身邊好幾個朋友，給我安利了一檔“史上顏值最高”的綜藝節目，叫《挑戰者聯盟》。《挑戰者聯盟》，聽這個名字，我赫然想起了今夏百事重啟40前年的經典戰役“百事挑戰”，打的一波新戰役——百事挑贊。心想，這個節目要是百事可樂冠名的話，那這次#百事挑贊#campaign玩得很大啊。果不然，百事首次挑戰獨家冠名的新營銷利器。那這一期的專題就來深度扒一扒#百事挑贊#這個橫跨夏秋的巨無霸怎么玩的吧。
數英網采訪到百事此次營銷活動的社交媒體代理商氬氪互動 CEO 張璐。
編輯、撰文：Chloe
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一、活動背景
2015年，百事在全球范圍內推出了有史以來最大規模的營銷活動之一——Pepsi Challenge。而這個營銷活動并不是百事第一次做。四十年前，百事可樂公司發起了一個口味測試，就是著名的 Pepsi Challenge。兩個空瓶子，一個灌入可口可樂、一個灌入百事可樂，讓消費者盲選自己覺得好的一個，結果是大部分美國人都覺得百事可樂的味道更好。這個活動讓百事可樂打了個漂亮的翻身仗。
四十年后，碳酸飲料市場持續萎縮。百事可樂公司第三季度財報顯示，百事凈利潤大跌 73%，只有 5.33 億美元。面對如此現狀，Pepsi Challenge再次上線。這次的目的旨在激勵全球消費者打破傳統，讓生活中的每個時刻，無論大小，都充滿意義，真正做到“LIVE FOR NOW(渴望，就現在)”。
中國的Pepsi Challenge“百事挑贊”活動在4月全面啟動。“百事挑贊”主題活動將貫穿2015的整個夏季，圍繞音樂、電影、科技、運動、設計和創業六大主題。通過對氬氪互動 CEO 張璐的采訪，我們了解到整個Campaign從四月持續到十月底，主要分為以下幾個部分：
二、活動內容
1、聯手浙江衛視《挑戰者聯盟》強勢來襲
如何在眼花繚亂的節目IP中，壓對一檔適合品牌調性的節目冠名？
回想從《爸爸去哪兒》起，到《奔跑吧！兄弟》、《極速前進》等，真人秀節目到如今已經走過巔峰，開始步入疲乏期。而在浩浩蕩蕩的營銷大軍中，能夠脫穎而出的品牌只在少數。百事拋棄“短平快”的大牌營銷戰略，選擇風險與機遇并存的冠名營銷，也是一次很大的挑戰。
（1）播出時間被延，話題熱度膨脹
《挑戰者聯盟》作為Q3季度最值得期待的戶外真人秀節目，有來自資深韓國金牌制作團隊CTM公司與《奔跑吧兄弟》總導演的制作團隊，有堪稱史上“最高顏值”的明星天團，加上原定于8月的首播被延，未播先火。百事作為獨家冠名商，這是非常良好的開端。
（2）節目內容無縫鏈接品牌調性
節目名稱：《挑戰者聯盟》翻拍自韓國的綜藝節目《無限挑戰》，經過百事與浙江衛視一起探討，最終敲定了《挑戰者聯盟》這個名稱，完全契合“百事挑贊”的主題。
節目內容：該節目以豪華明星班底作為“挑戰者領袖”，豪爽的范冰冰、貼心的李晨、健談的大鵬、呆萌的林更新、“都帥組合”吳亦凡陳漢典，完成各種或平凡或另類的使命與任務。明星們卸去光環，體驗生活百態，他們在接受不同挑戰，發揚百事挑“贊”精神的同時，亦給觀眾獻上耳目一新的娛樂視角，同時鼓勵所有年輕人成為生活中無懼挑戰的勇者。
（3）網臺聯動，品牌360度觸達消費者
此次百事《挑戰者聯盟》實行多屏互動體驗，并于五大視頻平臺同步播出，實現全媒體運營，增強用戶樂趣體驗。百事希望通過此次合作，重新定義挑戰，鼓勵年輕朋友們向自己發起挑戰，為勇敢面對挑戰對并克服挑戰的自己點“贊”，無論何時何地，都具備著“LIVE FOR NOW”“活在當下”的百事精神，挑戰自己，活出精彩。
2、打破“罐”性，推出主題元素新包裝
突破經典百事藍，挑戰新的主題元素包裝，識別度會不會降低？
百事從不斷挑戰別人，到成為碳酸飲料市場的二把手之后，一直被挑戰。如今“百事挑贊”的主題轉變為了“挑戰自己”。挑戰自己第一步從瓶身設計開始。百事用獨特的方式，打破“罐”性。突破性地推出全新包裝，在色彩上突破經典百事藍，圖案設計上契合“百事挑贊”的六大領域，并融合了當下流行元素。對于改變產品VI，百事似乎不擔心識別度降低的問題。這種挑戰自我的突破精神，正是現在年輕人所追求的。張璐還提到：“限量罐還作為展品，驚艷亮相米蘭設計周，與引領世界潮流的時尚藝術品一比高下，得到了世界各地的一流設計師和藝術家們的好評。”
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一起來欣賞這組令小編驚掉下巴的Pepsi “Gif-iti”
同時，百事推出H5互動游戲，邀請消費者自己動手設計新包裝。十二款融入統一風格的挑贊瓶也隨之推出。年輕、時尚的插畫風格脫穎而出，抓住年輕消費者的眼球，喚起他們對百事精神的渴望。全新酷感瓶型，增加了更強的把持感和設計感，更加貼合年輕人，把握此刻生活的精彩。
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3、聯手電影《梔子花開》，發起挑贊熱潮
《梔子花開》作為一個熱點IP，百事的植入會不會被其蓋過風頭？
今年二月《梔子花開》還未開機之時，百事就搶先簽下了與其的合作。《梔子花開》是娛樂大咖何炅跨入電影界、挑戰自我的第一部作品，講述的是男主為了愛情挑戰芭蕾舞的故事，IP屬性和百事挑贊的“挑贊”精神完美契合，加上人氣鮮肉李易峰本就是百事可樂的形象代言人，百事牽手《梔子花開》順理成章。
何炅娛樂大咖地位+人氣小鮮肉李易峰，《梔子花開》的話題性不可置疑。然而每個借勢熱點IP的品牌都擔心的一個問題就是，IP的熱度直接讓品牌被消費者忽略。張璐表示，《梔子花開》贊助商有8個，而百事的優勢在于李易峰和百事本身的代言關系，對于李易峰的粉絲來說，李易峰手里拿著的百事不是植入，而是順其自然的，植入效果粘性更高。
百事除了在《梔子花開》進行原始的植入外，并搭上《梔子花開》宣傳的順風車，在發布會、推廣環節都全程參與進去。360度無死角，燃燒熱點IP的可利用價值。
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4、十二位KOL挑贊者齊下戰書
放棄大牌明星戰略，選擇一群小眾年輕KOL，明星效應的引導力量會不會大打折扣？
明星代言，是快消品牌不可或缺的營銷手段。縱觀百事可樂多年選擇的代言明星，可以發現大多來自音樂界，代表的是年輕、活力、個性。而可口可樂代言人是體育明星為主，代表著“運動”、“美國”，“時尚”等標簽。所以說，不同的代言明星事實上可以帶來不同的產品形象和定位，或是說“實現”產品定位的策略。借用明星的影響力，目的不是在于推廣產品，而是在于調整產品的形象和定位。
這一次百事突破傳統，不再堅持一貫的大牌明星路線，而是關注了一群熱愛挑戰的年輕人。95后和00后迅速成長起來，”短平快“大牌明星效應很難做到目標人群的全覆蓋。怎么才能抓住特立獨行的新一代年輕人，百事可樂似乎開始改變以前單純的大牌明星引導戰略。這此次百事集結了十二位具有“LIVE FOR NOW(渴望，就現在)”精神的年輕人作為挑贊領袖，他們雖然來自不同的領域、擁有不同的身份，但無論是當紅明星，還是科技達人、公益先鋒，都具有相同的挑戰精神。比如民謠歌手馬頔、網紅漫畫陳安妮等，都是現在年輕人的喜歡的代表。
5、線下領跑潮流活動，掀起藍色風暴
（1）百事 Illumi Run： #百事挑贊，炫彩夜跑#
從全民運動，要個人鍛煉，跑步逐漸成為了不能忽視的重要營銷癢點。今年5月，百事中國將世界流行的熒光炫彩夜跑（ILLUMI RUN）首次引入中國，在北上廣深率先開跑。時尚運動愛好者組成了色彩斑斕的奔跑戰隊，大玩熒光撞色，挑戰酷炫夜跑。
（2）百事 X 上海時裝周：打造跨界新風尚
今年2016春夏上海時裝周百事作為“官方合作伙伴”再次亮相，顛覆以往，10月16日，攜手自由極簡主義設計師Badwin Cheung耀目登場，傾情呈現了一場的推陳出新的靈感時裝秀，為百事傾情打造的時尚作品系列，體現出百事將當下的時尚流行與年輕人的自我主張完美融合的時尚理念！
三、實際收效（社交網絡部分）
活動期間利用百事中國官方微博及百事微信公眾號推廣有關#百事挑贊#的內容。以下是氬氪互動在#百事挑贊#戰役期間獲得的互動效果：
微博：活動期間熱點話題#百事挑贊#超過9400萬次PV，互動數17.5萬；
四、案例總結
百事中國發起的#百事挑贊#大型campaign如今已經落下帷幕，接下來又將奔赴#把樂帶回家#的營銷戰役。回顧一下此次戰役，可以給我們以后的營銷活動帶來幾點思考：
1、大牌明星戰略在越發復雜的消費者市場面前，影響力還有多少？回首過去幾十年，不管是百事還是可口可樂，大牌明星代言策略一直沒有變過。百事可樂的明星大多來自音樂界，代表的是年輕、活力、個性。而可口可樂代言人以體育明星為主，代表著“運動”、“時尚”等標簽。所以說，不同的代言明星事實上可以帶來不同的產品形象和定位，或是說“實現”產品定位的策略。當90后甚至95后新一代消費者逐漸占領市場，這一次百事不再堅持一貫的大牌明星路線，開始嘗試小眾年輕群體發聲。試圖借用明星的影響力，調整產品的形象和定位。
2、品牌冠名贊助，契合度才是王道。在全民娛樂、綜藝節目大行其道的今天，品牌慧眼識珠，選擇合適的節目進行獨家冠名已經是營銷推廣的常用形式。怎樣選擇一檔適合品牌，同時又具有潛力的節目來冠名呢？前有金牌口碑節目《奔跑吧！兄弟》，后起之秀《極限挑戰》，各大知名節目冠名費水漲船高的情況下，百事獨家冠名新節目《挑戰者聯盟》，選擇與品牌傳播精神最契合的節目，獲得差不多的品牌曝光，性價比最高。品牌冠名贊助，更重要的指標是欄目與自己品牌的契合度——冠名欄目能否傳遞出品牌的獨特銷售理念。
全球碳酸飲料市場銷售逐漸下滑，當人們開始遠離碳酸飲料時，不管是百事還是可口可樂，都在重新思考市場戰略。而從近年來百事投資動向來看，這家五百強企業也在調整產業結構，拓展多元市場。我們期待百事接下來的戰績。
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