前言：

在生機(jī)蓬勃的中國(guó)市場(chǎng)，一群充滿創(chuàng)造力的本土品牌，正在嶄露頭角。對(duì)做品牌，他們有獨(dú)到想法、不俗審美；對(duì)做文化，他們有盡其心的堅(jiān)持、藏于胸的銳氣。憑著個(gè)性化的設(shè)計(jì)與表達(dá)，他們逐漸在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，也創(chuàng)造出不一樣的回響。

各美其美的「小」品牌，自帶鋒芒；當(dāng)他們匯聚在一起，一幅活力十足的品牌新圖景，正徐徐展開(kāi)。

第二期「本土小品牌觀察眼」，聚焦一個(gè)心懷浪漫、“相信美好的事情會(huì)發(fā)生”的品牌——好望水。

夏季來(lái)臨，燒烤和夜晚是永恒的摯友，但熱辣的烤串，還需要一杯佐餐。從夜光美酒到下火涼茶，這個(gè)龐大的選擇譜系里，總有人鐘情于一瓶酸酸的、冰爽帶汽的草本氣泡水。

好望水，一個(gè)從烤串江湖中衍生出來(lái)的年輕品牌，卻又帶著幾分浪漫氣息，城市咖啡地圖、杏福計(jì)劃、和100位女孩結(jié)婚，這些自帶美好標(biāo)簽的活動(dòng)，帶著年輕人闖入一個(gè)慢生活下的烏托邦。

毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的氛圍營(yíng)造是成功的。好望水才成立三年，在近一年時(shí)間內(nèi)就融資過(guò)億，在各大社交平臺(tái)，“浪漫”和“美好”是評(píng)論區(qū)最常見(jiàn)到的詞語(yǔ)。以佐餐身份入局，卻又讓大眾產(chǎn)生了超乎本身的聯(lián)想，這家公司是怎么做到的？

故事開(kāi)始：望山楂是烤串里吃出來(lái)的

第一瓶快樂(lè)水的發(fā)明，是為了治頭痛，但好望水的誕生，是真的為了快樂(lè)。

因?yàn)橛X(jué)得烤串能讓人開(kāi)心，孫夢(mèng)鴿創(chuàng)立了“大肆擼串”，烤串的人做得開(kāi)心，擼串的人吃得快樂(lè)，這是她認(rèn)為最幸福的事。

但有的人卻因?yàn)殚_(kāi)心或者太好吃，吃太多了導(dǎo)致?lián)味亲印６鴵味沁@一痛點(diǎn)，尚未被解決。為了讓人從頭到尾都保持開(kāi)心，孫夢(mèng)鴿決定給客人們配制一種飲料，實(shí)現(xiàn)真正的大快朵頤。

這聽(tīng)起來(lái)有些“沖動(dòng)”的想法，將品牌名“大肆”二字體現(xiàn)得格外形象，也能從中看出一點(diǎn)創(chuàng)始人的風(fēng)格——肆意、隨性、帶點(diǎn)浪漫主義。

確定了需求，下一步是找解決方案。消食、解膩、解辣，除了益生菌，就是山楂。山楂是地方性傳統(tǒng)小果，市場(chǎng)上并沒(méi)有對(duì)應(yīng)的知名品牌，加上孫夢(mèng)鴿兒時(shí)常喝外婆煮的山楂，對(duì)山楂有美好的印象。于是，她遵循傳統(tǒng)的熬煮配方，在山楂果汁里加入氣泡，快樂(lè)與健康兼而有之。

聚焦東方草本，奔著品類在餐飲終端的空白處，迎合著年輕人養(yǎng)生的需求，又區(qū)別于0脂0糖的單調(diào)口味，一份“草本健康快樂(lè)水”在激烈的飲料江湖中脫穎而出。

2019年，望山楂正式從“大肆擼串”公司單獨(dú)剝離出來(lái)，成立了“好望水”公司運(yùn)營(yíng)飲料業(yè)務(wù)，并將品牌從線下遷移到了線上。

循著自然的風(fēng)味，好望水在楊梅、杏子、桃子等地域性水果上進(jìn)行創(chuàng)新改造，推出以下午茶為場(chǎng)景的望桃花，婚宴場(chǎng)景下的望杏福。這些融合了地方特色又獨(dú)具記憶點(diǎn)的產(chǎn)品，既能快速覆蓋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，也能挑動(dòng)年輕人探索的DNA，帶來(lái)新關(guān)注。而以專屬產(chǎn)品拓展新場(chǎng)景的思路，既有明確的消費(fèi)場(chǎng)景指向，也將與消費(fèi)者的情感共鳴細(xì)分化。

把中國(guó)傳統(tǒng)的浪漫，融進(jìn)產(chǎn)品里

僅有口味的差異，無(wú)法與其他品牌拉開(kāi)足夠差距，而且這樣的方式略顯單調(diào)。為了讓人印象更深刻，從產(chǎn)品命名到視覺(jué)設(shè)計(jì)、再到品牌表達(dá)，好望水以東方浪漫為佐料，將產(chǎn)品變成了感性層面的交流媒介。

在中國(guó)，傳統(tǒng)植物，向來(lái)是美好情感的寄托，比如“此物最相思”的紅豆、表達(dá)惜別的柳。沿著這個(gè)思路，梅、杏、桃這些地道風(fēng)物便也多了一層情感寓意。

桃花，暗指桃花運(yùn)。望桃花，送來(lái)對(duì)甜蜜愛(ài)情的憧憬。

杏福，諧音“幸福”，寓意希望收獲幸福生活。

梅好諧音“美好”，表達(dá)著一切安好的祝愿。

“望”是希望、期待，和這些原產(chǎn)品名連讀，變得格外溫情。這些帶有美好寄托的創(chuàng)意命名，讓整個(gè)品牌充滿了“文學(xué)性”，這不只是說(shuō)頗具雅意的文字，更多是指表露對(duì)人的關(guān)懷，創(chuàng)造著浪漫的情緒體驗(yàn)。從中國(guó)文化中找靈感的思路，符合了近幾年國(guó)風(fēng)潮流的趨勢(shì)。無(wú)論是自己喝，還是買(mǎi)給他人，消費(fèi)者不僅能展現(xiàn)自身的文化偏好，還能傳遞美好祝愿。

正如品牌負(fù)責(zé)人夏明升說(shuō)的那樣，“品牌的整個(gè)感覺(jué)是要用美好的方式把產(chǎn)品和生活中動(dòng)人的地方傳遞出去”。這點(diǎn)，在包裝設(shè)計(jì)上也保持了統(tǒng)一。

不同于常見(jiàn)的罐裝或是塑料瓶裝，好望水的「望系列」以玻璃瓶裝為主，瓶身設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，以果汁天然的色系為配色，整體呈現(xiàn)出鮮明高級(jí)的質(zhì)感。文雅的國(guó)風(fēng)彩繪，搭配水墨筆法寫(xiě)出的產(chǎn)品名，延續(xù)了東方美學(xué)的韻味，成為品牌獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)識(shí)。

當(dāng)商家將它們擺在貨架上時(shí)，不僅使其被一眼選中，而且成了朋友圈的氛圍拍照“神器”，所構(gòu)建出浪漫治愈的生活想象，讓更多崇尚顏值的年輕人產(chǎn)生了解的興趣。

浪漫的話，要說(shuō)給懂的人聽(tīng)

“給熱愛(ài)、享受生活的年輕人，提供健康的植物飲料”，這是好望水內(nèi)部的定位。怎樣與這群人玩成一片，好望水對(duì)自身模樣的輸出做好了思考。它希望更深層次地接觸用戶，圍繞生活情緒和浪漫氛圍來(lái)放大品牌。

于是，以“生活方式”為圓心，好望水發(fā)散出多種不同方式，與不同圈層的人溝通。在初期，它與模特圈、編輯圈、設(shè)計(jì)圈、民俗圈的KOL合作，邀請(qǐng)他們以真實(shí)用戶的身份去描述產(chǎn)品的切實(shí)體驗(yàn)，在擴(kuò)大流量曝光的同時(shí)，順勢(shì)完成了一批早期種子用戶的積累。

讓博主們自由發(fā)揮的合作方式，能很好地借助他們的創(chuàng)作力與生活感悟，生產(chǎn)出一系列具有生活感染力和特定情調(diào)的內(nèi)容，讓好望水從餐飲場(chǎng)景，延伸到野外聚餐、宅家美食、露營(yíng)拍照等用戶喜歡的生活方式中。在每一個(gè)感受舒服的時(shí)刻，品牌也成了創(chuàng)造者之一。當(dāng)然，更重要的是，這些內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)造出的氛圍感，為品牌奠定了早期的生活儀式感，成了“浪漫”底色的具象呈現(xiàn)。

對(duì)好望水而言，生活方式有很多種，最重要的是熱愛(ài)。在這樣的溝通策略下，品牌在公眾號(hào)開(kāi)辟了多個(gè)適應(yīng)不同生活方式的專欄。愛(ài)好美食的人，可以去「美食散步」，喜歡旅行的人，可以去看「周末日記」；鐘情藝術(shù)的人，可以在視頻中和各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的藝術(shù)家，形成心靈的共識(shí)，甚至一時(shí)興起，還可以跑到所在城市，來(lái)一場(chǎng)對(duì)談。

每個(gè)熱愛(ài)生活的人，都在里面找到自己所期待的生活方式，品牌借此提高了與不同圈層溝通的效率。而美食、旅行、藝術(shù)這些聽(tīng)起來(lái)就令人心生愉悅的選擇，更加深了大眾對(duì)品牌的美好印象。

同時(shí)，在內(nèi)容上，好望水也嘗試著與用戶直接對(duì)話，來(lái)建設(shè)品牌的情緒和氛圍感。比如，好望水找到B站up主導(dǎo)演小策，以博主自己的方式創(chuàng)作了一支視頻《欲戴皇冠，必承其重》。

好望水在視頻中，貫穿整個(gè)故事，既不是單一的飲料道具，也不是生硬的廣告植入，而是一個(gè)代入人物情感的載體。隨著鵝姐的經(jīng)歷徐徐展開(kāi)，從開(kāi)始的孤獨(dú)、到幸福與心酸夾雜、再到后來(lái)成功的喜悅，產(chǎn)品的余味五味俱全。一嘗到好望水的味道，人們也有了更豐富的聯(lián)想。

此外，在官微和官博上的內(nèi)容，好望水同樣埋了不少彩蛋。互動(dòng)話題的設(shè)置、問(wèn)候語(yǔ)等，都是與年輕人當(dāng)下生活非常緊密的話題，展現(xiàn)出柔和親近的姿態(tài)。對(duì)于要融入人們生活的好望水來(lái)說(shuō)，這種對(duì)人關(guān)系的把握，尤為關(guān)鍵。

這些整體偏抽象化的表達(dá)，為好望水撬動(dòng)了相對(duì)應(yīng)場(chǎng)景的合作商家資源，同時(shí)為品牌“美好”的氛圍打造增色不少。而不同平臺(tái)的個(gè)性化表露，讓用戶對(duì)好望水的感知趨向多元立體。

探索城市地圖，派發(fā)驚喜浪漫

在社會(huì)現(xiàn)實(shí)里，浪漫通常被認(rèn)為是無(wú)用之物。不過(guò)對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，恰是這點(diǎn)無(wú)用，得以對(duì)抗板結(jié)又龐大的生活，從中撐開(kāi)一點(diǎn)縫隙自由呼吸、取悅自己。

在這點(diǎn)上，好望水與年輕人有著相同的見(jiàn)解，“不健康的生活方式、很焦躁的城市生活、沒(méi)有人情味的社會(huì)環(huán)境，這些現(xiàn)在年輕人在對(duì)抗的事物，我們希望和用戶共同去對(duì)抗。”因此，除了中國(guó)本土傳統(tǒng)文化的探索，好望水還開(kāi)啟了一連串城市地圖的探險(xiǎn)故事。到不同城市不同地點(diǎn)打卡，品牌用藝術(shù)細(xì)膩的創(chuàng)意，制造著不同的精神浪漫。

2021年11月，當(dāng)雙十一大促席卷各平臺(tái)時(shí)，好望水在杭州發(fā)起了“應(yīng)急玫瑰”活動(dòng)，警察、老人或其他急用的人可以隨意自取一朵玫瑰，用以表達(dá)心意。這個(gè)浪漫舉動(dòng)很快成為城市的一處盛景，并在下個(gè)月蔓延到其他25個(gè)城市。

當(dāng)問(wèn)及為什么在雙十一節(jié)點(diǎn)發(fā)起“城市浪漫計(jì)劃”時(shí)，好望水的回答是，想給被購(gòu)物氛圍包圍的城市制造點(diǎn)浪漫。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的理由，足以瞥見(jiàn)好望水的“浪漫主義”因子：單純?yōu)橐粋€(gè)美好的理由而行動(dòng)。而這既是品牌想帶給用戶的體驗(yàn)，也成了此后品牌與大眾的溝通動(dòng)力。

人們帶著咖啡走入城市各處，何不如借著咖啡重新認(rèn)識(shí)一座城？一幅“城市咖啡地圖”就此繪就，從杭州、蘇州再到惠州，山楂咖啡化身為人與城市之間互動(dòng)的媒介，制造輕松快樂(lè)的理由。

讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同感的不是城市地標(biāo)，而是城中的人與文化。從城市浪漫計(jì)劃到咖啡地圖，好望水依托在地文化，借助尋寶式的互動(dòng)方式，帶領(lǐng)人們重新解鎖美的生活方式，自身也有機(jī)融入。

3月8日，屬于女孩的幸福會(huì)是什么樣？帶著這個(gè)想象，一場(chǎng)女生專屬的婚禮派對(duì)應(yīng)運(yùn)而生，鼓勵(lì)每個(gè)人探索幸福的真諦。互聯(lián)網(wǎng)越便捷，人與人之間的親密感反而越發(fā)珍貴，在這里，好望水與用戶都以鮮活的面目出現(xiàn)，真實(shí)地聚集到某個(gè)地點(diǎn)，彼此建立更親密的聯(lián)系。

春天來(lái)了，該看花了。5月，好望水來(lái)到北京玉淵潭，推出春日限定好望水，守住開(kāi)得正濃的櫻花。而對(duì)于無(wú)法出門(mén)的人們，好望水聯(lián)合20個(gè)城市，送來(lái)一封《遲到的春日來(lái)信》，勾起人們對(duì)遠(yuǎn)方風(fēng)景的向往。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

秋天來(lái)了，該看展了。好望水便穿梭在各大藝術(shù)節(jié)活動(dòng)中，為人們的美好續(xù)杯。浮梁藝術(shù)節(jié)、音樂(lè)節(jié)、藝術(shù)劇團(tuán)，當(dāng)豐富美學(xué)觀念和擴(kuò)大社交空間成為更高層次的需求，好望水也以文化藝術(shù)，鏈接著有不同期待的用戶。

2022年2月22日——“愛(ài)意”最為濃郁的時(shí)刻，好望水當(dāng)然也不會(huì)缺席，大清早去到民政局門(mén)口為領(lǐng)證新人送“梅好”和“杏福”。

當(dāng)把這些動(dòng)作串聯(lián)起來(lái)看，好望水更像一位小眾歌手，偏愛(ài)小節(jié)點(diǎn)，用“偏門(mén)”的創(chuàng)意、輕巧的形式去影響某一類人群。這樣的好處有兩個(gè)：一是整個(gè)表達(dá)更聚焦細(xì)膩，“美好的事情會(huì)發(fā)生”雖浪漫但抽象，通過(guò)這些微小而具體的動(dòng)作，這個(gè)理念有了具象的聯(lián)想空間，而且越細(xì)微越打動(dòng)人。二是容易形成圈層影響力，在媒介碎片化和審美多元的今天，好望水以城市為線，在潛在人群中扔出不同主題的小石頭，讓它們激起的漣漪相互影響，最終連成一片。

借用好望水內(nèi)部的話來(lái)說(shuō)，就是“先守住某個(gè)圈層，然后慢慢破圈。”

同時(shí)，相較于圖片視頻這些二維的形式，好望水還更愿意以現(xiàn)場(chǎng)空間三維體驗(yàn)深入城市日常，去制定潛在用戶喜歡的內(nèi)容。這塑造了更具分量和實(shí)際感知的儀式場(chǎng)，當(dāng)品牌與受眾面對(duì)面接觸時(shí)，反而多了一層真誠(chéng)感和浪漫濾鏡。

不過(guò)，這位漫游者的城市打卡計(jì)劃也不僅是輸送浪漫，還與產(chǎn)品起源于場(chǎng)景的背景有關(guān)。寓意美好的望山楂，在咖啡館與民宿店中出現(xiàn)；而望杏福和望梅好，在結(jié)婚場(chǎng)景中充當(dāng)著關(guān)鍵角色；望桃花，多次在下午茶活動(dòng)中現(xiàn)身。這一系列有明確意義的場(chǎng)景捆綁，為新品創(chuàng)造了合適的出場(chǎng)時(shí)機(jī)，能與大眾多打照面。

浪漫的品牌聯(lián)想，始于產(chǎn)品，也終于產(chǎn)品

盡管在氣泡水賽道新人輩出，但僅3歲的好望水，卻在產(chǎn)品、品牌、渠道方面，走出了一條自己的道路。

“食療”+氣泡的組合帶來(lái)了地方性傳統(tǒng)飲料的創(chuàng)新；而聚焦餐飲場(chǎng)景的定位，并從聚餐延伸出婚宴、下午茶、民宿等多個(gè)線下場(chǎng)景體驗(yàn)，在初期贏得一方市場(chǎng)。更重要的是，好望水沒(méi)有遵循用產(chǎn)品功能去擴(kuò)散認(rèn)知度的路徑，反而采取的是做產(chǎn)品與建立品牌感雙線并行的方式。

那么，一個(gè)快消類的食品飲料品牌，花精力去建設(shè)品牌的信任感和情感屬性，是否值得？

現(xiàn)在看來(lái)，這樣深度的情感鏈接和品牌文化是值得的。

內(nèi)向回溯至產(chǎn)品本身，草本天然健康的植物飲料，等價(jià)于熱愛(ài)生活、享受生活，從而讓原本價(jià)格高于普通飲品的好望水，有了更正向的溢價(jià)能力和精神背書(shū)支撐。 

向外則發(fā)散成無(wú)數(shù)個(gè)關(guān)于“美好生活”的聯(lián)想詞，“幸福”、“浪漫”、“藝術(shù)”、“小眾”、“細(xì)膩”……在這些節(jié)點(diǎn)中，創(chuàng)造有關(guān)草本氣泡水的故事，也讓好望水單品的心智資產(chǎn)足夠豐富和扎實(shí)。人們?cè)谝幌氲絾纹窌r(shí)，除了產(chǎn)品和口味帶來(lái)的生理性記憶，還有其他豐富的聯(lián)想空間。

正如夏明升說(shuō)的那樣，“品牌應(yīng)該像一首詩(shī)”，帶著濃縮而精妙的韻味。當(dāng)人們看到好望水時(shí)，這些聯(lián)想就會(huì)自然生出，像照鏡子一樣，從中看到自己所期待的、所喜歡的生活哲學(xué)。人們看到的越多、越具體，品牌在用戶中的記憶結(jié)構(gòu)也越來(lái)越穩(wěn)定。

不過(guò)，這一切聯(lián)想，都來(lái)源于產(chǎn)品。大部分因好感來(lái)嘗鮮的人群，心中已經(jīng)有了期望值，但從目前反饋來(lái)看，好望水的口味并不夠驚艷。如何保持味覺(jué)感受帶來(lái)的獨(dú)特性，如何彌補(bǔ)塑造的氛圍與實(shí)際口感產(chǎn)生的落差，這也考驗(yàn)著好望水后續(xù)的研發(fā)實(shí)力和供應(yīng)鏈能力。

從另一方面來(lái)看，好望水目前的渠道策略以B端為主，在未來(lái)，難免要在C端與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，也需要經(jīng)受更大的市場(chǎng)考驗(yàn)。現(xiàn)階段的品牌建設(shè)，是否足夠在琳瑯滿目的品牌中穩(wěn)住用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，也值得我們靜觀其變。

參考資料：
刀法研究所，《好望水：如何打造引爆Z世代情感的故事驅(qū)動(dòng)型品牌 | 社群圓桌》，2021-11-30
FBIF食品飲料創(chuàng)新，《專訪好望水夏明升：定位是用來(lái)做市場(chǎng)的，而品牌更應(yīng)該像一首詩(shī) | 馬克兔》，2022-03-11
品牌星球，《好望水：做新生代的中國(guó)草本健康「快樂(lè)水」| 品牌現(xiàn)場(chǎng)》，2021-07-23