阿里巴巴一年一度的重頭戲——2015天貓雙11狂歡節已然落幕，從11月12日的凌晨開始，各種姿勢或青或黑的數據、分析和評論迅速占領了行業媒體的版面。外行看熱鬧，內行看門道。作為廣告營銷人，設計師看的是100多張的海報盛宴，文案看的是鋪天蓋地的物料上每個字的斟酌和拿捏，還有人看渠道、看策略、看格局。數英網有幸采訪到此次天貓雙11狂歡節營銷團隊的幾位負責人。我們一起回顧下2015年這場盛大狂歡背后的營銷邏輯吧！
采訪、撰寫：Chloe、Wayne
數英網原創編輯內容，轉載請注意規范
一、2015天貓雙11狂歡節背景
從2009年首屆雙11——彼時天貓尚叫“淘寶商城”——5000多萬元的成交量到2015年驚為天人的912億，天貓和這個人造的節日經歷了一開始的超低折扣價格戰、移動端購物的普及、引入海淘商品等等發展階段。直到今日，天貓雙11狂歡節除了繼續賣貨外，對于品牌塑造和全球化業務擴張，也有很大的野心。雙十一就是“低價”、“打折”的形象離開舞臺中心，天貓想用新促銷方式、新購物體驗的噱頭同時賺走眼球和錢包，突出娛樂化與時尚化。
二、2015天貓雙11狂歡節品牌策略
“不只是五折”，還有什么呢？
雙11狂歡節已經到第7個年頭了，七年說起來很短，但互聯網電商行業從萌芽到繁盛也不過就是這幾年的事情；七年說起來也很長，天貓卻一年一年推陳出新，在品牌傳播層面給了我們很多驚喜。
今年天貓雙11的核心傳播口號是——"不只是五折"，那么除了五折，還有其他什么呢？
天貓在品牌傳播層面多維度、全覆蓋，通過“1111”、天貓貓頭等品牌符號把品牌理念具象化，增加了互動性，讓消費者在非常細膩的場景中近距離感知品牌精神。
今年天貓雙11狂歡節的品牌傳播內容主要分為以下幾個階段：
1、“1111”主題大片：打響雙11第一炮，喚起消費者記憶
每年10月初的時候，雙11這個數字就像天貓申請過專利一樣，成了品牌最鮮活的識別度，負責 喚起消費者一年一度的記憶——要到雙11了，準備動起來吧。
“1111主題篇”和2013年的“1111篇”一樣，用網絡視頻的形式強化天貓的1111品牌屬性和國際化調性。
《地球人，你的快遞到了》
2、“Ready購”病毒視頻：激發狂歡購物熱情
“Ready購”系列腦洞大片由天與空團隊出品，負責在11月1日－11日做最后催票，讓大家為雙11做好準備，喚醒購物熱情。
天貓雙11《Ready購》完整系列 點擊查看：http://www.sh-jinniu.com/projects/15921.html
3、雙11分之一 地鐵展：跨界各大品牌，塑造品牌形象
運用品牌符號——貓頭，從“銷售”的接觸上塑造品牌形象。
這場辦在北上廣地鐵里的為期一個多月的藝術展，天貓取名為“雙11分之一”。
天貓邀請了包括歐萊雅、LAMY、Muji、Kindle、Topshop等14家品牌、22位藝術家，以天貓貓頭為原型，創作了各自的藝術作品。品牌在創作中擁有很大的自由度，比如Muji完全可以使用自己的木質元素，美寶蓮可以把貓頭改良成化妝包，來展現自己的風格。
作為雙11活動日之前的品牌活動，天貓不再只強調“買買買”，在雙11已經演變成電商競技場的今天，在“銷售”的接觸上塑造品牌形象對天貓來說變得更加必要，他們想要把雙11變成文化的一部分，這和今年天貓舉辦雙11晚會的初衷一致。既能夠增加節日和品牌的粘合度，又能夠優化品牌形象，更重要的是，這些精心設計的作品很可能直接刺激人們“剁手”。
三、2015天貓雙11狂歡節 兩大亮點
天貓雙11晚會：除了賣貨，還要創造“雙11”文化
今年天貓雙11最大的亮點，無疑是聯合芒果臺推出了一場媲美春晚的“購物晚會”。這場晚會被網友們戲稱為“4小時的廣告聯播”，在不被看好的情況下，最后擁有高達28.38%的收視占有率，穩坐同時段節目的收視第一寶座，這樣的成績，或將載入中國電視史冊。
這臺晚會突破于所有電視傳統綜藝晚會的最重要的因素之——就是所有的廣告 = 所見即所得。
以往傳統的電視媒體廣告都是看過算過，受眾即使產生了下一步行動的意愿，也不一定能夠或者愿意立即行動。天貓這次“雙11狂歡夜”則不同，每一個廣告提示——甚至部分明星的節目時間，消費者都可以打開手機天貓或手機淘寶客戶端，搖一搖即刻展現與同時段晚會內容相契合的品牌店鋪，無縫連接消費場景。如此大規模的多屏互動實戰在國內當屬首次，可以想見的是類似的互動機制在2016年將濫觴于整個電商行業。
在觀看晚會過程搖一搖即可收到相關品牌頁面的推薦
除了通過“搖一搖”進行場內場外的有獎互動，品牌也做了相關的活動承接，提高轉化。每一個商品及品牌的出現都用電視化的語言去表現。例如：品牌韓束的代言人郭采潔演唱《shopping》時，消費者搖一搖即可購買韓束相關產品；劉謙變哈雷摩托車時搖一搖的流量瞬間上升，觀眾已經成功接收晚會內容 = 天貓所售商品的設定了。
郭采潔雙11晚會演唱《shopping》
而除了引導消費者買買買，天貓大膽舉辦這場起初大家并不太看好的晚會的初心，或許用馮小剛在晚會上的話可以概括：
春節是中國人民的傳統節日，圣誕節是美國的傳統節日，都是老祖宗留下來的紀念。那么“雙11”這個由消費者出發的節日，為什么不能也是一種傳統呢？也許很多年后，國家真的把這一天設置成法定假日呢？
移動端社會化營銷：有錢任性，只出精品
移動端近年來一直是整個天貓的戰略重心，手機淘寶APP的累計用戶數在3.2億，支付寶錢包用戶數在3億左右，毫無疑問也是雙11主要的戰場。怎樣把用戶在雙11當天引導進移動入口，產生消費行為，是天貓雙11最重要的目的，沒有之一。那么在移動端，天貓此次做了哪些事情呢？
1、移動端社會化營銷策略
（1）微博依舊是主要陣地
天貓官方賬號是主場，明星+段子手+11國政務微博+全球買手團 外圍滲透
作為傳統的社會化營銷平臺，微博是各大品牌在傳播戰役中必戰之地。而對于微博話題的引導，我們可以看到今年天貓雙11狂歡節比以往更加成熟。今年天貓在雙11在微博平臺的主要策略是——明星+段子手+11國政務微博+全球買手團外圍滲透。
明星
段子手
政務微博
買手團
（2）紅包玩法再升級， 密令紅包引爆社交平臺
紅包依舊是引導消費最大的武器。
由于大家都知道的原因，天貓在某社交平臺的玩法受到很大的局限，不過這次天貓在紅包玩法上又交出了一份亮眼的成績單，除了傳統的紅包外，還升級新玩法——密令紅包。為了讓消費者了解這個新玩法，天貓還特地出了一款如何玩轉密令紅包的攻略海報：
密令紅包主要分為官方密令、商家密令、個人密令三種，其中個人密令包括明星、媒體、消費者等，用戶可以在“個人密令”中自主設置密令詞語并分享至社交網絡，其他消費者只要將相應密令輸入天貓首頁搜索欄即有機會獲得紅包。
朋友圈個人密令紅包
2、移動端社會化營銷內容
從策略到執行，在這場狂歡的盛宴上，天貓在移動端力求玩得更出色、更豐富、更動人每一個環節都不曾馬虎。下面為大家盤點下營銷干貨。
（1）多種類型的海報盛宴
手繪插畫、GIF動圖，天貓雙11狂歡節期間上線了無窮多種海報形式，幾乎每一個作品都可以算是海報界的精品了。據悉其中很大一部分作品是天貓邀請小眾插畫師和設計師進行創作的。
天貓在10月21-10月31日的10天里每天推薦一個特色國家主題，涵蓋了各國家和地區的吃喝玩樂，并且在結束將11個國家的特色商品制作成手繪版的《雙11環球研究所，不完全研究報告》。
至于其他海報主題：挑戰吉尼斯篇、英文字母篇、明星買手團、買手團幫你挑、美妝代言人篇、雙十一伴侶變異預告篇、別怕篇、魔鏡篇、雙11搶紅包篇、盡情花唄、圖書篇等，點擊詳情：http://www.sh-jinniu.com/articles/19655.html
（2）移動H5
天貓在不同的營銷階段配合不同的營銷目標，與包括和可口可樂等品牌一起合作，推出了很多優秀的移動H5案例，在微信有限的玩法里狂轟濫炸你的朋友圈。
天貓雙11移動H5精選合集，點擊查看：http://www.sh-jinniu.com/articles/19658.html
（3）“關鍵詞” 彩蛋
有些營銷手段，是每家每戶電商做大促都會用到的，而天貓總是會給你出其不意的小驚喜——比如“關鍵詞彩蛋”。在天貓、淘寶搜索關鍵詞“手機膜，冰箱，肥皂，按摩椅，雪地靴，行李箱，風衣”，就可以感受到天貓的魔性了。
四、數據效果
根據阿里巴巴集團的數據，阿里巴巴2015天貓雙11交易額達到912.17億元，同比增長59.7%。超過2014年全國社會消費品日均零售額，美國一年一度“黑色星期五”的網購銷售額只有“雙11”的19%。具體數據如下：
交易額：2015天貓雙11全球狂歡節全天交易額912.17億，其中無線交易額626.42億，無線成交占比68.67%
全球化：參加天貓雙11狂歡的國家和地區共計232個，美國、日本和韓國是進口交易額前三的國家。
菜鳥網絡：2015年雙11全天累積產生4.67億物流訂單，天貓雙11第一單送達12分鐘。
省份排名：雙11全天交易額前五的省份分別是廣東、浙江、江蘇、上海、北京。
五、總結
天貓作為電商行業的領頭羊，在品牌營銷方面無疑最玩得開，也給行業帶來了很多值得學習的案例。今年天貓雙11狂歡節又刷新了大家的三觀。最后不談虛擬經濟和實體經濟的矛盾，不談天貓雙11后并未上漲的股價。如果用兩個詞來概括，一個是“創新”，另一個是“饑渴”。
1、一個品牌想要變得有趣、成為行業的第一名，天貓團隊再次向行業展示了“創新”二字的重要性。大到“雙11晚會”概念的提出、小到“關鍵詞彩蛋”的細節執行，天貓營銷團隊所表現出來的“大膽想象、敢于創新”的品牌精神，再一次印證了喬布斯的品牌規律理論：領袖和跟風者的區別就在于創新。
2、天貓團隊從未滿足過現有的成績，眼界和格局也從來都不是停留在銷售額。數英網在與天貓營銷團隊幾位負責人的接觸中強烈地體會到了這支團隊的快節奏和進取心。
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