研究報告 | 2024汽車社媒營銷風向標：探索汽車營銷趨勢，推動車企全量增長

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舉報 2024-08-15

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當前，汽車品牌營銷機遇與挑戰并存。在深入剖析汽車品牌策略與銷售業績的過程中，我們察覺到，汽車行業已經超越了傳統的生產制造與銷售環節，而是演進至品牌故事及文化價值層面的全面滲透、顧客體驗的精致打磨以及技術革新的廣泛采納。在各大車企爭相競技的表象之下，實質上是對汽車行業未來走向的探索與追求，同時也是對消費者需求的精準洞察與投其所好。

微播易在車企社媒營銷深耕多年，擁有豐富的品牌服務經驗，并在經驗中總結營銷共性、歸納營銷方法。近期，微播易&CAA中國廣告協會聯合發布《2024汽車行業社交媒體營銷趨勢報告》，深入剖析汽車行業現狀、消費者行為變遷，分析主流社交媒體平臺在汽車行業的潛在機遇，給出車企社交媒體營銷的策略方法和實操案例，力求為車企提供全面詳實的營銷指導。

從“內卷”的車市看消費變化

增量轉存量，車企內卷繼續加劇。2017年后，中國車市經歷V字震蕩出現負增長，隨之而來的是大量新勢力品牌加速入局，上市新車數量激增，供給遠超需求。
從汽車銷售觀察，近幾年，車市價格持續上行，20-40萬元中高端車占比擴大。傳統燃油車占領10萬以上車型大盤，新能源車增長核心是20萬以上高端車型和10萬以下純電性價比車型。
車市呈現出明顯的“內卷”現象，同時也表現出進化的趨勢，驅動著消費者在購車偏好和購車行為上發生變化，具體表現為以下幾點：

中國車市“升降同頻”，汽車消費需求增量正在向下沉市場流動
新車價格戰對消費者影響有限，消費者持觀望情緒
消費者對新能源車接受度高，“科技力”成為驅動購車重要因素
人車關系加速變化，消費者用車場景邊界持續外延
消費者購車周期縮短，看車花費時間更多

從主流平臺趨勢探汽車增長機會

公域種草沉淀私域，私域養草導流公域，是目前汽車行業主流的社交媒體營銷打法。在抖音、B站、小紅書等公域平臺上，車企通過有趣、有價值的汽車內容構建消費認知，吸引消費關注。當公域粉絲達到一定規模后，車企可以將他們引導至自建的私域平臺，更精準地推送個性化內容，與粉絲建立深層互動。反之，私域平臺的這些忠實粉絲也可以適時引導回公域，參與品牌活動，進一步回饋品牌、放大品牌影響力。

具體來看，各平臺在用戶價值、內容價值和營銷方法上表現出各自的優勢，對不同車企品牌和不同發展階段的品牌具有差異化的營銷價值。

小紅書

用戶價值——藍海人群（女性）和新車增量人群（Z世代）都在小紅書。
內容價值——近六成消費者看汽車相關內容優選小紅書，UGC及真實體驗性內容輔助用戶做決策。
平臺營銷方法——P（Perceive認知）I（Interest種草）P（Pick購買）S（Share分享）

認知階段：頭部達人+小紅書IP資源吸納流量、提升曝光。
種草階段：核心是產品匹配場景的氛圍感種草。
購買階段：小紅書KOS兼具銷售與內容分享者雙重特點。
分享階段：打造車主形象，舉辦車友會活動，常態化口碑種草。

抖音

用戶價值——抖音汽車興趣用戶呈現出男性化、年輕化、下沉化特點，消費者用車場景聚集在日常通勤。
內容價值——抖音平臺可承載汽車品牌多元內容，激發創意破圈。
平臺營銷方法——品牌觸達-心智占領-行動轉化。

品牌觸達：依托抖音娛樂互動屬性與創新廣告制造關注度。
心智占領：抖音短劇、多素材聯投、內容序列化等內容花式種草。同時“星推搜私”閉環鏈路有效承接用戶行動轉化。
行動轉化：抖音完善的直播體系能夠高效引導和承接用戶的購車欲望。

B站

用戶價值——B站的汽車興趣人群以男性為主，新一線的高知年輕群體，其中汽車泛興趣人群日活8000萬，興趣人群日活1400萬，強興趣人群日活250萬。
內容價值——B站豐富的內容滿足用戶知車、懂車、買車、玩車、用車。
平臺營銷方法——圍繞新車上市的預熱亮相、發布上市和擴散培育，進行用戶的全周期經營。

視頻號

用戶價值——視頻號汽車興趣人群呈現“三高”特征，偏好內容專業性強的講解類內容。
內容價值——視頻號汽車內容生態愈加繁榮，創作者與內容雙效增長。
平臺營銷方法——公私域雙域整合，內容影響、銷售溝通及服務體驗閉環經營體系。

從汽車行業營銷趨勢總結跨平臺汽車營銷整合方法論

縱觀行業營銷變化，我們會發現，車企社媒營銷在1.0的傳播時代強調品牌大事件、TVC廣告的曝光，達人只是品牌的一個物料宣發渠道。到了2.0種草時代，品牌開始關注產品內容的種草，達人承擔起評測、體驗、試駕等多元種草的任務。而進入3.0整合營銷時代，品牌注重“質與量”的品銷效整合營銷，車企串聯品牌建設、達人營銷、搜索營銷，以達人為內容供給的種草、投流、廣告、互動、搜索、跳轉成為當下社媒營銷主流趨勢。
伴隨傳播手段的變化，車企品牌在內容層面表現為從品牌TVC到用戶UGC的“內容輕量”，從B2C到D2C的“用戶主導”，以及從單一場景到多元場景的“場景體驗”三大特點。
基于對主流平臺的了解和汽車營銷趨勢的洞察，微播易提出TRA汽車行業整合營銷方法論。

T（Touch，核心動作是“觸達”）是指車企品牌利用全平臺的曝光資源進行氛圍營造，構建人群大開口，讓用戶認識品牌，感到相關。
R（Recommend，核心動作是“種草”）是指車企品牌善用各平臺的內容模型長效種草，進行人群連接，讓用戶產生興趣，萌生好感。
A（Act，核心動作是“收割”）是指車企品牌通過構建閉環鏈路促成轉化收割，是人群沉淀和收口，讓用戶產生信賴，激發決策和行為。

在具體汽車客戶項目執行過程中，微播易圍繞TRA汽車整合營銷方法論給出了全面而深入的營銷策略與打法。例如某新勢力品牌的新車上市需求，需要在抖音單平臺實現種草到收割一體化閉環營銷。該項目從新車亮相到上市，后續種草承接到店試駕，貫穿新車上市全營銷場景。微播易拆分傳播階段制定達人策略、內容策略和投放策略。

在新車亮相期，釋放新車亮相信息，拉高新車熱度是核心目標。因此，主要選定頭部車垂達人牽頭，率先釋放新車產品力，同時攪動30+車圈達人齊發聲，總曝光達8000W+，同時為新車在抖音平臺帶來5W+的搜索指數，遠超競品平均水平。
在展車到店期，客戶的營銷目標轉變為引導用戶到店試駕。在這一階段，微播易梳理優勢資源，為品牌匹配40+車垂和時尚跨界類達人參與品牌試駕會，深入體驗產品，多維度透傳產品力，加深用戶對產品的認知，品牌人群規模增長超70%。同時，建議品牌在此階段強化SEO優化，引發用戶在瀏覽到產品信息后主動搜索行為，在傳播期間，多個品牌及關鍵詞出現搜索小高峰，傳播分環比提升125%+。

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