Songmont山下有松，一個(gè)值得關(guān)注的本土原創(chuàng)包袋品牌。

關(guān)于它的爭(zhēng)議不少。翻翻網(wǎng)上的差評(píng)和吐槽，設(shè)計(jì)土、品控差、溢價(jià)高，“全靠營(yíng)銷”。

奈何業(yè)績(jī)挺好。

線下，淮海路的品牌門店，周末常遇到排隊(duì)入店的情況；
線上，山下有松更是今年天貓雙11箱包服飾銷售榜TOP2，僅次于COACH。

所以說(shuō)“全靠營(yíng)銷”的質(zhì)疑，何嘗不是肯定了山下有松品牌營(yíng)銷的成功。

在我看來(lái)，會(huì)營(yíng)銷，一大部分原因在于山下有松太會(huì)講故事了：會(huì)包裝自己的創(chuàng)始故事、會(huì)為代言人量身定制內(nèi)容、會(huì)將社會(huì)議題導(dǎo)入品牌價(jià)值……

單拎出品牌女性敘事這條線，都值得所有想做女性生意的品牌學(xué)一學(xué)。

本文總結(jié)三點(diǎn)：

1、找準(zhǔn)了故事的主角，品牌的女性敘事就成功邁出了第一步
2、能有效鏈接品牌與用戶的，才是好的女性敘事
3、好的女性敘事，必然是統(tǒng)一于品牌敘事的

借此，山下有松抓住了中女。

一、女性敘事成功的第一步，找準(zhǔn)那個(gè)代表你的女主角

女性經(jīng)濟(jì)早不是啥新鮮詞匯了。肉眼可見地，品牌們都在積極為女性發(fā)聲。

但女性不只是某一個(gè)體，也不全然是泛泛人群。泛濫的口號(hào)，會(huì)石沉大海。對(duì)某一特質(zhì)的聚焦，也容易局限了用戶溝通。

在Songmont的品牌敘事里，有3類敘事主體——

品牌故事里的姥姥團(tuán)、簽約合作的代言人、品牌內(nèi)容里的訪談對(duì)象。

她們身份多元但內(nèi)核一致，都是“不把自己看作第二性，擁有成熟的女性力量的、樂觀積極的女性”。通過將她們放在品牌敘事的第一順位，山下有松早早地實(shí)現(xiàn)了與當(dāng)下大家討論的“中女人群”的精準(zhǔn)對(duì)話。

1、一個(gè)始于“姥姥手作”的品牌

從品牌故事說(shuō)起。
在山下有松不同版本的自我介紹里，都有這么一個(gè)故事：

Songmont山下有松成立于2013年，最早是創(chuàng)始人付崧和母親付玉蘭一起，在山西老家?guī)е骄挲g 65 歲、有著豐富手工經(jīng)驗(yàn)的姥姥們成立的一個(gè)小型工坊。

有“女性互助”性質(zhì)的創(chuàng)始故事，去年十周年之際，被還原于山下有松的品牌紀(jì)錄片《翻山》中。

記錄片分為3個(gè)篇章，除了聚焦付崧的【創(chuàng)始人篇】，還有【崧媽篇】與【萍娃姥姥篇】。三段故事關(guān)于品牌的創(chuàng)始，也關(guān)于三代人，三種不同身份的女性。

付崧，40歲的高齡產(chǎn)婦，在職場(chǎng)前景尚好時(shí)依然選擇另起一行，并獲得成功。

山下有松《翻山》十周年紀(jì)錄片
【創(chuàng)始人篇】

崧媽，零號(hào)員工。一個(gè)熱愛手工藝的母親，支持女兒的事業(yè)，也在共同創(chuàng)業(yè)中開啟新的人生。

還有萍娃姥姥代表的姥姥團(tuán)隊(duì)。

其實(shí)隨著品牌的發(fā)展，姥姥團(tuán)隊(duì)已不在山下有松的生產(chǎn)一線，但山下有松依舊有意強(qiáng)調(diào)姥姥們的存在，并在多次公開采訪中表示，姥姥團(tuán)隊(duì)是“重要的生產(chǎn)部門之一”。這就值得細(xì)品。

容易想到的是，這個(gè)品牌不忘初心。

進(jìn)一步而言，在講究隔輩親的中式親情關(guān)系里，姥姥對(duì)很多人而言是情感上可依靠、可親近的柔軟部分。“姥姥出品”，也代表著家人般的品牌溫度，與可信任的工藝保證。

還有《萍娃姥姥篇》里的一句話——

“山下有松帶給我最大的改變，是讓我有了改變的可能性。一個(gè)五十多歲的農(nóng)村婦女，沒有想到能成為上班族”。

這教人聯(lián)想到《外婆的新世界》里，閆妮飾演的那位出走家庭的外婆。
姥姥們也帶來(lái)一種典型的女性自立的故事樣本。她們用家庭里習(xí)以為常的手藝賺錢，并助力一個(gè)品牌的成功。這故事不僅有戲劇張力，還關(guān)乎女性價(jià)值的錯(cuò)位、處境的反思、年齡的破局。

山下有松還為姥姥們拍攝時(shí)尚大片

讓姥姥成為“聯(lián)合創(chuàng)始人”，一個(gè)品牌由此與女性主義綁定。

2、代言人：不綁定代言的個(gè)體故事，帶動(dòng)用戶共情

代言人是用戶投射的重要部分。

此前的采訪中，創(chuàng)始人付崧這樣描述山下有松的用戶畫像：

“我們想找到這樣一種性格的共通之處，它可能是比較專注和篤定。大家所做的事情可能不一定互相熟悉，但我們都在以自我的價(jià)值為導(dǎo)向，聽從內(nèi)心的聲音。”

這種性格或處事態(tài)度，貫穿于品牌創(chuàng)始故事的書寫，也流露于品牌代言人的選擇中。

從盧昱曉、白百何、高圓圓、詠梅、吳彥姝，到網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜、脫口秀演員鳥鳥、導(dǎo)演麥子……

不追逐流量、也不限于傳統(tǒng)意義上的明星，山下有松以“與品牌氣質(zhì)貼合”為標(biāo)準(zhǔn)，選擇那些在影視、文化圈不同領(lǐng)域活躍的女性做代言人，也照顧到了粉絲全年齡層的覆蓋。

值得一提的是，所有代言人還都是以“品牌摯友”的名義，短期簽約、圍繞內(nèi)容展開合作的。這種策略不光靈活應(yīng)變，提供多維的影響力因子。不特意綁定某個(gè)人代言，也方便了一種群像式的演繹。

影后詠梅的歸鄉(xiāng)尋根之旅里，“憨一點(diǎn)，慢一點(diǎn)”的人生觀，讓人心生觸動(dòng)；

山下有松×詠梅
 《憨一點(diǎn)，慢一點(diǎn)》

盧昱曉作為嶄露頭角的年輕演員，展現(xiàn)的是坦然面對(duì)新身份的大膽；

山下有松×盧昱曉
《大包大膽》

而李娜的故事，又是坦誠(chéng)野心的剛硬有力，不妥協(xié)的“扛得起”……

山下有松×李娜
《坦誠(chéng)野心》

勇敢、優(yōu)雅、灑脫、執(zhí)著，代言人的個(gè)性、履歷各不相同。但她們，或者說(shuō)山下有松在廣告中著意塑造的她們，都有著不受外界干擾、堅(jiān)持自我價(jià)值的女性。

只要其中一位，是你喜歡的、想成為的，或者能同頻的。

那被她們代言的山下有松，也就收獲了愛屋及烏。

3、女性群像：抓取多元敘事樣本，照見一個(gè)時(shí)代的女性人格

注重女性個(gè)體故事的書寫，是山下有松的慣性表達(dá)方式。

線下私域起步的品牌，都注重打造離私域很近的品牌公眾號(hào)。其中人物訪談就是山下有松的一大特色。

那些被記錄的女性故事里，有從全職媽媽悄然轉(zhuǎn)型的新銳導(dǎo)演、有在寫作中保持自我的新銳作家、有在空間中施展想象與才華的建筑設(shè)計(jì)師……

好的故事，勝于千言萬(wàn)語(yǔ)。
好的故事，也是山下有松不斷沉淀的內(nèi)容資產(chǎn)。

正如在系列專訪【開門見山】中，山下有松寫下的前言：

“songmont將一群有智慧、有毅力的女性匯聚于此，交流她們是如何翻越彼此人生中的“大山”，找到自我并最終只在的故事。希望獨(dú)特的個(gè)體敘事本身可以成為一種鼓舞，一種啟發(fā)。”

這些各自精彩的訪談對(duì)象，既是真實(shí)的中女的代表，也是品牌的超級(jí)用戶。借由他們，山下有松在品牌內(nèi)容中持續(xù)輸出觸動(dòng)與鼓舞，也進(jìn)一步塑造了自己的品牌人格。

其實(shí)，從創(chuàng)始人，到姥姥團(tuán)，到身份多元的代言人，到品牌內(nèi)容里的每個(gè)女性……其中人物的個(gè)性底色都是一致的。

如果對(duì)此做個(gè)總結(jié)，大概就是這樣一種時(shí)代人格——

她們，
如三毛所言，“內(nèi)心豐盈者，獨(dú)行也如眾。”
如梅·杰米森所言，“我們總是可以做得更好，觸及更遠(yuǎn)的星星。”
也如付崧所言，“專注和篤定”，“聽從內(nèi)心的聲音。”

山下有松將時(shí)代人格內(nèi)化為品牌精神，也在女性用戶心中構(gòu)建起更深入的感知與共鳴。

二、能鏈接品牌與用戶的，才是有效的女性敘事

品牌敘事，總歸是一種經(jīng)營(yíng)。我們沒法跳出與品牌的關(guān)聯(lián)性，去空談品牌的女性敘事。

而山下有松另一點(diǎn)做得挺好的就是——沒有將女性敘事架空于營(yíng)銷的邏輯，而是更大程度上嘗試讓故事成為品牌與用戶鏈接的粘合劑。

內(nèi)容上，女性議題下的多維表達(dá)，即寄情于品牌，又融和于產(chǎn)品。
傳播上，始終保持著與女性人群貼近的社交。

1、于女性議題的多元探討中，融內(nèi)容價(jià)值于產(chǎn)品

故事吸引人的地方在于，讀者能在圍繞主角發(fā)生的種種獲得投射。

山下有松講述的女性群像是豐富的，談?wù)摰淖h題也多元。品牌談?wù)撚職狻⒔箲]、欲望、愚鈍，也探討，如何成為母親？如何面對(duì)衰老？什么是真正的靈魂伴侶？怎樣在職場(chǎng)中做出成績(jī)？

這些本就是女性關(guān)注的議題，個(gè)體經(jīng)驗(yàn)下，有用的職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)貼、親密關(guān)系經(jīng)營(yíng)之道，以及關(guān)于女性身份、個(gè)體價(jià)值的探討等等，又與大家切實(shí)有關(guān)。討論這些，并輸出觀點(diǎn)與經(jīng)驗(yàn)，品牌能觸動(dòng)共情與共識(shí)的可能性，就多了不少。

關(guān)鍵，這種觸動(dòng)還有處可落——所有的故事和展開的話題探討，還都于產(chǎn)品功能、理念的闡釋中收回。

與吳彥姝的合作，通過她不被年齡限制與阻礙的故事，來(lái)呈現(xiàn)菜籃子系列“跨越時(shí)光的質(zhì)感”與不限年齡的實(shí)用百搭。

與鳥鳥的合作，則從她的社恐個(gè)性出發(fā)，談?wù)摗把b”與“不裝”的選擇題。激發(fā)用戶共鳴的同時(shí)，產(chǎn)品“能裝”、品牌“不裝”的特點(diǎn)也由此輸出。

山下有松×鳥鳥 《能裝的包，不裝的心》

品牌訪談也是同樣的思路。比如，“大包大膽”為題，將大容量的旅行包包，落腳于幾位女性勇敢追夢(mèng)、直面失敗的勇氣上。

這種內(nèi)容模式，就像很多公眾號(hào)寫帶貨軟文的邏輯。女性主義也好、社會(huì)議題也好，導(dǎo)入話題、導(dǎo)出消費(fèi)，一款包包因此有了內(nèi)容價(jià)值，有了個(gè)性和象征意。

這自然有“過度包裝”、“過度營(yíng)銷”的嫌疑，但換個(gè)角度看，女性營(yíng)銷的溢價(jià)空間也在此——對(duì)于一些高收入女性人群而言，為內(nèi)容買單，為價(jià)值觀買單，本就是她們消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)。

2、找準(zhǔn)發(fā)聲渠道，從公眾號(hào)到播客，與用戶多維鏈接

與目標(biāo)用戶的溝通，不只在內(nèi)容如何。選擇什么樣的場(chǎng)景發(fā)聲，同樣重要。

關(guān)于這點(diǎn)，山下有松也做到了在“中女”出現(xiàn)的種種場(chǎng)景里，都盡量覆蓋，觸達(dá)到位。

前面提到，早前注重在私域的近處打造公眾號(hào)，是一種思路。

今年5月以來(lái)，對(duì)于品牌播客「山下聲」的重點(diǎn)打造，也是如此。

「山下聲」旨在構(gòu)建一個(gè)輕松自然的對(duì)談場(chǎng)合。
邀請(qǐng)不同領(lǐng)域里的嘉賓，分享他們的生活、思考和頓悟。
聽山下閑敘，有所思，有所得。

打造播客，顯然是Songmont觸達(dá)目標(biāo)人群的選擇。據(jù)《2024播客行業(yè)報(bào)告》，中文播客里女性用戶占比約為2/3，其中更有不少高收入人群。品牌播客的內(nèi)容，也是為這些偏好“音樂、影視、書、自我成長(zhǎng)”等話題的聽眾，量身定制。

目前僅推出6期節(jié)目的「山下聲」
在小宇宙有6000+訂閱，單期內(nèi)容收聽數(shù)據(jù)也不錯(cuò)

類似為了全面觸達(dá)目標(biāo)人群的動(dòng)作，還有很多。

比如與《卷宗》等女性偏好的雜志、機(jī)構(gòu)，開展內(nèi)容合作；

比如在小紅書的布局。不光注重打造自有賬號(hào)、合作平臺(tái)博主，山下有松還是最早一批看中小紅書直播的——很多人第一次聽見Songmont山下有松的名字，就是在董潔的直播間里。

還有樂于辦展、搞活動(dòng)這件事。從品牌十周年的【翻山·尋松】展、到登錄阿那亞的【一路有野】限時(shí)展覽，甚至走出海外，巴黎限時(shí)展【遠(yuǎn)山有聲】開幕……無(wú)不是朝著那些愛逛展的女性而來(lái)。

品牌十周年的【翻山·尋松】展

此外，包括客服全都叫“表妹”，這種或許沒啥用、或許能被感知到姐妹、家人的親近感的細(xì)節(jié)，都是將女性營(yíng)銷細(xì)致到位的方式。

凡此種種，都讓品牌離用戶更近，從情感上、價(jià)值觀上，以及社交距離上。

三、一個(gè)會(huì)講故事的女性品牌，不只長(zhǎng)于女性敘事

最后想說(shuō)，與女性消費(fèi)者對(duì)話，不是只能講女性相關(guān)的東西。

早前的采訪中，創(chuàng)始人付崧被問到希望大家對(duì)品牌的印象是什么，是這么回答的：

“我希望大家對(duì)它的感覺是親切的，同時(shí)也是有文化的。”

山下有松有句口號(hào)叫做，“山下有松，包中有溫度。”

如果說(shuō)女性敘事中的價(jià)值觀輸出，讓山下有松得以融入城市中產(chǎn)女性的同溫層，留下“包中有溫度”的品牌印象。那扎根中原的本土文化敘事，則在“包中有深度”的認(rèn)知塑造中，呈現(xiàn)出山下有松有文化、有審美的“知性”一面。

單看品牌名稱的釋義，與東方美學(xué)中“天遠(yuǎn)山高，山下有松”的意象關(guān)聯(lián)的山下有松，就先入為主地將一種文化想象嵌入了腦海。

在此基礎(chǔ)上，品牌又在內(nèi)容與產(chǎn)品中，從兩個(gè)方面將對(duì)“東方審美”的理解，具象為一種適配當(dāng)代女性的文化選擇與審美調(diào)性。

一是聚焦“中原文化”。

來(lái)自山西的山下有松，一直有意強(qiáng)調(diào)品牌在“中原文化”的占位。在山西，山下有松巡游古建、探訪文物修復(fù)師，把傳統(tǒng)的木構(gòu)古建搬進(jìn)包袋設(shè)計(jì)，打造掛耳屋檐包。

順著“始于中原”的脈絡(luò)往下，品牌還借詩(shī)經(jīng)里的河伯，溯源黃河文化；西出玉門行旅，探訪甘南的風(fēng)采；走出海外，將“大漠里的東方驛站”帶到巴黎……有主線、更聚焦的文化表達(dá)，也跳出品牌慣常對(duì)“中國(guó)文化”的寬泛演繹，讓品牌氣質(zhì)更鮮明。

山下有松 【我“見”河伯】展

山下有松 巴黎【遠(yuǎn)山有聲】展

二是強(qiáng)調(diào)一種“天遠(yuǎn)山高”的意向與審美哲學(xué)。

一直以來(lái)，像是對(duì)品牌名稱的某種注解，山下有松的內(nèi)容，產(chǎn)品圖、宣傳片里都有不少空曠的山野場(chǎng)景，給人一種遁入山野的自由、平靜之感。

品牌的線下門店，也將“天高山遠(yuǎn)”的概念演繹在空間中。

山下有松 上海淮海路門店

今年品牌還推出的山行系列、循跡系列，命名就有“向山而行”的意思。

山下有松【山行系列】

山下有松【循跡系列】

這些自然、自在的氛圍感呈現(xiàn)，不僅形成一種特別的審美風(fēng)格，也讓山下有松與當(dāng)下流行的戶外風(fēng)潮實(shí)現(xiàn)銜接。

歷史人文與國(guó)潮有關(guān)，山河氣蘊(yùn)與戶外有關(guān)，通過嵌套這兩個(gè)概念，山下有松也在國(guó)貨、國(guó)風(fēng)、國(guó)潮扎堆的當(dāng)下，多了些更具體、更有質(zhì)感的文化辨識(shí)度。

總體去看，無(wú)論中原文化的厚度，還是自在山野的氛圍，又都是與品牌的“專注、篤定”的用戶畫像相匹配。

或許這也正是品牌敘事成功的關(guān)鍵：
無(wú)論故事情節(jié)如何延展，始終面向同一群人，做一致性的、系統(tǒng)化的品牌表達(dá)。

當(dāng)性別敘事和文化敘事形成一致性，由此形成的品牌認(rèn)知又足以引起目標(biāo)用戶的好感，這個(gè)本土包袋品牌能賣的原因，也就不難解釋了。

當(dāng)然，說(shuō)到設(shè)計(jì)土、質(zhì)感差，能否真正讓產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌敘事達(dá)成一致，那又是另外的問題了。