明天的廣告業拼什么？
作者：范耀威，首發：小a亂彈
首先說一個原則，除開作品及其帶來的榮耀，不給客戶一分一厘額外利益。團隊須清晰地認識到，獲得業務只有憑真功夫，即提出大想法，打造大效果。選擇這條路，恭喜你！你走上通往一流代理商的正道，這意味著你心無雜念，只為客戶追求商業價值最大化。
但是這條路也擁擠，到處是摩拳擦掌、雄心勃勃的有志者。有人拼低價，有人拼24/7全時響應，有人拼無原則滿足甲方需求。拼這些東西，非長久之計。原因很簡單。低收入，無休息，不講原則，必然籠絡不到頂尖創造性人才。
一、要拼點有難度的
1、有些代理商拼大佬魅力
奧格威之于奧美，伯恩巴克之于DDB，Tim Delaney之于Leagas Delaney，David Droga之于Droga5。國內不少獨立公司，也靠優秀的領軍人物，在業界呼風喚雨。個人的威望使其在獲得業務與販賣杰出想法時，有著手到擒來的魔力。但大佬世間罕見，普通代理商可以拼啥？
2、有些代理商拼資本運作
通過上市、并購、控股的方式，擴大自己在各個領域的話語權，形成所謂的服務矩陣。對一些體量龐大的品牌來說，人力資源豐富的代理商能夠給他們消化大量的業務。這方面馬丁索羅爵士是個好手，離職WWP后，再就業創立的S4 Capital近來也風生水起。
拼資本運作也是個雙刃劍，不妨看看資本巨頭控制下的各大國際廣告機構。
3、有些代理商拼知識優勢
比如W+K服務Nike，TBWA服務Apple，合作從上世紀80年代就開始，連續服務中掌握的市場信息形成巨大的粘性，外人很難介入。又比如國內的一些專門從事房地產行業或汽車行業推廣的代理商，深耕行業多年，形成知識與經驗壁壘，使其得以長時間攫取這個行業的紅利。
以上三者，不管是拼大佬，拼資本還是拼知識，一定程度是依賴先天條件。始于有人，有財，有關系等稟賦。絕大多數代理商，手頭上并沒有這些王炸。
幸好，大膽的創意日漸成為品牌的剛需，這是“絕大多數代理商”的機會。
二、拼什么好？
我認為可以站在時間的維度做選擇題。
眼下，CMO成為高危職業。杰克·特勞特說“大多數CMO任期都少于2年”，這刺激他們采納更加激進的方案來實現大效果，保守的方案早就淪為甲方乙方的自嗨。
出路是采納顛覆性方案。可以體現在多種形式上，如影視廣告、線上互動、線下事件、公關炒作、媒介應用、娛樂跨界、商業創新、產品開發等等。但不建議只聚焦在某一種類型上，例如專做影視廣告，或只搞線下事件，因為真正的創新意味著不設限，任何創意類型都可以是你解決客戶問題的手段。
達到全能的目的，代理商要拼底層能力。我認為有三個能力至關重要：文化與藝術、技術思維、國際視野。
1、拼文化與藝術
洞察消費者需要理解本地文化，吸引消費者的注意力讓他們拍案叫好，需要藝術手段。
谷歌有一個部門叫Culture&Art。科技公司研究這個干嘛？谷歌意識到，技術只是工具，改變心智的，需要別的東西。實際上，谷歌可謂天下第一大廣告公司，2020年第四季度廣告收入為462億美元，占四季度總營收近82%，你說他能不研究文化與藝術嗎？
代理商幫助品牌說服消費者。說服不是說教，得用自己情感戰勝受眾的理智。拼文化與藝術，就需要給員工足夠的閑暇時間，讀書看片逛街去旅游。如果有可能，請實行彈性工作制度，以及無限年假制度。
2、拼技術思維
那些曾經叱咤風云的大佬們，40多50多就不被公司續約，你以為他們真的是如離職信所說的“出于個人發展的需要”、“為了照顧家庭”、“緣于健康方面的考慮”嗎？不掌握當下數字化時代的需求，就會成為尤瓦爾·赫拉利口中的“無用階級”。
在我看來，你可以不懂代碼，但你得知道現在有什么玩法，AI、AR、VR這些發展到什么程度了；你得知道在哪里找得到這些牛人，打進本地的黑客圈子，聯系海外的技術大牛，建立一個人才庫；你得理解技術人才的工作方式，跟他們交朋友，為此我們特意投資了一家技術公司。
為了做好技術項目，我們幾年來跟百度、阿里、騰訊等公司合作，開發出一系列技術驅動案例。坦白講，過程很艱難。但這正是我們想要的，因為難，自然就少人跟你爭。你跟馬斯克爭一下火星移民試試？
3、拼國際視野
都說創始人的高度是這家公司的天花板。為把這塊天花板抬得再高一點，我決定朝創意界的至高圣地戛納出發。
在三年之內，完成了一次戛納套餐：領獎、評獎和演講。為什么一定是戛納？海外市場，沒有人知道我們是什么機構，很可能被視為山寨公司。拿下戛納套餐，相當于獲得一個國際資格。這樣一來，跟全球范圍的品牌主、藝術家、技術高手、拍攝團隊合作，人家是認你的，也會毫無保留的支持你把事兒做成。
我們近七成的員工有歐美留學與工作背景，這里有部分外籍人士，還包括一名來自非洲的國際實習生。這樣做的好處很明顯，就是可以確保用國際級的策劃、創意和執行標準來完成項目。我們看到過，所以知道那根線在哪。
當中國日漸成為帶頭大哥，品牌建設也應該有國際水準。這件事，遲早都要做，因為我們終將走向世界。
中學時期被選進田徑隊，面臨項目選擇。我深知，50米跑不贏一班那位矮壯譚峰，1500米也跑不贏五班高壯的周剛。我問教練，哪個項目選擇的人最少？教練笑瞇瞇地說：400米。之后那個星期，教學樓的樓梯，寢室的蹲廁，成為我終生難忘的痛苦之地。但在400米比賽中，果真看不見旁邊的對手，只看見終點的揮手。
作者公眾號：小a亂彈（ID:HelloAdams）
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