每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
夏天到了，冰鎮西瓜、空調、還有能讓人輕松一刻的項目精榜，可是一個都不能少！大IP聯名集體帶粉、沙雕視頻、穿越時空，這場品牌營銷的好戲已開演，還不快來瞧瞧？我們從過去的兩周的數英項目庫中，精選出了八個比較突出的廣告案例，想與你一起度過這充滿靈感的夏天！
*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序
1、氣味圖書館×大白兔：
快樂童年香氛，給生活來點孩子氣
品牌主：氣味圖書館
代理商：neone 有門互動 上海
推薦理由：
今年，貫穿你我整個童年的“大白兔”迎來了自己的60周年慶典。像大多數不想長大也不服輸的成年人一樣，它神采飛揚地挎上了自己的大白兔包包，挺起胸膛坦蕩蕩地出門過六一兒童節；也像所有孩子王一樣，默默組起了“孩子氣”按頭小分隊，邀請氣味圖書館加入“研發”了包含香水、沐浴乳和身體乳等在內的一系列奶味產品，而后在全國11個城市的各個角落布下抓糖機，誓將6D孩子氣灑向所有大小朋友們。此舉一出，便成功地引起了各大年齡段的同學注意。
精彩點評：
自誕生以來，大白兔陪伴了一代又一代的中國小孩長大，是當之無愧的國潮典范！今年它就60歲啦，但可愛如故，任性地與新潮的氣味圖書館來了場“大冒險”，陪著“不服老”的大小朋友們一起過“六一”。最喜歡的是這次推出的多個周邊產品，雖然包包的買家秀畫風有點迷，但沐浴在各種奶糖味香氛中，誰還不是個神氣的寶寶呢？印象太深刻了，我想，到了明年兒童節想起來還會覺得很美好呢。
加成：
近期熱門項目，破圈層傳播的跨界聯名，既懷舊又時髦。充分運用大白兔奶糖的經典氣味，抓住當代人捂不住錢包、愛買周邊的心理，順勢推出了一系列讓人頗有好感的產品。而后通過線下聯動線上傳播在特定期間內持續發酵，讓國貨重新煥發生機和活力，是六一兒童節借勢里很有記憶點的案例，甚至可以說是甜到粘牙了。
阿布：
又一波國潮跨界回憶殺，連演員請的都是熟面孔。雖然各種跨界產品博得一番熱度，看到兒時的大白兔成為時尚潮流，還是挺得瑟的。果然復古風真是時尚圈的扛把子~
2、銀聯62節，拍了部時空穿越+愛情大電影
《回到6月2號》
品牌主：China UnionPay 中國銀聯
代理商：天與空
推薦理由：
愛情是人類永恒的創意來源，作為一支病毒視頻，這支案例有著媲美電影級別的劇情和高質感。隨著劇情的展開，銀聯標志性的“62”穿插到不同的故事里。而每一次時空穿越，都是一次62品牌信息的強植入。
精彩點評：
時間點子新奇：剛看到這個內容，時間的這個拆分點子還是很新奇的，6和2的數字強化和固定的銀聯節日時間一起關鍵，不論從賣稿還是洞察角度都讓人能感受到新鮮感。 過于偏品牌項：美中不足，從個人角度出發有2點想跟各位探討，從內容出發，能看得出來銀聯應該是第一次大規模投入的造節，在金融品類的外因和內因的迫使下，你能看到幾乎80%的金融類和非金融類品牌都在搶節日IP。為什么？很簡單，需要更年輕的族群來給目前的客群進行換血。有了這個背景之后，再來思考這次代理商銀聯做節日做的營銷行為，第一反應就是，節日，它首先應該就不止一支節日視頻，一組海報出來啊，太單薄了。
這點不知道是客戶沒買全部的case，還是種種推進的壓力沒有實施完善。但內容相對過于偏品牌項，和年輕族群溝通態度、信仰、情緒沒有錯。但要當組合拳來打，而不是必殺技。 節日的核心動機仍是優惠參與：這條和上一條是呼應的。做這件事，首先思考的就是，節日本身它是干啥的？不論造物節、雙11、甚至金融品類的廣發、招商。所有的節日萬變不離其宗。它只是一個銷貨的形式，是我有一堆東西要賣，今天要給消費者讓利了，5折天天享，錯過這次悔一生等等。 所以，客戶有沒有給到相應的利益點，這些利益點是否能落實，以及如果落實不了，用策劃的方式，能不能解決它？
在這個case里，沒有看到跟節日有關的任何消費優惠信息的告知，而這個卻是最最重要的。你在0基礎節日的情況下，需要有一個入口，拉更多的人進來互動參與，優惠就是一個很好的手段。有了互動參與，你這個節日，才算得上真正的節。 節日第一要務還是找“實際的利益點”+“反復宣讀形成參與”。
金魚四郎 @四郎說（公號：silang1999）：
第三方支付領域的銀聯（云閃付）憑借各種營銷騷操作，帶來活躍用戶的大規模增長。作為一家國企，銀聯在很多時候都表現得過于互聯網化。建立在不同的消費場景和共通的用戶利益上，并且不斷重復用戶利益點，也能融匯在一個完整的故事，在這點上就強過一般的洗腦廣告。但好像劇本少了個元素，其實造“62節”的一大聯系點，就是銀聯卡本身就是以“62”開頭，從銀聯本身的符號形象去和故事、場景建立聯系，更好過生造的兩個人物代號。另外，最后的時空駕校這一段，有種狗尾續貂的累贅。本身從前面故事創意到“從現在開始”的情感升華后，接上行動召喚就可以結束。太多劇情容易分散和弱化核心記憶點，還有“不同時空都62折”在消費者端的理解也太強人所難。
梅兒：
用穿越主題套“時間點”，不評論故事邏輯，盡管平行世界的部分有點冗余，但有將銀聯場景支付的賣點考慮進去。臺詞設計上也有心思在，演員語速、地方語調和臺詞韻腳有加分。最后結局盡管有點倉促，但是大團圓還是可愛的，超時空代購的思路很萌。
3、安踏：跨界可口可樂與故宮
霸汽巡潮，不止霸道
品牌主：ANTA 安踏
代理商：COMOON 咖們 北京
推薦理由：
安踏這次與兩個熱點IP“故宮、“可口可樂”合作，實現三大IP方合作跨界。一系列新品、線下活動等各種元素組合的產品物料足夠酷炫，吸引無數年輕人到線下門店搶購。而這次聯名不僅吸引年輕群體的喜愛，也成功助燃了北京2022年冬奧會，可以說多方共贏。
精彩點評：
客觀講聯名營銷做不好的話，最容易被搶風頭，而做得好就會雙贏，很現實得比如前兩天KAWS和UNIQLO的聯名T恤。#不止霸道#這波跨界鏈接可口可樂和故宮兩個IP，讓我看到了國潮更勇敢大膽的一面，跨出去開眼看世界才可能被更多人知道。不過可能是受到預算的限制，營銷可惜沒有追上產品聯名的步伐。Concept#不止霸道#聽起來不痛不癢，創意也顯得中規中矩。聯名如果可以給10分，那營銷創意只有4分。這一點可以向競品李寧同學學習，通過創意營銷把品牌自己玩成大IP。
米寬，Planner：
安踏這兩年聯名玩得溜，從NASA到漫威，再到可口可樂及故宮，賺足了眼球。看這一波#不止霸道#的campaign，其實在商業策略上，安踏已經想得很清楚了——霸道系列就是一款主打潮流的鞋款系列，用聯名款來引爆熱度，帶動整個系列的知名度及銷售，也改變安踏過去給人的有些“土味”的品牌印象。
傳播方面，就將看似風馬牛不相及的可口可樂和故宮的IP，用“制霸東西”巧妙整合起來，“要霸氣”“要巡潮”的同時也#不止霸道#，帶動整個系列。在兩撥熱度過后，再用總結式的角度打出“制霸東西”，拔高整個系列，結合東西方潮流文化。物料方面，motion graphic做得趣味盎然，也為social端的傳播抓了不少眼球。題外話說一句，這雙與又是冬奧又是故宮的兩大IP合作，我卻只看到了冬奧配色和冬奧logo，中國傳統元素的運用似乎并不太多。
執行地相當贊：不用說啦，從視覺上來說，一等一的棒，這個大家有目共睹。 服飾品牌做IP聯名是在做饑餓營銷：但也別把這幾次營銷，看得過于出眾，大家看，服飾品牌聯合文化IP，從本質上來說，他倆有啥可聯系的，我們可以說安踏中國品牌和故宮中國文化一起搞事情很正常，但是別忘了。你和消費者每次溝通都要有一個明確目標。所以不要把它看成一個聯名案例，這只是一個拉流量的傳播而已。
具體的操作方式，都是學nike的限量鞋的營銷方式，而且至今有效，大家可以查查，會有幫助。 更看重小圈子的影響力：這件事要想做的真正出眾點，其實更應該找小圈子有影響力得KOL，把知名度集中擴散到一個圈子里。然后再盯著饑餓營銷的套路，把一個鞋，反復地拿著炒，而不是一次出街就完事了。比如，你按照這個思路，就可以跟毒app合作，一起推出一個文化題測試迎鞋的活動。當然這只是舉例子哈。
4、京東JOY和《玩具總動員4》合拍了一支暖心短片！
品牌主：JD.com 京東
推薦理由：
這次京東毫不猶豫花重金讓 JOY 加入到《玩具總動員》中，無疑是要力捧萌犬IP，成為國際性大IP。皮克斯出品保證其品質，不負眾望產出了一支高質量的短片。京東JOY擺脫了往日聯名的刻板印象，化身萌犬挑動眾人情緒，也剛好為即將上映的電影聯名宣傳，一舉雙贏。
精彩點評：
陳佳祺， 總經理/合伙人@MATCH 馬馬也：
京東以JOY的動畫人物來拉近和受眾的距離感和陪伴感，和迪斯尼的跨界保證了制作的優秀水準，相對于IP和制作上的合作，我更為看中兩個品牌可以在理念上的相互認同和共同行動，以嚴苛的標準，不斷通過服務和產品為人們帶來喜悅和夢想。期待彼此超越短片制作，更為深入的品牌合作。
恭喜京東JOY參演的動畫短片再次喜提項目精榜，從2018年《JOY與鷺》讓其一舉成名，隨后萌犬Joy便成為了大家心中的小可愛。不久前，《JOY與錦鯉》中萌犬的出境再次讓人對這只汪心生喜歡。
當我們期待京東還會怎么玩轉 IP 時，沒想到人家竟然和國際動畫大廠合作，著實驚喜。通過全球知名動畫IP《玩具總動員》，把Joy的形象融入其中，可愛的劇情能夠引起大家的共鳴，精良的制作吸引人愿意看下去，加上捐毛絨玩具的公益活動，頓覺暖心…實在想感嘆一句，有錢真好啊。
大家都在說廣告圈面臨到客戶預算縮減的挑戰，其實我不這么認為，我認為客戶更聰明了，花錢更加謹慎了。并不是像以前一樣的傻白甜，廣告公司說什么就花什么錢。為什么聊京東這個創意會聊到這個話題呢？
《玩具總動員》是個大流量的IP，流量IP帶來的轉化機率跟能見度是可以預見的。所以客戶們為什么紛紛去投網綜、電影、網劇中插就是這個原因，而沒有大錢的品牌，就是精準的打深圈層。如運動圈、網紅圈、美妝圈....所以今天的京東與《玩具總動員》的合作，從我的角度來說...挺好的。
其實618的轉化在產品力與優惠力的本身，至于從平臺的角度，只要把大流量引入，剩下的就是看站內的優惠活動了。不要永遠把客戶當傻子，客戶在變聰明，代理公司也要變精明。從客戶的生意角度下手，客戶也愿意花更多的錢。這個案例不就是一個最明顯的例子嗎？
5、香港匯豐銀行創意海報：
如果電影沒有優惠，和咸魚有什么分別
品牌主：HSBC 匯豐銀行
代理商：Wunderman Thompson 偉門湯普森 香港
推薦理由：
5月底，匯豐銀行宣布贊助CGV電影院，并與創意代理商Wunderman Thompson合作，邀請了四位香港插畫家重新繪制了包括《大話西游》、《國產凌凌漆》和《春光乍泄》在內的11部經典電影人物海報。只不過海報置景為CGV電影院，還適時融入了匯豐信用卡的優惠信息；C位文字以改編經典臺詞為主，配上左角一句廣告文案一起觀賞效果甚佳。系列海報不僅是對經典電影的可愛致敬，也能讓當地電影愛好者產生聯想與共鳴。
精彩點評：
周知：
融合經典電影和品牌利益點，文案很俏皮，畫風也很有個性。對于受眾尤其是影迷來說，或許就會再辨認出致敬的是哪一部電影后會心一笑，不僅打消對廣告的抗拒，更愿意進一步了解海報傳達的信息，對匯豐銀行的好感度也在無形中積累起來。
安生：
一開始真的是被標題吸引進來看的，然后發現海報不僅色彩鮮明，而且每一張都是對經典的致敬！從《大話西游》到《功夫》、《花樣年華》和《葉問》等，雖然文案用的是粵語，但是也能輕松讀懂里面的含義，挺有文化氣息的。
再看廣告層面，抽象的藝術畫面配上改編過的經典電影臺詞，巧妙地把匯豐銀行信用卡想要宣傳的賣點生動形象地表達出來，匯豐銀行和CGV影院的這次合作也算是別出心裁了。稀飯~
有病就治：
資本的進入會對電影院有什么影響嗎？匯豐用非常接地氣且色彩鮮明的一套海報告訴你，只有好影響，沒有負面作用。認真中帶點詼諧，幾乎是在說“把電影院還給好影片”。
通過重現11部經典電影臺詞和場景，表達了自己對電影行業的尊重，更是拉近了與當地電影愛好者們的距離。
6、知乎兒童節「有問題提問大賽」
魔性視頻皮起來連自己都怕
品牌主：知乎
代理商：INTERESTING 北京
推薦理由：
天文學家卡爾·薩根曾經說過：“每個人在他們幼年的時候都是科學家，因為每個孩子都和科學家一樣，對自然界的奇觀滿懷著好奇和敬畏。”而好奇心是學習進步最不可或缺的美德，尤其在這個知識焦慮的時代，要想與時俱進，勢必要保持孩童般的好奇心，與其說是知乎的兒童節，不如說是知乎呼吁成年人回歸提問初心，做一回「有問題」的「大兒童」。
精彩點評：
丁和珍，創始人@Buzz 不只廣告 上海：
挺喜歡“我們都是有問題的人”，但不喜歡這個兒童節campaign的表現形式。很顯然，這是一條典型的viral video制作預算及水準，是不是符合知乎的調性不好妄言，和兒童節的關聯還可以再加強一些。
肖坤，聯合創始人@天與空：
抱歉沒有感覺跟兒童節有什么關系，但是就影片本身來說還蠻有趣的。以前總覺得會提問很重要，因為那樣才能得到對的答案。看完這條片，我才發現如果問題本身足夠有趣，答案都沒那么重要了。會提問是多么有趣啊！美中不足的是表演稍微有些尷尬，建議客戶給加多點預算，這個創意值得更好的執行，而且建議一直做下去，“提問題”非常知乎！
瑾舒：
從問題到表達都很搞笑，出乎意料的沙雕結局。有時候提問不是一門藝術，而是日常。相比之前的品牌片，更魔性更輕松，也更符合“不懂就問”的互聯網輕松語境，比較容易有好感。
7、臺灣施羅德信投：由真事改編的11分鐘感人廣告片
品牌主：SCHRODER 施羅德
代理商：Dentsu Taiwan 臺灣電通
推薦理由：
施羅德投資拍攝的三十周年品牌片，由知名廣告導演羅景壬執導，故事發生在二戰后的英國，講述一對特殊“母子”的故事。本片用插敘的手法制造了一個個懸念，吸引我們繼續看下去，去尋找答案。很久沒有看到這么細膩質感的微電影，猶如呈現一個電影情節，向你娓娓道來。整個故事走向平穩舒緩，情感在細節中流露，結尾點睛了整個故事，非常高級且不懼時光的一支品牌廣告。
精彩點評：
陳佳祺，總經理/合伙人@MATCH 馬馬也 ：
短片很克制，很細膩，就和生活一樣，沒感覺大起大落，卻總被平凡打動。金融的本質在于“信任”，而信任和時間是成正比的，短片通過故事，表達了品牌對于信任和時間的關系詮釋，為品牌立意。期待金融投資機構能真正踐行承諾，不負客戶之間的信任委托，而不只停留于品牌口號。
國內的金融推廣遇到了很大的阻力，原因是互聯網金融造成了很多不信任問題存在。每個互聯網金融都是以效果為最終導向，無所不用其極地消費著受眾，慢慢的互聯網金融推廣越來越難做，而施羅德這支廣告給到了很好的思考...
品效合一的關鍵，是在有了信任基礎后創造有效果的轉化，這只感動影片的「品」，是讓大家知道施羅德能給的價值是什么？「承諾」是一個無法量化的詞，但觀眾可以看到影片中「承諾」的重量。羅導一貫的說故事方式＋柯智棠賦有故事性的聲音，已經變成最佳做品牌廣告的組合搭配了，也許這也是國內互聯網金融企業可以去思考的方向，先重拾受眾對于互聯網金融的信心吧！
林小：
不愧是羅景壬導演的廣告，依舊那么的真實、細膩。短片采用插敘的手法，埋下伏筆，制造懸念，讓我們能耐心地看完這長達十分鐘的廣告片。廣告講述的故事雖然簡單，卻包含了2個反轉，一個比一個令人感動。除了男主角對戰友的承諾，幾十年來，羅賓森太太知道身邊的男子不是自己的孩子，卻看破不說破，配合男子的表演，這是何等的信任。
所以，在這條廣告片中，我的理解是，兒子象征著施羅德投資，母親象征著施羅德的客戶，寓意施羅德成立30年來信守承諾，而客戶也信任施羅德？非常有意思。
8、京東超市找來外星人拍攝《宇宙好物種草指南》
品牌主：JD.com 京東
代理商：bigdoor 大門互動 北京
推薦理由：
繼上一次“帶電新人類”后，京東再度演繹沙雕廣告，從為什么中國人愛買奇怪的東西，延伸到廣袤無垠的宇宙，借外星人種草好物。文案簡短有力、幽默風趣，一邊抖機靈，一邊鏈接人們的日常生活，無形之中與每個人產生共鳴。同時，京東還特意發布了兩款風格迥異的海報，一組沙雕、一組清新，以此來折射不同類型的人群，將帶貨范圍擴散到最大。
精彩點評：
丁和珍，創始人@Buzz 不只廣告 上海：
執行挺有趣的，故事文案都不錯，但看完之后，很容易忘了這個campaign到底要表達的核心是什么，key messge是京東超市什么都有得賣嗎，還是作為某個活動的宣傳？如果能在創意概念上再sharp一些會更好。其次，既然都這么沙雕了，也許可以做到再沙雕一點，以極致取勝，可能更具說服力。
肖坤，聯合創始人@天與空：
京東超市的這波和上次的帶電新人類也太像了！！腦洞的文案，浮夸的表演，還有五毛的特效，這些放在一起真的好好玩。我想說的是：既然好玩，當然要多用幾次。好創意的標準從來不止一種，雖然看似沙雕，但是給出來的購買理由還是非常的動人。主創團隊，我很想認識你們。
神奇猴幾：
上次京東的帶電新人類強的是文案，以生活相關的處事小哲理或小毒雞湯來反襯產品特點。這一次延續上次的特點，加了一些故事性的反轉，也是很有看點。兩波都不錯。
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