文：Weavy、Rae
春天是混沌中站立的王者，它命令腐朽成為土壤，讓每一粒塵埃都攜帶復(fù)活的密碼。
——拉爾夫·沃爾多·愛默生《春之頌》
今年開春，營(yíng)銷節(jié)奏是輕且快的。
春日營(yíng)銷戰(zhàn)從線上卷到線下，婦女節(jié)品牌的發(fā)聲充斥著大街小巷，被雷軍帶火的海爾總……
2-3月，我們有一些新思考：
品牌帶隊(duì)春游，主打一個(gè)愜意
婦女節(jié)的發(fā)聲，慢慢下沉
品牌代言，從借人到借人設(shè)
UGC營(yíng)銷新姿勢(shì)，從評(píng)論區(qū)撿創(chuàng)意
人，你好，營(yíng)銷也要適寵化
數(shù)英【月度營(yíng)銷洞察】，結(jié)合2025年2、3月社會(huì)熱點(diǎn)、行業(yè)動(dòng)向、數(shù)英文章/項(xiàng)目庫(kù)、行業(yè)洞察報(bào)告等，歸納月度營(yíng)銷現(xiàn)象、總結(jié)營(yíng)銷輕趨勢(shì)、另附營(yíng)銷熱點(diǎn)，讓大而全的信息增量聚焦而生動(dòng)，為行業(yè)帶來(lái)更多新思考。
五個(gè)營(yíng)銷熱門現(xiàn)象
一、品牌帶隊(duì)春游，主打一個(gè)愜意
春日，是一個(gè)名正言順的集體上新季，茶飲品牌借聯(lián)名推新品、電商平臺(tái)借IP推新貨。
在內(nèi)容營(yíng)銷上，輕快的情緒與舒展的基調(diào)也基本一致，Lululemon的《回到春天》鼓勵(lì)出行，Manner的聯(lián)名對(duì)象直接變成可以出行的車企，品牌迎合大眾的春游心情，做的內(nèi)容也是如此。
但今年有些不太一樣的地方在于，有些品牌和平臺(tái)，已然將營(yíng)銷陣地轉(zhuǎn)移到線下。
在劉亦菲打頭下，小紅書春天的開幕式在西湖熱熱鬧鬧地舉辦了，不僅帶著19家品牌進(jìn)行場(chǎng)景植入，又把社區(qū)感提高了一個(gè)level。
法國(guó)奢牌瓏驤也萌生了線下營(yíng)銷，通過(guò)置辦菜園，將法式田園風(fēng)帶進(jìn)本土，這種春游模式，與摘草莓、摘櫻桃有些類似，不過(guò)瓏驤通過(guò)設(shè)置互動(dòng)與法國(guó)風(fēng)情的布置，將“農(nóng)作勞動(dòng)”貼合進(jìn)了城市。
同樣有春游計(jì)劃的，還有瓜子品牌洽洽。作為合肥品牌，洽洽聯(lián)動(dòng)合肥文旅，在多個(gè)景點(diǎn)開展文旅互動(dòng)，其中的一場(chǎng)事件營(yíng)銷——嗑瓜子大賽，迎合了趣味性的輕戶外趨勢(shì)，參與門檻簡(jiǎn)單、活動(dòng)的可沉浸性高、品牌定制感特別、UGC傳播的自發(fā)性強(qiáng)，算是品牌帶隊(duì)春游的一個(gè)創(chuàng)新案例。
春游和品牌的商業(yè)結(jié)合，是值得探索的一種線下體驗(yàn)方式，在抖音生活服務(wù)發(fā)布的春日消費(fèi)數(shù)據(jù)觀察中，新的春游消費(fèi)場(chǎng)景同比增長(zhǎng)153%，春日營(yíng)銷的溫和感與愜意感，能在一定程度上讓人減輕對(duì)營(yíng)銷的防備心，更容易投入情感與情緒。
項(xiàng)目舉例：
●洽洽×合肥文旅：辦嗑瓜子大賽，躺著過(guò)春天
●小紅書：春天開幕式
●這個(gè)春天，觀夏邀你「和世界玩兒」
●Manner×極氪春日營(yíng)銷，一次慢節(jié)奏的聯(lián)名文章檢索：
●lululemon兩句文案，寫出我心里最好的春天
●今年不“貓冬”，兩大趨勢(shì)解讀雪季營(yíng)銷新風(fēng)向報(bào)告參考：
●京東春日經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)
●抖音生活服務(wù)發(fā)布春日消費(fèi)數(shù)據(jù)觀察
二、婦女節(jié)的發(fā)聲，慢慢下沉
今年婦女節(jié)的發(fā)聲，可謂是井噴式。
有很多品牌依然在持續(xù)發(fā)聲，伊索連續(xù)三年的女性文學(xué)倡導(dǎo)、珀萊雅第四年發(fā)出性別邊界議題的探討，天貓?jiān)诮衲甑膵D女節(jié)也盤了個(gè)大的：借詹青云之口，串起過(guò)往一系列有價(jià)值有意義的品牌女性營(yíng)銷，從平臺(tái)角度鼓勵(lì)了品牌對(duì)女性議題的發(fā)聲。
還有慶奶在美團(tuán)的婦女節(jié)發(fā)聲，高能量女性也越來(lái)越成為品牌有力且有利的代言人。
除了品牌的內(nèi)容，各大城市商業(yè)區(qū)的戶外廣告，讓今年婦女節(jié)的聲音變得更近、更響。
泉州中駿世界城：婦女不是貶義詞。
蘭州萬(wàn)象城的婦女節(jié)企劃，呼吁不再造神。
西安大悅城真誠(chéng)且務(wù)實(shí)的祝福。
河南信陽(yáng)西亞城為女性的偏見正名。
多個(gè)新一線乃至二三線城市，聲勢(shì)浩大地對(duì)為婦女節(jié)正名，讓過(guò)往的認(rèn)知偏差得到一些平衡。增長(zhǎng)黑盒在婦女節(jié)觀察出的數(shù)據(jù)表明：今年3.8當(dāng)天“女神節(jié)”的聲量均呈現(xiàn)同比大幅下降，“婦女節(jié)”的情感度也越發(fā)偏向正面。
什么是包裝噱頭、什么是有效價(jià)值，消費(fèi)者的女性認(rèn)知與意識(shí)也在逐漸提升，“婦女節(jié)”營(yíng)銷的下沉，或者說(shuō)女性認(rèn)知的普遍化宣導(dǎo)，讓婦女節(jié)去繁化簡(jiǎn)、去偽存真，這符合消費(fèi)者甄別能力提升的趨勢(shì)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，從消費(fèi)節(jié)點(diǎn)回歸節(jié)日本質(zhì)，通過(guò)不同方式的內(nèi)容營(yíng)銷，引導(dǎo)合理消費(fèi)、與消費(fèi)者認(rèn)知齊同，才不會(huì)“翻車”。
項(xiàng)目舉例：
●蘭州萬(wàn)象城：祝妳婦女節(jié)，而非女神節(jié)快樂
●河南信陽(yáng)西亞城：Women 我們說(shuō)
●萬(wàn)物青年lab × 婦女節(jié)：為她正名，拒絕污名化
●天貓超級(jí)品牌日：看這婦女的春天，遍地開著花
●大人糖婦女節(jié)：在商場(chǎng)里開女廁所快閃文章檢索：
●十座城市的婦女節(jié)文案，誰(shuí)上了大分？
●女性營(yíng)銷老翻車？看看這份《性別敏感詞自檢表》
●答數(shù)英用戶提問(wèn)：當(dāng)我們談及女性主義時(shí)，在談?wù)撌裁矗?/span>
●專訪2025最出圈廣告人：嘉嘉報(bào)告參考：
●增長(zhǎng)黑盒：婦女節(jié)觀察數(shù)據(jù)
●2025女性消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告，解碼“她經(jīng)濟(jì)”升維戰(zhàn)
●月狐數(shù)據(jù)：重塑“她”敘事，從2025婦女節(jié)營(yíng)銷看女性消費(fèi)市場(chǎng)的躍遷
三、品牌代言，從借人到借人設(shè)
品牌代言這個(gè)事，年初的趨勢(shì)觀察中就有提到，流量之爭(zhēng)再也不是品牌的唯一考量，替代流量的，是代言人本身的故事性。今年一系列的代言人營(yíng)銷也在繼續(xù)佐證這一點(diǎn):
付航與瑞幸的合作，讓人對(duì)付航松了口氣：付航終于不用在廣告里也passion了，而且付航不喊passion也依舊好笑。原因就在于，品牌找代言人到底想實(shí)現(xiàn)什么目的。如果只是蹭個(gè)“passion”熱點(diǎn)，那熱度反而很快消失，瑞幸顯然想充分借用付航的人設(shè)講品牌故事，這也是為什么，付航?jīng)]講一句話反而對(duì)品牌更有聲量。
同樣的，文琪之于山下有松、七旬健身達(dá)人Joan MacDonald之于lululemon，都是一個(gè)道理：不同領(lǐng)域的人設(shè)對(duì)品牌想要表達(dá)的內(nèi)容，提供了加持，讓故事和態(tài)度通過(guò)帶有標(biāo)簽的人，變得更加鮮明。
僅從代言人這個(gè)角度來(lái)看，BOSS直聘與胡彥斌的聯(lián)動(dòng)也很妙，借助胡彥斌此前真的親自招聘的熱點(diǎn)故事，BOSS直聘再次強(qiáng)調(diào)了自身的宣導(dǎo)：胡彥斌在BOSS直聘的故事里，不是明星、不是音樂人，只是一個(gè)直接招聘的老板。前段時(shí)間，初代神顏明星的回歸也引起熱議。吳彥祖與高途共同開設(shè)英語(yǔ)課程，利用的是吳彥祖好萊塢英語(yǔ)的人設(shè)標(biāo)簽；海藍(lán)之謎為全智賢開設(shè)社交媒體賬號(hào)，移植的是人們對(duì)千頌伊明星故事的情感。
吳彥祖教英語(yǔ)賬號(hào)
全智賢海藍(lán)之謎賬號(hào)
從流量時(shí)代的借人代言，到內(nèi)容時(shí)代的借人設(shè)表達(dá)，代言人的詮釋也有了更多維的涵義，在內(nèi)容主體下，可以得見，明星人物營(yíng)銷所帶來(lái)的第二次流量變革，主導(dǎo)權(quán)掌握在了品牌的手里。
項(xiàng)目舉例：
●瑞幸生椰拿鐵4周年：請(qǐng)付航來(lái)摘椰子
●Lululemon：和78歲的她，一起活出生動(dòng)
●BOSS直聘：胡彥斌親自來(lái)招人了
●千頌伊營(yíng)業(yè)，海藍(lán)之謎為全智賢起號(hào)了文章檢索：
●吳彥祖教英語(yǔ)，這7個(gè)包裝話術(shù)值得一看
●萬(wàn)字干貨！2025年七大營(yíng)銷趨勢(shì)
●馬龍出馬送舒化，值得大夸特夸
●金城武代言MUJI，品牌真是贏翻了報(bào)告參考：
●2025年中國(guó)奢侈品營(yíng)銷三大趨勢(shì)
●藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布《明星·劇集·綜藝市場(chǎng)概覽與洞察》
四、UGC營(yíng)銷新姿勢(shì)，從評(píng)論區(qū)撿創(chuàng)意
再怎么背梗也比不過(guò)那些天賦型選手，有時(shí)網(wǎng)友想點(diǎn)子比廣告公司還快。
像最近李現(xiàn)“打鳥”火上熱搜，一張手拿奶茶的游客照給品牌急得連夜早起想“怎么蹭上這波流量”。然而評(píng)論區(qū)已經(jīng)有了多種思路：
在個(gè)體意識(shí)逐漸增強(qiáng)的當(dāng)下，年輕人顯然已經(jīng)不滿足于只是參與品牌活動(dòng)，更想提出建議，干預(yù)或主導(dǎo)營(yíng)銷動(dòng)線。
從這個(gè)角度看，UGC已經(jīng)不止是幫品牌擴(kuò)散傳播的媒介，而是成了一個(gè)內(nèi)容池，品牌隨手一翻，都是一條營(yíng)銷創(chuàng)意。
比如今年2月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)胡彥斌在BOSS直聘上親自招聘，引發(fā)熱議。Boss直聘順勢(shì)與胡彥斌合作，借真Boss的嘴說(shuō)出品牌優(yōu)勢(shì)。
還有前不久，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“海爾老總出道”事件，也是源自網(wǎng)友要求。海米CP、海爾兄弟續(xù)集、懶人分區(qū)洗衣機(jī)，網(wǎng)友一邊玩梗，一邊趁機(jī)和海爾建言獻(xiàn)策，海爾新媒體部順勢(shì)照單全收，做到事事有回應(yīng)，件件有著落。
在秒針營(yíng)銷學(xué)院聯(lián)合GDMS、M360發(fā)布的《2025中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》中，廣告主最看好的流量機(jī)會(huì)，高度集中于小紅書等社交平臺(tái)，其中“內(nèi)容”一詞被高頻提及，達(dá)人相關(guān)中“KOC”和“素人”有較高提及。而從用戶口中得來(lái)的內(nèi)容，自然也會(huì)更貼合用戶心理。
品牌從評(píng)論區(qū)撿創(chuàng)意背后，是對(duì)用戶意見的重視，也是借素人流量導(dǎo)向自身，完成一次信任轉(zhuǎn)移。
項(xiàng)目舉例：
●閑魚邀請(qǐng)你加入「賣門」
●BOSS直聘：胡彥斌親自來(lái)招人了
●好歡螺×檀健次，一場(chǎng)雙向奔赴
●王老吉新春蛇年長(zhǎng)吉罐：蛇年長(zhǎng)吉吉吉吉吉
●小紅書：全世界網(wǎng)友歡聚在一起的真實(shí)片段文章檢索：
●2025年，市場(chǎng)部該重視UGC了
●海爾高管組團(tuán)出道，主打一個(gè)聽勸！
●奶茶聯(lián)名要想不翻車，庫(kù)迪：要聽勸！
●聯(lián)合利華KOL預(yù)算暴漲20倍，5個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì)變化報(bào)告參考：
●《中國(guó)泛社交媒體趨勢(shì)白皮書2025版》
●2025中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告
●Fastdata極數(shù)：全球Z世代消費(fèi)洞察報(bào)告2024
五、人，你好，營(yíng)銷也要適寵化
隨著養(yǎng)寵規(guī)模擴(kuò)大，人們對(duì)寵物的觀念不斷升級(jí)，寵物相關(guān)話題向來(lái)是流量密碼。
3月，在春天和女性熱點(diǎn)中，有個(gè)小眾節(jié)日——國(guó)際小狗日被品牌提上日程。
名創(chuàng)優(yōu)品關(guān)注到中華田園犬被忽視的處境，從狗的視角發(fā)起“人，別叫我土狗”的呼吁，讓它們重新向大眾自我介紹。當(dāng)不同品種的小狗亮相，撕下“土狗”標(biāo)簽，平等尊重每個(gè)犬種的理念也有力傳遞。
除了思想上打破偏見，解決切實(shí)問(wèn)題、積極投入適寵化設(shè)計(jì)，也是拉好感的方式。
首要被關(guān)心的是寵物健康。京東超市開啟首屆“愛寵生活節(jié)”，從毛孩子角度吐槽食物原料問(wèn)題，突出平臺(tái)寵糧品質(zhì)保障。
天貓線上推出寵物版 BMI 測(cè)試，線下舉辦寵物遛「搭」日，為寵物來(lái)了一次全面的健康管理。
作為重要家庭成員，寵物的起居、出行問(wèn)題也被考慮在列。
高德針對(duì)不同出行方式給出解決方案，鏟屎官們終于有了和寵物一起出遠(yuǎn)門的機(jī)會(huì)。
去年剛升級(jí)為“寵物更友好商場(chǎng)”的南京景楓中心，在今年情人節(jié)策劃了“情Dog節(jié)”，把人類對(duì)寵物的愛落到行動(dòng)上。
相關(guān)行業(yè)不斷發(fā)力，寵物友好型社會(huì)逐漸成型。習(xí)以為常的人類世界，正以更友好的姿態(tài)歡迎寵物的加入。
《2025青年養(yǎng)寵觀報(bào)告》指出，現(xiàn)在人寵關(guān)系進(jìn)化到“寵物本位”時(shí)代，人們不再滿足于單方面給予與控制，而是追求與寵物的雙向理解與尊重。
當(dāng)品牌把寵物當(dāng)獨(dú)立個(gè)體對(duì)待，自然也會(huì)贏得寵物經(jīng)濟(jì)下、用戶增長(zhǎng)的先機(jī)。
項(xiàng)目舉例：
●名創(chuàng)優(yōu)品：人，別叫我土狗
●京東超市：假如寵物會(huì)蛐蛐？
●高德：帶寵物返鄉(xiāng)，路上你一定要知道……
●衛(wèi)仕20周年紀(jì)錄片：《小動(dòng)物之事，都是長(zhǎng)久之事》
●南京商場(chǎng)推出“情Dog節(jié)”，和愛你的小狗一起過(guò)節(jié)文章檢索：
●六邊形貓咪公司pidan，品牌表達(dá)好獨(dú)特報(bào)告參考：
●《2025年寵物行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》，附報(bào)告下載
●《2025中國(guó)寵物行業(yè)白皮書（消費(fèi)報(bào)告）》
●寵物本位時(shí)代——2025青年養(yǎng)寵觀報(bào)告
附：5個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵詞，速覽2-3月行業(yè)動(dòng)態(tài)
以時(shí)間維度梳理，2-3月霸占行業(yè)視野的熱門營(yíng)銷關(guān)鍵詞、社會(huì)熱點(diǎn)等。
1、DeepSeek
2025開年，DeepSeek以會(huì)深度思考、大模型全開源、免費(fèi)使用，直接突破技術(shù)圈層，成為大眾熱議的高頻詞。隨后，華為、微信、百度等上百家企業(yè)相繼宣布接入DeepSeek系統(tǒng)，這一度成為流行風(fēng)向。
●廣告人別焦慮！3種實(shí)用小技巧，讓DeepSeek幫你打工2、《哪吒2》
《哪吒2》作為中國(guó)電影史上最具里程碑意義的一部電影，掀起春節(jié)檔流量高點(diǎn)。不僅是中國(guó)動(dòng)畫電影工業(yè)的重大突破，也側(cè)面驗(yàn)證了中國(guó)傳統(tǒng)IP的巨大潛力。在話題之外，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對(duì)自身羽毛的愛惜、對(duì)消費(fèi)者的真誠(chéng)溝通，都為品牌營(yíng)銷提供了參考思路。
●獨(dú)家對(duì)話蒙牛×中好：所有的運(yùn)氣都是厚積薄發(fā)3、CFC
CFC指的是Cage Free Chicken，翻譯過(guò)來(lái)是“無(wú)籠好雞”。但因?yàn)辂湲?dāng)勞把廣告打到了肯德基門口，肯德基迅速回應(yīng)，流量涌來(lái)，各大品牌紛紛玩梗，自創(chuàng)屬于自家的__FC。或許在大眾眼中，這種娛樂性質(zhì)的“商戰(zhàn)”可以再多一點(diǎn)。
●麥當(dāng)勞帶頭挑事，幾十家品牌圍攻KFC4、賣掉了
因打工人把閑魚“賣掉了”水印P在自己身上，這一抽象舉動(dòng)引發(fā)年輕人玩梗傳播，并形成“賣門”。閑魚順勢(shì)推出“賣門”周邊，各品牌集體“賣官號(hào)”求關(guān)注，這透露著社會(huì)化營(yíng)銷的新思路——會(huì)玩梗的品牌先享受世界。
●品牌小編集體玩抽象，洽洽、高德、潔柔...官號(hào)被賣掉了5、雪王港股敲鐘
3月初蜜雪冰城宣布在港股上市，雪王攜旗下所有品牌IP一起上臺(tái)敲鐘，并發(fā)表講話，同時(shí)招股書內(nèi)頁(yè)也全是雪王插畫。蜜雪冰城的商業(yè)故事證明，極致性價(jià)比和國(guó)民性滲透依然是利器。
●從洗腦神曲走到IPO：蜜雪冰城的品牌營(yíng)銷做對(duì)了什么？
2025·【年度營(yíng)銷洞察】回顧：
萬(wàn)字干貨！2025年七大營(yíng)銷趨勢(shì)
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