前言：
在生機蓬勃的中國市場，一群充滿創造力的本土品牌，正在嶄露頭角。對做品牌，他們有獨到想法、不俗審美；對做文化，他們有盡其心的堅持、藏于胸的銳氣。憑著個性化的設計與表達，他們逐漸在市場站穩腳跟，也創造出不一樣的回響。
各美其美的「小」品牌，自帶鋒芒；當他們匯聚在一起，一幅活力十足的品牌新圖景，正徐徐展開。
第二期「本土小品牌觀察眼」，聚焦一個心懷浪漫、“相信美好的事情會發生”的品牌——好望水。
夏季來臨，燒烤和夜晚是永恒的摯友，但熱辣的烤串，還需要一杯佐餐。從夜光美酒到下火涼茶，這個龐大的選擇譜系里，總有人鐘情于一瓶酸酸的、冰爽帶汽的草本氣泡水。
好望水，一個從烤串江湖中衍生出來的年輕品牌，卻又帶著幾分浪漫氣息，城市咖啡地圖、杏福計劃、和100位女孩結婚，這些自帶美好標簽的活動，帶著年輕人闖入一個慢生活下的烏托邦。
毫無疑問，這樣的氛圍營造是成功的。好望水才成立三年，在近一年時間內就融資過億，在各大社交平臺，“浪漫”和“美好”是評論區最常見到的詞語。以佐餐身份入局，卻又讓大眾產生了超乎本身的聯想，這家公司是怎么做到的？
故事開始：望山楂是烤串里吃出來的
第一瓶快樂水的發明，是為了治頭痛，但好望水的誕生，是真的為了快樂。
因為覺得烤串能讓人開心，孫夢鴿創立了“大肆擼串”，烤串的人做得開心，擼串的人吃得快樂，這是她認為最幸福的事。
但有的人卻因為開心或者太好吃，吃太多了導致撐肚子。而撐肚這一痛點，尚未被解決。為了讓人從頭到尾都保持開心，孫夢鴿決定給客人們配制一種飲料，實現真正的大快朵頤。
這聽起來有些“沖動”的想法，將品牌名“大肆”二字體現得格外形象，也能從中看出一點創始人的風格——肆意、隨性、帶點浪漫主義。
確定了需求，下一步是找解決方案。消食、解膩、解辣，除了益生菌，就是山楂。山楂是地方性傳統小果，市場上并沒有對應的知名品牌，加上孫夢鴿兒時常喝外婆煮的山楂，對山楂有美好的印象。于是，她遵循傳統的熬煮配方，在山楂果汁里加入氣泡，快樂與健康兼而有之。
聚焦東方草本，奔著品類在餐飲終端的空白處，迎合著年輕人養生的需求，又區別于0脂0糖的單調口味，一份“草本健康快樂水”在激烈的飲料江湖中脫穎而出。
2019年，望山楂正式從“大肆擼串”公司單獨剝離出來，成立了“好望水”公司運營飲料業務，并將品牌從線下遷移到了線上。
循著自然的風味，好望水在楊梅、杏子、桃子等地域性水果上進行創新改造，推出以下午茶為場景的望桃花，婚宴場景下的望杏福。這些融合了地方特色又獨具記憶點的產品，既能快速覆蓋當地市場，也能挑動年輕人探索的DNA，帶來新關注。而以專屬產品拓展新場景的思路，既有明確的消費場景指向，也將與消費者的情感共鳴細分化。
把中國傳統的浪漫，融進產品里
僅有口味的差異，無法與其他品牌拉開足夠差距，而且這樣的方式略顯單調。為了讓人印象更深刻，從產品命名到視覺設計、再到品牌表達，好望水以東方浪漫為佐料，將產品變成了感性層面的交流媒介。
在中國，傳統植物，向來是美好情感的寄托，比如“此物最相思”的紅豆、表達惜別的柳。沿著這個思路，梅、杏、桃這些地道風物便也多了一層情感寓意。
桃花，暗指桃花運。望桃花，送來對甜蜜愛情的憧憬。
杏福，諧音“幸福”，寓意希望收獲幸福生活。
梅好諧音“美好”，表達著一切安好的祝愿。
“望”是希望、期待，和這些原產品名連讀，變得格外溫情。這些帶有美好寄托的創意命名，讓整個品牌充滿了“文學性”，這不只是說頗具雅意的文字，更多是指表露對人的關懷，創造著浪漫的情緒體驗。從中國文化中找靈感的思路，符合了近幾年國風潮流的趨勢。無論是自己喝，還是買給他人，消費者不僅能展現自身的文化偏好，還能傳遞美好祝愿。
正如品牌負責人夏明升說的那樣，“品牌的整個感覺是要用美好的方式把產品和生活中動人的地方傳遞出去”。這點，在包裝設計上也保持了統一。
不同于常見的罐裝或是塑料瓶裝，好望水的「望系列」以玻璃瓶裝為主，瓶身設計簡約，以果汁天然的色系為配色，整體呈現出鮮明高級的質感。文雅的國風彩繪，搭配水墨筆法寫出的產品名，延續了東方美學的韻味，成為品牌獨一無二的標識。
當商家將它們擺在貨架上時，不僅使其被一眼選中，而且成了朋友圈的氛圍拍照“神器”，所構建出浪漫治愈的生活想象，讓更多崇尚顏值的年輕人產生了解的興趣。
浪漫的話，要說給懂的人聽
“給熱愛、享受生活的年輕人，提供健康的植物飲料”，這是好望水內部的定位。怎樣與這群人玩成一片，好望水對自身模樣的輸出做好了思考。它希望更深層次地接觸用戶，圍繞生活情緒和浪漫氛圍來放大品牌。
于是，以“生活方式”為圓心，好望水發散出多種不同方式，與不同圈層的人溝通。在初期，它與模特圈、編輯圈、設計圈、民俗圈的KOL合作，邀請他們以真實用戶的身份去描述產品的切實體驗，在擴大流量曝光的同時，順勢完成了一批早期種子用戶的積累。
讓博主們自由發揮的合作方式，能很好地借助他們的創作力與生活感悟，生產出一系列具有生活感染力和特定情調的內容，讓好望水從餐飲場景，延伸到野外聚餐、宅家美食、露營拍照等用戶喜歡的生活方式中。在每一個感受舒服的時刻，品牌也成了創造者之一。當然，更重要的是，這些內容場景營造出的氛圍感，為品牌奠定了早期的生活儀式感，成了“浪漫”底色的具象呈現。
對好望水而言，生活方式有很多種，最重要的是熱愛。在這樣的溝通策略下，品牌在公眾號開辟了多個適應不同生活方式的專欄。愛好美食的人，可以去「美食散步」，喜歡旅行的人，可以去看「周末日記」；鐘情藝術的人，可以在視頻中和各個細分領域的藝術家，形成心靈的共識，甚至一時興起，還可以跑到所在城市，來一場對談。
每個熱愛生活的人，都在里面找到自己所期待的生活方式，品牌借此提高了與不同圈層溝通的效率。而美食、旅行、藝術這些聽起來就令人心生愉悅的選擇，更加深了大眾對品牌的美好印象。
同時，在內容上，好望水也嘗試著與用戶直接對話，來建設品牌的情緒和氛圍感。比如，好望水找到B站up主導演小策，以博主自己的方式創作了一支視頻《欲戴皇冠，必承其重》。
好望水在視頻中，貫穿整個故事，既不是單一的飲料道具，也不是生硬的廣告植入，而是一個代入人物情感的載體。隨著鵝姐的經歷徐徐展開，從開始的孤獨、到幸福與心酸夾雜、再到后來成功的喜悅，產品的余味五味俱全。一嘗到好望水的味道，人們也有了更豐富的聯想。
此外，在官微和官博上的內容，好望水同樣埋了不少彩蛋。互動話題的設置、問候語等，都是與年輕人當下生活非常緊密的話題，展現出柔和親近的姿態。對于要融入人們生活的好望水來說，這種對人關系的把握，尤為關鍵。
這些整體偏抽象化的表達，為好望水撬動了相對應場景的合作商家資源，同時為品牌“美好”的氛圍打造增色不少。而不同平臺的個性化表露，讓用戶對好望水的感知趨向多元立體。
探索城市地圖，派發驚喜浪漫
在社會現實里，浪漫通常被認為是無用之物。不過對年輕人來說，恰是這點無用，得以對抗板結又龐大的生活，從中撐開一點縫隙自由呼吸、取悅自己。
在這點上，好望水與年輕人有著相同的見解，“不健康的生活方式、很焦躁的城市生活、沒有人情味的社會環境，這些現在年輕人在對抗的事物，我們希望和用戶共同去對抗。”因此，除了中國本土傳統文化的探索，好望水還開啟了一連串城市地圖的探險故事。到不同城市不同地點打卡，品牌用藝術細膩的創意，制造著不同的精神浪漫。
2021年11月，當雙十一大促席卷各平臺時，好望水在杭州發起了“應急玫瑰”活動，警察、老人或其他急用的人可以隨意自取一朵玫瑰，用以表達心意。這個浪漫舉動很快成為城市的一處盛景，并在下個月蔓延到其他25個城市。
當問及為什么在雙十一節點發起“城市浪漫計劃”時，好望水的回答是，想給被購物氛圍包圍的城市制造點浪漫。這個看似簡單的理由，足以瞥見好望水的“浪漫主義”因子：單純為一個美好的理由而行動。而這既是品牌想帶給用戶的體驗，也成了此后品牌與大眾的溝通動力。
人們帶著咖啡走入城市各處，何不如借著咖啡重新認識一座城？一幅“城市咖啡地圖”就此繪就，從杭州、蘇州再到惠州，山楂咖啡化身為人與城市之間互動的媒介，制造輕松快樂的理由。
讓用戶產生認同感的不是城市地標，而是城中的人與文化。從城市浪漫計劃到咖啡地圖，好望水依托在地文化，借助尋寶式的互動方式，帶領人們重新解鎖美的生活方式，自身也有機融入。
3月8日，屬于女孩的幸福會是什么樣？帶著這個想象，一場女生專屬的婚禮派對應運而生，鼓勵每個人探索幸福的真諦。互聯網越便捷，人與人之間的親密感反而越發珍貴，在這里，好望水與用戶都以鮮活的面目出現，真實地聚集到某個地點，彼此建立更親密的聯系。
春天來了，該看花了。5月，好望水來到北京玉淵潭，推出春日限定好望水，守住開得正濃的櫻花。而對于無法出門的人們，好望水聯合20個城市，送來一封《遲到的春日來信》，勾起人們對遠方風景的向往。
秋天來了，該看展了。好望水便穿梭在各大藝術節活動中，為人們的美好續杯。浮梁藝術節、音樂節、藝術劇團，當豐富美學觀念和擴大社交空間成為更高層次的需求，好望水也以文化藝術，鏈接著有不同期待的用戶。
2022年2月22日——“愛意”最為濃郁的時刻，好望水當然也不會缺席，大清早去到民政局門口為領證新人送“梅好”和“杏福”。
當把這些動作串聯起來看，好望水更像一位小眾歌手，偏愛小節點，用“偏門”的創意、輕巧的形式去影響某一類人群。這樣的好處有兩個：一是整個表達更聚焦細膩，“美好的事情會發生”雖浪漫但抽象，通過這些微小而具體的動作，這個理念有了具象的聯想空間，而且越細微越打動人。二是容易形成圈層影響力，在媒介碎片化和審美多元的今天，好望水以城市為線，在潛在人群中扔出不同主題的小石頭，讓它們激起的漣漪相互影響，最終連成一片。
借用好望水內部的話來說，就是“先守住某個圈層，然后慢慢破圈。”
同時，相較于圖片視頻這些二維的形式，好望水還更愿意以現場空間三維體驗深入城市日常，去制定潛在用戶喜歡的內容。這塑造了更具分量和實際感知的儀式場，當品牌與受眾面對面接觸時，反而多了一層真誠感和浪漫濾鏡。
不過，這位漫游者的城市打卡計劃也不僅是輸送浪漫，還與產品起源于場景的背景有關。寓意美好的望山楂，在咖啡館與民宿店中出現；而望杏福和望梅好，在結婚場景中充當著關鍵角色；望桃花，多次在下午茶活動中現身。這一系列有明確意義的場景捆綁，為新品創造了合適的出場時機，能與大眾多打照面。
浪漫的品牌聯想，始于產品，也終于產品
盡管在氣泡水賽道新人輩出，但僅3歲的好望水，卻在產品、品牌、渠道方面，走出了一條自己的道路。
“食療”+氣泡的組合帶來了地方性傳統飲料的創新；而聚焦餐飲場景的定位，并從聚餐延伸出婚宴、下午茶、民宿等多個線下場景體驗，在初期贏得一方市場。更重要的是，好望水沒有遵循用產品功能去擴散認知度的路徑，反而采取的是做產品與建立品牌感雙線并行的方式。
那么，一個快消類的食品飲料品牌，花精力去建設品牌的信任感和情感屬性，是否值得？
現在看來，這樣深度的情感鏈接和品牌文化是值得的。
內向回溯至產品本身，草本天然健康的植物飲料，等價于熱愛生活、享受生活，從而讓原本價格高于普通飲品的好望水，有了更正向的溢價能力和精神背書支撐。
向外則發散成無數個關于“美好生活”的聯想詞，“幸福”、“浪漫”、“藝術”、“小眾”、“細膩”……在這些節點中，創造有關草本氣泡水的故事，也讓好望水單品的心智資產足夠豐富和扎實。人們在一想到單品時，除了產品和口味帶來的生理性記憶，還有其他豐富的聯想空間。
正如夏明升說的那樣，“品牌應該像一首詩”，帶著濃縮而精妙的韻味。當人們看到好望水時，這些聯想就會自然生出，像照鏡子一樣，從中看到自己所期待的、所喜歡的生活哲學。人們看到的越多、越具體，品牌在用戶中的記憶結構也越來越穩定。
不過，這一切聯想，都來源于產品。大部分因好感來嘗鮮的人群，心中已經有了期望值，但從目前反饋來看，好望水的口味并不夠驚艷。如何保持味覺感受帶來的獨特性，如何彌補塑造的氛圍與實際口感產生的落差，這也考驗著好望水后續的研發實力和供應鏈能力。
從另一方面來看，好望水目前的渠道策略以B端為主，在未來，難免要在C端與其他品牌競爭，也需要經受更大的市場考驗。現階段的品牌建設，是否足夠在琳瑯滿目的品牌中穩住用戶對品牌的忠誠度，也值得我們靜觀其變。
參考資料：
刀法研究所，《好望水：如何打造引爆Z世代情感的故事驅動型品牌 | 社群圓桌》，2021-11-30
FBIF食品飲料創新，《專訪好望水夏明升：定位是用來做市場的，而品牌更應該像一首詩 | 馬克兔》，2022-03-11
品牌星球，《好望水：做新生代的中國草本健康「快樂水」| 品牌現場》，2021-07-23
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