2019上半年，各種形式各種玩法的廣告項目層出不窮，給行業發展帶來更多可能。
已上線運營46期的「項目精榜」，與你共同見證了無數國內外的優秀項目，以及業內資深人士的獨到見地和用戶們的態度點評。在此感謝每一位參與項目評論的行業人士和用戶，為我們帶來不同角度的分析和見解。
上半年的尾巴上，我們精選了10期反響突出的精榜榜單，與你一起重新回味上半年的優秀案例和精彩點評，希望能帶來不一樣的腦洞與創意！
（點擊圖片 或 標題查看精榜詳情）
項目精榜 1月一期
入選品牌：蘇泊爾、微眾銀行、香奈兒、快手、迪士尼、歡樂谷、麥當勞
項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★★
部分精彩項目：
點評：最真實的生活從來都離不開油煙味。生活總會小吵小鬧，情分卻又離不開炒的滋味~ 想來無論你在人生哪個階段，都能在這圍繞感情與家庭的六則洞察短片里面找到自己的影子，當然還有留白的星期日是屬于你獨有滋味。看來只要洞察夠貼心，冰冷的炒鍋也可以很暖心。看到彈幕里的“這電影男主角是一個鍋”、“買鍋嘗滋味”，不得不說蘇泊爾干得漂亮！
——秦鵬，CEO@FaceH5
點評：微粒貸這句“微小心愿，立刻實現”，不能證明微粒貸是最懂心愿的品牌，但能證明寫這句話的乙方是最懂微粒貸客戶心愿的乙方。它不是表面上的一句簡單slogan，而是一個足以持續的長久策略。當自命不凡的創意青春痘一顆顆被磨平，許多年以后的某個寒冬，你會明白，比起搞懂連自己都搞不懂自己的消費者，能搞懂客戶心愿是一件多么重要的生存技能。
——華安，執行創意總監@勝加
項目精榜 2月一期
入選品牌：淘寶、五芳齋、印象筆記、JINS、騰訊視頻、老板電器、京東、Adobe
項目精彩程度：★★★★★
點評精彩程度：★★★★
部分精彩項目：
點評：品牌為了在新媒體浪潮中吸引人們的眼光，就必須要占領某種意識型態，就像當年杜蕾斯搶占人們對于「性」娛樂化的風格一樣。巧的是五芳齋也是出自環時之手，雖然這支影片講述的是民國時期家家戶戶過年的情景，但這是第二次用這樣懷舊的風格，搶占懷舊標簽，似乎也是環時擅長的招式。如此操作的確能夠占領話題版面，但也得思考等到視覺疲乏后，下一個搶占的是什么。畢竟客戶的品牌是需要不斷的經營與露出的，藝術與商業之間的平衡一直都會是創意人需要思考的問題。
點評：擅長做大事件的天與空，拍的這條視頻也帶有事件視頻的影子。尋找一只想飛的雞！很好的懸念吊足觀眾胃口，本該留到最后再揭曉；但劇情剛過半就露出了機翼上的《怒晴湘西》，著實有點著急了，再看飛雞翱翔山川的精彩鏡頭時已經出戲。在研發飛行器時，老外機師提到過“當然降落傘也是必須的”，留下很棒的伏筆，假設在片尾通過降落傘來展現《怒晴湘西》的信息或許效果更佳。而啄出蜈蚣的技術難題至今沒想明白，嗯，一定有黑科技。當然事后諸葛亮永遠比現場實戰來得容易，在天寒地凍的山區把雞玩到天上去，難度可想而知！之后，逼著我們只能想想風口上的豬了。
項目精榜 2月三期
入選品牌：江南布衣、西瓜視頻、屈臣氏、陸金所、寶潔、小米
項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★
部分精彩項目：
點評：過年家人爭靚這個切入點，對大部分受眾而言，并不具有廣泛共鳴。但這個項目的learning是：在品牌的表達訴求特別硬，內在insight也毫無頭緒的時候，不妨去放大表達的戲劇性。我們家過年不爭靚，那就不要讓受眾看起來像是在說自己家，而是像在看港劇、泰劇、印度劇，多元化的表達形式，同樣能加分傳播。
——Luke Zhang，CEO & FOUNDER@The N3 Agency
點評：越是日常剛需的品牌，越需要在重大節日刷存在感。今年春節，寶潔瞄準目標消費群的“剛需場景”，從TVC到H5到平面海報，來了一波教科書式的操作。首先，TVC創意上根據春節祝福語的關鍵詞發散思考，在今年一堆煽情催淚片中顯得別開生面，執行效果更是可圈可點；其次，兩個H5的創意可謂“大道至簡”，“拜年”和“紅包”是春節期間含金量最重的“剛需場景”，因此“在線拜年”和“專屬紅包”兩大創新玩法的出現也意料之外又情理之中；最后，日歷+祝福語的日更式創意海報，自帶二次傳播的驅動力。寶潔這種讓人放松開心、又具有硬核使用價值的廣告，才是春節標配。
——大豬@文案怪談
項目精榜 3月一期
入選品牌：鄉村愛情、可口可樂、魚躍醫療、耐克、麥當勞、釘釘
項目精彩程度：★★★★★
點評精彩程度：★★★★
部分精彩項目：
點評：魚躍與天貓超級品牌日的合作，是圍繞互聯網做品牌建設+銷售轉化的案例，通過有趣走心的傳播內容，最終引導到天貓銷售閉環。品牌篇抓住目標人群的痛點： 在外打拼的年輕人對漸漸老去的父母的內疚感，并通過產品滿足情感需求；PAPI醬的母親語錄，策劃的一如既往的“軟”和接地氣；產品篇賣點和場景匹配的更清晰，但創意不夠新穎到引發“自來水”。整體傳播內容雖然比較多，也容易不夠聚焦，尤其當看到同一批演員從走心篇來到“病毒視頻”，感覺人設忽然錯亂和坍塌。從品牌到銷售的轉化來說，或許在年前發布會更好，結合年輕人給父母買年貨的場景，引導立即轉化。
——某甲方同學Grace
點評：耐克典型的女權廣告，我覺得幾個女性運動員選取得很棒，都是大眾熟悉而又佩服的人，有一種精神領袖的感覺。當然，我也聽到有些人有很多不一樣的意見，說是這樣做會給普通女性帶來很多壓力。其實運動本身就是一種對周遭誘惑的克制，作為一個運動品牌，這樣的品牌策略完全沒問題，畢竟它的目標消費者也是給有運動需求的人。
項目精榜 4月一期
入選品牌：CBNData、餓了么星選、江西消防、瑞幸咖啡、MINI、蘋果、SoCO 香港社區組織協會
項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★★
部分精彩項目：
點評：上一支紀念QQ的H5，是2017的《我的18歲》，而這次的《聽！1999年的經典聲音》與之前作品采用同樣創意形式——“制造熟悉度”。這是4個最常用H5創意路徑中的一個，其特點是：通過人們熟悉的“舊元素”重新進行組織，以此來勾起觀看者的回憶，從而達到情感上的共鳴。對于用戶基礎大的老品牌和老事物來說百用百靈，也難怪這支H5能在朋友圈刷屏，看過之后確實能引起共鳴。但在畫面創意中，3D場景唱片機轉2D黑膠唱碟放大這段動畫，意思是對了，但轉場方式不自然、有突兀感，就我的個人經驗判斷，這個項目后期可能是被”大改過”了，不然不會有這樣的處理。
點評：本案的目的是向公眾揭示香港的房屋問題，用最直白的手段，直擊香港“劏房”真相。沒有過多的煽情，沒有多余的文字，只有一張張震撼畫面，諷刺香港繁華表象下的另一種現實。俯瞰的鏡頭里，廚廁合一，15尺的生活空間，顛覆你對于家的概念。同時，鏡頭下看到是四萬個劏房小孩的微笑，看到的是20萬劏房家庭的堅毅。用“侷住”為主題，粵語里表達“被迫”“逼著”的狀態，非常具象，恰到好處，其實是動人的高水平創作。好的廣告不僅是讓人愿意花點時間去讀，甚至能讓人反思，很有品質的創意作品。
——Kenny Wong, WE Marketing Group 合伙人兼董事總經理
點評：色彩斑斕下的灰暗人生，用魚眼和廣角聚焦主題，帶來的視覺沖擊力很強，馬桶和廚房切菜的砧板放在一起，揭示了貧困人生的生活真相，這和你在平日電視電影中看到的香港不一樣，但是又恰到好處的傳達了香港一直讓人感動的煙火氣。攝影作品的存在，有時候是讓人感覺美好，有時候是讓人感覺震撼。這一系列作品，除了靜物的搭配，還有人物蜷縮的姿態，掙扎著活下去的努力。純粹的畫面講述出一個完整的故事，傳達出了豐富的情緒，又給人留下了充分的空間去解讀，不比一條記錄片所帶來的影響要小。
——楊凡莉，DDB 中國市場傳播總監
項目精榜 4月二期
入選品牌： 格力高、華為、Save the Children 救助兒童會、耐克、優衣庫
項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★★
部分精彩項目：
點評：在北京生活了二十多年，北京爺們常掛在嘴邊的這幾句牛皮話，真沒想到被 Nike 用的如此極致、夠勁。習慣了體育品牌同質化的打雞血、正能量的運動精神，似乎很難再去挖掘新的角度，沒想到“服我”這樣的地域洞察又為我們打開了全新的思路，這波 campaign 打心底里“我服”。
——陳聲雄，CCO@TOPic
點評：優衣庫x街頭霸王 是優衣庫UT系列的延續。優衣庫把他們的T恤像當作畫布，巧妙地和青年文化產生了關聯。整個廣告的策略非常產品導向，它找到了能與年輕人產生共鳴的東西，并用T恤為載體，使得UT系列成為了“流行文化展”。對于贏得兩個粉絲圈的好感來說，跨界是一個很可靠的策略。 最好的參考例子就是 LV x Supreme 的跨界，甚至最近的奧利奧 x 權力的游戲也是這一類型。不過我并不看好前者的工藝水平，相比之下奧利奧 x 權力的游戲更驚艷。
——David Seah，ECD@TBWA\Media Arts Lab
項目精榜 4月三期
入選品牌：福特、雀巢咖啡、麥當勞、大眾汽車、聯邦銀行、摩拜單車、華為
項目精彩程度：★★★★★
點評精彩程度：★★★★★
部分精彩項目：
點評：片中講述一位可能得了阿茲罕默癥的不老的老人，也許不記得那些年曾經的日子，但“你一定會記得那一年有個很帥的東西，那個很帥的東西，叫做日子”？旁白第一次聽感覺有點繞，那個“日子”就是決定一輩子的“求婚日”。羅景壬導演首次擔任旁白，值得一再玩味。除了男主很帥，片中最帥的一刻，是男主角握著方向盤突然放手，為女主角戴上戒指的那一刻，確實很帥，也是最美的日子。老了忘記不好的事物或許也是種幸福，只記得美好的事物更是種幸福。
——龍杰琦，資深創意長工
點評：摩拜單車的這個思路雖然不算很新，但還是值得點贊的。在世界地球日這天做了好幾件家具，原材料是來自摩拜單車的報廢零部件。從品牌形象角度來說是不錯的，讓大家對成千上萬報廢的共享單車看到再利用的可能性，摩拜也給大家環保的形象。不過從產品的角度來看，也值得進一步討論，一方面這種回收再利用的成本如何？值得花大代價批量的回收嗎？另一方面家具做出來的去向在如何？能賣嗎？定價多少？誰買？還是做公益捐贈給有需要的人？我也沒有答案，歡迎討論。
——肖坤，聯合創始人@天與空
點評：舊元素新組合在這個項目上體現得淋漓盡致，而且是非常有內涵的創意表達，高雅的藝術讓人不禁贊嘆，從品牌的形象塑造和社會責任感來說都是非常正向和肯定的。但是如果回歸到公益表達的本質考量，似乎也少了點東西，與普通大眾的溝通的角度來說，并不那么直觀，公益最佳的效果狀態是喚醒大眾以及采取行動，而不是讓大眾慢慢地“品”，當然畢竟這是在國外的項目，不同背景不同社群。
——Flemming，創始人@有氧 YOYA Digital
點評：一個“戰術成功，戰略失敗”的典型案例。邀請德國設計工作室，用報廢的零部件，精心設計成家具，一切看起來很完美，有邏輯有創意。但，主題是“摩拜，為環保而生”？真的沒有搞錯？我的想法如下：1、摩拜這個創意不錯，“變廢為寶”有點意思；2、等等，你提倡我們要為環保出一分力，但你自己那些堆成山的廢棄單車怎么回事？3、我明白了，你們所說的“變廢為寶”的意思是：你們來“變廢”，我們來“為寶”。一個“地球世界日”的公關，實力作死做成了危機公關。輿情很重要，不管做的是不是車，千萬不能閉門造車。
——孫二黑，上海總經理兼中國區首席創意官@漢威士集團
點評：創意作品遵循“就怕認真”的原理，用定格動畫作品從來都是吃力不討好的，而每一幀去闡述編排這個主題，也是非常見功力的。從idea的角度，因為不知道brief的原因，基本能判斷是一個相對開放和尊重創意的需求，這點制作判斷，不做評價。至于品牌，是否能從這樣的更多功能宣導的創作中體現出功能，交由消費者來實踐完成。總體來說，制作精良、立意明確、轉達古風含蓄也直進主題。
點評：《大象》這部短片其實沒有植入什么品牌信息，只在結尾出現一句“用華為 P30 拍攝”，這讓人想起蘋果用手機拍攝廣告片的風格。在今天具有號召力的品牌，不那么在乎直接的營銷效果，而更在意于通過長期的品牌塑造和展現來積累自己的品牌資產，拉近品牌和用戶之間的距離。“世人渺小，莫說大象”這是短片的主旨，雖然品牌露出信息少，但其融入傳統京劇藝術，木偶藝術以及靜態拍攝等多種元素和技術，還是充分展示了攝影的更多可能，也是華為所謂“未來影像”的體現，重要的是這部短片發人深省，這一點更讓大眾喜聞樂見。
項目精榜 5月一期
入選品牌：中國銀聯、快手、大眾汽車、百度、華為、谷歌、HOT KID 旺仔俱樂部
項目精彩程度：★★★★★
點評精彩程度：★★★★
部分精彩項目：
點評：看完這幾支廣告，我被成功洗腦了。“不打開”這三個字至今還在我大腦的溝壑間回蕩。如今這個時代，不玩神曲和低俗而能洗腦，且還能“軟硬適中”地讓價值主張落地，不容易做到。而對于“不打開APP就支付”這個洞察，體會過在密集人群中丟失網絡、在手機年事甚高時經常出現卡頓、在聊天看文進行到一半不得不轉而掃碼的時候，會感受到這個看似簡單不難抓的利益點的友好。“不打開”的廣告視頻三部曲，總體不錯，但關于“打開很麻煩，不打開更好”這一主題，似乎有點畫蛇添足了。最后，為“用不打開的方式打開新世界”這句文案手動點贊。
——柱子，@一周文案
點評：如果要賣一個新鮮的科技玩意兒，聰明的做法不是炫耀它有多先進，而是解除陌生感。我們只會需要，只會信任我們最熟悉的人和事物。就像喬布斯在 84 年把軟盤裝進襯衣口袋，就是為了當眾把它從襯衣口袋里再拿出來。看，這沒什么，就像你平時用的一條手帕。這支 TVC 也是這樣，Google Home Hub就像你老媽一樣值得信任和托付。需要補充一句，素材拍得真扎實，從策略到執行細節都好。相較有些表演用力過度的廣告，可以看看這支廣告，學學如何適時“閉嘴”。
項目精榜 5月二期
入選品牌：歐派、QQ、寶馬、奧利奧、滴露、華為、廣東省公安廳、京東
項目精彩程度：★★★★★
點評精彩程度：★★★★
部分精彩項目：
點評：從奧利奧音樂盒，到奧利奧DJ臺，再到奧利奧版“故宮”，奧利奧越來越會玩了。產品作為觸達消費者的第一接觸點，其本身就可以作為營銷物料，開發出很多有意思的玩法，這也是奧利奧這幾年一直在嘗試的。而故宮又是一個經典的文化IP，特別是這幾年以開放的心態擁抱商業化力量之后，更是煥發出了新魅力。奧利奧跨界故宮，用10600塊小餅干再造一個絕美故宮，可以說是既富有創新意味和文化意味，又很好地傳遞了品牌形象。
點評：Social害了中國年輕人，以為這就是創意。沒有所謂的傳統不傳統，只認有沒有好創意。講好故事永遠不過時，忘記傳統廣告在經歷過眼花繚亂的Social之后，大家已經意識到對創意和執行的打磨急需回到麥迪遜正道。沒有被說過的新鮮概念加上到位的執行，還是評價一個好廣告的標準。有創意的片子在中國太少了，這個不是最好，但是對的方向。這是一群不浮躁有追求的廣告人，遵循傳統對創意的要求， 概念清晰，努力執行。因為很多片子真的是只適合在年會上播放。
——黃海波，聯合創始人@天與空
項目精榜 6月一期
入選品牌：氣味圖書館、中國銀聯、安踏、京東、匯豐銀行、知乎、施羅德
項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★★
部分精彩項目：
點評：時間點子新奇，6和2的數字強化和固定的銀聯節日時間一起關鍵，不論從賣稿還是洞察角度都讓人能感受到新鮮感。 從內容出發，能看得出來銀聯應該是第一次大規模投入的造節，在金融品類的外因和內因的迫使下，你能看到幾乎80%的金融類和非金融類品牌都在搶節日IP。因為需要更年輕的族群來給目前的客群進行換血。有了這個背景之后，再來思考這次代理商銀聯做節日做的營銷行為，第一反應就是，節日，它首先應該就不止一支節日視頻，一組海報出來啊，太單薄了。
美中不足：內容過于偏品牌項，要當組合拳來打，而不是必殺技。 節日的核心動機仍是優惠參與：給消費者讓利，5折天天享。 所以，客戶有沒有給到相應的利益點，這些利益點是否能落實，以及如果落實不了，用策劃的方式，能不能解決它？在這個case里，沒有看到跟節日有關的任何消費優惠信息的告知，而這個卻是最最重要的。你在0基礎節日的情況下，需要有一個入口，拉更多的人進來互動參與，優惠就是一個很好的手段。有了互動參與，你這個節日，才算得上真正的節。 節日第一要務還是找“實際的利益點”+“反復宣讀形成參與”。
點評：短片很克制，很細膩，就和生活一樣，沒感覺大起大落，卻總被平凡打動。金融的本質在于“信任”，而信任和時間是成正比的，短片通過故事，表達了品牌對于信任和時間的關系詮釋，為品牌立意。期待金融投資機構能真正踐行承諾，不負客戶之間的信任委托，而不只停留于品牌口號。
——陳佳祺，總經理/合伙人@MATCH 馬馬也
點評：執行挺有趣的，故事文案都不錯，但看完之后，很容易忘了這個campaign到底要表達的核心是什么，key messge是京東超市什么都有得賣嗎，還是作為某個活動的宣傳？如果能在創意概念上再sharp一些會更好。其次，既然都這么沙雕了，也許可以做到再沙雕一點，以極致取勝，可能更具說服力。
——丁和珍，創始人@Buzz 不只廣告 上海
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數英「項目精榜」2019 年中盤點至此告一段落，下半年我們將和大家一起持續關注重大圈內事，挖掘更多好創意，為行業傳播更多有價值的好內容。而你們的支持，將是我們前行的最大動力！
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