本土內衣，營銷更懂女性了
10月是粉紅絲帶月。
投身女性公益的內衣品牌，讓這個月多了一層粉色的暖。
愛慕推出「一本半」義乳公益計劃，推出宣傳片《她的戰衣》，為術后失乳女性重拾生活的信心；
ubras為女性術后患者搭建“療愈空間”，設計專屬內衣；
奶糖派發起「她健康關愛計劃」，為姐妹“撐傘”；
……
不再只把“粉紅絲帶”當作話題標簽，而是體察患癌及術后女性的真實困境，并以真實的公益行動將女性關懷落到細處——當下的內衣品牌，正在更具體的女性對話中，將品牌價值與女性主義關聯。
底色溫暖的品牌行動背后，是多年來內衣品牌品牌敘事的進化。
一、從性感到悅己，進化的女性敘事
服飾是極具符號性的商品。內衣更是如此。
從誕生之初，專屬于女性內衣/文胸，就不只是遮體的單品，更關乎審美，關乎價值。內衣品牌的品牌敘事，勢必要圍繞著這種符號性而來。
過去很久一段時間，內衣廣告里，寫滿了對女性身體的規訓。無論是婷美，或是都市麗人，以及維密，都框架著一種“凝視”：
作為女性該擁有怎樣的身體，才能得到男性的欣賞或認可、才能提升自信心，或者獲取社會資源。
經典的婷美內衣廣告
2014年維密一則被抵制的廣告
“The perfect body”（完美身材）
10年代后，隨著女性意識的崛起，具有“凝視”意味的廣告敘事，開始被消費者摒棄，也被品牌拋去。
“Body Positive Movement”的浪潮之下，內衣品牌的“悅己”敘事，先在全球市場蔚然成風：2013年主張“為每一種身型提供內衣”內衣電商品牌Third Love創立；“最會做生意的流行天后”蕾哈娜2018年推出對身體友好的內衣品牌Fenty……
風吹到國內，以推出無尺碼內衣的ubras為代表，“悅己”被寫在品牌廣告、公眾號帶貨軟文中，和這個對身體更友好的單品一起，掀起一場“身體自由”的話語表達的流行。
ubras公眾號發布的第一條文章
隨后，從無尺碼內衣，到全尺碼內衣、大杯友好內衣，“掙脫壓力與束縛”、“愉悅自己”……選擇越來越多元，內衣也越來越成為女性意識、自我表達的象征物。
借此，內外、ubras、奶糖派等依托電商平臺而起新品牌，將女性自由與內衣綁定，在內衣市場的大盤內，另開了一張席——做起了一項關于“悅己”的內衣生意。
消費偏好轉移，曾經做性感敘事的內衣巨頭，也“不再性感”。2018年，愛慕推出新品牌乎兮，主打無鋼圈內衣。2020年宣布英國分公司破產的維密，也憑借無鋼圈膠條背帶內衣這一適應市場的大單品，在中國本土的電商渠道，找回自己的位置。
愛慕旗下乎兮主打「0 添加衣物開創者」
而今，當女性消費者對內衣的需求，依然從“剛需及性感意識主導”，過度到“關注自身感受”，消費心智的進化催生了一個更成熟、也更同質化的內衣市場。
擁擠的賽道里，品牌表達想要找到一個獨特的、足夠區隔品牌的概念，成了難事，“舒適”、“自由”幾乎成了所有內衣品牌的敘事重點。21年，有棵樹升級品牌slogan“有棵樹、無拘束”、ubras在品牌片中寫著“讓身體先自由”、內外則在自我介紹總寫“讓身心自由，生活自在”……
好在，經歷市場的去粗存精，曾經的“電商品牌”、“新消費品牌”們，都在嘗試著迭代品牌的話語系統。
從無尺碼內衣，到肌底衣，以產品為媒介，Ubras深入探討身體舒適與個體自由的關系，由表及里，逐漸實現“舒適關系”與品牌綁定；
錨定大杯人群，奶糖派在品牌敘事中植入“大方”的概念、為有“大麻煩”的女孩提供產品與精神支持，也進一步加深品牌在細分賽道的心智認同；
奶糖派 《我有一個大麻煩》
NEIWAI內外則將女性自我的表達，融入品牌溝通的日常，通過持續的價值觀輸出，從內而外，強化品牌的精神認同與情感依附……
與此同時，老品牌們也以長期沉淀的產品口碑為基礎，漸漸把握住了品牌上的獨特性。
如愛慕，就憑著品牌的多年深耕，一面強調品牌的陪伴屬性，一面加深產品科技中人體美學的印象，在感性與理性敘事間找到平衡。
愛慕30周年品牌短片
《她的故事，內衣記得》
在差異化的品牌敘事里，頭部的本土內衣品牌，摸清了賽道、厘清了定位，也在更具體的人群對話里，讓我們看到了，能更好地與當今女性消費者共鳴的營銷溝通方式。
二、更成熟的內衣品牌，更穩妥的女性營銷
具體來看，即便不乏翻車的、有爭議的女性營銷，但“常在河邊走”的內衣品牌也在不斷的試錯中，變得穩妥與成熟。
品牌正拋棄流量思維、話題噱頭，嘗試跟著女性消費的心流，與用戶建立起一種更真切、更長線的聯系。這個過程中，它們也為更好的女性營銷，提供了雙面的參照樣本。
1、對話女性人群，更對話人群中的女性
一直以來，品牌談論女性議題，大多是在婦女節節點下，泛泛而談性別現狀，面向女性消費者，喊些不疼不癢的口號。
而近兩年，內衣品牌示范了一種更具體的對話方式。
一、走向窄眾。
比如奶糖派，它成功的一大原因，就是在品牌定位上，以品類賽道為界限謀定一個更具體的目標人群——大杯女孩。除此之外，粉紅絲帶月愛慕、奶糖派不約而同的公益之舉，證明了面向特殊人群表露的善意，也能讓品牌溫度更易可感。
愛慕《她的戰衣》
二、貼近個體。
比起面朝寬泛的性別群體，聚焦個體感知的深入洞察，才能讓對話成為對話，而非單向度的傳輸。這一點，被內衣品牌，實踐于那些女性群像故事中。
無論是內外「NO BODY IS NOBODY」對于不同身材女孩，貼近身體的記錄；
還是愛慕《她的戰衣》中幾位乳腺術后人群DIY義乳戰衣的個體故事；
或者像奶糖派，在“奶糖女孩說”內容專欄中，寫下的用戶故事、明星事紀……打破單一的女性形象，豐富品牌敘事中的女性畫像，正成為內衣品牌尋求認同的手段。
截圖自奶糖派品牌官網
但當群像手法逐漸落入常規，想與女性消費者達成有效對話，挖掘鮮活的原型人物，打造便于用戶共情的原型故事，就變得格外重要。
像ubras五周年《她們的「無尺碼快樂」》，人物是真的，情感是實的，但抽象的無尺碼故事，讓價值表達流于概念。
2、女性議題可以往深了說，往廣了談
無論是談論身體的無拘束，還是聲張審美的反凝視，女性品牌的品牌表達，都繞不過女性議題。借女性議題，表明自己與女性站在一處，也是獲得女性用戶親近，最有力的方式。
以內容營銷著稱的內外，從創始之初，就與女性價值深度綁定。從「NO BODY IS NOBODY」三部曲（2020年的《沒有一種身材，是微不足道的》、2021年的《微而足道，無分你我》、2022年的《身心之路，見微知著》），到今年的《身體十問》，內外一直聚焦女性議題，做著持續的品牌價值輸出。
即便某些主張，在部分受眾的耳中過于尖銳，以至有“販賣女性價值”的批評，但這也讓品牌女性同行者的角色更豐滿、更深刻。
內外《身體十問》
當然，內衣品牌的廣告敘事不止能圍繞胸部或性感，女性議題能討論的也不光性別而已。
以身體為引征，在女性議題的近處，家庭關系、男女關系、職場角色，以及從女性作為母親、女兒、姐妹等不同角色出發的身份關切，都能挖掘出可表達的空間。
至于如何挖掘新議題，找到新視角，首要的還是拒絕套路化、公式化表達。或者，反套路吸睛，如蕉內《女生的反義詞》，通過尋找“女性的反義詞”，也讓其品牌態度的表達，更擲地有聲。
蕉內 《女性的反義詞》
或者，嘗試從女性議題的外圍找些小的切口，綁定品牌訴求。如Ubras肌底衣的廣告，從舒適到舒適關系，在服飾的體感與心理的感受之間找到一個共通的概念，也借此為新品系列找到了一種更感性的使用場景。
Ubras 《什么是舒適關系》
3、比說些什么更直接的，是做些什么
眾所周知，當下談論女性議題是一把雙刃劍。女性議題是最易牽動公眾情緒和大眾討論的社會議題之一，女性營銷的機會在此，風險也在此。
有些時候，是“多說多錯”；有些時候，是抽象的價值觀表達，難形成有效的品牌說服。所以，也不一定非要做個語言上的斗士，試試在尊重與愛女性這件事上，展現出自己的行動力吧。
再回頭看最近粉紅絲帶月的，各家品牌公益行動，所收到的好評就知道了。即便在內容呈現和活動形式上，各有高低。但是，各家品牌都做到了，將對乳腺癌患者的關懷落到實處。
今年早些時候，Ubras7周年推出的“小粉標”，也是類似的動作。品牌在內衣標簽上印上乳腺自檢步驟，向每個試穿的用戶，提醒可以乳腺自檢的步驟。
既不煽情，也不張揚，恰是如此具體而微的女性關懷，才有更可感的品牌溫度。當品牌公益真正做到位了，公益敘事里彰顯的社會價值，也帶來更深刻的人群觸達、更確切的品牌向心力。
要說做點啥，也不只是公益行動，上溯到內衣品牌“悅己”敘事的源頭，一款無尺碼內衣掀起的悅己消費風潮早就證明，能與用戶貼身接觸的產品，是品牌突破性創新敘事的拐點。
而今，同質化下，各家品牌自然對產品升級的重要性，心知肚明。這兩年值得一提的，如內外上新零憂哺乳系列、少女發育內衣；愛慕推出“人體美學內衣”；Ubras推出“乳腺術后呵護內衣；
甚至還有幸棉，憑外擴內衣、“漫畫胸”概念，反向殺出的黑馬……
只不過，品類、細節上的小創新，暫且還寫不下大敘事。
三、女性營銷的目的不是流量，而是人
同質化市場里，能否在品牌敘事上做出差異，很大程度上決定了產品議價空間的大小。
所以，無論是出于話題度的考量，還是著眼于女性市場的消費潛力，女性營銷，只會多，不會少。
既是如此，不論內衣品牌，還是其他美妝、服飾等女性品牌，以及所有想從女性經濟里分一杯羹的大眾品牌，面向女性群體做品牌敘事前，都需要考慮兩個問題：
1、語言、姿態、審美以及價值觀，是否穩妥？
2、求的是話題、噱頭，還是長期的用戶溝通？
回答第一個問題前，須知我們說女性營銷不好做，雖與輿論環境的嚴苛有關，但更多的還在于品牌常常很難放下上位視角。
不論是在女性議題里發聲，還是以“女性關懷為名”為名做事，既然是說給女性聽、做給女性看的，就該真的站在女性視角上。不說教、不物化女性、不做人身攻擊，欣賞女性真實的美，尊重女性多元的價值取向。
注意分寸感、擺正價值觀……創意不足只會讓傳播失效，價值脫軌卻再難補救。如Ubras，即便今年已然展現出了女性溝通的誠意，但還是沒法消除部分消費者對品牌李誕代言廣告翻車的負面印象。
至于第二個問題，看今天內衣品牌們所做的，就知道，大家已不再把女性營銷當作婦女節、母親節的例行公事。當然，也不是說只將女性關懷，拿到這個特殊的十月去做。
對女性困境、女性生活的關注，應該寫入品牌“向上生長”的劇本里。
因為你溝通的不只是女性，也是二分之一的消費者。是消費場景，是生活模式，是更長期、持續的品牌關系。
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