女性營銷老翻車？看看這份《性別敏感詞自檢表》
婦女節就要來了，大量的女性營銷案例即將來襲。
不過現在輿論環境日益復雜，關于女性議題也沒那么簡單，過往因為一張海報、一句話，甚至一個字眼翻車的案例不在少數。而且常常因為這些“污點”導致品牌好感度直線下降，甚至遭到抵制。
為了幫助大家避免這些常見的“踩坑”行為，根據以往翻車的營銷案例，我提前總結了一份性別敏感詞自檢表，（有些也不一定是個詞，也可能是一種現象或者行為）。以供自查，希望能夠幫助到各位。
一、紅燈禁區
1、物化女性
指將女性當做物品來看待的一種思想。這種情況可以分為男性將女性物化看待和女性的自我物化。
1）稱呼上——
尤物、（輕）熟女、少婦、小仙女、好嫁風、花瓶……
2）描述上——
如“乖”——帶有命令和順從色彩
如“裝備”——將女性職場發展與內衣強關聯
比作一些可交換的資源——
“買房子，送老婆”
“加入XX，美女同事多”
“把女性比作二手車”
2、刻板標簽
1）一些性格偏見——
女生成了弱小的代名詞，比如某個零食廣告，男性一餓肚子，就變成了一個嬌小虛弱的女生。
女生容易情緒化、戀愛腦，比如異地戀女生被劈腿后，下定決心使用某產品， 數天之后就又把“渣男”奪了回來。
比如女生邏輯能力不好，數學不好
2）一些性別偏見——
任何把男女劃歸為兩種評判標準的意識、描述，都是高風險詞匯。
比如羽絨服廣告，男性是長衣長褲，女性卻是長衣短褲，露著大長腿（誰家冬天這么穿？）
比如“粉紅稅”，把產品簡單染成粉色就標榜女性友好
比如“寶寶碗”，默認女性飯量小
比如女性之間是敵蜜、雌競、綠茶
比如強調女性對男性的依附
3）一些職業偏見——
傳統上男性主導的職業，忽視女性從業者的存在；或者其他職業相關的刻板印象。
女司機——技術不好、反應遲鈍
廣告詞：女司機也可以輕松駕駛
理工女——情商低、無趣
女強人——強悍、溫柔的反義詞
女秘書
外賣小哥、快遞小哥、滴滴司機，畫面或文字描述中默認為男性。
……
4）一些意識偏見——
通常為對女性角色的單一定義。
比如家務只屬于女性，洗護、烹飪場景中媽媽永遠是主角，或者說出男性“幫老婆、幫媽媽”做家務。
一張海報，五個雷點
比如默認媽媽帶娃，廣告中強調“解放媽媽的休閑時間”、強調“母嬰”（母嬰室）。
比如父親節和母親節的廣告中，父親總是戶外活動，母親總是家務和育兒。
3、低俗或者性暗示
這種廣告在早期比較常見，直接以性感外形或擦邊形式直白地吸引受眾。在廣告法升級后，這種現象逐漸減少。
但如今，更多是一些隱晦的、自以為不低俗的詞匯描述。
比如賽百味去年的“女神夸夸貼紙”，里面有個諧音梗因性暗示被指低俗；
比如喜茶的新品“小奶梔”，因諧音而引發網友憤怒；
比如ABC的“比基尼安睡褲”，雖然出發點是為了實現穿衣自由，但無論從名稱上還是賣點上，都與消費者實際需求相距太遠，反而像以性感為噱頭的無效創新。
以及，在拍攝手法、展現形式上以男性視角為主位，比如廣告鏡頭刻意仰拍、或對準某個身體部位。
4、制造焦慮
當產品成為「自由」的必要條件，本質上都是在販賣焦慮。
1）年齡焦慮——
剩女、大媽、老女人
鮮肉、保質期、折價
少女感、凍齡女神，暗示衰老負面性
2）身體焦慮——
強調身體各方面都要完美。
“女人腳臭是男人的5倍”
“沙灘身材”、馬甲線、直角肩
你的沙灘身材準備好了嗎？
“手是女人的第二張臉”
“洗出少女粉”
以及，廣告中僅呈現健全、年輕、苗條的女性形象。
3）容貌焦慮——
“素顏能打”、“顏值即正義”，強調審美的單一標準。
比如，只有美女能得到帥哥的青睞， 看到外貌不佳的女生 ，廣告中的男性就嚇得抱頭鼠竄 ；
比如，即使素顏，但畫面展現的是完美無瑕好狀態。
“化妝讓人更自信”的論調。
4）婚姻/生育焦慮
放大結婚生子對女性的價值，或者將女性困境極端化、變成消費產品的原因。
比如，婚紗廣告暗示“女性人生巔峰在婚禮”
比如，五個女博士講“老公氣我，喝”
比如，生孩子講“痛痛快快”
（圖源：愛慕廣告片《反脆弱設計》）
5）帶有性別對立的詞匯
如“過度女性主義”“性別分子”（MAIA ACTIVE曾因類似表述引發爭議）
二、黃燈預警
1、贊美式陷阱
“像男人一樣優秀”
“比男生更理性”
“用肌肉線條重新定義性感”
“職場花木蘭”
“賢內助”
“女漢子”
“斬男色”
……
風險點：表面上看是中性，但實際上是強化男性主導的敘事。
類似的還有：素顏的底氣、超能女人、「每個女性都值得閃耀」
風險點：還是把女性價值錨定在男性凝視下標準（瘦、白、精致、賢惠能干）
“職場媽媽”
風險點：暗示「平衡事業家庭」等隱含框架
2、過度保護表述
"女生應該被寵愛"、"男人賺錢養家"
風險點：強化性別角色分工
3、偽女權話術、表里不一：
"女王節"、"女神節"、“女生節”、"所有女生買它"
風險點：用消費主義消解節日意義
比如：“做自己的英雄，哪吒媽媽”
風險點：口號喊的支持女性，但實際執行還是停在傳統思維上。
網友評：以充滿道德奉獻的帽子，遮住了女性個體
(圖為龍之夢商場物料)
比如，女性用品用男性代言
風險點：這些產品與女性的使用體驗和需求密切相關，這種代言方式可能被認為是對女性需求的忽視。
5、責任轉嫁
風險點：將結構性矛盾轉化為個人能力問題。
比如職場歧視被包裝成「你要努力打破天花板」
比如生育痛苦被包裝成「媽媽也可以很強大」
6、過度自由
在營銷活動中，加入男性討論女性議題
五、避雷工具箱
1、場景測試法：
1）把文案中的"女性"視角替換成"男性"視角看是否合理，或者男性是否也需要強調這些
例："男護士也需要關懷" vs "女護士更需要關懷"
2）去性別化：去掉「女」字后是否仍成立
例：「女強人」隱含「強本非女性特質」的偏見
3）權力關系審視：詞匯是否暗示服務/取悅他者
例：「斬男色」口紅命名邏輯
2、多元審校
組建含不同年齡/職業/婚育狀態女性的評審小組。
比如，滴滴最近的一則廣告顯示出男女比例相當的司機，被網友夸“肯定有女性領導參與其中”。
3、保持真誠，別抖機靈
兩性議題本身是個嚴肅話題，過于抖機靈的表達會顯得冒犯，品牌的表達需謹慎。
比如漢堡王層在社交媒體和一些報紙上登出了一張海報，海報中一半的篇幅是一行標題——“女人屬于廚房（Women belong in the kitchen.）”
隨后展開是一行小字：餐廳后廚、高級餐廳中工作的依然以男性為主，在美國，只有24%的主廚是女性，而高級主廚中女性的比例只有7%，不用提全球知名的主廚大多都是男人。
漢堡王希望通過設置獎學金等方式，助力女性在餐飲行業中釋放出更大能量。
漢堡王本來是想欲揚先抑，先抖個機靈輸出明顯會引發爭議的文案，再畫風一轉、正兒八經傳遞活動核心內容。但在第一條推文發布時，就已經引發眾怒，最后被罵的刪圖，聰明反被聰明誤。
比起開爭議玩笑，不如真誠的共情。
最后
也許有人會覺得，雷區這么多，女性是不是有點太敏感了？
但廣告除了創造商業價值，也蘊含著一定的社會價值，它的意識形態、態度表達都在無形中影響著大眾認知，用戶“較真”的不是廣告，是社會對女性的態度。既不是附庸、也不是取悅，而是看見。
這個態度，不止包含品牌在女性節日的正式發聲，還有點點滴滴的小細節中，比如上述不少案例并非專屬女性營銷，但在表述上依舊有雷點。
如今，小內容雖然更容易與消費者鏈接、引發討論，與此同時，它們也更容易被放大在公眾輿論中。
在此也提醒品牌多上點心，星星之火可以燎原。
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