奶糖派：為大杯文胸「大方」叫賣

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舉報 2022-09-14

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前言：
在生機蓬勃的中國市場，一群充滿創造力的本土品牌，正在嶄露頭角。對做品牌，他們有獨到想法、不俗審美；對做文化，他們有盡其心的堅持、藏于胸的銳氣。憑著個性化的設計與表達，他們逐漸在市場站穩腳跟，也創造出不一樣的回響。
各美其美的品牌，自帶鋒芒；當他們匯聚在一起，一幅活力十足的品牌新圖景，正徐徐展開。
第五期「本土品牌觀察眼」，從大杯內衣的細分市場進入、帶大家看一個舒展大方的內衣品牌——奶糖派。

不可否認，「女性主義」在今天的輿論場中依然是一個熱門話題。而「內衣」，這個“女性專供”的商品品類，受女性性別觀念的影響就更為顯在了。

從女性個體的生命尺度來看，如何找到適合自己的內衣，是女性終其一生都要面對的命題；從女性集體的歷史尺度來看，每一次關于內衣的討論，總離不開「性別意識」「自我認知」「主體重構」等分析角度。

衣著是個人觀念意識的外化，即使是「內衣」這一不為外人所見的穿著場域。

從1913年紐約社交名媛Mary Phelps Jacob，用兩塊手帕和絲帶做出第一件現代內衣，時至今日，內衣的歷史才逾百年，卻已將當代女性的穿著習慣徹底改變。

Mary Phelps Jacob和她所申請專利的文胸

2021年，中國女性內衣市場規模達到1769億元人民幣，且據不完全統計，女性內衣細分品類可達200種以上，市場中內衣品牌超過3000個。也不怪有人將內衣行業描述為“服裝行業的最后一塊蛋糕。”

細分品類中，奶糖派是難以繞過的新創品牌。奶糖派于2015年成立，只做C-K杯的大杯內衣，為大杯女生提供舒適大方的產品解決方案。雖是年僅7歲的年輕品牌，但在當今都市女性心中，大杯內衣=奶糖派幾乎已經成為了條件反射般的標準答案。

從2020年雙十一起，奶糖派穩居天貓大杯文胸品類銷量第一；2021年，奶糖派的GMV突破3億，較上一年增長3倍；2022年6月，奶糖派宣布完成近億元B輪融資......資本與數字，直白地對外宣告奶糖派的炙手可熱。

這個從大杯女生社群中成長起來的內衣品牌，今年走過品牌第7年。奶糖派讓大杯女生的需求走到前臺，坦坦蕩蕩地被看見、被重視、被解決。異彩紛呈的新消費賽道中，奶糖派用做品牌寫下一個「大方」的新故事。

不講消費升級講解決方案
一個男性從大杯女性社群開始做內衣

如果內衣有性別，TA的性別必然為女性。

而有些違反常識判斷的是，不管是傳統品牌中，安莉芳創始人鄭敏泰、都市麗人創始人鄭耀南、曼妮芬創始人林升智；還是新興品牌中，蕉內創始人臧崇羽和李澤辰、奶糖派的創始人大白......內衣品牌多的是男性創始人。

創始人大白在2014年初為人父，妻子懷孕期間胸部二次發育，當時大白正在一家孕婦內衣公司擔任外部顧問，給太太找內衣的責任就落到了大白身上。太太的罩杯從C漲到F，隨著罩杯變大，大白感到找內衣難度直線上升，到F杯時，市場上幾乎已經找不到合適的內衣了。

這段經歷讓大白猛然發現，原來內衣市場中存在一塊如此顯眼的空白。即使在2014年，天貓平臺中大杯內衣的購買占比已經達到了23.7%，但這部分人群的需求依然沒有被很好地照顧到。可選品牌少、款式少，內衣空杯、壓杯、托不住、勒得緊等問題，頻頻出現在大杯女生的討論中。

買不到舒適內衣的大杯女生們，甚至在豆瓣專門成立了一個Bra小組，分享大杯內衣海淘經驗，自行尋找海外市場中的解決方案。彼時，大白在市場調研中找到大杯女生社群，旁觀社群中女生即使淘遍世界各地的大杯文胸，也只能是差中選個還過得去的。

且不說當時的大杯內衣多是歐美品牌，本身在設計上就與亞洲人體型存在諸多人體工學上的偏差；更重要的是，中西方在性別、身體文化上的諸多差異，讓女生們海淘到的大杯內衣更多地剝離了基礎的功能性需求，走向性感與松垮的兩極。

為大杯女生做一件舒適大方內衣的念頭，就是從那個時候開始的。大白用一份詳盡的商業計劃書敲開了整個社群女生的心門，找到了奶糖派最初的一群種子用戶，也找到了品牌的兩位聯合創始人阿璞和奕然。2015年，奶糖派從這個大杯女生社群中成長起來。

奶糖派創始人團隊

對社群的重視刻進奶糖派DNA里，甚至“奶糖派”這一名字也是由社群用戶一齊敲定的，大杯女生們將自己的胸部稱為“大白兔”，“奶糖派”的意思就是“大杯女生聯盟”。伴隨品牌第一件大杯內衣的誕生，奶糖派還創立了以品牌命名的豆瓣小組。

奶糖派的成長伴生于新消費大潮。增量市場、消費升級的故事讓整片玩家都浸淫于火辣辣的資本市場中。找到市場裂隙的新品牌們站在風口，感受似乎下一秒就能一飛沖天的風力，將商品連同故事一起打包賣給迫切想要嘗點新玩意兒的消費者們。

奶糖派并不是他們中的一員，奶糖派不賣故事，奶糖派賣的是大杯內衣這個產品。

事實上，奶糖派的產品確實也與消費升級的邏輯相去甚遠，品牌從始至終提供的，還是一種「剛需型」的解決方案。無論新消費未來何去何從，大杯女生的需求真實存在，奶糖派不可替代的品牌特質就真實存在。

看見「大而不同」
將細分賽道做得更細

「大杯文胸」是寫進奶糖派品牌名里的產品標簽。

錨定大杯內衣這一細分品類，看見「大而不同」，奶糖派在做產品中將內衣設計再度細化，延伸出分胸型、分場景、聯名款三大主要支線的內衣產品，同時也提供內褲、帶胸墊打底衣這兩個配套品類。

具體來說，「分胸型」是奶糖派用戶認知最廣的產品系列。在奶糖派創立之初，產品研發團隊負責人阿璞就在大杯女生的社群分享中，發現了不同胸型在內衣選擇上的差異。針對國內女性的身材特點，奶糖派分出圓盤杯、半球杯、木瓜杯3種類型的胸型，演變出49種細分杯型設計，并自創了從C到K罩杯的54個尺碼，供用戶選擇。

極度精細的產品分類方式，為大杯女生提供了足夠精確貼合的內衣選擇。而分胸型內衣作為奶糖派的第一個重要創新，剛面世就以極佳的貼合性、舒適性收獲消費者好評。

分胸型的成功也反映到品牌VI上：LOGO中三個形狀分別對應圓盤杯、半球杯和木瓜杯，最終組成一個形似愛心的圖案，傳遞出奶糖派以分胸型設計關懷用戶健康的初心；3個分胸型對應的3個卡通圖案，高頻出現在奶糖派的每一次溝通中，以可愛俏皮的形象傳遞出品牌對每一種胸型的關照。

然而，伴隨分胸型內衣的成功，奶糖派團隊內部出現一次重大分歧。在產品定位上，團隊中一部分人堅持奶糖派的初心就是做大杯內衣，而另一部分人認為應該把分胸型內衣作為奶糖派未來發展的重點。

內部認知的分歧反映到奶糖派的對外溝通上，消費者對品牌的形象認知出現模糊。好在最后，奶糖派還是找回了自己做大杯內衣的品牌初心。而這次分歧也讓品牌意識到，極細的產品分類背后，是極高的用戶認知建立成本。

這也讓奶糖派開始重新思考產品設置與消費者溝通的新可能，分場景的大杯內衣應運而生。

分場景系列背后的細膩洞察在于，罩杯增大為女性帶來常人難以想象的變數和困擾：運動時的胸部晃動、睡覺時的外擴困擾，胸部下垂、穿搭顯壯......這些問題貫穿了大杯女生的日常。奶糖派從日常生活場景出發，結合運動、睡眠、穿搭等大杯女性的痛點場景，為女性提供更方便的內衣選擇方式。

「大胸顯小」系列是分場景內衣下的另一大重要創新。學建筑出身的設計師阿璞，將建筑中的光影原理應用到內衣中。有別于市面上大部分「大胸顯小」內衣，通過擠壓的方式實現顯小效果，奶糖派通過減小杯面弧面的弧度、拉直罩杯杯面，從而營造出小胸的視覺效果。

除此之外，將內衣與穿搭場景結合，奶糖派還開發出無肩帶、露背、外穿內衣等多種類型，適配女生日常搭配場景。

豐富多樣的產品線設置，也給奶糖派帶來了超乎想象的產品管理壓力。最高峰時，品牌有超出1萬個SKU。復雜的產品、杯型設計，讓市面上現有代工廠都無法完全滿足奶糖派的生產需求。2017年，奶糖派在深圳成立了自己的柔性生產工廠，做小批量快版。一個款一個尺碼，最小5件就能生產、生產周期只要7-15天。這讓奶糖派擁有了業內稀缺的產品能力。

做大杯內衣但不止大杯內衣
一個大方的品牌與大方的女性共同成長

社群、用戶是奶糖派品牌的起點，也奠定了奶糖派更關注用戶心理需求的品牌特質。

品牌初創時，奶糖派主創團隊中90%是女性，平均罩杯是F，70%都是大杯內衣的用戶，沒有人比他們更懂得大杯女生的痛點需求和心理狀態。正如奶糖派聯合創始人阿璞所說：“相比于外在的服飾、美妝等，內衣產品更關乎于‘內’，與女性消費者有著更深的關照和觸達。”

在內衣這一特殊類目中，品牌在商品提供之外，與用戶有著更深度更強烈的情感聯系，也理應承擔起一部分情感價值提供、科學解決需求等功能。

根據2022年發布的《中國女性內衣白皮書》，盡管內衣市場已經積累了一定的規模和體量，但「盲選」依然是女性內衣消費者最大的問題。性教育的普遍缺失，讓女性對自身胸部尺寸和胸型的了解不足；行業權威宣導不足，讓市場中缺乏足夠的內衣科普知識和選購專業指導；內衣行業尺碼標準不統一，讓消費者陷入選擇混亂......

種種問題都讓女性在內衣選擇這件事上，付出了更高的認知勞動和決策成本，卻難以收獲與之匹配的產品體驗和情感體驗。

奶糖派的解決方案是讓決策場景回到線下，和大杯女生建立起面對面的連接。

從品牌成立開始，奶糖派就定期到各個城市舉行分享會，提供一對一指導專業，講解不同胸型、尺碼的確定以及穿戴的方式方法、肩帶的調整方法。從2016年的美兔小課堂、到2022年的美兔私享，奶糖派始終重視與用戶的線下交流。

一次線下活動，不僅僅是品牌單向對用戶傳遞自己多年來在內衣選擇、胸型管理上的實際經驗，幫助大杯女性快速建立起對自己身體的科學認知；同時，也是向用戶提供一種女性聯盟的群體能量感知，就像「奶糖派」這個名字一樣，品牌創立本身也就承載著「大杯女性聯盟」的初心。

女性間的互相支持之所以重要，是因為在大杯女生群體中，胸大自卑的心理太常見了。

女孩們從青春期發育開始，身體發生變化，多的是無所適從，少的是認識接納。更不要說在社會傳統中，對于「大杯」這一身體特質，成人世界與孩童世界完全割裂的認知——青春期時大杯女生因為胸部比別人更大被戲弄、被嘲笑，而成年世界告訴大杯女生說這是「性感」。

不管哪個階段，女性的胸部都被置于他者的凝視之中，女孩們產生不悅甚至想要與自己的身體部位割席的心理，再正常不過。

奶糖派希望通過姐妹間的互相肯定、通過產品解決大胸切實存在的困擾，幫助大杯女性奪回對自己胸部的主體性。讓大杯女孩們可以大方做自己，大方地對世界說：“不管你怎么看怎么想，這是我的胸部。”

線上營銷中，奶糖派也通過「大方」的內容輸出，給大杯女性提供精神支持。

2021年5月，奶糖派攜手新世相，以“我有一個大麻煩”為題，講出大胸女生的大聲獨白。

奶糖派讓大杯女孩們講出自己與大胸相處的日常，困擾、煩惱或是接納、自信。讓更多人聽到這個群體的聲音，也給其他大杯女生帶來更多力量。

今年3月，奶糖派在社交媒體發布#奶糖女孩大可不避話題#，邀請5位不同年齡段的大杯女性講述自己與胸部的相處，讓女生更好學會自我接納；

5月推出的TVC《大夏天的小心思》，從女孩們在夏天的細膩小心思出發，邀請女孩過一個不用遮遮掩掩的夏天。

除此之外，奶糖派在日常的品牌內容運營中，持續做大杯內衣相關科普。從2016年開始，用漫畫科普大杯內衣的穿戴，變成奶糖派的一個固定欄目。

女生大方談論自己和胸部的相處日常，在奶糖派這里是再正常不過的事情。奶糖派在自己的公眾號開辟#奶糖女孩說#專欄，請大杯女生分享自己與胸部相處的想法、體驗，讓多樣的身體觀念被更多人看到。

甚至于創始人大白自己也參與到科普中，從2015年開始，大白就在豆瓣、知乎、公眾號等各種內容渠道做內衣知識科普，將科學的內衣選購、穿戴方式分享給大杯女生們。

無需羞怯，接納自己。奶糖派通過多樣的發聲給大杯女性提供情感、觀念上的支持。在一篇知乎回答中，大白寫道：“我們做的是把選擇權交給女性，無論她想如何展現自己，高調或低調、端莊或性感，我們都給對方提供足夠大的支撐，做她們的后盾，讓她們‘有得選’并且‘隨心選’。”

大方擁抱多元美好
最貼身的內衣給女性最有力的支撐

內衣為什么重要？從身體健康角度來看，一件合身的內衣可以幫助女生固定胸部、自在享受日常生活；從心理成長角度來看，內衣是女性走向成熟的分水嶺，隱性地決定了女性如何認知自己的身體、如何理解自己的性別。

回看近十年的內衣變化，得益于女性觀念的變遷、悅己消費的盛行，無尺碼內衣幾乎成為一種“政治正確”。然而，對于大杯女生來說，不管是穿著舒適度、還是健康程度，無尺碼內衣都并非優解。

維珍妮是全球體量最大的中高端貼身親膚產品研發供應商，也是維多利亞的秘密、NIKE、優衣庫、lululemon、愛慕、ubras、內外等品牌的內衣制造代工方。在接受明亮公司采訪時，維珍妮曾從供應鏈角度分享了自己的看法：

2015-2016年之前，文胸鋼圈款占比較高，很好地解決了承托問題，但是受制于優質供應鏈產品在價格約束下的廣泛性普及，當時很大一部分產品沒辦法滿足解決舒適性需求。
2016-2017年一波微商用非常極端的方式先告訴消費者，穿有鋼圈的文胸會得乳腺癌。這種營銷方式雖然迅速教育了品類，當時我們所看見的大部分微商出于商業模式和產品力問題，也沒有體現出群體持續生命力，所以紅利被我們現在比較熟知的一些新消費品牌承接了。
之后風潮改變，大家開始尋求舒適，中國的品牌在這條路上走得相對極致，要舒適就直接放棄了傳統文胸的功能性，從供應鏈的角度看，其實產品的很多方面是一種退步，只不過品牌用marketing的方式讓消費者認為這是進步。

奶糖派回到文胸的功能性，成為大杯女生在當下消費環境中的一個選項，從產品打造到消費者溝通，以大方得體的姿態做品牌，和女性真實的需求共同成長，品牌也因此獲得最堅定的發展源動力。

奶糖派的崛起看似是新消費探向細分賽道的一次成功的邏輯驗證，而背后更樸實的商業邏輯在于，一個良性的市場環境理應是多元的。

內衣市場的多元亦是女性觀念、審美的多元。有品牌做無尺碼內衣，提供舒適、去標簽化的新選擇；有品牌做性感內衣，提供女性悅己審美的新視角；也有品牌做大杯內衣，提供關于“大”有不同的多元參考......多元市場中，奶糖派的寶貴之處在于「大方」的女性特質，這同樣也是值得品牌在未來發展中持續堅持做下去的事情。

資料參考：
維密、優衣庫和Lululemon內衣核心供應鏈伙伴，為品牌帶來的變化是什么｜BrightTalk21, 明亮公司, 2022.08.12.
中國女性內衣白皮書, 都市麗人、中國紡織品商業協會內衣委員會、京東服飾、前瞻產業研究院聯合發布, 2022.07.13.
從“擠溝”到無尺碼，中國女性內衣產業新浪潮, 沈石, 別處World, 2022.01.14.
奶糖派：只賣大杯文胸，做到天貓Top1，復購率超同行2倍｜高維案例, 高維學堂, 2021.05.31.
只做大碼內衣，奶糖派的超車之路, 周畫財經, 2021.06.08.