作為當下全球人氣最高的卡通形象之一，誕生自動畫電影《卑鄙的我》的“小黃人”與各類品牌在往年已經完成了大量的合作，其爆棚的商業價值甚至讓環球影業專門出了一部以這群呆萌小怪物作為主角的衍生電影。在遲到三個月之后，這部《小黃人大眼萌》總算在9月13日登上大陸銀幕，國內的廣告主們自然也想借著電影上映火一把，包括天貓、別克、騰訊QQ以及VIVO手機在內的各路品牌紛紛推出了合作Campaign。
然而早在今年暑期，也就是《小黃人大眼萌》剛在國外上映時，麥當勞就在全球展開其合作廣告活動并同步落地中國——彼時該電影在國內的檔期尚未敲定。那么麥當勞中國及其合作伙伴們如何把這場早來的戰役打得有聲有色？品牌與電影的合作除了冠名植入外還有沒有更多的玩法？數英網分別采訪了負責此次戰役的麥當勞中國小黃人組、社會化媒體傳播部分的代理商SociaLab上海的客戶總監文清、活動體驗營銷設計的代理商李奧貝納上海總經理王愷宜。
編輯、撰文：Wayne Chloe
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活動背景：
麥當勞中國負責“小黃人占領麥當勞”營銷活動的小組告訴數英網，暑期是麥當勞一貫的生意旺季，非常多的學生群體會常常頻繁光顧餐廳。品牌希望通過一個大膽刺激的市場促銷，給消費者獨一無二的麥當勞體驗。“小黃人占領麥當勞”因此在全球誕生。麥當勞期望在此期間通過黃色的食物、玩具、店內裝修等方式最大化小黃人的產品力。雖然暑期是國產電影保護月，所以《小黃人大眼萌》未能7月如期上映，但考慮到其全球影響力和知名度，相關產品仍舊非常暢銷。
麥當勞所推出小黃人玩具分為單獨包裝與一種是開心樂園餐餐玩具兩種。第一階段推出9款單獨包裝玩具，第二階段推出8款開心樂園餐玩具。以下是活動期間的玩具兌換方式：
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早餐時段：購買早餐滿15元即可以+12元換購一款小黃人玩具。
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其他時段：購買任意一款超值套餐即可+12元換購一款小黃人玩具。
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購買麥當勞指定的大眼萌小食組即可以+12元換購一款小黃人玩具。
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在麥當勞任意消費+25元購買一款小黃人玩具。
一、電影未上 營銷先行
電影還沒在國內上映，此時與小黃人搞合作會不會曝光度不夠？
今年 7 月 10 日，《小黃人大眼萌》在美國上映，“小黃人占領麥當勞”在全球的活動轟轟烈烈地展開， 彼時中國區的放映時間尚未定檔，但中國市場的推廣卻并沒有根據實際情況順延。
1. 中國年輕一代信息獲取渠道更加國際化
其實國內一貫的電影檔期錯位從來不會耽誤中國觀眾們的熱情，有行動力的粉絲們早就通過各種富有“中國特色”的觀影渠道先睹為快。當年的《復聯2》是如此，這次的《小黃人大眼萌》也一樣。那么粉絲翻墻下載看完槍版電影后無處安放的消費沖動，自然就是營銷機遇。這個時候#小黃人占領麥當勞#橫空出世，話題被快速炒熱。中國影迷沒法與世界同步去電影院看小黃人的電影，但可以與世界同步麥當勞全球小黃人大眼萌的活動。
截至發稿前，#小黃人占領麥當勞#在新浪微博的總聲量超過3200萬。
2. 先走一步，其他品牌噪音更少
9月13號小黃人登錄中國大熒幕前后，各個品牌緊抓這個萌爆全民的熱點IP，包括上文提到的包括天貓、別克、騰訊QQ以及VIVO手機在內的各路品牌紛紛推出了合作Campaign（點擊品牌名即可訪問相關案例）。品牌蜂擁而上，注意力自然大打折扣。回頭再看麥當勞中國搶占一年中的黃金時段暑期檔率先起跑，在一段時間內充分獨占了小黃人效應。
二、大品牌搭檔強IP
和風靡全球的小黃人搭戲，麥當勞如何保證自身品牌不被前者的光芒掩蓋？
熱門電影IP作為天然的粉絲追逐對象必然成為了注意力干涸的廣告營銷業爭搶的目標。比如《復仇者聯盟》、《超能陸戰隊》、《櫻桃小丸子》、《多啦A夢》等等，品牌們用IP元素來設計內容，借助粉絲的擴散效應實現品牌的自傳播幾乎是大甲方的固定套路。比如《超能陸戰隊》中大白火爆朋友圈的那一陣子，幾乎可以看到不管什么產品都來借了一把勢。當然，IP的元素授權營銷與單純內容植入、借勢營銷有很大不同。前者追求情感共鳴和認同感，后者是單純注意力覆蓋。
怎樣在強IP中突出品牌又不當陪跑的冤大頭，是每個IP營銷不可避免的難題。麥當勞是怎樣做的呢？
負責此次活動體驗營銷設計的李奧貝納上海總經理王愷宜（Angie Wong）表示：
如何將麥當勞品牌資產和一個知名度很高的第三方角色結合，然后又保證“麥當勞”不被“小黃人”搶去風頭，本身確實是個挑戰。但是小黃人是個很妙的角色，所有人都知道這幾個蠢萌蠢萌的角色代表什么，所以我們也不需要再去費心解釋它的故事。
在設計上，他們從以下兩點保證了小黃人和麥當勞的完美搭檔：
1、純粹的創意設計之外，麥當勞所有產品配合小黃人的主題，譬如香蕉派、芒果等等，并搭配來自于《小黃人大眼萌》電影造型的小黃人玩具進行售賣。帶給消費者好玩新鮮的感受。最后增加新品銷量和帶動庫存銷量。
2、不同的小黃人主題麥當勞餐廳，實現豐富多樣的情景體驗。小黃人本身是藍黃兩色，在色調上和麥當勞元素非常完美的融合在一起。使之記得這是麥當勞的用餐體驗，而不會把它當成小黃人的電影片場之類，線下體驗營銷進一步加強了小黃人和麥當勞的品牌關聯度和記憶。
三、整合推廣：線上推廣，線下反哺
為期兩個月的戰役，單一的IP營銷，怎么使消費者不疲乏，保持高漲的熱情？
“小黃人占領麥當勞”戰役從6月30日持續到8月底，期間麥當勞先后一共推出19款新產品（含新包裝）與17款小黃人玩具，以每次收集一款小黃人玩具記，品牌粉絲在活動期間幾乎3天就要光臨一次麥當勞，簡直可以以”應接不暇“來形容。然而在大量的SKU鋪路之外，麥當勞及其代理商的策略也盡量減少了這場營銷“長跑”的“極點”。
1、微博花樣玩轉小黃人，全民追捧聲勢浩大
麥當勞小黃人活動期間微博平臺是主要的social陣地。這項業務由環時互動（SociaLab）上海負責運營。
麥當勞與環時于6月30日開始在新浪微博預熱，發起話題標簽#小黃人占領麥當勞#，并邀請網友參與麥當勞換小黃人頭像投票。在當晚即推出小黃人玩具和麥當勞新品。除了線下購買麥當勞產品外，微博平臺推出多種形式贏小黃人互動活動，比如：翻譯小黃人語、拍攝小黃人大片等。
除了設置標簽，有規律的進行更新，主動與用戶互動，讓內容有連載性這些基本的微博運營技巧外，SocialLab上海的客戶總監文清提到最好用的一招是借勢營銷，俗稱追熱點。
“小黃人”在其時本身即時熱點，用熱點碰撞熱點是否能產生聚變反應？從結果上來說，這次嘗試相當不錯。縱觀兩個月的微博運營，我們發現麥當勞小黃人為三個明星過了生日：#716周杰倫日# #孫燕姿723生日快樂# #陳奕迅所長727生日快樂#，帶著#全民過大薯#，花癡了#寧澤濤#……最成功的一次當然還是慶祝#8月6日TFboys成立兩周年#。
2、微信移動H5，“染黃”朋友圈
麥當勞因其微信公眾號屬于服務號，每周只有一次推送機會，因此更需要迅速吸引眼球。作為這年頭在微信上的標準動作，麥當勞推出的《麥萌趣旅行》聯合去哪兒網，訴求非常直接——告知活動，送出coupon。
麥當勞：麥萌趣旅行 微信游戲
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3、品牌跨界合作，拓寬消費者渠道
麥當勞聯合去哪兒網跨界合作
在“小黃人占領麥當勞”活動期間，去哪兒旅行用戶打開APP，會有三個小黃人游戲，用戶可隨機獲得麥當勞甜筒禮券和去哪兒旅行紅包，其中禮券自然是往麥當勞線下門店導流的手段。而消費者在麥當勞店面享用麥當勞新品的同時，通過掃碼加入到去哪兒旅行APP的小游戲中來，邊吃邊玩然后還能再得甜筒和旅行紅包。
麥當勞和去哪兒網各自海量用戶形成良好的互通互動，加上雙方強大的微信公號、微博公號助陣傳播，很好地構筑了線上線下一體化的營銷體系。加上小黃人的呆萌助力，堪稱三方異業合作的典范。
在去哪兒之外，麥當勞同樣和流行的Nice App以及微信電影合作，前者作為圖片類社交app，合作傾向品牌傳播與社交網絡分享；而后者的巨大流量麥當勞自然是直接將優惠導入門店了。
4、TVC視頻廣告
雖然傳統的電視廣告近年來被很多品牌丟棄，但是對于麥當勞這樣受眾以數億計，從一線CBD至五線鄉鎮無所不包的快餐類品牌來說，投放電視廣告還是很有效的。
麥當勞小黃人系列TVC視頻廣告
四、實際收效
麥當勞在7.1-8.25期間推廣小黃人系列產品及玩具內容，利用麥當勞官方微博及麥當勞微信公眾號推廣有關小黃人的內容。以下是小黃人內容在溝通期內獲得的互動效果作為參考：
1、 微博：熱點話題 #小黃人占領麥當勞#超過3200萬次PV、討論量5.1萬；
2、 微信：3篇推送文章總計閱讀量近500萬，轉發近15萬次；
3、 麥當勞所推出小黃人玩具全部售罄，麥當勞品牌差異度大大提升。
五、案例啟示
有熱點IP趕緊花錢合作，沒IP那就緊追熱點，似乎成為了近年來品牌在社會化平臺上的固定套路。在下一次一頭扎進爭搶消費者注意力的大戰前，品牌也許可以從麥當勞中國這次關于小黃人的營銷戰役學上幾招：
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熱點也好，強IP也好，和你的品牌真的有關嗎？麥當勞與小黃人大電影共享類似的消費群體，在此之前麥當勞已經與《卑鄙的我》有過愉快合作。退一百步說，小黃人與麥當勞在視覺識別上也是高度一致。每年幾十個節日上百部大片，間或某明星結婚某手機發布新款，的確充滿品牌分一杯羹的機會。只是品牌與熱點的合作需要充分挖掘合理性——誰還記得中國特供版復聯里植入的某酸奶品牌？。
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熱點IP營銷并不意味著速度快、花錢少。麥當勞此次社會化營銷將電視廣告、店頭陳設、產品包裝、網絡與社煤、外部品牌合作等手段組合運用，力圖全面覆蓋目標消費者群體——追熱點不只是讓設計師半夜改張海報貼微博上。
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所有的營銷都是為了貫徹既定目標。此次“小黃人占領麥當勞”戰役中絕大多數活動都致力于一點——引導消費者至門店消費。對于一個世界級連鎖餐飲巨頭這是理所當然的目標。反觀很多國內企業做營銷——特別是社會化營銷時，追完熱點第二天就沒下文，甚至經常把目光放到同行身上，期待通過“撕逼”制造熱點——一個理智的品牌，其營銷的目的不太可能只是網民幾秒鐘注意力。
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