最近，內(nèi)外旗下運動品牌NEIWAI ACTIVE，與紐約城市芭蕾舞團合作，推出一支令人愉悅的廣告片。
紐約城市街頭，三個女孩輕盈起舞，身姿修長。沒有一句文案，傳遞出鮮活的生命力量。
《起舞吧》
等等，內(nèi)外怎么不寫文案了？要知道，內(nèi)外的品牌文案，一直是女性營銷中教科書般的存在。
從當年一舉成名的《NO BODY IS NOBODY》系列，到引發(fā)大量爭議的《身體十問》，內(nèi)外的每一句文案，都能精準地捕捉到女性的痛點與爽點。如今，從直白的文案到藝術表達，雖然更高級了，但似乎也更保守了。讓人忍不住懷疑，內(nèi)外是因為《身體十問》備受爭議被迫轉(zhuǎn)向低調(diào)。
客觀來看，品牌敘事轉(zhuǎn)向與品牌策略變化有關，而更宏觀角度上，女性敘事轉(zhuǎn)向也是“大勢所趨”。
創(chuàng)始人劉小璐在2022年的一次采訪中提到： 18-24 歲的新一代女性，已經(jīng)幾乎不再需要去教育「內(nèi)衣要舒適」這件事，因為她們完全愛自己，也更接納自己。
2022年，內(nèi)外提出品牌理念「身體會知道 The Body Knows」，與「NO BODY IS NOBODY」這一擲地有聲的外向立場宣言相比，前者更像是一種內(nèi)在的自我探索，是無需解釋、不再自證的自我肯定。
這一轉(zhuǎn)變，與女性意識的發(fā)展息息相關，成立于2012年的內(nèi)外，品牌發(fā)展搭上了國內(nèi)女性意識覺醒的順風車；而如今，輕舟已過萬重山，內(nèi)外的女性故事也走向另一種風景。
/內(nèi)外的業(yè)務布局
從品牌發(fā)展來看，實際上，內(nèi)外早就不只是大家印象中的內(nèi)衣品牌了。
內(nèi)外的品牌介紹寫道：
2012年創(chuàng)立于上海，NEIWAI內(nèi)外從「做一件讓人身心自由的內(nèi)衣」出發(fā)，發(fā)展成為專注于內(nèi)衣、家居服、便服等貼身衣物的生活方式品牌。
從內(nèi)衣品牌，到圍繞貼身衣物品類展開的生活方式品牌，內(nèi)外的產(chǎn)品場景與品牌敘事都在全面升級，而支撐這一升級的是內(nèi)外的業(yè)務布局。
2024年，內(nèi)外十二周年之際，內(nèi)外推出副品牌內(nèi)外橙標，將經(jīng)典功用性產(chǎn)品納入其中。
目前，內(nèi)外將旗下品牌整合成為三條業(yè)務線：
NEIWAI內(nèi)外主品牌：
定位：中高端生活方式品牌。
產(chǎn)品：內(nèi)衣、家居服、便服等貼身衣物。
品牌敘事：與藝術家/明星藝人合作，以抽象多元的藝術，展現(xiàn)品牌氣質(zhì)。NEIWAI ACTIVE：
定位：獨立女性運動品牌。
產(chǎn)品：專業(yè)、時尚、多強度、跨場景的運動服飾。
品牌敘事：從「芭蕾」出發(fā)，與日常結合，展示女性的柔軟與力量。內(nèi)外橙標：
定位：人人需要的，日常好穿的基本款。
產(chǎn)品：有功用的產(chǎn)品設計和NEIWAI內(nèi)外經(jīng)典面料。
品牌敘事：以生活場景中的穿衣痛點出發(fā)，展現(xiàn)功能、實用與美感。
品類的擴張，總是不可避免讓品牌調(diào)性搖擺。但內(nèi)外好像沒有這個煩惱：品類不斷增加，品牌調(diào)性仍然站得住。如何做到？
針對三條定位、受眾不同的業(yè)務線，內(nèi)外打造了三種女性敘事方式。
//主品牌敘事：藝術，非強勢的女性表達
當主打運動場景的NEIWAI ACTIVE與主打日常基礎款的內(nèi)外橙標，和內(nèi)外主品牌切割之后，內(nèi)外主品牌的任務就更加明確：走向高端。
今年三八婦女節(jié)，內(nèi)外推出第一期女性創(chuàng)作者計劃《身臨她境In Her Place》，邀請藝術家馬靈麗創(chuàng)作藝術裝置與紀錄短片，探討身體議題。
這件裝置作品是在藝術家馬靈麗《折射的合唱》基礎上創(chuàng)作的，原作拍攝裸露的身體，而后把靜態(tài)影像復刻在絹布上，并在公共空間晾曬。在飄逸的絹布上，靜態(tài)影像仿佛獲得二次生命，靈動自由地展示著私密的身體。
在內(nèi)外的裝置藝術中，藝術家不再展示裸露的身體，而是拍攝身著內(nèi)外真絲系列產(chǎn)品的女性，在晾曬的真絲與絹布中，衣物與身體融為一體，呈現(xiàn)女性氣質(zhì)中獨有的細膩與靈動。
女性的身體常被作為凝視的客體，美感來自于諸多標準，比如白皙無暇的肌膚，凹凸有致的線條。在這一前提下，展示真實的身體，本就是一種無聲的捍衛(wèi)。絹布與真絲也是神來之筆，讓靜態(tài)的身體獲得飄逸的自由，是內(nèi)外品牌理念的一次復雜呈現(xiàn)。
豐富的意涵編織出藝術的復雜趣味，也抬高了欣賞門檻。打入藝術圈層的內(nèi)外，就這樣以非強勢的表達與態(tài)度，吸引有智識與品味的女性，提高了品牌附加值。
在相對大眾的層面，內(nèi)外與國際名模雎曉雯合作，在2024秋冬系列的產(chǎn)品演繹中，用更為顯而易見的輕巧表達，營造自由愉悅的氛圍感，吸引泛人群的關注，也為品牌溝通鋪墊底色。
身體是什么？
是我
很多個不同的我吧
我就存在于我的身體里
我們都喜歡舒服地呆著
享受愜意
感覺溫暖
有時 自在得像風一樣
有時 柔軟得像個孩子
我們在一起
經(jīng)歷、體會、改變
我知道
身體會知道
//NEIWAI ACTIVE敘事：芭蕾，自在的女性力量
用芭蕾為品牌定調(diào)，NEIWAI ACTIVE（下稱內(nèi)外ACTIVE）可以說相當聰明。
從產(chǎn)品來看，內(nèi)外ACTIVE與lululemon、Maia active等主打瑜伽服的品牌相差無幾，如若沒有芭蕾，內(nèi)外ACTIVE會淪為一個拙劣的模仿者，被冠以中國版lululemon的名號。
《定位》告訴我們，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領導者或開創(chuàng)者。如果做不了品類第一，就要去細化品類，做細分賽道的第一。
內(nèi)外ACTIVE以探索芭蕾中的「柔軟與力量」為起始，不僅用芭蕾為品牌找到細分賽道，也探索到一種「剛柔并濟」的美學氣質(zhì)，將女性的內(nèi)在力量與外在柔軟融為一體，形成獨特的美學表達。
在具體的呈現(xiàn)中，內(nèi)外ACTIVE也別出心裁，選擇了芭蕾舞者在舞臺之外的日常。
品牌短片里，每一個忍不住起舞的場景，都是生活里令人愉悅的微小瞬間。比如，等待咖啡時，在蒸汽、冰塊、攪拌的白噪音中感受到的治愈；抑或者，等待雨停時，在放著音樂的老巷子里，不由晃動身體的喜悅。
城市生活里的短暫停留與突如其來的愉悅，構成了內(nèi)外ACTIVE的內(nèi)核。
它并不像舞臺上一絲不茍的芭蕾舞藝術，在城市里休憩的舞者日常，看似與普通女孩無異，但某個瞬間無意擺動起來的身體，暴露出她們的與眾不同。這種不經(jīng)意的生動表達，賦予了內(nèi)外ACTIVE獨特的品牌美感。
//內(nèi)外橙標敘事：日常，簡明的實用主義
去年，內(nèi)外推出活力副牌內(nèi)外橙線NEIWAI Orange，今年初，內(nèi)外橙線更改為內(nèi)外橙標，有了更明確的產(chǎn)品思路：以經(jīng)典產(chǎn)品為標桿，沿用經(jīng)典產(chǎn)品「一件產(chǎn)品解決一個問題」的設計思路。
內(nèi)外橙標之于內(nèi)外，讓人聯(lián)想到紅米手機之于小米：主品牌將技術下放至副品牌，用更低的價格吸引大眾消費者。在這一策略下，產(chǎn)品功能的精確表達，成為品牌溝通的重點。
需要注意的是，內(nèi)外橙標的受眾人群不只是女性，也包括男性。嚴格意義上來說，內(nèi)外橙標的品牌敘事稱不上女性敘事，但細膩入微的洞察和輕巧有趣的表達，仍具有可參考性。
在《少點煩惱》的小短片中，內(nèi)外橙標找到了一系列的日常痛點，比如，內(nèi)褲夾臀部、襪子掉跟、抹胸下滑等等，將日常的尷尬放大成為一個個有趣的故事，輕松有效。
鮮明的橙色視覺錘，是內(nèi)外橙標的另一個特點，賦予基礎款一份時尚感與活力感。內(nèi)外橙標的小紅書運營，也著力去講基礎款的時尚搭配。
不過，這里有一個問題：不講基礎必備，講時尚感。內(nèi)外橙標似乎本末倒置了。
如果講年輕時尚感，雖然出圈，但是也容易與時尚快消肩并肩，對內(nèi)外主品牌資產(chǎn)是一種顯而易見的消耗。
內(nèi)外橙標提出：“讓每一件衣服，剛剛好解決一個問題”。品牌敘事重心應當是功能性，將內(nèi)外橙標志塑造為居家必備款，在簡潔、多用、可持續(xù)等角度去溝通，至于時尚度可以交給KOL、KOC補充。希望內(nèi)外橙標的路不要走偏。
寫在最后：
關注內(nèi)外品牌敘事的更新，是因為注意到一個現(xiàn)象：
今年以來，從三八婦女節(jié)到母親節(jié)，甚至包括520以及七夕，幾乎沒有特別出彩的女性營銷案例，推測背后的原因，大約是女性賦權上再無新意，多元敘事又嫌不夠有力。
女性敘事出現(xiàn)瓶頸期，品牌找不到新的發(fā)力點，并非是一件壞事，因為女性營銷本就不是一個營銷方法，它只是特定時代下的產(chǎn)物。
女性意識尚未萌芽時期，女性是被凝視的性感尤物，比如維密大秀里的天使；女性意識逐步覺醒，廣告中的賦權口號，喚醒女性消費者心底的力量，比如NO BODY IS NOBODY。
而當獨立和自由成為基本共識，女性營銷要做的不過是與其他一樣，洞察、定位、找賣點、講故事。內(nèi)外的品牌敘事轉(zhuǎn)向，也證實了這一點。（這不代表女性賦權不必要，在某些特定場景，如奧運會、公益活動、鄉(xiāng)村教育等等，仍需要女性賦權的努力。）
或許，最終女性營銷會消失于歷史長河，到那時，不必有性別標簽，每個人都會是被尊重的獨立個體。
（個人拙見，歡迎評論區(qū)探討。）
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