本土內(nèi)衣，營銷更懂女性了
10月是粉紅絲帶月。
投身女性公益的內(nèi)衣品牌，讓這個(gè)月多了一層粉色的暖。
愛慕推出「一本半」義乳公益計(jì)劃，推出宣傳片《她的戰(zhàn)衣》，為術(shù)后失乳女性重拾生活的信心；
ubras為女性術(shù)后患者搭建“療愈空間”，設(shè)計(jì)專屬內(nèi)衣；
奶糖派發(fā)起「她健康關(guān)愛計(jì)劃」，為姐妹“撐傘”；
……
不再只把“粉紅絲帶”當(dāng)作話題標(biāo)簽，而是體察患癌及術(shù)后女性的真實(shí)困境，并以真實(shí)的公益行動(dòng)將女性關(guān)懷落到細(xì)處——當(dāng)下的內(nèi)衣品牌，正在更具體的女性對(duì)話中，將品牌價(jià)值與女性主義關(guān)聯(lián)。
底色溫暖的品牌行動(dòng)背后，是多年來內(nèi)衣品牌品牌敘事的進(jìn)化。
一、從性感到悅己，進(jìn)化的女性敘事
服飾是極具符號(hào)性的商品。內(nèi)衣更是如此。
從誕生之初，專屬于女性內(nèi)衣/文胸，就不只是遮體的單品，更關(guān)乎審美，關(guān)乎價(jià)值。內(nèi)衣品牌的品牌敘事，勢(shì)必要圍繞著這種符號(hào)性而來。
過去很久一段時(shí)間，內(nèi)衣廣告里，寫滿了對(duì)女性身體的規(guī)訓(xùn)。無論是婷美，或是都市麗人，以及維密，都框架著一種“凝視”：
作為女性該擁有怎樣的身體，才能得到男性的欣賞或認(rèn)可、才能提升自信心，或者獲取社會(huì)資源。
經(jīng)典的婷美內(nèi)衣廣告
2014年維密一則被抵制的廣告
“The perfect body”（完美身材）
10年代后，隨著女性意識(shí)的崛起，具有“凝視”意味的廣告敘事，開始被消費(fèi)者摒棄，也被品牌拋去。
“Body Positive Movement”的浪潮之下，內(nèi)衣品牌的“悅己”敘事，先在全球市場蔚然成風(fēng)：2013年主張“為每一種身型提供內(nèi)衣”內(nèi)衣電商品牌Third Love創(chuàng)立；“最會(huì)做生意的流行天后”蕾哈娜2018年推出對(duì)身體友好的內(nèi)衣品牌Fenty……
風(fēng)吹到國內(nèi)，以推出無尺碼內(nèi)衣的ubras為代表，“悅己”被寫在品牌廣告、公眾號(hào)帶貨軟文中，和這個(gè)對(duì)身體更友好的單品一起，掀起一場“身體自由”的話語表達(dá)的流行。
ubras公眾號(hào)發(fā)布的第一條文章
隨后，從無尺碼內(nèi)衣，到全尺碼內(nèi)衣、大杯友好內(nèi)衣，“掙脫壓力與束縛”、“愉悅自己”……選擇越來越多元，內(nèi)衣也越來越成為女性意識(shí)、自我表達(dá)的象征物。
借此，內(nèi)外、ubras、奶糖派等依托電商平臺(tái)而起新品牌，將女性自由與內(nèi)衣綁定，在內(nèi)衣市場的大盤內(nèi)，另開了一張席——做起了一項(xiàng)關(guān)于“悅己”的內(nèi)衣生意。
消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移，曾經(jīng)做性感敘事的內(nèi)衣巨頭，也“不再性感”。2018年，愛慕推出新品牌乎兮，主打無鋼圈內(nèi)衣。2020年宣布英國分公司破產(chǎn)的維密，也憑借無鋼圈膠條背帶內(nèi)衣這一適應(yīng)市場的大單品，在中國本土的電商渠道，找回自己的位置。
愛慕旗下乎兮主打「0 添加衣物開創(chuàng)者」
而今，當(dāng)女性消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的需求，依然從“剛需及性感意識(shí)主導(dǎo)”，過度到“關(guān)注自身感受”，消費(fèi)心智的進(jìn)化催生了一個(gè)更成熟、也更同質(zhì)化的內(nèi)衣市場。
擁擠的賽道里，品牌表達(dá)想要找到一個(gè)獨(dú)特的、足夠區(qū)隔品牌的概念，成了難事，“舒適”、“自由”幾乎成了所有內(nèi)衣品牌的敘事重點(diǎn)。21年，有棵樹升級(jí)品牌slogan“有棵樹、無拘束”、ubras在品牌片中寫著“讓身體先自由”、內(nèi)外則在自我介紹總寫“讓身心自由，生活自在”……
好在，經(jīng)歷市場的去粗存精，曾經(jīng)的“電商品牌”、“新消費(fèi)品牌”們，都在嘗試著迭代品牌的話語系統(tǒng)。
從無尺碼內(nèi)衣，到肌底衣，以產(chǎn)品為媒介，Ubras深入探討身體舒適與個(gè)體自由的關(guān)系，由表及里，逐漸實(shí)現(xiàn)“舒適關(guān)系”與品牌綁定；
錨定大杯人群，奶糖派在品牌敘事中植入“大方”的概念、為有“大麻煩”的女孩提供產(chǎn)品與精神支持，也進(jìn)一步加深品牌在細(xì)分賽道的心智認(rèn)同；
奶糖派 《我有一個(gè)大麻煩》
NEIWAI內(nèi)外則將女性自我的表達(dá)，融入品牌溝通的日常，通過持續(xù)的價(jià)值觀輸出，從內(nèi)而外，強(qiáng)化品牌的精神認(rèn)同與情感依附……
與此同時(shí)，老品牌們也以長期沉淀的產(chǎn)品口碑為基礎(chǔ)，漸漸把握住了品牌上的獨(dú)特性。
如愛慕，就憑著品牌的多年深耕，一面強(qiáng)調(diào)品牌的陪伴屬性，一面加深產(chǎn)品科技中人體美學(xué)的印象，在感性與理性敘事間找到平衡。
愛慕30周年品牌短片
《她的故事，內(nèi)衣記得》
在差異化的品牌敘事里，頭部的本土內(nèi)衣品牌，摸清了賽道、厘清了定位，也在更具體的人群對(duì)話里，讓我們看到了，能更好地與當(dāng)今女性消費(fèi)者共鳴的營銷溝通方式。
二、更成熟的內(nèi)衣品牌，更穩(wěn)妥的女性營銷
具體來看，即便不乏翻車的、有爭議的女性營銷，但“常在河邊走”的內(nèi)衣品牌也在不斷的試錯(cuò)中，變得穩(wěn)妥與成熟。
品牌正拋棄流量思維、話題噱頭，嘗試跟著女性消費(fèi)的心流，與用戶建立起一種更真切、更長線的聯(lián)系。這個(gè)過程中，它們也為更好的女性營銷，提供了雙面的參照樣本。
1、對(duì)話女性人群，更對(duì)話人群中的女性
一直以來，品牌談?wù)撆宰h題，大多是在婦女節(jié)節(jié)點(diǎn)下，泛泛而談性別現(xiàn)狀，面向女性消費(fèi)者，喊些不疼不癢的口號(hào)。
而近兩年，內(nèi)衣品牌示范了一種更具體的對(duì)話方式。
一、走向窄眾。
比如奶糖派，它成功的一大原因，就是在品牌定位上，以品類賽道為界限謀定一個(gè)更具體的目標(biāo)人群——大杯女孩。除此之外，粉紅絲帶月愛慕、奶糖派不約而同的公益之舉，證明了面向特殊人群表露的善意，也能讓品牌溫度更易可感。
愛慕《她的戰(zhàn)衣》
二、貼近個(gè)體。
比起面朝寬泛的性別群體，聚焦個(gè)體感知的深入洞察，才能讓對(duì)話成為對(duì)話，而非單向度的傳輸。這一點(diǎn)，被內(nèi)衣品牌，實(shí)踐于那些女性群像故事中。
無論是內(nèi)外「NO BODY IS NOBODY」對(duì)于不同身材女孩，貼近身體的記錄；
還是愛慕《她的戰(zhàn)衣》中幾位乳腺術(shù)后人群DIY義乳戰(zhàn)衣的個(gè)體故事；
或者像奶糖派，在“奶糖女孩說”內(nèi)容專欄中，寫下的用戶故事、明星事紀(jì)……打破單一的女性形象，豐富品牌敘事中的女性畫像，正成為內(nèi)衣品牌尋求認(rèn)同的手段。
截圖自奶糖派品牌官網(wǎng)
但當(dāng)群像手法逐漸落入常規(guī)，想與女性消費(fèi)者達(dá)成有效對(duì)話，挖掘鮮活的原型人物，打造便于用戶共情的原型故事，就變得格外重要。
像ubras五周年《她們的「無尺碼快樂」》，人物是真的，情感是實(shí)的，但抽象的無尺碼故事，讓價(jià)值表達(dá)流于概念。
2、女性議題可以往深了說，往廣了談
無論是談?wù)撋眢w的無拘束，還是聲張審美的反凝視，女性品牌的品牌表達(dá)，都繞不過女性議題。借女性議題，表明自己與女性站在一處，也是獲得女性用戶親近，最有力的方式。
以內(nèi)容營銷著稱的內(nèi)外，從創(chuàng)始之初，就與女性價(jià)值深度綁定。從「NO BODY IS NOBODY」三部曲（2020年的《沒有一種身材，是微不足道的》、2021年的《微而足道，無分你我》、2022年的《身心之路，見微知著》），到今年的《身體十問》，內(nèi)外一直聚焦女性議題，做著持續(xù)的品牌價(jià)值輸出。
即便某些主張，在部分受眾的耳中過于尖銳，以至有“販賣女性價(jià)值”的批評(píng)，但這也讓品牌女性同行者的角色更豐滿、更深刻。
內(nèi)外《身體十問》
當(dāng)然，內(nèi)衣品牌的廣告敘事不止能圍繞胸部或性感，女性議題能討論的也不光性別而已。
以身體為引征，在女性議題的近處，家庭關(guān)系、男女關(guān)系、職場角色，以及從女性作為母親、女兒、姐妹等不同角色出發(fā)的身份關(guān)切，都能挖掘出可表達(dá)的空間。
至于如何挖掘新議題，找到新視角，首要的還是拒絕套路化、公式化表達(dá)。或者，反套路吸睛，如蕉內(nèi)《女生的反義詞》，通過尋找“女性的反義詞”，也讓其品牌態(tài)度的表達(dá)，更擲地有聲。
蕉內(nèi) 《女性的反義詞》
或者，嘗試從女性議題的外圍找些小的切口，綁定品牌訴求。如Ubras肌底衣的廣告，從舒適到舒適關(guān)系，在服飾的體感與心理的感受之間找到一個(gè)共通的概念，也借此為新品系列找到了一種更感性的使用場景。
Ubras 《什么是舒適關(guān)系》
3、比說些什么更直接的，是做些什么
眾所周知，當(dāng)下談?wù)撆宰h題是一把雙刃劍。女性議題是最易牽動(dòng)公眾情緒和大眾討論的社會(huì)議題之一，女性營銷的機(jī)會(huì)在此，風(fēng)險(xiǎn)也在此。
有些時(shí)候，是“多說多錯(cuò)”；有些時(shí)候，是抽象的價(jià)值觀表達(dá)，難形成有效的品牌說服。所以，也不一定非要做個(gè)語言上的斗士，試試在尊重與愛女性這件事上，展現(xiàn)出自己的行動(dòng)力吧。
再回頭看最近粉紅絲帶月的，各家品牌公益行動(dòng)，所收到的好評(píng)就知道了。即便在內(nèi)容呈現(xiàn)和活動(dòng)形式上，各有高低。但是，各家品牌都做到了，將對(duì)乳腺癌患者的關(guān)懷落到實(shí)處。
今年早些時(shí)候，Ubras7周年推出的“小粉標(biāo)”，也是類似的動(dòng)作。品牌在內(nèi)衣標(biāo)簽上印上乳腺自檢步驟，向每個(gè)試穿的用戶，提醒可以乳腺自檢的步驟。
既不煽情，也不張揚(yáng)，恰是如此具體而微的女性關(guān)懷，才有更可感的品牌溫度。當(dāng)品牌公益真正做到位了，公益敘事里彰顯的社會(huì)價(jià)值，也帶來更深刻的人群觸達(dá)、更確切的品牌向心力。
要說做點(diǎn)啥，也不只是公益行動(dòng)，上溯到內(nèi)衣品牌“悅己”敘事的源頭，一款無尺碼內(nèi)衣掀起的悅己消費(fèi)風(fēng)潮早就證明，能與用戶貼身接觸的產(chǎn)品，是品牌突破性創(chuàng)新敘事的拐點(diǎn)。
而今，同質(zhì)化下，各家品牌自然對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的重要性，心知肚明。這兩年值得一提的，如內(nèi)外上新零憂哺乳系列、少女發(fā)育內(nèi)衣；愛慕推出“人體美學(xué)內(nèi)衣”；Ubras推出“乳腺術(shù)后呵護(hù)內(nèi)衣；
甚至還有幸棉，憑外擴(kuò)內(nèi)衣、“漫畫胸”概念，反向殺出的黑馬……
只不過，品類、細(xì)節(jié)上的小創(chuàng)新，暫且還寫不下大敘事。
三、女性營銷的目的不是流量，而是人
同質(zhì)化市場里，能否在品牌敘事上做出差異，很大程度上決定了產(chǎn)品議價(jià)空間的大小。
所以，無論是出于話題度的考量，還是著眼于女性市場的消費(fèi)潛力，女性營銷，只會(huì)多，不會(huì)少。
既是如此，不論內(nèi)衣品牌，還是其他美妝、服飾等女性品牌，以及所有想從女性經(jīng)濟(jì)里分一杯羹的大眾品牌，面向女性群體做品牌敘事前，都需要考慮兩個(gè)問題：
1、語言、姿態(tài)、審美以及價(jià)值觀，是否穩(wěn)妥？
2、求的是話題、噱頭，還是長期的用戶溝通？
回答第一個(gè)問題前，須知我們說女性營銷不好做，雖與輿論環(huán)境的嚴(yán)苛有關(guān)，但更多的還在于品牌常常很難放下上位視角。
不論是在女性議題里發(fā)聲，還是以“女性關(guān)懷為名”為名做事，既然是說給女性聽、做給女性看的，就該真的站在女性視角上。不說教、不物化女性、不做人身攻擊，欣賞女性真實(shí)的美，尊重女性多元的價(jià)值取向。
注意分寸感、擺正價(jià)值觀……創(chuàng)意不足只會(huì)讓傳播失效，價(jià)值脫軌卻再難補(bǔ)救。如Ubras，即便今年已然展現(xiàn)出了女性溝通的誠意，但還是沒法消除部分消費(fèi)者對(duì)品牌李誕代言廣告翻車的負(fù)面印象。
至于第二個(gè)問題，看今天內(nèi)衣品牌們所做的，就知道，大家已不再把女性營銷當(dāng)作婦女節(jié)、母親節(jié)的例行公事。當(dāng)然，也不是說只將女性關(guān)懷，拿到這個(gè)特殊的十月去做。
對(duì)女性困境、女性生活的關(guān)注，應(yīng)該寫入品牌“向上生長”的劇本里。
因?yàn)槟銣贤ǖ牟恢皇桥裕彩嵌种坏南M(fèi)者。是消費(fèi)場景，是生活模式，是更長期、持續(xù)的品牌關(guān)系。
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