Songmont山下有松，一個值得關注的本土原創包袋品牌。
關于它的爭議不少。翻翻網上的差評和吐槽，設計土、品控差、溢價高，“全靠營銷”。
奈何業績挺好。
線下，淮海路的品牌門店，周末常遇到排隊入店的情況；
線上，山下有松更是今年天貓雙11箱包服飾銷售榜TOP2，僅次于COACH。
所以說“全靠營銷”的質疑，何嘗不是肯定了山下有松品牌營銷的成功。
在我看來，會營銷，一大部分原因在于山下有松太會講故事了：會包裝自己的創始故事、會為代言人量身定制內容、會將社會議題導入品牌價值……
單拎出品牌女性敘事這條線，都值得所有想做女性生意的品牌學一學。
本文總結三點：
1、找準了故事的主角，品牌的女性敘事就成功邁出了第一步
2、能有效鏈接品牌與用戶的，才是好的女性敘事
3、好的女性敘事，必然是統一于品牌敘事的
借此，山下有松抓住了中女。
一、女性敘事成功的第一步，找準那個代表你的女主角
女性經濟早不是啥新鮮詞匯了。肉眼可見地，品牌們都在積極為女性發聲。
但女性不只是某一個體，也不全然是泛泛人群。泛濫的口號，會石沉大海。對某一特質的聚焦，也容易局限了用戶溝通。
在Songmont的品牌敘事里，有3類敘事主體——
品牌故事里的姥姥團、簽約合作的代言人、品牌內容里的訪談對象。
她們身份多元但內核一致，都是“不把自己看作第二性，擁有成熟的女性力量的、樂觀積極的女性”。通過將她們放在品牌敘事的第一順位，山下有松早早地實現了與當下大家討論的“中女人群”的精準對話。
1、一個始于“姥姥手作”的品牌
從品牌故事說起。
在山下有松不同版本的自我介紹里，都有這么一個故事：
Songmont山下有松成立于2013年，最早是創始人付崧和母親付玉蘭一起，在山西老家帶著平均年齡 65 歲、有著豐富手工經驗的姥姥們成立的一個小型工坊。
有“女性互助”性質的創始故事，去年十周年之際，被還原于山下有松的品牌紀錄片《翻山》中。
記錄片分為3個篇章，除了聚焦付崧的【創始人篇】，還有【崧媽篇】與【萍娃姥姥篇】。三段故事關于品牌的創始，也關于三代人，三種不同身份的女性。
付崧，40歲的高齡產婦，在職場前景尚好時依然選擇另起一行，并獲得成功。
山下有松《翻山》十周年紀錄片
【創始人篇】
崧媽，零號員工。一個熱愛手工藝的母親，支持女兒的事業，也在共同創業中開啟新的人生。
還有萍娃姥姥代表的姥姥團隊。
其實隨著品牌的發展，姥姥團隊已不在山下有松的生產一線，但山下有松依舊有意強調姥姥們的存在，并在多次公開采訪中表示，姥姥團隊是“重要的生產部門之一”。這就值得細品。
容易想到的是，這個品牌不忘初心。
進一步而言，在講究隔輩親的中式親情關系里，姥姥對很多人而言是情感上可依靠、可親近的柔軟部分。“姥姥出品”，也代表著家人般的品牌溫度，與可信任的工藝保證。
還有《萍娃姥姥篇》里的一句話——
“山下有松帶給我最大的改變，是讓我有了改變的可能性。一個五十多歲的農村婦女，沒有想到能成為上班族”。
這教人聯想到《外婆的新世界》里，閆妮飾演的那位出走家庭的外婆。
姥姥們也帶來一種典型的女性自立的故事樣本。她們用家庭里習以為常的手藝賺錢，并助力一個品牌的成功。這故事不僅有戲劇張力，還關乎女性價值的錯位、處境的反思、年齡的破局。
山下有松還為姥姥們拍攝時尚大片
讓姥姥成為“聯合創始人”，一個品牌由此與女性主義綁定。
2、代言人：不綁定代言的個體故事，帶動用戶共情
代言人是用戶投射的重要部分。
此前的采訪中，創始人付崧這樣描述山下有松的用戶畫像：
“我們想找到這樣一種性格的共通之處，它可能是比較專注和篤定。大家所做的事情可能不一定互相熟悉，但我們都在以自我的價值為導向，聽從內心的聲音。”
這種性格或處事態度，貫穿于品牌創始故事的書寫，也流露于品牌代言人的選擇中。
從盧昱曉、白百何、高圓圓、詠梅、吳彥姝，到網球運動員李娜、脫口秀演員鳥鳥、導演麥子……
不追逐流量、也不限于傳統意義上的明星，山下有松以“與品牌氣質貼合”為標準，選擇那些在影視、文化圈不同領域活躍的女性做代言人，也照顧到了粉絲全年齡層的覆蓋。
值得一提的是，所有代言人還都是以“品牌摯友”的名義，短期簽約、圍繞內容展開合作的。這種策略不光靈活應變，提供多維的影響力因子。不特意綁定某個人代言，也方便了一種群像式的演繹。
影后詠梅的歸鄉尋根之旅里，“憨一點，慢一點”的人生觀，讓人心生觸動；
山下有松×詠梅
《憨一點，慢一點》
盧昱曉作為嶄露頭角的年輕演員，展現的是坦然面對新身份的大膽；
山下有松×盧昱曉
《大包大膽》
而李娜的故事，又是坦誠野心的剛硬有力，不妥協的“扛得起”……
山下有松×李娜
《坦誠野心》
勇敢、優雅、灑脫、執著，代言人的個性、履歷各不相同。但她們，或者說山下有松在廣告中著意塑造的她們，都有著不受外界干擾、堅持自我價值的女性。
只要其中一位，是你喜歡的、想成為的，或者能同頻的。
那被她們代言的山下有松，也就收獲了愛屋及烏。
3、女性群像：抓取多元敘事樣本，照見一個時代的女性人格
注重女性個體故事的書寫，是山下有松的慣性表達方式。
線下私域起步的品牌，都注重打造離私域很近的品牌公眾號。其中人物訪談就是山下有松的一大特色。
那些被記錄的女性故事里，有從全職媽媽悄然轉型的新銳導演、有在寫作中保持自我的新銳作家、有在空間中施展想象與才華的建筑設計師……
好的故事，勝于千言萬語。
好的故事，也是山下有松不斷沉淀的內容資產。
正如在系列專訪【開門見山】中，山下有松寫下的前言：
“songmont將一群有智慧、有毅力的女性匯聚于此，交流她們是如何翻越彼此人生中的“大山”，找到自我并最終只在的故事。希望獨特的個體敘事本身可以成為一種鼓舞，一種啟發。”
這些各自精彩的訪談對象，既是真實的中女的代表，也是品牌的超級用戶。借由他們，山下有松在品牌內容中持續輸出觸動與鼓舞，也進一步塑造了自己的品牌人格。
其實，從創始人，到姥姥團，到身份多元的代言人，到品牌內容里的每個女性……其中人物的個性底色都是一致的。
如果對此做個總結，大概就是這樣一種時代人格——
她們，
如三毛所言，“內心豐盈者，獨行也如眾。”
如梅·杰米森所言，“我們總是可以做得更好，觸及更遠的星星。”
也如付崧所言，“專注和篤定”，“聽從內心的聲音。”
山下有松將時代人格內化為品牌精神，也在女性用戶心中構建起更深入的感知與共鳴。
二、能鏈接品牌與用戶的，才是有效的女性敘事
品牌敘事，總歸是一種經營。我們沒法跳出與品牌的關聯性，去空談品牌的女性敘事。
而山下有松另一點做得挺好的就是——沒有將女性敘事架空于營銷的邏輯，而是更大程度上嘗試讓故事成為品牌與用戶鏈接的粘合劑。
內容上，女性議題下的多維表達，即寄情于品牌，又融和于產品。
傳播上，始終保持著與女性人群貼近的社交。
1、于女性議題的多元探討中，融內容價值于產品
故事吸引人的地方在于，讀者能在圍繞主角發生的種種獲得投射。
山下有松講述的女性群像是豐富的，談論的議題也多元。品牌談論勇氣、焦慮、欲望、愚鈍，也探討，如何成為母親？如何面對衰老？什么是真正的靈魂伴侶？怎樣在職場中做出成績？
這些本就是女性關注的議題，個體經驗下，有用的職場經驗貼、親密關系經營之道，以及關于女性身份、個體價值的探討等等，又與大家切實有關。討論這些，并輸出觀點與經驗，品牌能觸動共情與共識的可能性，就多了不少。
關鍵，這種觸動還有處可落——所有的故事和展開的話題探討，還都于產品功能、理念的闡釋中收回。
與吳彥姝的合作，通過她不被年齡限制與阻礙的故事，來呈現菜籃子系列“跨越時光的質感”與不限年齡的實用百搭。
與鳥鳥的合作，則從她的社恐個性出發，談論“裝”與“不裝”的選擇題。激發用戶共鳴的同時，產品“能裝”、品牌“不裝”的特點也由此輸出。
山下有松×鳥鳥 《能裝的包，不裝的心》
品牌訪談也是同樣的思路。比如，“大包大膽”為題，將大容量的旅行包包，落腳于幾位女性勇敢追夢、直面失敗的勇氣上。
這種內容模式，就像很多公眾號寫帶貨軟文的邏輯。女性主義也好、社會議題也好，導入話題、導出消費，一款包包因此有了內容價值，有了個性和象征意。
這自然有“過度包裝”、“過度營銷”的嫌疑，但換個角度看，女性營銷的溢價空間也在此——對于一些高收入女性人群而言，為內容買單，為價值觀買單，本就是她們消費的重要驅動。
2、找準發聲渠道，從公眾號到播客，與用戶多維鏈接
與目標用戶的溝通，不只在內容如何。選擇什么樣的場景發聲，同樣重要。
關于這點，山下有松也做到了在“中女”出現的種種場景里，都盡量覆蓋，觸達到位。
前面提到，早前注重在私域的近處打造公眾號，是一種思路。
今年5月以來，對于品牌播客「山下聲」的重點打造，也是如此。
「山下聲」旨在構建一個輕松自然的對談場合。
邀請不同領域里的嘉賓，分享他們的生活、思考和頓悟。
聽山下閑敘，有所思，有所得。
打造播客，顯然是Songmont觸達目標人群的選擇。據《2024播客行業報告》，中文播客里女性用戶占比約為2/3，其中更有不少高收入人群。品牌播客的內容，也是為這些偏好“音樂、影視、書、自我成長”等話題的聽眾，量身定制。
目前僅推出6期節目的「山下聲」
在小宇宙有6000+訂閱，單期內容收聽數據也不錯
類似為了全面觸達目標人群的動作，還有很多。
比如與《卷宗》等女性偏好的雜志、機構，開展內容合作；
比如在小紅書的布局。不光注重打造自有賬號、合作平臺博主，山下有松還是最早一批看中小紅書直播的——很多人第一次聽見Songmont山下有松的名字，就是在董潔的直播間里。
還有樂于辦展、搞活動這件事。從品牌十周年的【翻山·尋松】展、到登錄阿那亞的【一路有野】限時展覽，甚至走出海外，巴黎限時展【遠山有聲】開幕……無不是朝著那些愛逛展的女性而來。
品牌十周年的【翻山·尋松】展
此外，包括客服全都叫“表妹”，這種或許沒啥用、或許能被感知到姐妹、家人的親近感的細節，都是將女性營銷細致到位的方式。
凡此種種，都讓品牌離用戶更近，從情感上、價值觀上，以及社交距離上。
三、一個會講故事的女性品牌，不只長于女性敘事
最后想說，與女性消費者對話，不是只能講女性相關的東西。
早前的采訪中，創始人付崧被問到希望大家對品牌的印象是什么，是這么回答的：
“我希望大家對它的感覺是親切的，同時也是有文化的。”
山下有松有句口號叫做，“山下有松，包中有溫度。”
如果說女性敘事中的價值觀輸出，讓山下有松得以融入城市中產女性的同溫層，留下“包中有溫度”的品牌印象。那扎根中原的本土文化敘事，則在“包中有深度”的認知塑造中，呈現出山下有松有文化、有審美的“知性”一面。
單看品牌名稱的釋義，與東方美學中“天遠山高，山下有松”的意象關聯的山下有松，就先入為主地將一種文化想象嵌入了腦海。
在此基礎上，品牌又在內容與產品中，從兩個方面將對“東方審美”的理解，具象為一種適配當代女性的文化選擇與審美調性。
一是聚焦“中原文化”。
來自山西的山下有松，一直有意強調品牌在“中原文化”的占位。在山西，山下有松巡游古建、探訪文物修復師，把傳統的木構古建搬進包袋設計，打造掛耳屋檐包。
順著“始于中原”的脈絡往下，品牌還借詩經里的河伯，溯源黃河文化；西出玉門行旅，探訪甘南的風采；走出海外，將“大漠里的東方驛站”帶到巴黎……有主線、更聚焦的文化表達，也跳出品牌慣常對“中國文化”的寬泛演繹，讓品牌氣質更鮮明。
山下有松 【我“見”河伯】展
山下有松 巴黎【遠山有聲】展
二是強調一種“天遠山高”的意向與審美哲學。
一直以來，像是對品牌名稱的某種注解，山下有松的內容，產品圖、宣傳片里都有不少空曠的山野場景，給人一種遁入山野的自由、平靜之感。
品牌的線下門店，也將“天高山遠”的概念演繹在空間中。
山下有松 上海淮海路門店
今年品牌還推出的山行系列、循跡系列，命名就有“向山而行”的意思。
山下有松【山行系列】
山下有松【循跡系列】
這些自然、自在的氛圍感呈現，不僅形成一種特別的審美風格，也讓山下有松與當下流行的戶外風潮實現銜接。
歷史人文與國潮有關，山河氣蘊與戶外有關，通過嵌套這兩個概念，山下有松也在國貨、國風、國潮扎堆的當下，多了些更具體、更有質感的文化辨識度。
總體去看，無論中原文化的厚度，還是自在山野的氛圍，又都是與品牌的“專注、篤定”的用戶畫像相匹配。
或許這也正是品牌敘事成功的關鍵：
無論故事情節如何延展，始終面向同一群人，做一致性的、系統化的品牌表達。
當性別敘事和文化敘事形成一致性，由此形成的品牌認知又足以引起目標用戶的好感，這個本土包袋品牌能賣的原因，也就不難解釋了。
當然，說到設計土、質感差，能否真正讓產品體驗與品牌敘事達成一致，那又是另外的問題了。
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