從她視角，思考品牌如何爭搶“中女”受眾

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舉報 2025-01-24

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最近紀錄片《她的房間》火了，因該片的導演、嘉賓都具有高度的代表性，且都為女性，它被很多人稱作“全女紀錄片”，從社會層面，它更承載了“女性困境”“女性覺醒”等熱門議題。

導演張越，23年前的一個雪夜，作為《半邊天》主持人的她，風塵仆仆抵達陜西咸陽興平，彼時，一名叫做劉小樣的農村婦女從座機電話中得知接受采訪的消息，正緊張得不知所措。

嘉賓安小慶，曾是《人物》雜志的記者，21年發表的一篇長文《平原上的娜拉》讓劉小樣的故事再次被眾人知曉。

嘉賓劉小樣，張越鏡頭中、安小慶筆下的女主，集合了“困頓、掙扎、覺醒”標簽的普通農村女性。也因當年受訪時說出的一句“我寧可痛苦，我不要麻木”被很多人記住。

在不同的時間線，這三位女性機緣巧合地產生關聯，如今，她們再相聚，對于觀眾來說，是奇妙的重逢，更抱有一種期待：二十多年后的劉小樣生活變好了嗎？她擺脫困境了嗎？她現在又有什么新的想法呢？

與其說對劉小樣持有好奇，不如說，有很大一個群體都在渴求給未來的自己一顆“定心丸”。

從宏觀層面來看，她們的再相見，跨越的是“女性覺醒”從小眾走向大眾的路程，在這一背景下，她們的對話，有超越個體故事的意義，對不同領域的洞察、解讀有啟發作用。

出于職業習慣，今天“臨時起意”寫下這篇文章，希望可以順著話題發散思考，提供一些關于品牌營銷的女性視角。

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回答

二十多年前，劉小樣身穿一件紅色外套，皮膚略顯黝黑，稍顯局促地對著央視鏡頭說道：“我想要充實的生活，我想要知識。不是說非要念大學什么的，在家里也需要知識。這樣她的生活才不空虛，我寧可痛苦，也不愿麻木。”當時，周圍的一切都平靜如常，劉小樣面帶淺淺的笑意，用著和她平時說話沒什么兩樣的語調，但觀眾聽到的卻是一聲“吶喊”，在那個絕大多數農村女性囿于家務、農活的年代，這一句話的份量無疑是沉甸甸的。

今天，這聲“吶喊”意外地有了回響，它比想象中的聲音更柔和，但力量不減一分。

再次見到鏡頭中的劉小樣，她明顯放松了許多，化了淡淡的妝，穿寬松的白T恤，和2002年一樣，依然先為來客做了一碗面條。

這些年，她“出走”過，在縣城做過服裝銷售，也當過幾年生活老師，又去西安和南方待過一段時間。現在，她只想靜靜地待在家，照顧好她喜歡的那些花草，她說：

“詩也不一定在遠方，它可以在你自己的心里。”

“我覺得你只要有自主的精神，這所有的東西都是屬于你的。”

和我們想象中的“爽文”故事很不一樣吧，劉小樣回到了農村。她也不再為了區別于黃土地的“土”氣而穿鮮艷的紅衣服，不過每天都涂紅色的口紅，干活時也要涂，這代表著心中那抹熱愛生活的“紅色”；她依然讀書，不在別處，就在自己種植看的花草旁邊，在陽光下。

劉小樣沒變，她依然是那個生活在農村的普通婦女；劉小樣當然也變了，她的眼神里多了堅定、喜悅，清楚地知道自己要過怎樣的生活。

回望來時路，劉小樣感慨：“用石頭磨石頭可是很疼的，我不怕。” 所幸，從她臉上的從容，我們相信，此時她的身體和心和解了，她找到了“自己”。

這就是劉小樣的回答，不似想象中那般徹底、激烈，但卻叫人安心。一方面，這讓我們認清大多數人的人生底色就是普普通通，甚至帶點小摩擦的；另一方面，讓我們相信即便沒有出奇的人生劇本，我們也能活得平靜充實，且我們對此擁有很高比例的主導權。

劉小樣的回答不是樣本，相反，我認為是在打破樣本——突破由傳統功績定義的成功，摒棄對“獨立女性”就應該是風風火火的刻板印象。

這也讓人不禁思考，如今在所謂“中女”熱潮中，我們真的了解“中女”嗎？

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群像

按照目前普遍的定義，“中女”通常指有一定經濟基礎、教育水平、職業機會的中年女性。在近年來的社會語境中，她們也代表有較強的自我意識和獨立思想的女性。

但實際上，“中女”的范疇遠不于此。這是一個龐大的群體，遺憾的是，往往只有小有成就或成功“出走”的女性，才有可能被注意到，而大多數女性，她們或許和二十多年前的劉小樣一樣，正在掙扎，但不被看見，甚至連痛苦也不被承認。因而，人們對“中女”可能存在一定誤解，至少是片面的。

想要對該群體有更全景式的了解，首先要跳脫“想象/構造女性形象”的怪圈，尤其當人們談及“女性主義”，總有一股非此即彼的拉扯感，好像獨立女性就不允許有弱處，態度必須是激昂的，這無疑是另一種標簽化。如果拋卻性別前綴，人們很容易理解，人怎么可能只行走在強與弱的兩端，況且，柔也有萬鈞之力。

那為什么一旦加上“女性”，人們的思維就容易區隔化？我想，因為人們看見的樣本太少了。當前，“被理解”對大多數女性來說甚至都是后話，她們最需要的是“被看見”。

近年來，有很多現象都揭示了這樣一種需求，也呈現了一種更真實和豐富的女性群像。

2020年，56歲單獨自駕游的蘇明阿姨在社交媒體火了。之前，她困在長達數十年壓抑、不平等的家庭生活中，這樣的生活狀態是很多“她們”的縮影，蘇敏阿姨的“出走”，經過了漫長的掙扎，大概也如劉小樣所說：“用石頭磨石頭可是很疼的。”好在，她勇敢邁出第一步后，路開始變得寬闊。后來，蘇敏阿姨的故事也被拍成電影《出走的決心》。

2024年9月，《脫口秀和TA的朋友們》開播，出現了被稱作“女性上桌”的現象，當女性們站上脫口秀舞臺，她們開始講原生家庭的重男輕女、月經羞恥、身材焦慮、性別偏見，對于一個需要大家笑的場合，沉重的話題于比賽而言是不占優勢的，但她們堅持這么做，因為這些困境需要被看見，被女性自身看見。是的，由于長期被“客體化”，很多女性對自己的困境甚至是無意識和不敢正視的。“看見”的意義是，越來越多人愿意分享，她們得以從群體中獲得改變的決心和動力。

2024年11月，邵藝輝導演/編劇創作的電影《好東西》上映后，有人稱其為“現代女性的鏡子”。《好東西》中的女性是銳利的，也是溫和的；是溫暖互助的，但非討好的。同時，它照見了女性形象更隱秘的那部分，聽見了那些常被忽視的女性聲音。在此，我想引用豆瓣用戶@閔思嘉的一則影評來闡述：

影片中，鐘楚曦飾演的錄音師小葉，在幫宋佳飾演的王鐵梅看管女兒王茉莉時，曾讓小孩戴上耳機，聽一些自己錄下來的聲音，并讓她猜這都是些什么樣的聲音。
……
鐵梅在廚房里煎雞蛋的聲音，聽起來像是“下暴雨”；她在陽臺上甩去衣服上殘水的聲音，聽起來像是“打雷”；她用吸塵器在房間里打掃時的聲音，完完全全就是“龍卷風”；把要洗的蔬菜扔到水里時的聲音，被茉莉解讀為“海豚跳進大海里”；而她從地板上收拾玩具時的聲音，又可以是摧拉枯朽的“挖掘機”。
這些女性為家庭、為孩子勞作的聲音一直以來都是被忽略的，但在真正能聽到、注意到、讀懂這些聲音的人耳中，她們的聲音也可以是“世界的聲音”。

女性是什么樣的呢？世界有多少種可能，女性就可以有多少模樣。理解她們，不能透過“光環”，也不必急著拋出憐憫、同情，只需花點時間和耐心，靜靜地看著，看日子如何真實地從她們身邊流淌。

因而，我認為女性群像不是一種樣態，而是一種境遇。它包含了萬千差異，也連接了相同的困境。她們越來越不想為個體“逆襲劇本”買單，而更愿意尋找和構建“共同體”，一起尋找土壤和養料，然后開出不一樣的花。

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洞見

從商業的角度，女性市場是龐大的。對品牌來說，要如何解構她需求？什么樣的營銷會打動她們？

我們可以將營銷分成短期和長期兩條線。

對于短期以銷售為目的，最具說服力的營銷永遠是好的產品。這要求，品牌真的傾聽用戶的聲音，對一些日常剛需的女性用品，從用料、設計層面下功夫，制造舒適、安全的產品是第一位的，相比之下，情緒共鳴、概念創新都是次需求。

從長期角度，品牌可延展發揮的空間就大得多。

首先是觀念層面，要充分尊重女性的“主體性”，這里需要強調的是，尊重一個性別的“主體性”并不意味著另一個性別就是“客體”，而是因為長期結構性差異下，女性的“主體性”更為隱形。借想香奈兒曾發布的一則七夕廣告來說明這個觀點：

文案的主語用了“我”，但后面的“影子”“名字”似乎又重重地擊中了女性群體。女性，很多時候總被認為是“背后的人”，香奈兒擲地有聲地提出：“我不是虛構的影子，你應該鄭重地念出我的名字”，如同對性別偏見的一記反擊。而意識到“我不是影子”“我想留下名字”“我想爭取自己想要的”，都是“主體性”的體現。

另外，形式可以多樣，不一定要依賴于常見的TVC、廣告牌等有形物體，品牌也可以借助聲音傳遞聲音。

比如意大利奢侈品牌GIADA推出的《巖中花束》播客，品牌明確表示這檔播客不為營銷，而是希望傳遞堅韌與溫柔并存的女性力量。借由對話，她們談論藝術、翻譯、寫作……雖然只聞其聲，卻可以深切地感知到，找到自己路途的女性由內而外迸發出的堅定、喜悅、坦然，這種柔和有堅韌的感覺恰與GIADA的意向“巖石上的話”完美契合。

“自我”“內心”“平靜”是在這檔播客中常聽見的詞匯，盡管她們從事著不同的職業，有著不同的實踐方式，但都默契地強調“尊重自己的想法”，這意味著“認識自己”是重要的，“接納自己”是必要的，而品牌能做的，是幫助她們搭起一座舞臺、打通一些道路。相信自由行走時，定會有一個東西逐漸清晰，順著它走，也許就是你的方向。

再者，品牌可以充當女性故事的記敘者。

山下有松的做法是，形成一套聲音、視頻、文字多載體并行的系統敘事體系。一邊是品牌公眾號的“山下聲”專欄，以文字的形式記錄那些正在發生的女性故事，一邊是“山下聲”播客，用對話探討更細微的議題，同時搭配視頻號呈現更立體的人物形象。她們談論勇敢、也談論恐懼，她們聊向前看思維，也會向后看看。

總之，山下有松作為記錄者，只挖掘、看見、呈現，而不做評判。嘉賓是女性，但話題從來不局限于性別議題的框架，時尚、建筑、編劇……透過這些故事，我們意識到女性的身影已然出現在各行各業，這是一種鼓舞，生發“創造”的決心，而創造，是女性奪回話語權的方式之一。

在長期的敘事中，品牌也形成極具辨識度的調性，如同它筆下的女性群像一樣，難以用某個形容詞來概括，但氣質可知可感。

偶然發現品牌給店鋪取的名字：河涯生長、風撫山谷、層巖扶松、浪琢礁石，這些意象所描繪出的正是我眼中的山下有松。

山下有松與它所記錄的女性故事相互成就，共同構建了一個充滿力量與美感的品牌世界。

當我們在說“女性/中女”時，其實無需加以修飾，保持對這個群體的開放性，新的故事便自然發生。

《她的房間》制作人楊舟在節目結束后發文感慨：

“做一個鼓舞人心的節目吧，極大的幸運，也不是那么容易，但卻很有必要。”

“我們應該不斷創造、遭遇奇跡。”

廣告營銷是否也可如此？

對廣告業而言，這或許不是一個輝煌時代，但是一個能在多樣性中長出奇跡的時代。