明星廣告怎么拍出新花樣？美團(tuán)教你4招
突然發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)挺會找代言人。
前腳和回春丹樂隊，搞了波“回春第一單”的諧音梗；
后腳簽約時代少年團(tuán)，“團(tuán)+團(tuán)”的雙向奔赴，buff更是疊滿~
這陣子，又聽說美團(tuán)找來姚安娜做手機(jī)煥新大使。華為二公主代言手機(jī)業(yè)務(wù)，怎么不妙呢？
其實，作為高產(chǎn)的“優(yōu)秀廣告”輸出者，美團(tuán)也整了不少可圈可點(diǎn)明星廣告。
賈冰、孫陽、秦昊，貼劇追熱點(diǎn)的速度比誰都快；樂隊、喜劇人、明星學(xué)者，沒有它不能簽的代言；黃渤、楊冪、劉亦菲，代言人玩梗也是花樣百出……
整體復(fù)盤，創(chuàng)新明星營銷的思路就在其中。
一、與爆款影視趁熱聯(lián)動，小角色也能撬動大聲量
美團(tuán)的“會蹭熱點(diǎn)”，還要從《像哥一樣享受春天》說起。
去年三月，《狂飆》播完不久，美團(tuán)就找來劇中徐江的扮演者賈冰，以大哥身份出鏡拍片。
美團(tuán)×賈冰 《像哥一樣享受春天》
“什么身份，跟我用一樣的電視？”《狂飆》的人物梗言猶在耳，美團(tuán)酒店就為你送上了“大哥同款”。依托原劇又顯角色反差的三則短片，輕松搞笑地，就將“春日出游上美團(tuán)”的心智放送。
《大哥》之后，美團(tuán)仿佛打通了任督二脈。借熱劇熱角給自己打廣告的操作，越玩越6。
和“小靈通一哥”阿盛合伙賣手機(jī)；找最懂搓澡的喬杉團(tuán)洗浴；與秦昊在七夕上演“彪式”浪漫；《孤注一擲》火了后，又聯(lián)動孫陽“推銷”不騙人的美團(tuán)酒店……
美團(tuán)×秦昊 《漫長的七夕》
美團(tuán)×孫陽 《冬天的好不騙人》
可以看到，這些廣告中，賈冰也是徐江、秦昊也是龔彪，他們以劇中角色形象出鏡，很好幫品牌蹭住了熱播劇的話題。故事同構(gòu)下，徐江不再是惡人，彪子收獲了愛情，劇情外屬于品牌的故事又以“續(xù)集”上演，與美團(tuán)種種本地業(yè)務(wù)有效銜接。
但與熱門影視IP聯(lián)動，從來不是什么新鮮事了。美團(tuán)熱度蹭的好，還在于做到了兩點(diǎn)。
一，動作越快，越好趁熱。
二，小角色夠出彩，也能撬動大聲量。
《像哥一樣享受春天》，和去年《狂飆》劇集收官相隔不過一個半月。劇剛播完，劇情、角色的討論正熱，美團(tuán)趁熱就把流量賺了。
《繁花》熱播期間，美團(tuán)更將廣告做到劇中。無縫銜接劇情，黃河路上的“信息中轉(zhuǎn)站”——煙酒店老板，復(fù)盤劇情的過程中，就把美團(tuán)“賣”了出去。
美團(tuán)外賣×《繁花》
美團(tuán)團(tuán)購×《繁花》
更值得一提的是，美團(tuán)挖到了“大劇小角”的潛力。
不管是《狂飆》的徐江、高啟盛，還是《繁花》里的小老板……一款大熱劇集捧紅的不只是主演，出戲的配角們好感和知名度也水漲船高。借小角色蹭大IP，且不說相對大咖主演，配角們沒那么多合作顧慮，更方便及時談下短代，拿下熱度。不夠大咖，也意味著代言費(fèi)省下不少。
二、從明星樂隊到文化偶像，打開明星代言想象力
受眾圈層化的今天，絕對的“國民巨星”越來越少，甚至不復(fù)存在。反過來，每個圈子都有自己的明星。
看這兩年美團(tuán)明星廣告，也發(fā)現(xiàn)另一點(diǎn)特征。
品牌對明星/名人的想象力，更多樣也細(xì)分了。
以美團(tuán)外賣和美團(tuán)團(tuán)購為例，可以更具體的看到兩類新的代言人選。
一類是走向大眾的小眾文化圈層里，那些“出圈”的新星。如美團(tuán)外賣合作的幾家樂隊。
《樂隊的夏天》等綜藝的熱播，讓滾圈一度破圈，成為青年文化里的顯著支流。到了美團(tuán)外賣這兒，新褲子、二手玫瑰、回春丹這些音樂節(jié)上撐場子的幾位，都被請來。
關(guān)鍵品牌還很好做到了，廣告內(nèi)容與樂隊特性的融合。
像與回春丹的合作，借回春丹綁定春日出行場景，切入手法就很妙。內(nèi)容上品牌還化用了《鮮花》等熱門曲，結(jié)合不同出行場景，很好傳達(dá)了“送萬物”的心智。
美團(tuán)外賣×回春丹 《回春就在這一單》
與二手玫瑰和新褲子的合作也一樣。東北風(fēng)飛盤聯(lián)名，拿捏了土到極致就是潮的精神內(nèi)核；
美團(tuán)外賣×二手玫瑰
“秋褲奶茶”的腦洞之癲，和新褲子樂隊的風(fēng)格也很搭……
美團(tuán)外賣×新褲子 給奶茶穿秋褲
很多樂隊被喜歡，就在其個性、風(fēng)格鮮明。用玩梗的方式邀樂隊代言，既展現(xiàn)品牌對圈層文化熟稔，也方便了品牌與年輕人玩到一起。
樂隊之外，這兩年開始走熱的喜劇，也被美團(tuán)相中。像《一年一度喜劇大賽》上的人氣選手，“少爺和我”、蔣龍、張弛、蔣詩萌等也曾在美團(tuán)廣告中出鏡。臺上的喜劇故事，以廣告的形式更新，美團(tuán)凈會整些年輕人愛看的！
美團(tuán)×少爺和我×倪大紅 《再過一一一一一一一次年》
如果說深入某一圈層找“top偶像”拍廣告，是跟隨流行趨勢細(xì)下溝通年輕用戶的有效方式。美團(tuán)團(tuán)購與許知遠(yuǎn)的合作，則展現(xiàn)了一條借文化名人深化品牌溝通的代言思路。
去年，美團(tuán)團(tuán)購與許知遠(yuǎn)一起走進(jìn)南京、北京兩城，借其公共形象做在地化溝通。
美團(tuán)團(tuán)購×許知遠(yuǎn) 《雙城記》北京篇
許知遠(yuǎn)既是年輕人熟悉的明星學(xué)者、文化偶像，也是資深的“citywalk專家”。美團(tuán)將他拉到了城市街頭，用社會觀察的視角，呈現(xiàn)兩座城市不同的地域文化與在地生活。這種貼近城市人文的表達(dá)，也讓一貫以有趣、有用形象示人的美團(tuán)，更展出了其溫度、智性的一面。
三、用好代言人，還得從代言人身上做文章
即便流量時代已過，但那些經(jīng)常出現(xiàn)在熱搜、有大批粉絲追隨的大眾明星們，依然很有號召力。尤其是作為長期簽約的代言人，對品牌增加曝光、樹立形象方面依然有著絕對優(yōu)勢。
但“大明星”，也意味著代言多，容易影響力遷移。怎么才能真正讓代言人“為我所用”？
想用好代言人，還是要從代言人身上入手。看看美團(tuán)外賣對前后兩位“生活方式代言人”的不同“用法”，會發(fā)現(xiàn)：
呼應(yīng)明星人設(shè)，對以往代言模式的反向打破或正向順延，都能行之有效。
美團(tuán)外賣×劉亦菲：制造反差
站在聚光燈下的明星們，常常是高端時尚的。這令人心生向往，但也難免有距離感。
美團(tuán)外賣與劉亦菲的幾條代言人廣告，就讓“神仙姐姐”下凡。《神搶手》是用第一視角，讓你我0距離體會到“與劉亦菲一起住”的幸福感；
另外一則重現(xiàn)冬日幸福感的片子，則是借劉亦菲的生活化演繹，給人“俺也一樣”的觸動。
當(dāng)神仙姐姐接了地氣，這位生活方式代言人也更名副其實，幫助品牌離生活里的粉絲、用戶更近。
美團(tuán)外賣×楊冪：洗腦繼續(xù)
劉亦菲的代言是打破模式；楊冪的代言則更多是一種風(fēng)格的延續(xù)。
提起楊冪，溜溜梅那句“你沒事吧，你沒事吧，你沒事吧……”就要開始在腦中自動循環(huán)了。
既有“代表作”在先，楊冪代言期間，美團(tuán)就選擇繼續(xù)將洗腦包放送到底。比如世界杯期間的《看不看球賽，來點(diǎn)美團(tuán)外賣》。從“點(diǎn)球”到“點(diǎn)單”、從“送烏龍”到“送外賣”，節(jié)奏明快的諧音梗，不知道攻占了多少人的大腦。
平直的代言千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。粉絲愛看、路人也不煩的代言人廣告，在美團(tuán)其他代言人身上也常見。
像黃渤的代言廣告，就很大程度發(fā)揮了其身上有梗有戲的喜劇性，將美團(tuán)團(tuán)購的促銷點(diǎn)魔性輸出。
美團(tuán)團(tuán)購×黃渤 《讓你省個夠》
到另一位代言人吳磊，美團(tuán)還看到其明星光環(huán)的另一面。讓這位曾因騎行vlog圈粉的代言人，談?wù)勀贻p人的松弛感，為美團(tuán)酒店的舒適出行代言。
美團(tuán)·酒店必住榜X吳磊 《關(guān)于休息這件小事》
到了時代少年團(tuán)這，品牌更是直接硬核。從“團(tuán)+團(tuán)”的諧音梗入手，與新簽約的“青春代言人”實現(xiàn)巧妙鏈接。
美團(tuán)×?xí)r代少年團(tuán) 《還得是我們團(tuán)》
大體而言，在美團(tuán)相關(guān)的代言廣告中，你很難看到某種絕對一致套路。但無論是洗腦、玩梗，還是日常感、生活感的個體流露，找到明星與品牌與粉絲、用戶共通的意義空間，才能真正為品牌及其所謂“生活方式”代言。
四、明星廣告應(yīng)該回歸品牌，回歸內(nèi)容
其實，想學(xué)美團(tuán)的明星代言策略并不容易。主要是沒那個錢——且不說從實力演員到頂流偶像的豪華代言人矩陣，就是一年間又是追劇，又是追熱點(diǎn)的，十幾個短代簽下來代言費(fèi)都極為可觀。
大品牌的豪氣學(xué)不來，但其中創(chuàng)新明星代言的思路啟發(fā)，確是共通的。比如：
1、所有的熱點(diǎn)、熱劇，越早蹭到，越早獲利。
2、短代日常化。這既是快速蹭熱點(diǎn)的更好方式，也方便鏈接更多明星/名人，多維聚焦光環(huán)效應(yīng)。當(dāng)然，也能有效規(guī)避傳統(tǒng)代言的明星塌房風(fēng)險。
3、用好品牌代言人，關(guān)鍵在平衡品牌要說的和粉絲愛看的。
而透過方法看底層邏輯，以上種種明星廣告都說明一個道理：
明星代言應(yīng)該回歸內(nèi)容，回歸品牌。
一方面， 選擇明星的標(biāo)準(zhǔn)，該是看其對自己的人群拓展、業(yè)務(wù)溝通是否有助益。就拿美團(tuán)的手機(jī)業(yè)務(wù)來說，無論最近的姚安娜，還是之前的羅永浩，顯然看中的都不只是個人知名度，更在于他們與手機(jī)數(shù)碼行業(yè)的關(guān)聯(lián)。
另一方面，回歸內(nèi)容去思考，無論明星藝人、社會名人或KLO，都既不是高高在上的神、也不是單純帶貨的工具人。于美團(tuán)而言，他們是將美團(tuán)“送萬物”的心智，送達(dá)用戶的媒介。于其他品牌而言，他們也應(yīng)當(dāng)只作為某種影響因子而存在。
換句話說，只有為品牌價值背書的代言人，才算合格的代言人；只有能為品牌溝通提效的明星廣告，才算好的明星廣告。
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