答數(shù)英用戶提問：當我們談及女性主義時，在談論什么？
前段時間，在數(shù)英廣場看到一則有意思的提問：“當我們談論女性主義時，我們在談論什么？當我們在做女性向項目時我們在做什么？”
下面的回復也很真實：“不得不說，大部份仍然是生意。”
那時，大概是3·8婦女節(jié)前后，女性向廣告項目集中投放的時期，并且呈現(xiàn)出與以往很不同的特征。
從個人觀察來看，差異主要表現(xiàn)在以下方面：
更下沉：不拘泥于形式，也不局限于品牌，一塊大屏甚至一張紙皆可成為表達的載體。
態(tài)度更鮮明：女性角色從幕后走向臺前，女性主體意識明確。
自傳播率變高：人們更愿意分享，也是女性意識普遍覺醒的一種體現(xiàn)。
這些現(xiàn)象，是女性主義嗎？在承認“浪潮式”表達具有重要意義的基礎上，個人更愿意用“奪回主體性”來概括，相比“主義”命題下的宏觀敘事，“主體性”更側重具體的人，這也意味著，承認個體可以對事物發(fā)展的走向擁有更高的主導權和改變力量。
借用播客《展開講講》中的觀點，很多時候，女性所需要的是一種“在場感”，是通過“做事”，與世界形成直接的互動。
那么，回到最開始的問題，當我們談及女性主義/做女性向項目時，我們在做什么？
我想，這個問題的答案，與《品牌爭搶的“中女”受眾，尚未被真正理解》中提到的“女性群像不是一種樣態(tài)，而是一種境遇”是一個承接關系。今天的議題，其實也可以轉化為：在“女性主義”聲浪中，廣告營銷扮演一個怎樣的角色？若同樣是“生意”，為何有些項目飽受好評，有些卻是另一個極端？
在我看來，廣告營銷主要承擔以下三個角色——
1
觀察者：允許漸進與偏差
在此，想先借助意大利導演寶拉·柯特萊西的開山之作《還有明天》引入一些思考。
電影的結尾有一句話：“我們緊握選票，就像緊握情書。”這是當時意大利記者安娜·加羅法洛的原話。有人認為，只保留前半句就好了，為什么一定要和情書綁定？這樣的女性主義不夠激烈。
然而，我們無法站在當代的視角審視過去的局限性，當我們談及女性主義，允許漸進與偏差，是在滋養(yǎng)做出改變的勇氣，拋掉過多的評判，才有更多人愿意嘗試突破。
安娜·加羅法洛的話，結合電影的時代背景，就好理解了：二戰(zhàn)后的意大利面臨政治、經(jīng)濟等多重危機，同時迎來了民主重建和現(xiàn)代化轉型的機遇，在1946年，意大利女性第一次有了選舉權，也就有了電影中迪莉婭手中那張選票。
正是這次女性投票率高達89%的公投，讓意大利由君主制向共和國邁進，憲法承諾男女平等，現(xiàn)實卻是女性還沒有“離婚自由”，男權和家庭在后來的很長一段時間仍然束縛著女性，“愛情/婚姻”是關乎當時意大利女性生存的重要議題。在當時，也許有很多個像迪莉婭一樣的女性，投完票之后，依然要回去面對家暴、男女不平等的收入等問題，但我相信她們至少不再絕望，這張“選票”就是改變的希望。
后來，“情書”的重量終于慢慢比選票輕，直至今天“輕到可以被丟掉”——
1948年，意大利首次在法律層面確立男女同工同酬原則。
1960年，意大利工會與企業(yè)首次簽訂行業(yè)層面的男女同工同酬協(xié)議。
1970年，意大利首次允許離婚。
1975年，意大利廢除“丈夫為一家之主”條款。
1978年，意大利女性有了墮胎權。
……
21世紀，全球女性的受教育權正在上升，各領域出現(xiàn)越來越多的女性身影。
今天，當我們身處一個經(jīng)由前人走過漫長道路爭取而來的更良性環(huán)境中，應當看見與承認這個“漸進式”的過程，同時也可以為諸如“怎么還有這么老土的主張”“這還是21世紀發(fā)生的嗎？”這樣的批評聲而感到高興，因為這意味著，新一代人有了更強的意識，進步還在繼續(xù)發(fā)生。
類似的“漸進”，在商業(yè)上也不鮮見。
2020年，薇爾突破性提出月經(jīng)不隱藏，推動女性生理健康公共討論。
2021年，在照片美顏技術盛行之時，多芬“反向自拍”（Reverse Selfie），鼓勵人們正視和喜愛自己自然的樣子，是打破容貌焦慮的有力宣言。
美顏軟件可以去除瑕疵、雀斑和自信
同年，內外的NO BODY IS NOBODY出圈，大膽向單一的審美標準說不，更多人有了反身材焦慮的意識。
2023年，伊索的「女性文學圖書館」，提醒我們女性可以創(chuàng)造自己的閃耀時刻。
2024年，珀萊雅提出“有情緒，就有情緒安放地”，對女性議題的關注開始由外在轉向內在心理。
2025年，品牌的表達更多元，透過不同的聲音，我們看見了更立體和更有力量的女性形象。
廣告營銷中的女性主義，也是走過了一個由表及里、漸漸推進的過程。如今，當女性更加從容地對容貌、身材，當打破月經(jīng)羞恥成為一種共識，當越來越多女性可以清晰地認識到“我想”“我要”“我可以”，且能勇敢說“不”，我們再回望過去，發(fā)現(xiàn)廣告營銷的步伐往往與社會觀念進步的步調一致，而那些“就快一小步”的發(fā)聲，可以在潛移默化中推動社會意識的進步甚至影響群體行動。
因而，廣告營銷要觀察的，是現(xiàn)象背后的底層需求，是情緒之下的困境。
而作為個體，當周圍的聲音越來越多，我們也會保持警覺，進行篩選，純討好式的“消費主義陷阱”越來越不被買單。
2
記錄者：每一種聲音都有意義
如果說觀察是為了發(fā)出有影響力的聲音，那么記錄則是為了擴大影響力。
但記錄什么？
記錄她們與世界的交手。
當我們談及女性，目光不應只聚焦于女性本身，還應關注她們的生活體驗、她們的“在場”。
梅賽德斯·奔馳記錄了完成奔馳汽車首次長途旅行的她。
始祖鳥記錄了攀登高峰的她們。
Lululemon記錄了不被年齡定義、活出生動的她。
珀萊雅記錄了敢于打破邊界、釋放真實感受的她們。
而天貓，記下了品牌曾經(jīng)發(fā)出的聲音，當那些突破性的發(fā)聲再次回響，依然有萬鈞之力。從一朵花到遍地開花，不是一天可以完成，也不是一次廣告營銷就會實現(xiàn)，但每一次微小的改變都是一抔沃土。
不要只在婦女節(jié)這天記錄。
巴黎奧運會Nike的那句“你不必等到見過海，再做贏過巨浪的夢，讓海浪見識見識山的高”，無論看多少遍還是會被震撼和感動。不做比較，記錄與認可她所在領域的閃光時刻、支持她所熱愛之事，這是相信女性的可能性。
在#廈門女程序員奧運大眾馬拉松女子第一#這個詞條沖上熱搜之后，Nike寫道：“把大眾的天花板定得再高點”。這是尊重女性的主體性。我們常說女性的頭頂像是有一層玻璃天花板，但值得高興的是，當越來越多女性開始站上世界舞臺，那層天花板可以由她們親手打破，“成為行業(yè)天花板”也不再是句口號。
女性的身影不應該只在婦女節(jié)那天亮相，“女性營銷”也不是一場節(jié)點式的表演秀。
3
改變者：保護好“創(chuàng)作者情懷”
熱愛、情懷、創(chuàng)意，是過去與廣告營銷人對話時，時常被提及的幾個詞。
隨著時間的拉長，AI代替廣告的聲音縈繞于耳邊，“文科無用”的論調高漲，大多數(shù)人已經(jīng)沒有了當初大膽做夢的勇氣，“當一個改變者”更顯得天真與傲慢。
可我依然想說，AI無法取代人類。好奇心、想象力、愛與體驗，皆是超越算法的尋在，就像女性主義進程中，那些無法被程序、運算替代的時代刻痕，以及群體跨越時空做出改變的“接力”，都獨一無二。
真切地希望，在一切加速向前的時代，那些被珍視的“創(chuàng)作者情懷”不要被磨滅，當今廣告營銷中常被提及的共鳴、情緒不正是由這樣的情懷、初心生發(fā)出的人性溫度嗎？女性主義議題的向前發(fā)展，亦離不開這樣的情懷。
當我們談及女性主義，在談論什么？現(xiàn)在我會回答，大概是在創(chuàng)造一種讓沉默者發(fā)聲、讓隱形者被看見的社會參與可能，讓女性在歷史敘事中找回自我坐標，但女性主義依然是未完待續(xù)的開放議題。廣告營銷，作為與人緊密相關的一部分，有助力改變發(fā)生的力量。
最后，感謝兩位數(shù)英用戶的提出的議題，歡迎大家繼續(xù)探討、補充，也歡迎在數(shù)英廣場或評論區(qū)留言新的發(fā)問，希望咱還能「來聊」。
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