6月份顯然是各大電商明爭暗斗的戰場，京東力圖把618打造成另一個雙十一，促銷活動聲勢浩大；一號店和蘇寧易購也不讓步，中年促銷如火如荼。恰逢淘寶12周年，大家都在拭目以待淘寶將會怎樣迎戰。
5月中旬，幾家廣告公司參加淘寶12周年品牌傳播活動的比稿，經過一場激勵的創意碰撞，最終上海天與空、藍門數字營銷和杰爾思行（中國）成為了淘寶此次廣告戰役的代理商。
整理：Chloe
采訪：Wayne、Chloe
特別感謝：天與空鄧斌、藍門數字營銷關迪敏
轉載請注明來自數英網
數英網通過采訪天與空的創意合伙人鄧斌和藍門數字營銷的總經理關迪敏，清晰地了解到整個Campaign的路徑。鄧斌介紹說淘寶“一萬種可勁造”Campaign，堪稱天與空在最短時間產出最多創意的最浩大戰役：在一個月之間，產出13張地鐵預熱插畫海報，8個地鐵藝術展展品，6條人物視頻，1個H5互動頁面，4張Social平面，4個插畫師自創作品。
整個Campaign主要分為以下四個部分：
一、 初期懸念預熱，地鐵展蓄勢待發
二、線下地鐵藝術展事件營銷
三、 線上各平臺二次傳播擴大聲量
四、 淘寶新浪潮活動緊隨其后
一、 初期懸念預熱，地鐵展蓄勢待發
6月17日，在上海徐家匯地鐵站出現了一些很酷炫的懸念海報，據鄧斌介紹，因為整個Campaign十分復雜，時間也十分緊迫，這些預熱海報起初并不在Campaign的計劃內，但為了達到更好的效果，天與空專門找來年輕人喜歡的小眾插畫師趕制出海報。懸念海報上沒有任何品牌信息和多余解釋，吊足了大家的胃口。
更多高清插畫海報請點擊：http://www.sh-jinniu.com/projects/14999.html
二、線下地鐵藝術展事件營銷
6月22日，真相浮出水面——由天與空負責的地鐵藝術展在上海徐家匯地鐵換乘通道驚艷亮相。八個富有創造力的展覽品引起了眾人的圍觀。其中包括天與空創意合伙人黃海波和楊燁炘的作品《至愛情書 2015 號》和《唇語》。鄧斌介紹說因為此次布展地點是地鐵，時間緊迫、人流量很多，執行難度相對較大，于是請了擁有在北京菜市場布展經驗的“不是美術館”來參與這次的地鐵藝術展。地鐵藝術展揭開神秘面紗后，引起了很大的關注，包括優酷視頻、環球時報英文版、文匯報、好奇心日報等多家知名媒體的主動報道。地鐵的路人們紛紛駐足拍照分享到網絡上。
地鐵藝術展現場視頻
地鐵藝術展案例詳情請點擊查看：http://www.sh-jinniu.com/projects/14948.html
三、 線上各平臺二次傳播擴大聲量
一場成功的事件營銷，不是事件本身做得有多完美，而是這個事件是否有效傳播并覆蓋預估的目標受眾。線下地鐵藝術展得到完美曝光后，這個時候就需要引導話題，將傳播戰線從線下轉到線上，引導二次傳播，擴大聲量。
1、病毒視頻：
由淘寶用戶出演的廣告片全部上線，為地鐵藝術展做內容補充。這6個人物視頻是天與空負責的，鄧斌介紹他們從淘寶用戶里挑選了一些具有代表性的人，來表現不同的態度思想。有些是玩音樂的，有些是玩極客的，比如說廈門的大叔在淘寶購買舊貨，要通過舊物倉收集一個城市的記憶；還有比如熱愛中國文化的美國人David，在北京胡同里用竹子改造自行車。
視頻一：一萬種可勁造 X 陳陳陳
玩什么都要拿命去玩的陳陳陳，是香料主唱，也是跨界創作者家。
視頻二：一萬種可勁造 X 蒸汽工廠
把玩偶做成藝術的項哲清，用蒸汽朋克來講故事。
視頻三：一萬種可勁造 X David
熱愛中國文化的美國人David，在北京胡同里用竹子改造自行車。
視頻四：一萬種可勁造 X 舊物倉
自稱全世界最熱愛廈門的那個人，要通過舊物倉收集一個城市的記憶。
視頻五：一萬種可勁造 X DFRobot
諾丁漢大學工程學博士葉琛，創立創客平臺DFRobot，幫助了全球創客實現奇思妙想。
視頻六：一萬種可勁造 X 十八紙
敢想敢造的十八紙，想造一把可以呼吸的椅子。
2、活動網站 Minisite：
為了使更多淘寶用戶參與，藍門數字營銷為淘寶首頁制作了一套GIF圖，將用戶引入活動主頁面。通過UGC內容的加入，更多可勁造的故事正在上演，把“一萬種可勁造”變成可能。點開前面的卡片圖框，你可以了解這些主人公的故事，順便還可以進店看看作為賣家的用戶們正在出售的寶貝。
活動網站 Minisite詳情請點擊查看：http://www.wowtb.com/
3、移動端H5互動：
移動端陣地也是不容忽視的，除了在微博社交平臺上引導話題擴大傳播外，由天與空負責的6個“可勁造”故事在移動端的淘寶TV上演，方便移動端的網友即時觀看分享。
掃描二維碼，立即看大片！
H5案例完整版請點擊閱讀：http://www.sh-jinniu.com/projects/14931.html
四、 淘寶新浪潮活動緊隨其后
“有淘寶，可勁造”的活動雖然到這里告一段落，但是這只是淘寶12周年的一次先導和鋪墊，接下來“淘寶新浪潮“活動在“可勁造”的聲量里緊隨其后，引起又一波高潮。
回顧淘寶12年的品牌營銷之路，我們可以看見淘寶有過三次大型的品牌轉型。
第一次是淘寶初次和大家見面時的定位：“便宜”。在淘寶上，沒有最便宜，只有更便宜。而就是這一定位使得淘寶在很長時間里成了假貨的集聚地和代名詞。甚至現在淘寶依舊擺脫不掉這個標簽。
第二次是“方便”。當“便宜”輕松俘獲第一批消費者后，淘寶發現僅僅是價格優勢滿足不了用戶的需求，大家需要更安全快捷的支付方式，更方便的物流程序。于是，支付寶和阿里旺旺在這個時候誕生。
第三次是“小而美”。“小而美”作為淘寶網的新戰略在第九屆“全球網商大會”被馬云正式提出，此時的淘寶被天貓蠶食了很多的流量，大品牌紛紛進駐天貓，淘寶小店主的銷量不再可觀，淘寶只能將策略調整回歸到小商家本身，“萬能的淘寶”概念就是在這個時候推出的。每一個小商家和每一個消費者都可以在淘寶創造無限的萬能。此次品牌戰役中，鄧斌表示淘寶市場部也多次提到淘寶目前的戰略依舊是將”小而美“的概念挖掘得更淋漓盡致。
鄧斌和關迪敏都表示此次淘寶并沒有規定具體的KPI，只是想盡可能把品牌活動做到最好。當然，淘寶的品牌轉型之路任重而道遠。萬能的淘寶是否能成功的創作另一種“萬能”，我們拭目以待。
最后小編想說，不論這次淘寶的品牌傳播戰役是否成功，但是比起目前那些只熱衷于追熱點的品牌，我們似乎需要反思一下，是否該真正地花時間和精力去打造一個品牌，而不是夢想著成為風口上會飛的豬。
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