前言：

在生機蓬勃的中國市場，一群充滿創(chuàng)造力的本土品牌，正在嶄露頭角。對做品牌，他們有獨到想法、不俗審美；對做文化，他們有盡其心的堅持、藏于胸的銳氣。憑著個性化的設(shè)計與表達(dá)，他們逐漸在市場站穩(wěn)腳跟，也創(chuàng)造出不一樣的回響。

各美其美的「小」品牌，自帶鋒芒；當(dāng)他們匯聚在一起，一幅活力十足的品牌新圖景，正徐徐展開。

第三期「本土小品牌觀察眼」，聚焦一個相信「平靜之美」，構(gòu)建新型人寵關(guān)系的品牌——pidan。

“我們?nèi)绾螌Υ齽游铩C器、玩具，某種程度上反映了人性的一面，也說明了我們會如何對待同類。”諾貝爾文學(xué)獎獲得者石黑一雄，在他引起諸多關(guān)注的《克拉拉與太陽》一書中寫下這樣的話語。

在人與機器人玩伴的故事中，作者營造出一種陌生的對象化場景，從人類中心主義的視角思考「愛是什么？」這一永恒的哲學(xué)命題。當(dāng)思考的對象變成動物，在另一個主角為貓的故事里，畢贛和pidan自愿放棄人類中心主義的立場，以沉浸式的切身感受外延，講述「人類為什么需要貓？」的論題。

是的，人類需要貓，或許要大過于貓需要人類。當(dāng)代原子化的個體在與貓的相處中重建對同類、對周遭世界的理解，貓成為最親密的伴侶，以至于大家不忍以「寵物」標(biāo)記貓對人的從屬，而更愿意以「主子」表明人對貓的臣服。

根據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》，自2015年以來，中國寵物行業(yè)始終保持15%以上增長率，行業(yè)規(guī)模突破三千億，犬貓為主要寵物類型。其中，貓咪數(shù)量增長更快，新晉貓咪主人增長達(dá)23%；所受關(guān)注度也更高，近一年“貓咪”相關(guān)信息數(shù)達(dá)315萬條；且越來越多寵物主出于增加生活情趣、排解壓力/孤獨感等情感動機選擇養(yǎng)寵，為寵物賦予多重情感角色，將貓咪當(dāng)作朋友、孩子、家人、室友……

從「貓經(jīng)濟」中跑出來的寵物品牌pidan，將這種與時代情緒同步的「貓咪中心主義」的立場，刻進(jìn)品牌基因里。從「如何讓主子更體面舒適地上廁所」做起，創(chuàng)始人馬文飛用產(chǎn)品為pidan寫下「為彼此誕生」的品牌愿景。

用「平靜之美」貫穿品牌，pidan探索著人貓需求的立體化可能，將當(dāng)代人寵生活的復(fù)雜性還原，溫柔地為人對貓咪的愛添加詩意的腳注。「平靜之美」里，Pidan的品牌輪廓浮現(xiàn)，在「它經(jīng)濟」的浪潮里建立起獨特的品牌結(jié)界。

從焦慮出走、為貓做品牌
用pidan將情緒凝固為平靜

“人類之所以需要貓，是因為它能把你我獨處時容易陷入悲傷的情緒，凝固在平靜之美中。”2022年，pidan將這個讀起來略顯復(fù)雜的長句寫進(jìn)品牌觀點里。作為對品牌初心的回應(yīng)，這句話里浸潤著創(chuàng)始人馬文飛的切身經(jīng)歷，也總結(jié)出他對當(dāng)代人寵關(guān)系的具身性思考。

2014年春天馬文飛從豆瓣離職，前往東京尋找人生的新方向。從互聯(lián)網(wǎng)充滿焦慮的工作環(huán)境中逃離，馬文飛在5月和皮蛋——一只孟買黑貓——生活到一起。在談及這段異鄉(xiāng)往事時，馬文飛坦言：“我不是一個有耐心的人，但是貓讓我變得平和。”

pidan創(chuàng)始人馬文飛

身處異國他鄉(xiāng)，沒有無用的社交，沒有浮躁焦慮的信息爆炸，馬文飛的生活變得簡單而純粹。“人生有一些問題，你在當(dāng)下那個時刻解決不了。但問題會困擾著你，你希望弄明白。其實，你需要的可能并不是答案，而是一個生命陪伴你度過這一段無所適從的時間。事后你會明白，這個問題也許并沒有答案，只是在當(dāng)時，你放不下我執(zhí)。”

貓以難以拒絕的姿態(tài)入侵了他的生活，馬文飛的人生軌跡因此改變。皮蛋陪伴著他在異國他鄉(xiāng)漂泊兩年，從東京到巴黎再回到上海。因為買不到傾心的貓砂盆，馬文飛創(chuàng)立了pidan，設(shè)計、售賣貓用品。

馬文飛親手為皮蛋設(shè)計的貓砂盆

與貓相處的情感體驗、從皮蛋身上獲得的平靜之美，逐漸化為馬文飛在品牌建設(shè)過程中的立身哲學(xué)。回看pidan 7年的品牌歷程，經(jīng)歷產(chǎn)品品類從擴張到聚焦，pidan繞了一些圈子，最終歸于對貓的愛和平靜。

平靜地做好美的產(chǎn)品、平靜地打造穩(wěn)的品牌。pidan在品牌和產(chǎn)品中傳遞出貓的寧靜、安詳和自處，將人類復(fù)雜的情緒感情凝固下來，向浮躁的都市提供一種治愈系的解決方案。

把貓作為目的，
在做品牌中內(nèi)觀更得體的家居生活

將產(chǎn)品作為品牌的第一溝通渠道，pidan用好的設(shè)計探索更美好的寵物生活。當(dāng)生活中的人寵邊界不斷被打破，pidan將這一觀察落地到產(chǎn)品設(shè)計之中，從生活細(xì)節(jié)里找到趣味和藝術(shù)靈感，用產(chǎn)品設(shè)計為貓咪帶來與人同等體面的日常生活。

以pidan的第一款爆品“雪屋”貓廁所為例，這款產(chǎn)品在「貓用起來舒適」與「人看起來舒服」之間找到了平衡。于貓而言，小通道勾起貓咪好奇心、隱蔽的環(huán)境讓貓更有安全感；對人來說，環(huán)形通道更多減少貓砂帶出、圓潤潔白的造型放在家居環(huán)境里也不顯突兀。

同時，化用日語中對禪宗廁所「雪隱」的稱呼，「雪屋」這一名字也帶上了些許禪意的感知，讓貓咪的日常生活所需也具備了人類意義上的美學(xué)色彩，給人來帶輕盈祥和的情緒體驗。

pidan從來都不是一個短視的品牌，正如馬文飛在接受采訪時所說：“創(chuàng)新不是功能描述上的文字游戲，而是重新定義品類。”對切中情緒點的好設(shè)計深信不疑，這或許就是pidan在初創(chuàng)階段就敢將「雪屋」賣成全網(wǎng)最貴貓廁所的底氣。雪屋貓廁所在2016年獲得德國紅點獎，在市場中收獲用戶大量好評，雪屋的成功驗證著好產(chǎn)品的價值邏輯。

區(qū)別于狗狗的更多戶外活動場景，貓咪幾乎是全居家動物，人與貓共享同一片家居空間，「寵物用品家居化」的需求應(yīng)運而生。相比起對外展露，貓與人的家居生活更像是一種「內(nèi)觀」，背后展現(xiàn)的是人對貓的態(tài)度、是當(dāng)代養(yǎng)寵人將貓當(dāng)作家人朋友的價值轉(zhuǎn)向。

有時候，pidan也不吝于在產(chǎn)品中展示出俏皮有趣的一面。例如在2021年與JNBYHOME的聯(lián)名中，pidan就設(shè)計出一款形似貓罐頭的水杯。從貓咪都喜歡偷喝鏟屎官杯子里的水這一洞察出發(fā)，pidan用產(chǎn)品設(shè)計巧妙地將這一場景中的人貓關(guān)系倒置，人也可以“偷吃”貓罐頭報復(fù)回去。

借這種有趣的心理洞察，揶揄一下小貓咪，pidan用產(chǎn)品設(shè)計不斷探索著美好人寵生活的更多可能性。從貓砂盆、貓抓板，到貓玩具、貓爬架，品牌察覺到人樂于與貓咪共享更多生活空間的升級轉(zhuǎn)向，同時為貓和人做得體的家居設(shè)計。讓貓的生活舒適、安全、體面，也讓人的居住環(huán)境美觀、和諧、自然。

從人寵共居的視角做產(chǎn)品設(shè)計，pidan向大眾展示一種與貓成為室友的新型可能關(guān)系。用產(chǎn)品設(shè)計為同一空間中的雙方開創(chuàng)更多互動的可選項，pidan為當(dāng)代人「科學(xué)養(yǎng)貓」的愿景帶來更豐富的情感維度增益。人與貓不只是照顧與被照顧的關(guān)系，也找到平等、趣味的更多可能。

用風(fēng)格化的品牌表達(dá)，
凝練平靜美好的品牌哲學(xué)

產(chǎn)品之外，pidan也力圖通過深入到每一個細(xì)節(jié)的視覺設(shè)計，將自己打造成為一個風(fēng)格化、高辨識度的寵物品牌。pidan形容自己為「堅定的設(shè)計驅(qū)動型品牌」，這不僅僅體現(xiàn)在pidan對產(chǎn)品設(shè)計的重視程度，更體現(xiàn)在品牌對外表達(dá)時的風(fēng)格化審美，以設(shè)計向消費者傳遞有用的「信息價值觀」。

與ABCD設(shè)計工作室合作品牌VI打造，pidan在一次次的設(shè)計語言迭代中，建立起獨特的品牌風(fēng)格。舍棄花哨的描述和設(shè)計，將抽象元素、圓潤線條貫穿品牌表達(dá)始終，在官網(wǎng)、官方社交媒體賬號、產(chǎn)品頁面等露出場景中，pidan建立起統(tǒng)一卻不乏味的設(shè)計形象。

在2022年對重新將產(chǎn)品品類聚焦到「貓」之后，ABCD設(shè)計工作室為pidan凝練出一套簡潔的、以文字作為主要符號的視覺傳達(dá)系統(tǒng)。取消了前一階段中以簡單幾何圖案表現(xiàn)品類差異的設(shè)計，pidan在新的視覺系統(tǒng)中承接與品牌logo一脈相承的簡約風(fēng)格，用不同著重級的文字完成信息的直接傳遞。

只有少量扁平的圖標(biāo)樣式被保留了下來，詳情頁、品牌外包裝……大大小小的文字成為主角，去掉花哨圖案帶來的信息干擾，直接向消費者傳遞出最核心的產(chǎn)品信息。

兩次升級過后、愈發(fā)干凈利落的風(fēng)格化視覺，也詮釋著pidan詩意化的品牌哲學(xué)。表演系出身的創(chuàng)始人馬文飛，是一個非典型的新品牌創(chuàng)始人。以獨樹一幟的感受力與表達(dá)力為品牌創(chuàng)新表達(dá)的源動力，馬文飛將pidan形容為“一家哲學(xué)思想指導(dǎo)美學(xué)的公司。”

來自尼采的哲學(xué)觀點，讓馬文飛相信“只有悲劇才能共情”。因此，在pidan的品牌表達(dá)中，總會自然流露出一種平靜、悲憫的氣質(zhì)——這不僅體現(xiàn)在pidan的首個線下門店「動物脊背」，也常從品牌持續(xù)的動物關(guān)懷中展現(xiàn)出來——一種非人類中心主義的舒適和自由。

2018年，pidan在上海1933老場坊開出全球首家品牌體驗店，取名為「動物脊背」，寓意「與動物一起承載歷史的重量」，向用戶傳遞出一種在當(dāng)時頗為新奇的動物相處觀。

用銀色不銹鋼架和透明亞克力板搭建出一個冷硬、先鋒的零售空間，pidan用線與面的交錯將人與動物的交互界限打破。非常規(guī)的大量弧形設(shè)計，給人跨越、也給貓奔跑。人與動物可以一同在其中穿梭，擁有各自活動空間、同時感到舒適與自由。

在今年的品牌升級后，pidan將「公益計劃」寫進(jìn)品牌關(guān)鍵詞，作出突出強調(diào)。背后的愿景，是pidan不僅希望能夠幫助進(jìn)入人類家庭的貓過上更好的生活，也想為穿梭在社會中的貓多做一些事。

與之對應(yīng)的，pidan推出流浪貓投食袋，以聯(lián)合書法家朱敬一的趣味諧音包裝設(shè)計、吸引更多用戶購買使用、關(guān)注流浪貓群體；同時，自2021年起成立pidancare公益項目，將產(chǎn)品售賣所得的一部分用于流浪貓救助。

創(chuàng)始人馬文飛將pidan的品牌運營邏輯概括為“只做非做不可的事。”這是pidan從品牌擴張中吸取到的價值教訓(xùn)，也成為pidan今年以來貫穿品牌表達(dá)始末的關(guān)鍵概括。謹(jǐn)慎、赤忱，pidan將「貓為先 公益計劃」刻進(jìn)品牌的每一次決策里，向行業(yè)展現(xiàn)出一個有些獨特的品牌樣本。以少搏多、以精勝泛，做減法讓注意力聚焦，pidan探索著新寵物品牌在當(dāng)代消費環(huán)境中的另類站位。

以「平靜之美」治愈用戶
為人貓關(guān)系寫下更多注解

將「平靜之美」貫穿品牌溝通始終，pidan在面向大眾表達(dá)時將產(chǎn)品與藝術(shù)表達(dá)有機結(jié)合，從產(chǎn)品中延展出更為豐富的美學(xué)價值。

與藝術(shù)展合作，將產(chǎn)品放到冰川、沙灘等自然景觀中，將#pidan share#、#pidan travel#、#pidan inspiration#等話題作為日常溝通的重點，pidan以平靜卻有力的視覺呈現(xiàn)，擴大著用戶對品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知理解。

同時，pidan也積極探索著當(dāng)下社會中人貓關(guān)系的更豐富可能。2021年，pidan與@飛機的壞品味、@MOCHA、@楊天真、@壹心理學(xué)院 等博主聯(lián)合出品了一系列訪談節(jié)目，呈現(xiàn)出不同個體與貓咪的相處故事。

在pidan的鏡頭下，貓咪跳脫出「寵物」的角色，變得鮮活、復(fù)雜、立體，人和貓不單單是人與寵的飼養(yǎng)關(guān)系，貓咪也不斷反哺著人的精神世界。「人類和貓咪的需求是雙向的」「為和貓咪都有在適應(yīng)對方的秩序」……新一代鏟屎官「人貓平等」的新觀念被更加立體地呈現(xiàn)出來。

不同于其他同類寵物品牌專注于「如何將貓照料好」的功能性表達(dá)，pidan呈現(xiàn)出「貓如何照料人的情緒」的具體場景，為人寵關(guān)系提供另一種視角的參考。

順著貓對人的精神反哺這一洞察往下延伸，今年年初，pidan聯(lián)合新世相、以畢贛導(dǎo)演的短片《破碎太陽之心》為起點，向全社會拋出問題——人類為什么需要貓。

并不參與答案創(chuàng)作，pidan在《破碎的太陽之心》中向大眾提供了一個詩性、晦澀的答案，黑貓從沒電的機器人那拿到一顆苦丁糖、健忘的女人那收獲一封信、和魔鬼交換得到一團泥巴……最后，在這些氤氳迷蒙的意象中，黑貓的愛具象成一朵送給小女孩的黃色小花，觀眾被來自貓咪含蓄的愛意輕輕地?fù)崦艘话选?/strong>

用一個抽象的故事傳遞一種品牌感知，pidan在整個話題討論中展現(xiàn)出平靜謙卑的品牌氣質(zhì)。15分鐘的品牌片之外，pidan選擇更深度、更耗時的播客節(jié)目作為接力表達(dá)，在播客平臺「小宇宙」聯(lián)合七檔播客節(jié)目作出討論。同時聯(lián)合全國16個城市的40家書店舉辦線下活動「平靜小島」、推薦關(guān)于貓的書……

用這樣一次大范圍的話題討論直面人寵感情的復(fù)雜性，pidan從不同角度為當(dāng)代人貓關(guān)系寫下新注解。同時，在文化向的討論中，pidan在平靜背后謀求深度共鳴的品牌風(fēng)格調(diào)性進(jìn)一步得到延展，用戶與pidan完成沉浸式的深度對話，對品牌建立起更深層次的理解和感知。

從品牌探索中剖析人寵關(guān)系的更多側(cè)面，pidan在項目傳播中幫助大眾形成對人貓關(guān)系的立體化理解。今年3月，pidan做了一個關(guān)于寵物骨灰盒的設(shè)計項目。作為品牌內(nèi)部對非開發(fā)型產(chǎn)品的一次探索，團隊在切身的養(yǎng)寵體驗中找到情感的落地場景。死亡向來嚴(yán)肅、悲愴且值得紀(jì)念，即使對象是貓也不外如此。

借著項目的探索，pidan也在傳達(dá)自己的某種立場、看法、價值觀。如果將「增長」作為硬指標(biāo)，比起產(chǎn)品的實際落地、類似寵物骨灰盒這樣的項目或許顯得無關(guān)緊要。但從生命價值的意義上看，骨灰盒項目無疑為pidan向外發(fā)散品牌影響力，找到了一個更為明確的支點。以此撬動更多人群、更多品牌重新思考人貓關(guān)系，這也正是pidan持續(xù)踐行的某種品牌「大價值」。

「品牌的本質(zhì)是一場表達(dá)欲的探索」
如何避免略顯失焦的品牌溝通

將pidan的品牌建設(shè)放回更長期的發(fā)展視野中，不難發(fā)現(xiàn)，pidan或許是一個表達(dá)欲稍顯旺盛的品牌，以至于可以說，在此前的品牌溝通中，pidan的表達(dá)存在略有失焦的風(fēng)險。

在幾年發(fā)展、幾次迭代中，pidan向用戶提煉出不同的品牌主題，產(chǎn)品線也經(jīng)歷從貓用品、到全品類寵物用品、再回到貓用品的變遷，這容易使用戶對pidan的理解產(chǎn)生模糊的心智印象。

同時，「平靜之美」是一個略顯抽象的核心詞，當(dāng)用戶限于時間成本無暇細(xì)聽、無暇深思，品牌溝通文本也容易變成一種「失聲言說」。此外，產(chǎn)品力地基的穩(wěn)固，是品牌故事的立身之基。從產(chǎn)品到溝通的陽春白雪或許能篩選出一批重體驗、有追求的核心用戶群體，但真正長久而穩(wěn)固的用戶關(guān)系，需要建立在品牌立意、產(chǎn)品核心都能明晰且堅定之時。

品牌建設(shè)當(dāng)然不是一蹴而就的事情，作為一個業(yè)已成立7年、收獲融資無數(shù)的寵物賽道黑馬，pidan有做得更好的潛力和可能。從2022年出的這波品牌表達(dá)、推出貓糧產(chǎn)品線等一系列動作中，不難發(fā)現(xiàn)，品牌邁進(jìn)下一階段的野心已逐步浮現(xiàn)。

而在新的品牌發(fā)展歷程中，pidan應(yīng)當(dāng)如何明確立意做長期表達(dá)、以更立體多面的溝通方式觸及用戶群體？如何打好產(chǎn)品基石，以一以貫之的品牌價值觀繼續(xù)強化產(chǎn)品差異度、樹立起更加清晰的品牌形象？這些都是pidan在新發(fā)展階段需解決的問題。

參考資料：
為貓創(chuàng)業(yè)，靠擼貓解壓，這屆年輕人到底有多愛貓？, 每日人物, 2020.12.9
pidan，讓人人享受生命陪伴的樂趣, BBDWATCH, 2021.7.15
pidan：從洞察開始，講述一個「貓為先」的品牌故事 | 品牌星球?qū)ＴL, 品牌星球BrandStar, 2022.4.13
pidan馬文飛：審美統(tǒng)一是品牌效率的起始點｜公司研究No.38, 窄播, 2022.5.29