每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
4天的清明小假期，讓我們不停思考的腦袋好好放空了下，也給了很多品牌營銷發力的機會~從過去的兩周的數英項目庫中，又有哪些有意思的廣告呢？這份既有搞笑視頻，又有跨界聯名的項目精榜，一定是幫助你激發靈感、度過“忙死Day”的最佳精神食糧~
*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序
1、品牌名太難記？百力滋干脆把它從包裝上“拿掉”了
品牌主：Glico 格力高
代理商：CJ Worx 曼谷
推薦理由：
前有天貓LOGO離家出走，后有百力滋硬氣撕掉自己的品牌名。在大眾面前突然“消失”的營銷玩法，既吊足了胃口，也達到了傳播目的。而要想玩轉這一切的基礎，必須是一個有名氣并被大眾認可的品牌，如此消費者才會接受你偶爾的傲嬌和任性，進而產生好奇以及情感上的聯系。日本百力滋的產品口碑毋庸置疑，唯一缺失的就是品牌名和產品的聯系，用手撕品牌名這樣的方法，很大膽、很新穎、又很有誠意，最后還完美地落地執行。
精彩點評：
偶就是那個鬼 @廣告常識（公號：adernous）：
又一個“瓶媒創意”，只是以前我們看到的是在產品的瓶子或者包裝上做創意加法——可口可樂昵稱瓶上自定義用戶名字、味全每日C拼字瓶、廚邦瓶標上貼兩邊曬場的平面廣告、農夫山泉找網易云音樂、故宮做品牌跨界、百事可樂設計表情瓶、小茗同學在瓶身上連載冷笑話等等等等，如今產品瓶身或者包裝，不做點創意，都感覺浪費了好幾個億呢。
當世界都在朝右走，向左走就是與眾不同。百力滋跳出加法包裝創意的思維慣性，擺脫從眾的懶惰。把名字從包裝上拿下來，用一個減法達到了異曲同工的作用。甚至更妙的還在于，它用一個所有品牌都不敢怠慢的產品名入手創意，嚇人一跳，又合乎情理——消費者記不住我們的名字，無法正確叫出我們的名字，那我就要消失給你看，讓你在沒有我的日子里思念我，像三月天想念櫻花。頑皮中惹你笑，讓你愛……也就是泰國能搞出這種“幺蛾子”吧。除了服氣，我已經忘不掉PRETZ這個名字。缺席的與眾不同，缺失的引人傳播，只要缺就是稀罕。
金魚四郎 @四郎說（公號：silang1999）：
單從畫面表現上來說，有種日本傳統式的敬重，一開始就把TVC整體情緒凝固起來，消費者才能停下來關注廣告本身。創意上，從“很多名字”（被消費者賦予的混淆不清的）到“沒有名字”的轉變，是品牌肯放下身段和消費者對話，情詞懇切，甚至有點煽情。既然你搞不清我的名字，我就干脆沒有名字，留白處你甚至可以 Mark 自己的標記。
而從消費者視角或是互聯網產品領域的“用戶視角”來說，就是把這種參與產品設計的權利，直接賦予消費者，通過產品包裝或是廣告承載這種用戶和品牌的關系，表現上看增加的是互動性，內核實質還是不斷去服務和滿足用戶的消費需求和心理。
Zephyr，市場專員@Goodidea 贊意：
創意需要幫助品牌解決問題。如何實現同 Pocky 的差異化，提升品牌的影響力和大眾認知度是問題核心。“僅僅是在包裝上做了一點改變，百力滋就成功地讓消費者記住了名字的確不太好念的它。”但事實上，這樣大膽的嘗試卻很少有被實踐，需要代理方和品牌方的共同努力還有敢于“出格”的魄力和底氣。
除了包裝本身的創意，案例最大亮點在于品牌價值觀和氣韻的傳達。音樂演員、臺詞腳本的設計，很自然感受到日式企業的隆重感，嚴肅之外還略有些沙雕幽默。“你記不住我，是我的錯。希望大家可以一邊吃著沒有名字的餅干棒，一邊用力地回想百力滋。”產品匠心氣質和品牌的真誠通過文字油然而現。這是廣告，也是最好的公關。
2、華為P30系列，把廣告拍成了電影？
品牌主：Huawei 華為
代理商：HAVAS CHINA 漢威士 上海
推薦理由：
P30 是華為全新發布的產品系列，廣告通過3支制作精良的電影級短片，展現產品的攝影功能，并傳遞出“未來影像”的概念。創意主題一脈相承，借由經典電影片段展開敘述，一方面能通過既有印象，在短時間內降低新廣告的認知成本；另一方面，在嫁接電影IP的同時，也可以置入新的沖突和懸念，讓消費者由被動觀看變為主動注意，強化記憶。
精彩點評：
Tim，策劃經理@Method：
華為 P30 的廣告把三大賣點用影視的技巧展現出來，結合三個經典的電影場景作為手機功能的效果演示，可謂構思巧妙，可以讓受眾留下深刻印象。影片中三個場景的腳本設計，出奇的一致。前段內容吊起觀眾胃口，后面的反轉植入三個亮點功能，很工整地把觀眾注意點引導到產品的功能亮點上。經典電影場景的創意編排，恰到好處的體現了產品的獨特賣點。整個廣告影片的制作水準比較精良，還原度很高，可以看出場景布置花了不少功夫，此次華為P30 的廣告從創意、執行度和傳播度來看，算是比較成功的。
東平：
廣告改編了三部經典電影橋段：《古墓麗影》、《死亡游戲》與《臥虎藏龍》，分別對應的是華為 P30 系列的不同功能，向消費者展現品牌的影像實力。值得一提的是，廣告片的電影級水準以及場景還原能力，如竹海、打斗場面等，高度契合了觀眾的觀影記憶，也讓產品功能深入人心。這種將電影的表達藝術運用到廣告當中的手法，讓華為的營銷策略顯得高級而有趣。
Lulu，策劃經理@今日頭條：
品牌在廣告片中致敬經典電影，已經成為當下流行的營銷手段。這樣做既可以獲得龐大的影迷關注，同時又能凸顯品牌價值。華為 P30 系列的特效短片，就通過經典電影 IP 的復刻以及內容的創意改編，讓產品的各個功能與經典IP深度融合。這不僅能夠贏得消費者的好感，對產品功能留下較強印象，同時也可以引發情感共鳴，促進購買行為，算得上一舉兩得。
3、香港救助兒童會變傳統為愛心，讓新年紅包更有意義！
品牌主：Save the Children 救助兒童會
代理商：JWT 智威湯遜 香港
推薦理由：
好的公益廣告，在傳遞正向的社會情緒和力量的同時，也能夠不自覺牽動人們的神經，引導行動。一改以往愛心捐助廣告的千篇一律，香港救助兒童會以紅包的創意設計為載體，選擇用一種更加輕松的方式，將愛心捐助與春節的紅包祝福巧妙關聯。不僅將紅包的設計創意和實用性展現得淋漓盡致，并且從喚醒行動的角度，將愛心捐助落到實處。
精彩點評：
東平：
紅包承載著親人的愛和中國的傳統文化，在電子紅包深根當代年輕人思維的背景下，春節期間，以紙質紅包的“變身”創意作為傳播內核，承載著兩種傳承：對中國文化風俗的傳承，對愛的傳承——感受到愛，也學會愛別人，能很好地契合公益活動的傳播本質。
傳播上，春節+紅包的傳統組合，既有信息熟知的優勢，也有難以出彩的傳播劣勢，阻礙在海量的營銷宣傳中很難突出重圍。因此，把習以為常的“物”玩出新花樣，將裝滿愛的紅包“變身”為“愛心”紅包，一個小小的創意，翻新大眾既定認知，在春節期間形成話題討論，在聲量和轉化上也能更好借力傳播。
光有注意力還不夠。區別于電子紅包的一鍵發送，紙質紅包有著更多參與感，能提高大眾的互動卷入度。大眾的參與度越高，內容也就越容易引起傳播，有參與感的“傳播物”，會被消費者賦予更大的意義，把被動覆蓋轉換為主動分享，從而形成有效轉化。
Tim，策劃經理@Method：
捐助，是一個始終活躍在大眾視野的社會議題。香港救助兒童會的公益短片，沒有陷入呼吁愛心、博求同情的思維定式，反而從紅包的傳統習俗切入，獨辟蹊徑。短片開場就通過朗朗上口的曲調，制造觀看的代入感。畫面簡潔又吸人眼球，可以讓觀者順著節奏一路往下，看到傳統紅包變為愛心捐助的全過程。值得一提的是，片子通過反向折疊的紅包設計，簡化了個人捐助的流程，從而讓“紅包”行動變得更加方便可行。從這一點，就足以看出背后洞察之細膩了。
泥煤：
我們大多數人都是極易被感染的社會動物，一個行為，一種手勢，一個微笑，就可能將我們指向之前從未嘗試過的行為或軌道。在春節這個節點，香港救助兒童會通過這支節奏緊湊的短片，將傳統發紅包的動作化為捐助孩童的善舉，以舉手之勞的力量，告訴我們另一種“讓紅包更有意義”的方式。
4、NIKE：北京人沒有光說不練的，甭信我，服我
推薦理由：
Nike從北京人撂狠話的京片子中，提煉了他們身上積極的性格特征。不僅為北京運動員正名，更將它和Nike“Just do it”的理念巧妙地結合。一次針對北京人的地域營銷，卻引發了媒體爭相報道及其他地域的人群關注，較好又叫座。
精彩點評：
David Seah，ECD@TBWA\Media Arts Lab：
耐克的這支北京廣告，我覺得最初的策略像是“每個城市的Just Do It精神是什么”。放到倫敦是《沒有什么可以打敗倫敦人》，放到臺北就是說《抱歉了》，而放到北京，我相信他們就是發現了北京人撂狠話的方式很有趣。這是跟耐克關聯度高，同時又兼具本土化的洞察。
這一系列廣告都是從夸張開始 ——“我姥姥跟我一個隊伍，我也能打敗你”，然后在視頻中把這個具象化實現了，這跟“甭信我（的話），服我（的本事）”非常契合。 我覺得這算是我們看到比較好的廣告之一，因為它既聰明又幽默，這在中國的市場上非常少見。廣告里的一切，都充分利用了現在已經有的文化。不僅讓北京人有共鳴，全國其他地方的人也能感受到耐克對當地文化的尊重。不過話雖如此，我覺得劇情要是能再難猜一點就好了。
陳聲雄，CCO@TOPic：
在北京生活了二十多年，北京爺們常掛在嘴邊的這幾句牛皮話，真沒想到被 Nike 用的如此極致、夠勁。習慣了體育品牌同質化的打雞血、正能量的運動精神，似乎很難再去挖掘新的角度，沒想到“服我”這樣的地域洞察又為我們打開了全新的思路，這波 campaign 打心底里“我服”。
Jocelyn，主理人@HeyJocelyn醬（公號：HeyJocelynJiang）：
Nike 這次 campaign 的視頻結構邏輯：拋出問題—吸引好奇—結尾反轉（出其不意）。30S的視頻每一句文案，都是為了帶出下一句的文案。整個視頻內容節奏很緊湊，可以看出寫腳本的人的水平還是挺高的~ 整體視覺風格，確實把中國元素和潮結合在一體了，視覺可以加雞腿了。
總的來說的話，這一個 Campaign 還真是屬于北京人自己的，人群定位也非常非常的明顯。However，作為一個外地人的我看著沒啥感覺，不知道北漂的人看了是啥感覺~個人覺得整個創意還真是屬于運動品牌里面的中規中矩，運動品牌的幾個關鍵詞也就是：年輕（青春），拼搏，競爭，活躍、激情等等很positive 的詞里面去挑選出來。也可以看出做這個創意的 team，基本上也是在這幾個關鍵詞里面排列組合出了整個創意模式。
比起這個項目的創意，其實我還是比較好奇這個項目背后的曝光數據。哈哈
5、優衣庫× 街頭霸王推出聯名UT，就一個字“燃”！
品牌主：UNIQLO 優衣庫
推薦理由：
橫跨游戲、動漫、甚至真人電影，30多歲的高齡IP “街頭霸王”，有著極強的生命力。而作為優衣庫面對年輕人群的系列產品，UT 也不斷用IP聯名、藝術跨界的形式，不斷給年輕人帶來無盡的創造和與想象。二者的跨界合作不僅實現粉絲——消費者——粉絲的轉化，也再次驗證著跨界為品牌們帶來的強大賦能。
精彩點評：
David Seah，ECD@TBWA\Media Arts Lab：
優衣庫x街頭霸王 是優衣庫UT系列的延續。優衣庫把他們的T恤像當作畫布，巧妙地和青年文化產生了關聯。整個廣告的策略非常產品導向，它找到了能與年輕人產生共鳴的東西，并用T恤為載體，使得UT系列成為了“流行文化展”。對于贏得兩個粉絲圈的好感來說，跨界是一個很可靠的策略。
最好的參考例子就是 LV x Supreme 的跨界，甚至最近的奧利奧 x 權力的游戲也是這一類型。不過我并不看好前者的工藝水平，相比之下奧利奧 x 權力的游戲更驚艷。
陳聲雄，CCO@TOPic：
街頭霸王是70、80后的共同經歷，這次 UT 使用了“回憶殺”來喚起了很多人的共鳴。作為其中一份子的我可能更愿意買一兩件作為收藏，或者裝飾品掛著。如果要穿上街，這對一個年屆不惑的油膩男子來說，的確需要一定的勇氣。如果有父子裝的話，我倒是非常樂意和孩子一起穿上，順便給孩子講講當年他爸的游戲戰績。
Jocelyn，主理人@HeyJocelyn醬（公號：HeyJocelynJiang）：
自從優衣庫聯名IP T恤引爆之后，果然懷舊IP聯名又是一個非常好的引爆方式啊。不過與其用街霸不如用拳皇啊……街霸雖然也是一代人的記憶，個人覺得喜歡街霸的人的年紀…可能不一定會去買這個IP衣服。之前 Jump 聯名款這么的火爆，主要還是因為他的屬性是動漫，喜歡動漫的人的年紀是可以向后衍生的，比如90后喜歡看 Jump，00后也可以喜歡看 Jump…但是街霸游戲的話，現在會去玩的人還在少數，名氣還沒有拳皇來的有名……
個人覺得優衣庫這一次的IP聯名款還真是有點大膽~不知道他們的模板銷量是多少~最會有怎樣的數據結果，還真是好奇呀！
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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