對話三地渠道代理：營銷重心后置，代理商如何領跑品效銷新賽道？
時勢造英雄，也成就偉大企業，我們有幸去見證和記錄這個特殊且偉大的時代。
過去的20年互聯網廣告環境巨變，廣告主訴求已走過單一化品牌廣告，進入全新的品效銷協同時代。越來越看重轉化效能的市場變遷中，以廣告主訴求為導向且占據傳播鏈關鍵環節的代理商，也走過了大浪淘沙、機會遍地的20年。
效果廣告到品效銷協同的服務鏈延長，為代理商帶來了更大市場，僅2016-2020年間互聯網廣告規模就從2295億上升至4966億。與市場規模暴漲伴生的是廣告業態的悄然轉變，短視頻與直播取代搜索廣告成為新的傳播主體，倒逼越來越多代理商調整業務重心，快速適應時代提出的新挑戰。
巨變之下，有企業通過轉型順勢再上潮頭，期間也誕生了不少憑敏銳嗅覺與實力快速生長迭代的新興企業…...我們好奇于這些優秀企業如何在時代變革中找準行業方向，一路走來又經歷了怎樣的波瀾壯闊？為此，數英聯系到坐標不同城市的三家優秀代理商，與他們聊了聊一路走來的生意經，希望為品效銷協同時代的代理商帶來行業性啟發。
北京云銳集團：見證中國互聯網廣告變遷
一旦瞄準了賽道，就要義無反顧地去相信
受訪者：CEO單曉瑞
“云銳干了一件我覺得很偉大的事情，它為了還原一個機艙場景的真實性，真的用到了一架退休飛機的零件。”
成立于03年的云銳見證了國內廣告市場的時代變遷：門戶網站廣告、搜索廣告、信息流廣告、直播業務。比起基本等同于互聯網廣告演變史的恢弘歷程，它每次都能踩準賽道轉型時機的敏銳判斷力更令人訝異。
對此，單曉瑞表示這都得益于企業基因里的“義無反顧”。讓單曉瑞印象深刻的“機艙場景還原”事件，也正是因此而起。
1、建成1:1機艙場景后，信息流廣告能力開始起飛
廣告環境瞬息萬變，笑到最后的往往是率先建立護城河的企業。云銳決定用真飛機零件去建設機艙場景的那年，正是抖音成為主流社交媒體、短視頻爆發的2019年。這一年“雙微一抖”成為新的投放組合標配，信息流廣告尤其是短視頻信息流迎來爆發。
當時的云銳在信息流廣告領域已深耕三年，從無到有地建立起了規模化的素材制作生力軍，人員儲備實力充足，但卻不得不面對與同行共享場景資源的困境，很難形成自身競爭力。基于這一考慮，2019年云銳在鄭州投入建設了一個占地4500平、約80個場景的視頻孵化基地，每個場景都可以說是做到了極致真實，前文中提到的機艙場景，就是云銳購買一架退休飛機拆下的主骨架重建而成。
云銳機艙場景圖
以“較真”精神建成機艙以及視頻孵化基地后，云銳也就此鑄造起了提升信息流廣告能力的快速通道。解決素材生產力后，云銳著手于提升信息流服務中的另一項核心能力：數據及投放能力。一方面，云銳極為敏銳地率先與巨量引擎合作，借助效率化工具去匯總、分析、優化信息流投放數據；另一方面加大技術投入自主研發廣告投放助手，提高云銳在信息流廣告中的實操能力。單曉瑞透露，云銳在2020年高峰期的視頻日產出量高達300條，且這樣的需求持續了半年之久。
不斷的實踐與試錯中，云銳的信息流廣告方法論逐漸成型：即前期借助巨量云圖等產品進行數據畫像，快速匹配TA客群；結合既往素材跟蹤，為品牌素材定調；后期則借助批量投放等巨量引擎工具，提高投放效率。一套流程下來，就連業內公認最為挑剔的網服客戶也表示滿意。
至此，信息流也正式成為云銳的增長主動力之一。僅2020年云銳在信息流這一項業務的營收就高達300億，成為這一賽道的頭部選手。
2、小步快跑，直播電商向精細化探索
2020年初的疫情成為再次攪動廣告市場環境的蝴蝶翅膀，直播電商因其超越空間限制的良好轉化特性，備受廣告主青睞。身為直播“小白”的云銳，面對時代劇變沒有閉門造車，而是以小步快跑、快速迭代的策略，去搶占直播電商賽道的先發優勢。
因此云銳在初期聚焦更易上手的品牌代播，并集中于直播電商“基礎設施”能力建設，從市場、選品及人員等方面走通直播間搭建流程，快速摸索出一套主播培養流程，充實新型人才儲備，同時利用鄭州孵化基地的優勢，做好直播間與主播資源的前期準備。目前云銳已完成建設30多個直播間，并積累了充分的資源與方法論優勢。
此前與河南棗類品牌好想你的合作中，云銳就將品牌直播間設在鄭州孵化基地內，借助地理優勢與相對可控的資源和人力成本，同時為品牌開設三個直播間代播，創下日銷30w+的成績。
云銳直播間幕后記錄
單曉瑞告訴數英，目前的云銳已經開始對直播電商的精細化運作，嘗試將信息流廣告的投放模式經驗復制到直播間引流的短視頻素材投放中，“就在前不久我們有三條直播間的引流視頻點贊都過萬了，挺有意思的。”接下來，云銳也會繼續嘗試將業務類型從代播延長到自播與供應鏈的搭建，并加強直播業務的精細化運作，助力云銳形成有戰略意義的能力優勢。
云銳為品牌制作的趣味視頻素材
任何行業拼到最后都是資源投入的競爭。從搜索廣告到信息流、從信息流到直播電商，云銳每一次看似欠缺考慮的“義無反顧”，背后實則是企業對市場趨勢的敏銳預判，和不吝投入、以快打快搶占賽道先入優勢的戰略體現。如今已成長出多元營銷能力體系的云銳，依然銘記自己的初心，用緊跟時代的能力盡可能“讓廣告主的營銷路徑與消費者行為路徑完美結合”。
安徽今日互聯：從草臺班子到業內Top
哪有什么商業神話，只是每一次都腳踏實地
受訪者：常務副總李世兵、副總經理錢汪勝、副總經理金劍
“我們今年的目標是年耗沖擊10個億。”
如果說云銳是浪潮中始終認清方向的實力舵手，那安徽今日互聯就是時代大勢下乘浪而起的弄潮兒。6年時間年耗從300w到沖擊10億，對于從零開始、遠離北上廣等一線媒體中心的渠道代理而言，這樣的增速令人訝異。但把它放到安徽今日互聯的整個增長軌跡中似乎并不意外，畢竟早在2015年起步時，今日互聯就靠著10來人的“小白”團隊拼出了年耗300w的亮眼成績。
與三位副總的交流過程中，相比司空見慣的所謂方法論，數英更明顯感知到的，是他們在每個階段都能快速形成與市場匹配能力的成長速度，和勇敢開拓的創新姿態。
1、借勢而起，成為“第一個吃螃蟹的人”
任何空白市場的起步都是艱難且值得銘記的，開拓者要有超出常人的勇敢與魄力。而在今日互聯的發展中，扮演第一個吃螃蟹的角色已是家常便飯。
2015年的安徽無論是經濟還是廣告環境都不太樂觀，今日互聯的主業務信息流廣告在這里更是幾乎空白，市場與客戶信任度的建立，成為今日互聯開辟區域藍海必須邁過的大山。今日互聯以人才為武器破局，積極吸納信息流等新型業務人才，通過與巨量引擎的合作加大初創團隊的能力培訓，迅速補齊企業短板，很快打開當地效果廣告市場的大門。當年第二個月，首條廣告上線；年底，全年頭條信息流營業額近300萬。
入局招商加盟行業同樣是一次對空白市場的率先搶占。當時信息流為代表的效果廣告成為主流，越來越多區域代理商開始搶占市場。今日互聯憑借先人一步的經驗積累與市場眼光，再次決定“往人少處走”，敏銳地布局了當時正處信息流需求爆發期的招商加盟行業，再次迎來可觀增長。其后兩年內，今日互聯的業務體量如芝麻開花，2017年達1.4億。談及能快速建立起人才優勢、取得成績的原因，錢汪勝認為與巨量引擎的緊密合作發揮了很大作用。
2、與客戶共生，一步一個腳印走向全國
走過粗放期的區域代理商，往往面臨著要不要走向全國的抉擇，今日互聯對此似乎很早就作出了決策。在2018-2019年效果廣告井噴的窗口期，今日互聯開始有序擴張，兩年內先后在安徽13個地市成立分公司或辦事處。
彼時恰好碰上市場需求向品效銷協同傾斜的營銷變革，給今日互聯帶來不小的壓力。對此，今日互聯以客戶需求為導向去補齊人效及業務管理短板，包括拓寬與巨量引擎合作，豐富業務線，同時優化人才培養梯度與團隊架構，讓從合肥走向安徽的今日互聯穩定度過擴張期。
2018年安徽今日互聯團隊前往遼寧學習交流
市場拓展與實踐中，今日互聯也與客戶達成了共生長的合作模式，這點在從2015年就與今日互聯合作的老鄉雞身上有明顯體現。作為今日互聯首次服務的大體量本土品牌，合作初期的老鄉雞也是首次接觸效果廣告，雙方信任度與默契度并不高，今日互聯所扮演的角色也更偏向于流量售賣和采買。
但隨著市場變化，老鄉雞的投放需求也從效果廣告向著品效銷協同傾斜，開始更多投入到在抖音、皮皮蝦等社媒運營種草。過程中，今日互聯也逐漸組建起囊括品牌策略到后期分析的體系化團隊，同步加強與4A創意公司等外腦聯動，更有針對性地幫到客戶生意。長期協作下來，老鄉雞從200家區域店鋪的本土品牌成長為如今千家直營店的餐飲巨頭，雙方合作也在反復磨合中更為緊密。
老鄉雞與安徽今日互聯溝通現場
這樣的相互成就在今日互聯的發展歷程中并非個例，今日互聯也在與客戶共生的增長模式中，沉淀了自己的方法論，形成一套囊括學習能力、運營能力等7大能力的特色服務體系，品效銷服務能力優勢明顯。據了解，今日互聯正立足成熟服務能力為svip客戶打造標桿案例，包括組建精細化服務團隊，建立起大到年度策略規劃、細到每日數據溝通的定制化服務體系，去更有針對性地幫到客戶生意，以點帶面擴大業務體量。
我們希望通過這種標桿客戶的樹立，在安徽區域甚至全國范圍內，去打響今日互聯的自身品牌。——李世兵
目前來看，初步完成安徽市場深耕的今日互聯，已經有了接受全國市場試煉的決心與底氣。據李世兵透露，今日互聯在2021年已經成立專門的全國業務部門，開始了區域代理向全國市場躍進的新征程。
時代的激變往往是優秀企業的誕生契機。把創新與開拓寫在基因里的安徽今日互聯，似乎已找準營銷變革下渠道代理公司的新角色：從簡單流量采買者到內容共創者，更高效地為品牌提供品效銷全鏈路服務。相信接下來今日互聯也將繼續穩扎穩打，向著成為全國優秀代理的方向穩步前行。
上海劇星傳媒：從大視頻到短視頻直播
在天花板出現之前，向外生長、發現新的增收可能
受訪者：董事長查道存、市場總監王艷
“每一次媒體的變革都是品牌崛起的機會，也是廣告公司崛起的機會。”
不同于云銳和今日互聯的是，劇星的每次業務拓展在時代因素之外似乎都有跡可循。成立于2011年的劇星見證了視頻載體的變遷，從電視、網絡視頻平臺、短視頻平臺，再到如今的電商直播。在與查道存的對談中，比起對風口的精準預判，我們更驚訝的是，劇星的業務轉型都是在已有優勢基礎上的再次飛躍。這也再次向我們證實：堅持做對的事情，時間會站在你這邊。
1、發力短視頻：站在自己的肩膀上，進軍新業務領域
有時看似毫不費力的轉型，是企業在洞悉行業天花板、時代風口與自身優勢后所做的決策。劇星在2017年發力短視頻領域就是如此。這一年，網絡信息過剩加劇，短平快成為新的傳播標準。
此時本聚焦網絡視頻廣告的劇星，機緣巧合下成了巨量引擎的代理商，開始短視頻信息流的試水。那時的查道存并沒有意識到，兩年后劇星的全年營收能達到42.8億，且其中有一半以上來自與巨量引擎的信息流合作。
做抖音短視頻信息流，是一個非常好的決策。——查道存
涉足短視頻信息流之前，劇星就已是電視劇創意中插廣告的先行實踐者，高水準的視頻產出能力成為劇星優于其他轉型代理商的核心優勢。因此當其它代理商還在補足視頻產出的短板，劇星已先行一步，研究短視頻信息流的投放邏輯和能力提升的方法。
企業能力的上限由人才素質所決定。不缺視頻人才的劇星開始重點培養投放師，包括加強與巨量引擎的合作，開展優化師的體系化培訓與考核，根據業務需求改進原有的團隊架構及作業模式等。
左：優化師團隊合照
右：董事長為巨量引擎高級營銷認證-方年曉頒獎
快速且有針對性的人才投入，幫劇星很好地抓住了短視頻信息流的黃金窗口期，也為其帶來了信息流收益和方法論積累。
2018年劇星開始服務拼多多投放抖音信息流，投放量并不大；2019年，拼多多的日投放從100w、300w飆升到雙十一時期的4000w。客戶崛起風口和平臺紅利的共振，帶來了劇星的營收爆發。——查道存
2、深耕店播：延長服務半徑、突破品效銷鏈路最后一步
當品效銷一站式服務成為新的廣告主需求，代理商想要不被淘汰，就必須具備與之匹配的能力。從早期的頭部主播時期，到品牌自播的精細化運營期，劇星在眼下再次瞄準店播賽道，為品牌打造私域，打通品效銷協同的最后一公里。
拓展業務版圖初期的劇星再次延長與巨量引擎的合作鏈路，對員工進行包括品牌店播與達人分發等在內的系統能力培訓，搭建專業直播團隊，為劇星爭取直播電商業務、拓寬服務鏈路奠定可靠的能力基礎。也正因此，劇星才能在與烏江榨菜的合作中，憑借從0啟動到單日GMV破百萬的成績，促使品牌方決定由劇星替換原有官方號運營公司，加深雙方合作力度。
烏江榨菜直播間
由粗放走向精細化是每個行業必經的發展脈絡，代理商想要跟上時代，就要率先做出探索。目前的劇星在積累初步的直播電商方法論后，已經開始了直播業務能力和組織架構的優化。在業務層，劇星打通品牌效果及電商業務，同時統籌利用巨量云圖與巨量千川等工具，在提高帶貨效率的同時以更宏觀視角分析營銷數據量，為廣告主提供有價值的決策參考。
而作為決定執行效率的企業架構，也更講究在廣告主需求導向下的明確分工，劇星已透過各有側重又相互協同的部門分工，讓自身的品效銷全鏈路服務能力有了質的飛躍。
目前劇星內部已經形成了以品效銷協同為目標的組織架構，包括品牌事業部、效果事業部、社交及電商事業部。——查道存
對渠道代理商而言，去滿足廣告主需求就是最正確的事。從這點上看，劇星始終憑借自身優勢領跑賽道也并不意外。而這并非劇星的終點，在查道存的戰略規劃中，未來的劇星不該僅僅被定義為一家普通的代理公司，而是通過在直播電商、品效銷協同等方面的能力深耕，去實現助力更多品牌崛起的偉大使命。
未來，渠道代理公司的想象力邊界在哪里？
市場不斷革新，行業持續裂變，瞬息萬變的新時代下，營銷行業開始衍生出越來越多元的新服務形態，也掀起了一輪輪的廣告代理商升級浪潮。與上述三家企業一樣，在市場劇變浪潮中實現量級增長的代理商故事并非個例。
從品牌廣告到品效，再到品效銷......廣告主關注重心偏向后鏈路的大環境變化之下，服務能力的拔高與業務覆蓋面的擴容成為代理公司的發展必然。我們也看到，越來越多的代理商嘗試讓自身在營銷鏈路中的立場前置，從以往被動的流量采買與內容分發者，逐步上移去參與到客戶的生意決策之中；與此同時他們也在緊跟數字營銷的發展變化，去拓展和延長自身的服務鏈路，提升服務效能。
“一個人可以走得很快，但一群人可以走得更遠。”與三家代理公司深度溝通后，數英認為，未來的渠道代理廣告生態必然是各方相互扶持、合作共贏的，這樣的合作不僅限于渠道代理商與廣告主，更是渠道代理與創意代理，渠道代理與媒體平臺…...雖然市場多變前路未知，但有理由相信，在多方協作互利共生的過程中，未來還將涌現出更多爭當時代弄潮兒的渠道代理，助力行業的蓬勃發展，去共同譜寫中國廣告新征程。
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