pidan，表達好獨特的一個寵物品牌——

給貓出專輯，邀請流行音樂人創作只和小貓有關的音樂；

開咖啡店，取名「Sorry Dog」，意為對狗抱歉、對貓更友好，堪比腦筋急轉彎；

跨界植入電影《負負得正》，在劇情中埋有貓咪故事線，看似彩蛋實則軟廣。

……

先簡單介紹一下這個品牌：

成立于2015年，Pidan是一個專注為貓創造產品的品牌。第一款產品是為自家主子設計的雪屋貓砂盆，開篇即爆款。隨后相繼推出多款寵物用品，如混合貓砂、貓窩、貓抓板等，并逐漸發展成全品類寵物生活方式品牌。

早期作為崛起中的新消費品牌，數英對它有過一次深入觀察。時隔近三年，相對小眾的pidan已處于行業頭部位置。

2024寵物用品十大品牌排行榜

*源自中國報告大廳網調研

從開頭可以看到，這個自起手式就不尋常的品牌，近幾年表現得愈發“跳脫”，以至于旁人的觀感是這樣的——

  有人在一次次有新意的營銷活動中記住了它：

  也有人質疑品牌脫離了最初憑好設計出圈的路線，越來越“意識流”：

兩極分化的觀點背后，指向品牌不低的辨識度和記憶度。

基于此，今天也想結合品牌近幾年的營銷動作探討一下，pidan通過怎樣的表達方式，形成了自身獨特的發展軌跡？

一、
重要的品牌理念，先寫在每一份包裝上

創始人馬文飛曾說：“品牌的本質是一場表達欲的探索。”

或許是和他本人性格特質、以及學話劇表演出身的經歷有關，pidan的表達欲很旺盛，整體看起來文藝、小眾，透著哲學思辨的意味。

最直觀的，在于第一眼能被看到的外包裝——沒有萌寵形象、沒有花哨圖案，只有密密麻麻列出的對pidan來講很重要的事。

這張圖，藏著直抵品牌核心的鑰匙，我們先來逐句拆解一下。

pidan是一個專注為貓創造產品的品牌。

首先，品牌服務的主體，不是人類，而是貓。

在過往的人寵關系里，貓是作為人類的附屬被看到的。取悅寵主，是大多寵物品牌的出發點。而在pidan看來，世界上已經有許多為人類生活服務的品牌，而他們更想做一個優先考慮貓的品牌。轉換視角的考量，形成了品牌的差異化定位。

人類之所以需要貓，是因為它能把你我獨處時容易墮入悲傷的情緒，凝固在平靜之美中。

其次，為什么貓很重要？

pidan指出，人類需要貓，是因為人類需要平靜的力量。通過從人貓共處視角展開的感性洞察，品牌找到了新的表達點位，即圍繞貓，生產讓人感到平靜的內容。這也是一種對時代情緒的照見。

所以，我們以貓為先、實用、可靠、普世為品牌內核，圍繞著產品、表達、公益、渠道四個部分持續創造。

然后，怎么做？

實現品牌表達的具體路徑，落在這句品牌制式里。這也是本文接下來會著重分析的部分。

希望讓全世界，與人類共同生活及穿梭于戶外空間的貓咪們，都能生活得更加健康、舒適。

最后，去向哪？

如果要追問這一寵物商業品牌最終到哪去，可能這就是答案。這也可以解釋，公益為什么是pidan品牌表達中的必答題，而非加分項。

右下角的品牌主張，即兩個端點，劃出了表達的邊界：起點——“貓為先”，終點——“公益計劃”。

這些關鍵信息，隨著每年售出的一千多萬份產品，傳達給全世界200多萬的消費者。

置于行業內來看，這樣的表達很少見。不僅是指pidan將規劃清晰地印在包裝上公之于眾，更包括品牌對人寵關系的深度思考、及明確主觀的輸出。

首先，品牌出發點大膽地重構了用戶的消費邏輯。不是愛屋及烏，而是愛貓本身，這意味著人的需求可能會為之讓步。品牌沒有模糊處理這一點，從而吸引真正愛貓的人。

其次，理念的傳達雖直接，卻有一定的理解門檻，甚至很考驗消費者的共情力。以看似意識流的手法捕捉并解構人寵關系的瞬時情緒——孤獨、治愈、共生，將產品植入情感流動的縫隙，開發新的生態占位。

突破傳統寵物行業單純以功能為導向的固有框架后，pidan也實現從“寵物用品”到“人寵關系美學”的進階，涉入情感消費的深水區。

理解以上，就不難看懂pidan這些年留下的探索軌跡。

二、
以貓為先的深度思考，在三角制式里鋪開

綜合在產品、品牌上的思考，pidan搭建了由產品研發、內容表達、公益計劃組成的三角制式，在這個框架內進行投入和表達。

與貓的需求深度咬合的產品功能、將理念轉化為可感性認知的內容，以及從社會問題切入、進行可持續干預的公益實踐，共同傳遞著pidan的核心主張：貓為先。

在此基礎上充分表達帶來的觀感是，pidan能打的面挺多的，如同一個“六邊形貓咪公司”。

01  順應「貓」性的產品

如何通過產品實現品牌表達？pidan的產品設計師song曾表示：

我想設計師是具有引導用戶體驗的責任的，透過產品讓用戶感受到品牌的能量和性格。比如在產品細節設計上對用戶的關懷并帶來愉悅感，這應該對品牌來說是一個生動、自然地與用戶交流的方式。

引導、傳達、交流，都很好地體現在pidan的產品設計中。

作為“堅定的設計驅動型公司”，pidan很擅長順應貓的天性，從它們真正的需求出發，以設計巧思來改善用戶的體驗。

比如，觀察到貓愛鉆行李箱，一款寵物新風出行箱由此誕生。

換風系統、減震滾輪、及圓形視窗和半透明箱體的細節設計，照顧到小貓出行的舒適度和安全感。可調節拉桿及提手，滿足人寵輕盈出行的需求。

寵物出行箱 新風款

發現貓喜歡睡在除了貓窩以外的地方，pidan索性模糊家具和貓窩的界限，設計出貓可以直接睡的茶幾，創造出人寵共用、互動的新場景。

寵物窩 貓用茶幾款

尊重貓愛好獨立的天性，設計出集水食碗、小窩、爬架、抓柱及砂盆等多種日常所需的功能為一體的寵物生活柜。在不擠占人類地盤的同時，為小貓打造出更充足的生存體驗空間。

寵物生活柜 煙囪款&樹屋款

此外，還有引導貓咪多喝水的無線款飲水機、防止寵糧受潮的真空稱重款寵物儲量桶…… 都基于對寵物健康的深度關注，幫寵主減輕隱患。

無線款飲水機&真空稱重款寵物儲量桶

品牌實用、可靠的特質，借由那些潤物無聲的貼心細節，悄然滲透進消費者的生活點滴之中。

成立近8年的時間里，pidan屢屢斬獲設計界重量級獎項。其中包括大眾熟知的D&AD黃鉛筆、“設計界奧斯卡”IF DESIGN AWARD、擁有40年歷史的專業設計競賽GOLDEN PIN DESIGN AWARD等。

02  豐富多維的表達

表達，是pidan的重頭戲。

早期，pidan就有很多吸睛的創意嘗試，比如，請畢贛導演拍品牌短片《破碎太陽之心》、出品牌刊物《不辨的日常》、公開票選寵物骨灰盒方案……

這幾年，pidan一邊繼續策劃書影音、藝術展等，一邊將短期人文活動與品牌的長期計劃結合，線上線下持續擴大品牌的影響力。

/絨化街區：打造可感知的寵物友好網絡

2023年，pidan攜兩條尾巴，發起關于寵物友好的長期企劃「絨化街區」。品牌希望通過一系列切實的行動，鏈接起更多寵物友好的店鋪伙伴，共同完善和推廣人寵雙向友好的概念。

時隔兩年，「絨化街區」已迭代至3.0版，逐漸從一個倡導性項目，升級為涵蓋地圖指引、行為引導、公共物料支持及文化活動的多維度寵物友好網絡。

·逐步拓展的寵物友好空間

最直觀的變化，是可視化的寵物友好網絡在不斷擴大。

1.0版標注收錄44家，2.0版升至81家，如今已有300家。

相比最初，這份地圖上涵蓋了更多咖啡館、書店和生活方式類品牌店，其中不乏熱門打卡點，精準覆蓋年輕消費群體。

pidan 通過這一方式，讓寵物友好不再只是個抽象概念，而成為一張可以隨時查閱、可被實際感知的城市地圖。

·物料升級

「絨化街區」的品牌物料也在不斷升級，逐步向更具實操性的行為引導轉變。

1.0 版本，pidan 在店內放置品牌刊物《不辨的日常》。溫和的科普氛圍，讓寵物友好概念自然滲透進大眾意識。

2.0 版本，推出人貓同享春季食譜。既避免了專為小貓定制所帶來的繁瑣感，又巧妙地為人們的養寵生活增添了趣味。

3.0 版本，pidan 開始投放寵物友好物料包，提供更直接的支持。除了基礎的護理物品，還有貓、狗專用牽引繩等行為規范物品，引導寵主在公共空間減少對他人的干擾。

此外，3.0階段還納入了展覽、工作坊、市集等活動形式，與合作店鋪及空間一起探索人寵友好議題下的深度思考與多元表達。

通過「絨化街區」，pidan 不斷輸出對于人寵共生的品牌理解——什么樣的環境算寵物友好？寵物如何和諧地融入人類社會？這些原本模糊的問題，在品牌實踐中逐漸變得清晰。而投放在各個城市角落的物料，也如同一塊塊移動的廣告牌，逐步占據大眾的養寵心智。

/pidan Gallery：用展覽構建品牌的情感觸點

獨特的設計感和人文質感一直以來都是pidan的亮點，而藝術策展正是這一品牌表達的自然延伸。通過策展，pidan 不僅能將設計美學與寵物生活方式融合，還能以更具沉浸感和互動性的方式，呈現品牌的深層思考。

自三年前首次在Award360°展會上露臉，至去年舉辦獨立的品牌首展，pidan的策展思路出現顯著轉向——從強調視覺上的設計感，逐步深化至對小動物的生存狀態與情感表達的關注。

這一轉變從 Pidan 近年來的展覽實踐中可見一斑。

·設計向

2022 年，與 Design360° 合作的設計首展《截·面》，通過實體作品展現品牌對設計潮流的理解，強調形式與材質的創新。

《截·面—Award360°年度設計100展》

2023年，呈現了來自 Allright 設計事務所藝術總監、平面設計師高田唯的個人全新平面圖形展“混亂的秩序”，進一步探索視覺語言的可能性。

高田唯「混亂的秩序」

·人文向

《動物看見了嗎？》

2023 年，在第 7 屆 abC 藝術書展“游牧與想象”主題下策劃特別展覽《動物看見了嗎？》，試圖從動物的視角出發，引導觀眾思考人與動物的關系。

2024 年，與 LINE FRIENDS 合作主辦超人氣 IP JOGUMAN 的中國首展「喬古漫，來了！」，結合潮流文化與 IP 影響力，加強品牌年輕化溝通。

「喬古漫，來了！」

同年，Pidan 首次主辦藝術家群展「幻想種植——長出貓咪、小狗和兔子」，邀請三位風格鮮明的歐洲藝術家構建出一個“動物烏托邦”，以藝術形式深化人與動物共存的主題。

「幻想種植——長出貓咪、小狗和兔子」

從對設計趨勢的探索，到關注動物生存境遇的表達，pidan的策展實踐不僅延續了品牌的美學基因，也不斷拓展其人文關懷的深度。

/sorry dog：凝聚養寵文化部落

2023年末，隸屬于pidan的「貓咪更友好」咖啡sorry dog正式對外開放。

眾所周知，在上海，咖啡早已超脫飲品范疇，咖啡館更是社交活力的中樞、年輕潮流文化的生動載體。

sorry dog的誕生，實際上是pidan品牌表達的空間延展，深入到都市生活方式的方方面面。

一方面，sorry dog提供了一個低門檻的體驗場景。

據統計，過去一年sorry dog 已接待 300 余只貓咪。店內的陳設、寵物用品，為更廣泛的城市人群提供了感受pidan設計和產品的機會。

另一方面，sorry dog更是一個承載品牌理念的文化內容空間。

2024 年，pidan在這里舉辦了 54 場活動，包括展覽、分享會和工作坊，圍繞人寵共生、設計美學等主題展開討論。消費者得以在沉浸式體驗中，感受pidan 對人與動物關系的思考。

另外，sorry dog的命名也體現了pidan一貫的個性化表達。

店名靈感來源于小貓“誤觸鍵盤”打出的重復字母，同時也帶著對小狗的“誠摯歉意”，具有親和力和話題性。

/跨界合作：拓展品牌表達邊界

跨界合作已成為pidan豐富品牌內涵、拓展品牌邊界的有力手段。

目前，pidan的跨界合作主要分為三大類別 ，每一類都旨在從不同維度為品牌注入新活力，強化品牌表達。

·電影 & 影像合作：強化品牌敘事表達

在電影《負負得正》中埋藏貓咪故事線，是pidan的創新之舉。電影作為高情緒共鳴的媒介，用來展示人與貓之間的深刻情感羈絆再合適不過，想要養寵的渴望不自主被喚起。

·生活方式跨界：融入年輕消費場景

過往，pidan較多聯名的是咖啡茶飲品牌，如seesaw、奈雪的茶、喜茶，頻頻闖入年輕消費者的視野。

去年，pidan開始結合自身長板，做更深度的嘗試。

攜手亞朵，打造深度人寵友好居住體驗。不但提升了品牌在新領域的認知度，也向酒店行業植入pidan版寵物友好標準。

點擊了解項目詳情

聯名潮流 IP 喬古漫（JOGUMAN），推出人寵共用玩具，以更具互動感和趣味性的方式與年輕消費者進行溝通。

·藝術與設計合作：拓展品牌的文化調性

時常憑設計感踏入藝術圈層的pidan，還聯手OPENFILE 當代視覺藝術節，增加與高審美用戶、也是高凈值群體的連接。

/pidan Playlist & pidan Travel：沉淀高質量內容資產

還有一些相對隱秘，但pidan持續運營的內容，即品牌不定期在社交媒體上更新的兩大欄目：音樂歌單「pidan Playlist」和旅行影像「pidan Travel」。

在網易云音樂、QQ音樂官方賬號中上線的「pidan Playlist」

分享至小紅書、微博，和世界各地攝影師合作的「pidan Travel」

·pidan Playlist

收集音樂的靈感，來源于關于小貓的事物，歌單主題提醒著人們寵物存在的美好瞬間。

比如，小貓輕盈的快樂，是“來！干了這碗貓薄荷水”；

平常冷漠的小貓“攤開肚皮橫在了你的腳邊”，讓人也變得柔軟；

偶爾，也想感受一下“小貓瘋狂跑酷的3分鐘”的活力滿滿。

……

除了篩選收錄，pidan也發行了品牌獨立創作的貓咪專輯——《和小貓一起看月亮》。有人貼切形容：“有種月光皎潔下，我進入小貓的身體，在房頂上探險散步的感覺。”

在對旋律與節奏的理解中，pidan找到與用戶共鳴的頻率，滲透進人們碎片化的時間，形成更具沉浸感的情緒連接。

·pidan Travel

讓貓用品與旅行相結合，是另一種極具感染力的表達。透過影像記錄，pidan以更具視覺沖擊感的方式傳遞品牌價值。

當產品出現在冰川、河流、森林、村落等自然美景中，其便攜、舒適等性能不言而喻。與此同時，有品味、自由且富有探索精神的態度也一并傳達出來。

03 科學落地的公益

2025年上海兩會期間，涉寵議題引發了廣泛關注。有提案表示，保護流浪動物應推進絕育工作。

如今，越來越多人接觸到科學救助流浪貓的概念，意識到只投喂不絕育是種不負責任的善良。因為無序繁殖的貓，不僅會影響人類社會生態，也會威脅貓群自身的命運。

這與pidan踐行公益一年多時，形成的品牌思考是一致的。pidan認為，公益的最終目的，也許就是人與動物的和平共處，減少不必要的沖突。并明確提出「先絕育后喂養更好」的理念。

相較于更關注施予的傳統公益，這樣的視角無疑是更客觀成熟的。

落在行為上，pidan做了這幾件事：

1）捐贈部分收益

2021年起，全球每售出一件pidan產品，0.15元人民幣進入pidan care公益賬戶，用于流浪動物救助。

2）踐行捕救絕育計劃

2023年，pidan正式實踐被國際公益組織認可的TNR計劃，助力Trap（抓捕）—Neuter（絕育）—Return（放歸）的核心環節。其中包括：推出限量免費絕育套餐，并研發更高效的抓捕工具。

3）推出救助產品

2025年第一季度，從pidan Care計劃中產生靈感的TNR誘捕籠與誘捕轉運袋即將量產上市，降低了想要個體參與救助的門檻，達成從公益到產品創新的完整商業閉環。

TNR誘捕籠與誘捕轉運袋

持續投入公益，并形成科學的解決方案，它所沉淀的不止是產品價值，更是一種長期品牌信任感：一個愿意深入做公益的品牌，不會傷害貓。可靠的品牌人格，也在pidan的行動中不斷被驗證和傳遞。

最后

在品牌營銷的慣有邏輯里，簡潔、易懂、接地氣的表達似乎是通往成功的必經之路。

但pidan選擇另一條小徑——它沒有刻意迎合大眾的口味，而是堅持自己的主觀表達，以更具質感和深度的方式，構建品牌的獨特世界觀。

事實上，盡管表達方式反常規，pidan依然跑通了市場轉化，在國內外市場表現都很突出。

自2015年第一款產品問世以來，pidan便積極開拓海外市場，并保持高度的自主性。如今pidan的渠道已覆蓋全球21個國家（地區），全球購買渠道接近300個，并在中國、美國、日本設立全資公司。在不同市場中傳達出相對一致的核心價值，塑造出鮮明的品牌人格——一個愿意蹲下來與貓平視的人，一個冷靜、細致、可靠且真心對貓好的人。

神譯局在《新時代如何做品牌營銷》一文中提出：

打造品牌單一性（Brand Singularity）。它能產生強大的飛輪效應，使品牌在不同場景下都能以一致性贏得消費者的信任和記憶。當品牌在系統建設之初就確定明確的風格化執行方向，并堅定地表達和輸出，它才能在消費者面對不同問題時，自然而然地被想起，成為最值得依賴的解決方案。

pidan的發展，很好地印證了這段話。

不過也必須承認，這種營銷策略并非沒有風險。獨特的品牌表達既能帶來認知溢價，也可能在產品地基不牢時引發意義雪崩。正如創始人總結的那樣：

一切都要建立在實用主義的基礎上，把研發、表達和工藝做好之后你才可以極其主觀地、不可辯駁地去表達你的觀點，同時你也會被喜歡，否則你會時刻產生自我懷疑，這是一件非常不好的事情。

*圖源pidan官網及公眾號

參考文章：

1.《2024年寵物用品品牌排名匯總 寵物用品品牌排行榜》，中國報告大廳，2024/04/29
2.《pidan 2024》，pidan，2025/01/23
3.《pidan 2023》，pidan，2024/02/05
4.《pidan 2022》，pidan，2023/01/18
5.《新時代如何做品牌營銷》，神譯局，2023/09/12
6.《pidan：品牌的本質是一場表達欲的探索｜星球大會2021》，Brandstar，2022/01/12