圖源《VOGUE》
“中年是漫長的，飽滿的，充滿各種可能性的。”
這是《VOGUE》今年新推出的“中女時代”專欄的卷首語。
打開《VOGUE》微信官方號，底部菜單精簡為了兩列 ——“搜索”，“中女時代”。卷首語還提到，這個專欄旨在呈現出各個領域女性們的獨特魅力和多元活力。
不難看出劉沖接任主編后，對女性消費群體的核心判斷：
“中女時代”逐漸興起，更多的社會目光正聚焦于此。
《VOGUE》中女時代專欄
借用《VOGUE》的觀察回看品牌營銷領域，近年大放異彩的女性的確越來越多：
無論是穿著Prada和Lululemon的賈玲，
還是讓無數人直呼品牌“押對寶了”的Queen Wen鄭欽文，
亦或是穿著白襯衫出圈，以新角色和持續的影響力出圈的郭晶晶，
更多底色獨立，自洽圓融的“中女”，正在被更多人看見。
等等，你是不是想說，剛剛才22歲的00后鄭欽文為什么也算“中女”？
其實這也是我想廓清的第一個概念：
何為中女？
雖然《VOGUE》的“中女”，更多的是指中年女性。
但中女這個詞本身，某種程度上還籠罩著一層玄學色彩。
按易經的說法，長女、中女、少女并不是按年齡界定的概念。2024年屬于九紫火運年，而“火”則象征著激情、變革和創新，因此正氣、正直、甚至帶些陽剛之氣的女性，會迎來屬于自己的時代，也即中女時代。
到了品牌營銷領域，籠統地談“女性崛起”的概念又太泛化。
因此，這也是我這篇文章想先界定的：
無論是從玄學意義上，還是品牌營銷視角來看，中女并不是中年女性的代稱。
用一個簡單的公式概括就是：中女≥中年女性。
中年女性只是中女的一個子集。那些以從容自信的姿態參與到社會、文化等方方面面的女性，都是中女。中女是一場人格的二次成型，也是一種社會角色，一種精神風貌，一種公共文本，以及一種生活態度的體現。
換句話來說，只要是不把自己看作“第二性”，擁有成熟的女性力量的、樂觀積極的女性，都可以統稱為“中女”。
上世紀20年代，留著短鮑勃頭發的飛來波女郎，是追求獨立自主的浪漫女性的標志
中女時代，單一的“白瘦幼”審美逐漸讓位，取而代之的是對全年齡層女性內涵和人格魅力的認可與欣賞，這無疑是一種進步。
從更大的社會背景上看，之所以說未來的20年會是女性力量蓬勃發展的20年，是因為未來20年大概率是少子化的20年。也因此，未來一定會有更多的女性成為職場上的中堅力量，成為社會生活中的活躍分子，成為文化創新等領域的領導者。
從消費分布上，有人把當下市場上的消費力做了如下的大致排名：
中女>其他女性>兒童>老人>寵物>其他男性
據QuestMobile數據顯示，2024年1月，線上消費能力在1000元以上的女性用戶占比達73.3%。
女性群體的消費實力不必多言。可以說，女性是消費的核心，而中女又是女性中的核心消費力。
消費疲態和各賽道飽和之下，品牌營銷擁抱中女時代成為了必然的選擇。
所以也有這樣一種聲音，在品牌營銷領域，
得中女者得天下
已經有一些品牌在有意無意地擁抱“中女時代”。
第一種品牌，以中女視角重塑品牌溝通。
在敘事視角的轉變方面，傳統上以男性敘事為主的車企采用女性視角的營銷策略，正獲得市場的積極反饋。
在前幾天的成都車展上，騰勢品牌的“高智感”車模，收獲了一眾好評。
還有更多新勢力車企，集體把車模卷向了職場路線。
圖片來源：@小南不犯難
多人稱贊這組車模高級感滿滿
與之對比的是引起低俗擦邊爭議的奇瑞，把“車展”變“肉展”。不少人直言，“懂了，避雷奇瑞”，“瞬間覺得這個品牌好Low”。
一些改變正在悄然發生。
中女更偏向一種“智性化”的審美，她們不會為了滿足別人的期待而削弱自身的主體性。
從“穿著清涼”吸引眼球的車模，到商務優雅的“女高管風”車模，雖說不同汽車品牌的價格不同、目標受眾不同，但車企之間的競爭已經超越了單純的外觀設計和性能配置，背后是品牌美育、消費者洞察，甚至是品牌價值觀的比拼和廝殺。
在這方面，雷軍可謂是關注中女需求的優等生。
比如，雷軍會在發布會上不斷強調對女性消費者需求的關照，如防曬、收納等痛點，在設計上兼顧了女性消費群體的審美偏好。（雷軍造車其實也是打破了對女性審美的刻板偏見的，具體參見五菱冰淇淋。）從銷售結果來看，“今天所有SU7的訂單，購買的女車主已經超過了40%，我相信實際用的女車主可能接近50%。”
據微播易&CAA中國廣告協會聯合發布的《2024汽車行業社交媒體營銷趨勢報告》稱，我國女性駕駛員已經占比達33.68%，女性群體是汽車營銷的藍海人群。
毫無疑問，先看到中女的品牌，先享受紅利。
第二種品牌，接納審美的演進，也積極挖掘中女的精神力量。
在美妝、護膚等以女性敘事為主的場域，品牌的女性營銷動作就顯得嫻熟許多。
品牌代言人的選擇策略開始不止于單一維度的“美”，更多有態度有力量的女性也在逐漸“上桌”。
消費者的審美也逐漸被更有力量感的女性狠狠修正，但有些品牌卻似乎還慢半拍。
奧運期間，品牌海報上鄭欽文“消失的肌肉”和美白了N個度的膚色引發了鋪天蓋地的吐槽。
上：修圖后 VS 下：修圖前
其實，任由潮流的磨盤推碾，中女的風格永遠是自成一派的。尤其在奧運體育美學的催化下，更多女性的發言帶來了具像化的女性力量：
15歲的楊思琪：“我喜歡被海浪卷住，再沖出海浪。”
22歲的鄭欽文：“如果命運不站在我這邊，我就不相信它。”
61歲的倪夏蓮：“只要我開心，就會一直打下去。”
諸如此類的宣言鼓舞之下，被廣告規訓許久的消費者，終于開始集體圍攻“流水線美麗”，對抗“他凝”。
為什么要讓每個女生都很美？
也因此，中女時代，更多品牌在積極挖掘更多具備“大女主”感的中女，呈現出對命運和自我的多樣思考。
香奈兒去年的七夕廣告語，強調了女性自我意識的重要性，如“如果有一件事情是必須的，那就是先愛自己”和“你可以穿不起香奈兒，但永遠別忘了那件叫‘自我’的衣服”；
Prada簽下賈玲作為代言人，在官宣的TVC中，拎著標志性殺手包的賈玲背影颯爽，強調的是“自己最有力量的時刻”；
今年菲拉格慕新品系列的主題更是直接定為了“大女主”，邀請了觀夏主理人沈黎、演員林依晨等五位來自不同領域的女性，分享她們作為“大女主”思考。
系列文案：
“一個人要有勇氣其實是一個很漫長的過程，經由時間的淬煉和累積，那個底氣、那個勇氣就會慢慢地產生。”
“我不喜歡整齊劃一的審美大方向，我喜歡做最特別的。”
“每一個年紀它都有自己要去遇到的課題，唯一的初心就是不要害怕，你一定要去勇敢地面對它、處理它、放下它。”
這也是為什么在女性消費者尤為集中的小紅書上，火爆起來的是章小蕙、伊能靜、洪晃這類更具生活閱歷，知道自己想要什么，不要什么的女性。這些品牌廣告和個人品牌的之所以深入人心，不僅在于它們對女性美麗的挖掘，更在于它們對女性力量和獨立精神的展現。
好了說了這么多，最后一個關鍵的問題就是：
什么樣的品牌，才能吃到中女時代的紅利？
說到底，中女時代就是一個從專注“大眾”（女性）到專注“分眾（中女）的過程。
我先亮出自己的觀點，（歡迎評論區交流）
首先，中女時代利好白牌，也利好品牌，但一定會淘汰“包裝過濃”的產品。
中女的消費需求是明確而清晰的：重服務、重體驗、也重性價比。白牌產品因其高性價比和快速響應市場變化的能力，能夠迅速吸引追求實用性和個性化的中女。而知名品牌則可以依靠其品牌故事及其價值觀，通過創新和提升服務質量來鞏固市場地位。
撇去各種浮華的泡沫后，這也是真正能決定長期增長的兩個關鍵變量。
但是，在成熟理性的中女面前，那些過度依賴包裝和營銷噱頭的產品沒有市場。務實是中女的底色。
其次，中女時代的品牌，與消費者應該是“平視”關系，而不是“討好”關系。
樂于做自己的中女，也會更喜歡“做自己”的品牌。
這一時期，品牌不再僅僅是商品的創造者和銷售者，而是成為了中女生活中的伙伴和同行者。作為伙伴，首先要展示出來的品牌底色，應該是真誠和尊重。
所以，真誠且不爹味太重要了，這意味著品牌要避免性別刻板印象、不恰當的幽默、以及過度營銷和虛假宣傳。
在與中女消費者的不斷溝通中，品牌的社會化進程得以實現。
SK-II今年發起《美役出逃計劃》，專注拍攝真實素顏女性
最后，對中女的真實處境，品牌需要有更多擲地有聲的表達。
未來一定是女性營銷的諸神時代。品牌會自我歸位到各自應該承擔的社會公共角色。
在這其中，品牌表達至關重要。因為語言改變行動，行動改變思維方式。就像沃爾夫-薩丕爾假說所認為的，語言的結構影響著使用者的世界觀和認知過程。
七度空間為月經打廣告
發聲太重要了。哪怕是一次小小的呼吁，都可能會變成那只改變世界的蝴蝶。
品牌需要清晰而有力地表達出對中女處境的理解和省思。這種表達不應只是表面上的口號或營銷噱頭，而應是深入人心的理念傳遞。品牌還需要更多地聆聽中女的聲音，理解她們的真實需求和期望。這種聆聽不僅僅是收集意見，更是一種深入的情緒覺察。
我相信品牌是一種生命力，也相信敢于拆下異見者偏見壁壘的品牌，一定會越來越多。
畢竟，品牌固然關乎商業，但也一定關乎社會，和人類。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（6條）