把雙11變成文化的一部分，這和今年天貓舉辦雙11晚會(huì)的初衷一致。既能夠增加節(jié)日和品牌的粘合度，又能夠優(yōu)化品牌形象，更重要的是，這些精心設(shè)計(jì)的作品很可能直接刺激人們“剁手”。

三、2015天貓雙11狂歡節(jié) 兩大亮點(diǎn)

天貓雙11晚會(huì)：除了賣貨，還要?jiǎng)?chuàng)造“雙11”文化

今年天貓雙11最大的亮點(diǎn)，無疑是聯(lián)合芒果臺(tái)推出了一場(chǎng)媲美春晚的“購(gòu)物晚會(huì)”。這場(chǎng)晚會(huì)被網(wǎng)友們戲稱為“4小時(shí)的廣告聯(lián)播”，在不被看好的情況下，最后擁有高達(dá)28.38%的收視占有率，穩(wěn)坐同時(shí)段節(jié)目的收視第一寶座，這樣的成績(jī)，或?qū)⑤d入中國(guó)電視史冊(cè)。

這臺(tái)晚會(huì)突破于所有電視傳統(tǒng)綜藝晚會(huì)的最重要的因素之——就是所有的廣告 = 所見即所得。

以往傳統(tǒng)的電視媒體廣告都是看過算過，受眾即使產(chǎn)生了下一步行動(dòng)的意愿，也不一定能夠或者愿意立即行動(dòng)。天貓這次“雙11狂歡夜”則不同，每一個(gè)廣告提示——甚至部分明星的節(jié)目時(shí)間，消費(fèi)者都可以打開手機(jī)天貓或手機(jī)淘寶客戶端，搖一搖即刻展現(xiàn)與同時(shí)段晚會(huì)內(nèi)容相契合的品牌店鋪，無縫連接消費(fèi)場(chǎng)景。如此大規(guī)模的多屏互動(dòng)實(shí)戰(zhàn)在國(guó)內(nèi)當(dāng)屬首次，可以想見的是類似的互動(dòng)機(jī)制在2016年將濫觴于整個(gè)電商行業(yè)。

在觀看晚會(huì)過程搖一搖即可收到相關(guān)品牌頁面的推薦

除了通過“搖一搖”進(jìn)行場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的有獎(jiǎng)互動(dòng)，品牌也做了相關(guān)的活動(dòng)承接，提高轉(zhuǎn)化。每一個(gè)商品及品牌的出現(xiàn)都用電視化的語言去表現(xiàn)。例如：品牌韓束的代言人郭采潔演唱《shopping》時(shí)，消費(fèi)者搖一搖即可購(gòu)買韓束相關(guān)產(chǎn)品；劉謙變哈雷摩托車時(shí)搖一搖的流量瞬間上升，觀眾已經(jīng)成功接收晚會(huì)內(nèi)容 = 天貓所售商品的設(shè)定了。

郭采潔雙11晚會(huì)演唱《shopping》

而除了引導(dǎo)消費(fèi)者買買買，天貓大膽舉辦這場(chǎng)起初大家并不太看好的晚會(huì)的初心，或許用馮小剛在晚會(huì)上的話可以概括：

春節(jié)是中國(guó)人民的傳統(tǒng)節(jié)日，圣誕節(jié)是美國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，都是老祖宗留下來的紀(jì)念。那么“雙11”這個(gè)由消費(fèi)者出發(fā)的節(jié)日，為什么不能也是一種傳統(tǒng)呢？也許很多年后，國(guó)家真的把這一天設(shè)置成法定假日呢？

移動(dòng)端社會(huì)化營(yíng)銷：有錢任性，只出精品

移動(dòng)端近年來一直是整個(gè)天貓的戰(zhàn)略重心，手機(jī)淘寶APP的累計(jì)用戶數(shù)在3.2億，支付寶錢包用戶數(shù)在3億左右，毫無疑問也是雙11主要的戰(zhàn)場(chǎng)。怎樣把用戶在雙11當(dāng)天引導(dǎo)進(jìn)移動(dòng)入口，產(chǎn)生消費(fèi)行為，是天貓雙11最重要的目的，沒有之一。那么在移動(dòng)端，天貓此次做了哪些事情呢？

1、移動(dòng)端社會(huì)化營(yíng)銷策略

（1）微博依舊是主要陣地

天貓官方賬號(hào)是主場(chǎng)，明星+段子手+11國(guó)政務(wù)微博+全球買手團(tuán) 外圍滲透

作為傳統(tǒng)的社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)，微博是各大品牌在傳播戰(zhàn)役中必戰(zhàn)之地。而對(duì)于微博話題的引導(dǎo)，我們可以看到今年天貓雙11狂歡節(jié)比以往更加成熟。今年天貓?jiān)陔p11在微博平臺(tái)的主要策略是——明星+段子手+11國(guó)政務(wù)微博+全球買手團(tuán)外圍滲透。

明星

段子手

政務(wù)微博

買手團(tuán)

（2）紅包玩法再升級(jí)， 密令紅包引爆社交平臺(tái)

紅包依舊是引導(dǎo)消費(fèi)最大的武器。

由于大家都知道的原因，天貓?jiān)谀成缃黄脚_(tái)的玩法受到很大的局限，不過這次天貓?jiān)诩t包玩法上又交出了一份亮眼的成績(jī)單，除了傳統(tǒng)的紅包外，還升級(jí)新玩法——密令紅包。為了讓消費(fèi)者了解這個(gè)新玩法，天貓還特地出了一款如何玩轉(zhuǎn)密令紅包的攻略海報(bào)：

密令紅包主要分為官方密令、商家密令、個(gè)人密令三種，其中個(gè)人密令包括明星、媒體、消費(fèi)者等，用戶可以在“個(gè)人密令”中自主設(shè)置密令詞語并分享至社交網(wǎng)絡(luò)，其他消費(fèi)者只要將相應(yīng)密令輸入天貓首頁搜索欄即有機(jī)會(huì)獲得紅包。

朋友圈個(gè)人密令紅包

2、移動(dòng)端社會(huì)化營(yíng)銷內(nèi)容

從策略到執(zhí)行，在這場(chǎng)狂歡的盛宴上，天貓?jiān)谝苿?dòng)端力求玩得更出色、更豐富、更動(dòng)人每一個(gè)環(huán)節(jié)都不曾馬虎。下面為大家盤點(diǎn)下營(yíng)銷干貨。

（1）多種類型的海報(bào)盛宴

手繪插畫、GIF動(dòng)圖，天貓雙11狂歡節(jié)期間上線了無窮多種海報(bào)形式，幾乎每一個(gè)作品都可以算是海報(bào)界的精品了。據(jù)悉其中很大一部分作品是天貓邀請(qǐng)小眾插畫師和設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)作的。

天貓?jiān)?0月21-10月31日的10天里每天推薦一個(gè)特色國(guó)家主題，涵蓋了各國(guó)家和地區(qū)的吃喝玩樂，并且在結(jié)束將11個(gè)國(guó)家的特色商品制作成手繪版的《雙11環(huán)球研究所，不完全研究報(bào)告》。

至于其他海報(bào)主題：挑戰(zhàn)吉尼斯篇、英文字母篇、明星買手團(tuán)、買手團(tuán)幫你挑、美妝代言人篇、雙十一伴侶變異預(yù)告篇、別怕篇、魔鏡篇、雙11搶紅包篇、盡情花唄、圖書篇等，點(diǎn)擊詳情：http://www.sh-jinniu.com/articles/19655.html

（2）移動(dòng)H5

天貓?jiān)诓煌臓I(yíng)銷階段配合不同的營(yíng)銷目標(biāo)，與包括和可口可樂等品牌一起合作，推出了很多優(yōu)秀的移動(dòng)H5案例，在微信有限的玩法里狂轟濫炸你的朋友圈。

天貓雙11移動(dòng)H5精選合集，點(diǎn)擊查看：http://www.sh-jinniu.com/articles/19658.html

（3）“關(guān)鍵詞” 彩蛋

有些營(yíng)銷手段，是每家每戶電商做大促都會(huì)用到的，而天貓總是會(huì)給你出其不意的小驚喜——比如“關(guān)鍵詞彩蛋”。在天貓、淘寶搜索關(guān)鍵詞“手機(jī)膜，冰箱，肥皂，按摩椅，雪地靴，行李箱，風(fēng)衣”，就可以感受到天貓的魔性了。

四、數(shù)據(jù)效果

根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)的數(shù)據(jù)，阿里巴巴2015天貓雙11交易額達(dá)到912.17億元，同比增長(zhǎng)59.7%。超過2014年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品日均零售額，美國(guó)一年一度“黑色星期五”的網(wǎng)購(gòu)銷售額只有“雙11”的19%。具體數(shù)據(jù)如下：

• 交易額：2015天貓雙11全球狂歡節(jié)全天交易額912.17億，其中無線交易額626.42億，無線成交占比68.67%

• 全球化：參加天貓雙11狂歡的國(guó)家和地區(qū)共計(jì)232個(gè)，美國(guó)、日本和韓國(guó)是進(jìn)口交易額前三的國(guó)家。

• 菜鳥網(wǎng)絡(luò)：2015年雙11全天累積產(chǎn)生4.67億物流訂單，天貓雙11第一單送達(dá)12分鐘。

• 省份排名：雙11全天交易額前五的省份分別是廣東、浙江、江蘇、上海、北京。

五、總結(jié)

天貓作為電商行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在品牌營(yíng)銷方面無疑最玩得開，也給行業(yè)帶來了很多值得學(xué)習(xí)的案例。今年天貓雙11狂歡節(jié)又刷新了大家的三觀。最后不談虛擬經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的矛盾，不談天貓雙11后并未上漲的股價(jià)。如果用兩個(gè)詞來概括，一個(gè)是“創(chuàng)新”，另一個(gè)是“饑渴”。

1、一個(gè)品牌想要變得有趣、成為行業(yè)的第一名，天貓團(tuán)隊(duì)再次向行業(yè)展示了“創(chuàng)新”二字的重要性。大到“雙11晚會(huì)”概念的提出、小到“關(guān)鍵詞彩蛋”的細(xì)節(jié)執(zhí)行，天貓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)所表現(xiàn)出來的“大膽想象、敢于創(chuàng)新”的品牌精神，再一次印證了喬布斯的品牌規(guī)律理論：領(lǐng)袖和跟風(fēng)者的區(qū)別就在于創(chuàng)新。

2、天貓團(tuán)隊(duì)從未滿足過現(xiàn)有的成績(jī)，眼界和格局也從來都不是停留在銷售額。數(shù)英網(wǎng)在與天貓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)幾位負(fù)責(zé)人的接觸中強(qiáng)烈地體會(huì)到了這支團(tuán)隊(duì)的快節(jié)奏和進(jìn)取心。