前言：
在生機蓬勃的中國市場，一群充滿創造力的本土品牌，正在嶄露頭角。對做品牌，他們有獨到想法、不俗審美；對做文化，他們有盡其心的堅持、藏于胸的銳氣。憑著個性化的設計與表達，他們逐漸在市場站穩腳跟，也創造出不一樣的回響。
各美其美的「小」品牌，自帶鋒芒；當他們匯聚在一起，一幅活力十足的品牌新圖景，正徐徐展開。
第四期「本土小品牌觀察眼」，帶大家認識一個快樂的、有煙火氣的可持續時尚品牌——好瓶HowBottle。
你眼中的可持續是什么樣的？
是新聞里耳提面命的關乎人類未來的“生存大計”？還是將塑料瓶扔進“可回收”垃圾箱的“日行一事”？
很多人眼中的可持續，似乎常常是一種“大而遠”的環保意識、“自我約束”型的環保行動。
這樣看來，成立6年，再生了90萬個塑料瓶、100公斤海洋漁網的可持續時尚品牌——好瓶HowBottle，對“可持續”的詮釋，顯得有些“輕量級”。
輕盈為上的產品設計、情緒為先的品牌溝通，這個以“開心”為宗旨的品牌，一直專注于當下的語境、生活的場景，致力于讓“利它”的可持續消費，成為一件“悅己”的事兒。
從宏大的環保語境跳脫出來，好瓶以“小而美”的姿態書寫“可持續”的品牌故事，并逐漸長成創始人黃寧寧對它期望的樣子：“一個真實有趣的、有煙火氣兒的可持續時尚品牌”。
一群快樂大師，在泛濫的美好生活里尋開心
創辦好瓶的想法，始于黃寧寧一場尋找自我的旅程。
當時，在大阿里做了5年運營，對無止盡的消費增長感到疲倦的她，辭去了工作，開始了一段沉浸于山川、海洋和人群的gap year。她享受自然、體味生活的旅途中，她開始關注環保，思考自己能為地球、為環境做些什么。
好瓶HowBottle創始人 - 黃寧寧
當接觸到塑料瓶回收再生技術，黃寧寧很快確認了想做的事。“將散落在各處的塑料瓶收集起來，變成實用、時尚的潮流產品”，這件“又酷，又很有趣的事兒”，成了她的目標。
就這樣，2016年好瓶HowBottle誕生了。
“做一只站在快消時代泥石流里，逆流而上的鮭魚”。好瓶懷著這番勇氣出發，但初出茅廬的品牌，很快遇到了難題。
在推出第一件產品——由12個塑料瓶做成的好瓶Tee時，“衛不衛生？”“安不安全？”“為什么塑料做的衣服賣這么貴？”種種疑問，讓好瓶認識到，循環再生產品在普通消費者的認知度和信任度仍然不足。
好瓶第一款產品 - 12個塑料瓶款好瓶Tee
黃寧寧開始思考，“如何賦予可持續產品長久的生命力與個性，讓它能夠融入日常，加深人們對“變廢為寶”的切身理解。”在品牌slogan里，可以看到好瓶的答案。
“讓自己開心，地球也開心”。主體一經調換，可持續不再是“先人后己”的無私奉獻，而是“美美與共”、甚至“先己后他”。為地球減負的“付出”，被轉寫成一件讓自己開心的行動，好瓶也借此與個性、悅己的年輕人拉近距離。
而后，用“開心”提綱挈領，好瓶堅持為環境減負、讓地球開心，成為國內首家可持續環保 B Corp 的同時，一面將輕盈的情緒融入產品，一面在可持續和美好生活的意義交集，拓寬品牌愉悅的價值聯想，深化可持續的大眾溝通力。
輕盈設計，為可持續產品注入一些愉悅的小情緒
減些分量，相處起來無負擔
開心是一種輕盈的情緒。同樣的，輕盈至上，亦是好瓶產品設計的哲學。
好瓶的單品，都十分強調輕便性，也沒有多余的扣具或很快被厭倦的圖案，甚至類似“野餐包”的鏤空設計也在材料上“能省則省”。這是為環保，更是為滿足人們最突出、普遍的物的需求。
好瓶-「野餐包」
產品雖輕，卻個個都是“多面手”。“野餐包”可提亦可背；方塊包能在大容量單肩包和小巧胸包間自由切換；輕軟的枕頭包，裝得下一臺電腦，也能讓疲憊的打工人，枕著它躺下就睡。
好瓶-「枕頭包」
在好瓶從需求出發、化繁為簡的產品設計，可以看到深澤直人“無意識設計”的影子。它圍繞著人的直覺來設計，既滿足每個人的生活，還添加了日常的趣味。
好瓶-「方塊包」
深澤直人說，“人與物之間無意識的、和諧的關系，是設計的最好表達。”同樣的，好瓶也在物與我、工作與生活的平衡中，探索著讓可持續產品更具“陪伴”屬性、“日常”特色的可能性。
簡約、自然，輕盈無負擔，還能與生活的每一面都能很好適配——或許正是這樣的產品，能讓品牌看起來親切、可信任，與用戶相處愉悅。
加點細節，多一份情結與溫度
結構與功能做減法的同時，好瓶還在材料與細節上做文章，為產品增附“意義”。
環保是公益性的，做環保卻不一定要默默無聞。在好瓶這里，它不僅明確告知每件你購買的產品，由多少個塑料瓶、多少平廢舊漁網，經怎樣的工序制作而成，還在產品的細枝末節，將環保分明標示。
塑料瓶蓋制成的紐扣、“漁網包”外露的漁網，甚至再生牛皮紙材料的包裝，都在強調品牌可持續、環保的屬性。
人是符號性的動物，年輕人尤甚。年輕的“環保人士”，把有可持續標簽的產品穿戴上身，“為拯救全人類而穿衣服”的自豪感、興奮感油然而生。品牌的好感也悄然而生。
可持續的價值感之外，好瓶還融入一些趣味性、故事性的“小心機”，讓每一件衣服、背包，都與一種柔和、愉悅的情緒相關。
與可口可樂合作的“24包”系列，內側縫制寫著“我曾服役”的小塊布料，訴說它的原料再生自雅安地震救災帳篷，而每售出24個“24包”，好瓶將再捐出一頂救災帳篷。
好瓶 -「24包」系列
而另一款明星單品“在乎衣”，后背的slogan遇水變色。從“I don't care”到“I do care”，像嘴上說著“隨便”、“不在乎”的年輕人，一場雨卻將心中的“我在乎”泄露無余。
好瓶 -「在乎衣」
一件可持續背包里，裝滿可循環的善意；一件風雨衣，用自嘲的語氣給人會心一擊。產品設計中“四兩撥千斤”的情緒力，將品牌對人的理解和表達凝結其間，使產品成為一種悅己的存在。
這些單品的熱賣也證實，對于更多普通消費者而言，當可持續拆解成一件件簡約時尚，又帶著點玩味、驚喜、感動的單品，人們也能更輕松、更心甘情愿地，邁出可持續生活的第一步。
讓聯結發生，在具象生活里“游好”聚會
在品牌溝通層面，考慮到大眾對可持續的距離感，好瓶找到了它的一些近義詞：舒服自在，貼近自然；質感生活，少即是多；關注未來……
從這些熟悉的詞匯里提煉溝通語境，好瓶介入街頭市井、郊野海邊，在面對面的線下活動中，將關于未來的可持續與當下的日常交融。
走進日常，讓可持續在生活里發生
2017年，身著好瓶“環保戰袍”的跑者現身全國7座城市的馬拉松比賽。在充滿活力的運動場景，好瓶用一種“扎眼”的方式，面向大眾的首度亮相。
此后，它頻頻身手敏捷地閃現于人們生活的周邊。在上海愚園路將整條街的塑料瓶蓋再生成磚，為環保“添磚加瓦”；在外灘Piu lab用“可愛可持續”的商品治愈不開心、在凡幾“現所”地下市集擺攤“販賣快樂”……
生活沒有規定好的樣子，可持續行動也遠不止一種定義。由“可持續”出發，好瓶在展覽、市集、街頭快閃、城市騎行等等與“美好生活方式”相關的場景里，延伸品牌表達的語境，描摹出可持續生活的多種面貌。
一個可持續時尚品牌的有趣靈魂與熱情朝氣，也由此展露。一來，日常的情境，讓品牌的表達更具感染力；二來，樂活熱鬧的互動，也將可持續的“快樂屬性”自然傳遞。
值得一提的是，融入日常的過程中，好瓶也與可口可樂、科羅娜、喜茶、太二等“同瓶”品牌發生交集。
好瓶HowBottle×科羅娜
好瓶HowBottle×喜茶
無論是聯名創作一款可持續產品、還是跨界創意一場環保性活動，國際大牌、趨勢新品牌的積極共創，也說明，環保正成為品牌的必做項，好瓶的可持續基因成為品牌環保宣言的有力背書。而向來愛玩、愛創新的品牌的認可，也證實了，好瓶的“快樂”可持續，確有其魅力。
好瓶×可口可樂：「天下無廢」展
當然，對于好瓶而言，這也是品牌更快破圈的途徑。同時，如黃寧寧所言，“兩到三個品牌聯合在一起，也可以更好地營造出一個故事、一個生活場景”，它給用戶一種 “這是我想要的好好生活的感覺”。
集結有趣人類，讓開心在聯結中可持續
疫情之后，環境和人際關系的不確定性增加，人們需要表達、渴望鏈接的欲望隨之倍增。關于這一點，好瓶有著深刻的理解。處于這樣的環境之下，“聯結”成為好瓶可持續溝通的重點。
“緊密的聯結讓我們看到人性的光輝和力量，迸發出強大的生命力。”這也是疫情后的那個夏天，好瓶發起“路邊野餐計劃”的原因。
通過在社群內征集報名，好瓶將“野餐包”寄給5個城市的25位用戶，讓這些用戶一周使用權限內，記錄下他們和包包一起度過的美好時光，并在一周后帶上一份小禮物，將它面對面地傳遞給下一個使用者。
在人群間流轉的野餐包，讓分隔很久的人與人重新有了交集。一個月后，它們帶著路邊的、有野有餐的煙火氣，裝著滿滿的故事歸來，并被好瓶分享給更多人。
真實的故事里，人群相聚的喜悅、平凡生活的樂趣，將快樂的氛圍無限傳遞，成為疫情下人們情緒療愈的良藥。而融入社群，用戶之間聯結的加深本身，也能幫助形成品牌陣營、強化用戶情感依附。
出于對用戶價值與情感的關注，類似的故事記載與傳遞，在好瓶還有很多。
《同瓶者》欄目里，好瓶寫下身處不同時空、在各自的生活中發光的“同瓶者”的故事；“人類游好計劃”中，好瓶面向用戶征集投稿，用一張照片、幾段文字記下普通人的“閃光瞬間”。
能夠影響人行為的是情感，而傳遞情感最有效的工具是故事。打破日常的固定機位，好瓶的故事帶著生活的詩意，它讓人們看見日常的快樂、聽見彼此的聲音，也增色品牌的感性色彩與溫度知覺。一種意氣風發、態度鮮明，又有著柔軟內心的青年人的氣質，在好瓶身上漸漸浮現出來。
同時，如黃寧寧所言，“對于自己選擇的物品，它的設計者、制造者、使用者，都是怎樣真誠的達成一段關系，我們可以向消費者重點傳達這件事。”故事的分享、人群的互動，既滿足人們社交與情感需求，也能建立用戶與用戶的相互認同。當用戶打成一片，品牌與用戶的親密關系，也將由此而來。
立于當下的可持續，如何擁抱更好的未來？
加繆說，“對未來最大的慷慨，就是把一切獻給現在”。
談到環保，人們常常會把視線拉到很遠，站在價值的制高點，去眺望略顯抽象的“地球未來”。但愿意為有趣血拼、為情緒買單的年輕人，顯然更關注“享受當下”。
好瓶深諳此道，在以再生材料為靈感打磨產品的同時，“關心糧食和蔬菜，關心身體和情緒，關心土地和海洋”，讓可持續染上煙火氣。它著眼于生活、聚焦于個體，用輕快寫意的語法表達自我，也將一種“開心”的氛圍向外輸送。
“情緒之輪”的研究證明，快樂的高確定性情緒，是誘發信任與愛的情感的高相關性因素。好瓶用產品、內容、場景，誘發人們向上的情緒力，這是它與用戶之間建立聯結、達成信任的有效方式，也是它區別于其他可持續品牌的核心品牌力。
但正如《文化戰略》中提到的，過于強調與消費者的內在聯結，也很容易掉入情感的陷阱。好瓶一直在努力尋找超越消費之上的意義，但最初人們問到的那個問題卻并未給到解答：為什么塑料做的衣服賣這么貴？
無論怎樣在情感上攻城略地，可持續材料本身高昂的成本，實際上早已在循環再生產品與普通消費者之間落下一面難以攻破的墻。
當然，這并非好瓶能以一己之力解決的問題。它涉及到整個可持續產業，更關乎環保商業的一個本質的問題：“反消費主義”反而激起新的購買欲，人們甚至會花更多錢去購買“可持續”，這是否算得上真正的環保呢？
參考資料：
好瓶HowBottle，五年只做可持續，我們經歷了什么？2021-10-26
一棵ECOBUYER，對話 | 「好瓶」黃寧寧：越來越多的人在找尋超越消費之上的意義， 2020-09-27 ；
品牌星球brandstar，好瓶HowBottle：可持續品牌在中國市場的大眾溝通方式探索，2020/07/22；
磁器，專訪｜好瓶HowBottle，給這位創始人一個好評， 2020-05-18；
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（14條）